美的空調可執(zhí)行方案（正式）.ppt

1、2004.11,（二）美的空調營銷傳播執(zhí)行方案,2020/8/2,2,推廣目標,1、 刺激經(jīng)銷商信心，加速經(jīng)銷商淡季打款。 2、提升美的空調品牌認知度，引導輿論關注，樹立良好形象。 3、 引導消費者關注，拉動終端銷售。,2020/8/2,3,為實現(xiàn)以上傳播目標，在本階段的新聞傳播和公關活動的推廣中，將緊緊圍繞以上目標全面、系統(tǒng)的展開。,2020/8/2,4,策略概述,一、“樹標桿” 在流通流域，家電大連鎖的作用日益重要，同時對于區(qū)域經(jīng)銷商的示范和領導作用也直接和明顯。所以大連鎖的“標桿”要樹立起來。 做法：我們可以通過加強同國美和蘇寧或其中之一進行大規(guī)模的聯(lián)合促銷，可通過展示05年美的空調新品

2、系列和大型推廣活動啟動，一方面提高美的空調的精品形象，一方面刺激經(jīng)銷商的信心。為此，我們計劃 “美的牽手流通大鱷反季促銷讓利消費者”等直接針對性的活動。,2020/8/2,5,二、“造聲勢” 雖然美的空調前不久也進行了和蘇寧的聯(lián)合促銷，但不足之處在于規(guī)模和影響力度尚有欠缺，所以在本階段的傳播中，要把“聲勢”造足，達到對目標群體進行深刻影響的目的。 2. 做法：主題直接、統(tǒng)一，規(guī)模與力度較大的推廣活動配合全國聯(lián)動性的新聞傳播，把美的空調最想說和最有效的聲音傳遞出去。,2020/8/2,6,三、“推拉聯(lián)動” 對于消費者來說，如果不能引起真正的興趣，企業(yè)下大力氣推廣的結果只能是“事倍功半”。而對于營

3、銷傳播來說，正是要很好的解決輿論拉動和終端推動的有效協(xié)調。 做法：針對消費者，制定吸引力強的促銷方案，并運用媒體宣傳的拉動作用，把美的空調的良好品牌形象和符合消費者需求的好產(chǎn)品形象傳遞開來。,2020/8/2,7,小結： 總而言之，在本階段的推廣中，在營銷活動中整合對消費者具有吸引力和影響力度大的資源，在公關活動上以和大連鎖商共同展開全面性推廣。在新聞傳播上，以輿論引導性媒體與都市類媒體為主，網(wǎng)絡媒體配合展開全面性宣傳。 平面媒體以北京、廣州為輿論中心和制高點，以上海、西安、 重慶、成都、西安、沈陽等重點城市跟進，周邊城市配合，以形成全方位區(qū)域覆蓋。 雜志以深度報道為主，在傳播主題中可添加美的

4、空調從產(chǎn)品力到營銷方面的深度培析。,2020/8/2,8,具體執(zhí)行,一、推廣活動主題 高效、節(jié)能、健康 美的空調聯(lián)手蘇寧電器“發(fā)布2005空調流行趨勢” 事件：蘇寧電器一次性采購美的“全健康空調”XXX 億元 簡 述：美的空調一慣的“健康、節(jié)能、精品”形象，通過和蘇寧的 聯(lián)合推廣進行進一步深化，掀起一場全國性的“寒冬送暖送 健康”活動。,2020/8/2,9,二、活動展開 1.活動時間： 2004年12月1日2004年12月30日 2.活動區(qū)域 全國主要區(qū)域城市 3.公關活動配合 與蘇寧電器共同在北京發(fā)布。（北京作為全國主流媒體集中地， 一方面媒體數(shù)量較多、到達率較高，另一方面在媒體差旅 等方

5、面的事宜可予免去，以有效節(jié)省成本費用。）,4. 公關活動細節(jié)安排：,1）地點：南京金陵飯店 2）日期：2004年11月29日 3）與會主要高管（建議）： 美的空調事業(yè)部總經(jīng)理 王金亮 蘇寧電器副總裁 金明,2020/8/2,11,三、傳播主題： 1. 發(fā)布會的召開作用主要在于成為傳播的主要承載，關鍵在于 對媒體關注的引導和跟進宣傳，所以對于本階段傳播主題的 提尤為重要。 2. 在傳播主題的提煉上，將從行業(yè)影響、市場信息、企業(yè)關注 等多個角度進行深度挖掘，以發(fā)揮出最為有效的傳播組合作 用。,2020/8/2,12,四、傳播主題提煉 （一）行業(yè)定位： 1. 05年空調業(yè)“健康”升級，美的率先布局

6、05年空調市場再向主流品牌“收縮”，并在升級的過程中進一步拉 大與跟隨品牌的位置。在階段的傳播中，借與家電大連鎖的合作， 突出美的在渠道布局方面的領先優(yōu)勢。 2. 空調“三強”統(tǒng)率市場，美的自我加壓實現(xiàn)新突破 在對格力、美的、海爾在內的空調“三強”的綜合深度性分析報道 中，重點突出美的空調在研發(fā)、產(chǎn)品、營銷、品牌等諸多方面實現(xiàn) 的新突破。在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場優(yōu)勢的同時，成為最有可能問鼑空調業(yè) “老大”地位的品牌。 3. 05年，空調“大品牌”與家電“大連鎖”進入蜜月期 大家電連鎖影響力迅速增長，對空調業(yè)品牌的要求也越來越高。同 樣，空調市場日益向主流品牌聚攏，小品牌日子將更難過。“大品 牌”與“大連

7、鎖”的結合在關系密切的同時，也必將加速空調業(yè)的洗牌。,2020/8/2,13,（二）事件報道： 1. 蘇寧一次性采購美的健康空調XX萬臺，金額突破XX億元。 在蘇寧與美的空調聯(lián)合舉行的新聞發(fā)布會中，以美的空調為主，凸 現(xiàn)出終端連鎖對美的空調的青睞。 2. 美的空調“高效、節(jié)能、健康”升級，引導05年空調業(yè)流行趨勢。 借新產(chǎn)品系列的上市，在對美的空調新品進行聚焦的同時，樹立美 的空調的精品形象。,2020/8/2,14,（三）產(chǎn)品： 1. 美的Q2系列上市，催熟健康空調市場 上一年度，美的健康空調取得了消費者的認可。這樣美的在新一年度對原有 健康系列空調在升級，近而滿足人們日益重視的健康保護的觀

8、念，采用全新 的技術Q2將擴大健康空調領域的戰(zhàn)果，樹立美的健康空調的領導形象。,2020/8/2,15,五、促銷配合 作為本階段推廣活動主題的具體組成，在促銷中可以 以“美的空調送健康、節(jié)能產(chǎn)品大優(yōu)惠”為推廣由頭， 配合市場資源調動，展開一場轟轟烈烈的“小旺季大促 銷”。,2020/8/2,16,六、促銷建議： 1.在進行有力促銷的同時，在終端展開由美的主要營銷人員 講解美的空調的健康理念，讓更多的人知道美的健康空調，深入了解美的空調的健康理念，掀起美的空調健康消費的熱潮。 2.促銷力度要大,終端進行積極的資源調配，以達到最好的促銷效果。 3.在賣場內由營銷人員發(fā)放健康知識小冊子，并宣講健康空調的概念，因為冬季疾病高發(fā)季節(jié)，使用健康空調預防疾病的積極效果，樹立美的空調健康的高端形象。,2020/8/2,17,七、媒體