第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(精).ppt

1、Page 1,第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,Page 2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及類型 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法 熟悉市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義與程序 掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,Page 3,要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息(馬里恩哈伯) 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)(毛澤東) 營(yíng)銷經(jīng)理快速有效的決策來(lái)源于各種內(nèi)外部信息。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的是了解顧客態(tài)度，了解顧客怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利,Page 4,信息是有效營(yíng)銷的決定性因素 工業(yè)革命的第一桶金被英、法兩國(guó)獲得；

2、信息革命的奶酪被美國(guó)人獲得。20世紀(jì)50年代蓋洛普做了中國(guó)將出兵朝鮮300多頁(yè)，價(jià)值200多萬(wàn)美元的調(diào)查報(bào)告。,Page 5,案例:可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的失敗,寓言一點(diǎn)通：野豬與狐貍,Page 6,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),一、市場(chǎng)信息的含義與特征 1、含義： 2、市場(chǎng)信息的來(lái)源： 企業(yè)內(nèi)部：物資供應(yīng) 企業(yè)營(yíng)銷 企業(yè)外部：政治 經(jīng)濟(jì) 科技 人口 社會(huì) 3、市場(chǎng)信息的特征: 時(shí)效性、分散性和大量性、可壓縮性、可存貯性、系統(tǒng)性,Page 7,二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),定義：由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。處于環(huán)境和信息使用者之間以電子計(jì)算

3、機(jī)數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)的企業(yè)中樞神經(jīng)。 包括： 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(最基本) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化) 3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(設(shè)計(jì)、收集、分析、提出數(shù)據(jù)及結(jié)果) 4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(輸入信息獲得評(píng)價(jià)和決策),Page 8,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程,一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 運(yùn)用科學(xué) 的方法，有目的、有計(jì)劃、有 系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng) 營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以 便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 探索性調(diào)研(是什么？觀察法) 描述性調(diào)研(何時(shí)？如何？) 因果分析調(diào)研(為什么？),Page 9,二、市

4、場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序,1、確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 2、制定調(diào)研計(jì)劃(資料來(lái)源.調(diào)研方法.調(diào)研工具.抽樣計(jì)劃.接觸方法) 3、收集信息 4、分析信息 5、提出調(diào)查結(jié)果(向營(yíng)銷管理部門),Page 10,三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法,觀察法 訪問(wèn)法 調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 招標(biāo)法 頭腦風(fēng)暴法,Page 11,四、調(diào)查表的設(shè)計(jì),是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)工作，又稱調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查提綱，書(shū)面問(wèn)答形式。 提問(wèn)方式： 二項(xiàng)選擇法(是否,有無(wú),喜歡與不喜歡)多項(xiàng)選擇法(三個(gè)以上答案) 程度尺度法(等距量表法) 順序法(偏好程度) 比較法(逐對(duì)比較),Page 12,調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù),1、原則:體現(xiàn)科學(xué)有序原則，先易后難，簡(jiǎn)短，時(shí)間性 (1)開(kāi)

5、場(chǎng)白要親切友好，易接受 (2)要得到被調(diào)查者的合作和關(guān)心 (3)問(wèn)題清楚明了 (4)要幫助被調(diào)查者構(gòu)思答案方便回答；防偏見(jiàn) (5)要便于數(shù)據(jù)處理 2、結(jié)構(gòu)：前言、被調(diào)查者情況、調(diào)查的問(wèn)題。,Page 13,日用化工廠市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷,您好！ 現(xiàn)送上我廠最新產(chǎn)品“幽香”牌香皂一塊，請(qǐng)您試用。并在百忙之中填寫(xiě)下表。請(qǐng)您在回答欄里填寫(xiě)或在您認(rèn)為合適的項(xiàng)目上劃 問(wèn)題 回答 1、“幽香”牌香皂在哪些 香味顏色商標(biāo)包裝形狀 方面比較令您滿意？ 2、您認(rèn)為該產(chǎn)品在哪些 香味顏色商標(biāo)包裝形狀 方面應(yīng)加以改進(jìn)？ 3、希望您能給我們提一 建議： 些改進(jìn)的具體建議：,Page 14,4、您家中一般隔多長(zhǎng) 13個(gè)月46個(gè)

6、月 時(shí)間買一次香皂？ 79個(gè)月1012個(gè)月 5、您挑選香皂時(shí)主要考慮哪些方面？香味顏色價(jià)格 包裝品牌 6、您經(jīng)常購(gòu)買哪幾種牌號(hào)的香皂？ 牌牌牌 7、您一般購(gòu)買哪類價(jià)格的香皂？ 2元以下23元3 4元45元5元以上,Page 15,調(diào)查應(yīng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細(xì)分為許多特定的項(xiàng)目，如競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、市場(chǎng)占有率調(diào)查、品牌取名測(cè)試、企業(yè)形象調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查、廣告效果測(cè)評(píng)、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)。 定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)努力的關(guān)鍵。顧客滿意調(diào)研方法方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。 定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪

7、（包括入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。,Page 16,第三節(jié) 需求測(cè)量,一、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟： 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 收集和分析有關(guān)資料 建立預(yù)測(cè)模型 選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)結(jié)果的分析評(píng)價(jià) 修正預(yù)測(cè)結(jié)果,Page 17,三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定性預(yù)測(cè) 主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。 定量預(yù)測(cè) 是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，

8、建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。,Page 18,（一）定性預(yù)測(cè)方法,1、購(gòu)買者意向調(diào)查法 2、銷售人員意見(jiàn)綜合法 3、專家意見(jiàn)法 (1)小組討論法 (2)單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法 (3)“德?tīng)柗啤狈?4、市場(chǎng)試銷法,Page 19,（二）定量預(yù)測(cè)方法,1) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法 2) 因果分析法 水平發(fā)展趨勢(shì) ( 回歸預(yù)測(cè) ) 線性變化趨勢(shì) 自回歸預(yù)測(cè) 二次曲線趨勢(shì) 一元回歸預(yù)測(cè) 對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) 多元回歸預(yù)測(cè) 修正指數(shù)曲線趨勢(shì) 龔佩子曲線趨勢(shì),Page 20,1.預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。（ ） 2.

9、原始資料的來(lái)源主要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。（ ） 3.一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（ ）,Page 21,4.因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（ ） 5.我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖標(biāo)、新聞報(bào)道等都是原始資料。（ ） 6.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響大，反之影響小。（ ） 7.消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成五個(gè)連續(xù)的步驟，最后一個(gè)步驟是“估價(jià)比較決定購(gòu)買”。（ ） 8.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)在的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整

10、甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（ ）,Page 22,1.小王計(jì)劃購(gòu)買一輛橋車，但他既缺乏汽車方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（ ）。 A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 B.大幅底降低產(chǎn)品的價(jià)格 C.保證一定的存貨水平 D.贈(zèng)品銷售 2.在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（ ）。 A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B.安排訂貨程序 C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D.詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量,Page 23,3.下列因素哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素？（ ） A.環(huán)境 B.文化

11、C.組織 D.個(gè)人 4.在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（ ） A.重點(diǎn)調(diào)查法 B.典型調(diào)查法 C.抽樣調(diào)查法 D.全面調(diào)查法 5.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（ ）開(kāi)始的. A.引起需要 B.籌集經(jīng)費(fèi) C.收集信息 D.決定購(gòu)買,Page 24,6.消費(fèi)者購(gòu)買一下那種商品的購(gòu)買行為屬于選擇性購(gòu)買？（ ） A.日常生活用品 B.家用汽車 C.服裝服飾 D.商品住宅 7.一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是（ ） .市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) .市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) .企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng) .市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng) 8.消費(fèi)者購(gòu)買飲料屬于哪種