宇達(dá)電通2007年整合傳播方桉.ppt

1、BYBCPR 2006-11,M 魅力 心計(jì)劃 宇達(dá)電通2007年整合傳播方案,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢(shì),4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢(shì),便攜式移動(dòng)終端的普及和應(yīng)用不斷深入，3G技術(shù)的推廣給智能手機(jī)市場(chǎng)注入新的發(fā)展動(dòng)力。未來(lái)移動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)必定是功能集成化、品牌區(qū)隔明晰化。 隨著GPS應(yīng)用發(fā)展，手機(jī)導(dǎo)航市場(chǎng)到2008年將達(dá)到一個(gè)高峰。可以認(rèn)為2006年是GPS導(dǎo)航系統(tǒng)真正的市場(chǎng)啟動(dòng)年，2007年是普及年。 MIO的角色就是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展新紀(jì)元，引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展主流。MIO可以設(shè)定GPS手機(jī)為“明星產(chǎn)品”，并將整體品牌營(yíng)銷與傳播圍繞此產(chǎn)品品牌展開(kāi)。,前 言,行業(yè)分析-

2、智能手機(jī),智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)：,2005年，全球高端手機(jī)產(chǎn)品出貨量達(dá)到5500萬(wàn)部，在2004年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)165；2006年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到2000萬(wàn)部 ，高于PDA出貨量。 04年攝像頭成為手機(jī)的一個(gè)熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，2005年視頻、游戲又成為手機(jī)最時(shí)髦的功能，06年手機(jī)出現(xiàn)新的熱點(diǎn)GPS全球衛(wèi)星定位導(dǎo)航。 今后智能手機(jī)的GPS語(yǔ)音導(dǎo)航將成為新的趨勢(shì)，而且隨著3G技術(shù)的普及應(yīng)用功能應(yīng)用將不斷延伸。 手機(jī)生產(chǎn)商致力于開(kāi)發(fā)和銷售能夠提供音樂(lè)視頻下載、以及GPS導(dǎo)航等新服務(wù)的手機(jī)產(chǎn)品將陸續(xù)推出 。,行業(yè)分析-GPS導(dǎo)航市場(chǎng),GPS導(dǎo)航市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：,00-06年國(guó)內(nèi)GPS應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)狀況表（單位

3、：億元）,GPS主要產(chǎn)品市場(chǎng)柱狀圖,隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，GPS導(dǎo)航產(chǎn)品應(yīng)用需求旺盛，增長(zhǎng)速度快 GPS導(dǎo)航市場(chǎng)六年呈現(xiàn)梯度增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，未來(lái)幾年仍保持大幅度增長(zhǎng) 汽車導(dǎo)航系統(tǒng)占GPS市場(chǎng)的一半以上，并逐年增加,行業(yè)分析- GPS導(dǎo)航消費(fèi)現(xiàn)狀,GPS導(dǎo)航消費(fèi)認(rèn)知度不斷提升,表現(xiàn)一：從專業(yè)市場(chǎng)到汽車導(dǎo)航的延伸，讓更多的人能夠接觸了解產(chǎn)品 表現(xiàn)二：駕駛者對(duì)地點(diǎn)搜索、定位、跟蹤的需求，促使汽車愛(ài)好者和行業(yè)用戶關(guān)注GPS導(dǎo)航產(chǎn)品，以滿足自身消費(fèi)需求 表現(xiàn)三：GPS導(dǎo)航產(chǎn)品應(yīng)用越來(lái)越廣泛，而且融合數(shù)碼娛樂(lè)、無(wú)線通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成汽車娛樂(lè)系統(tǒng)功能化產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知度越來(lái)越高 表現(xiàn)四：新款車型和高檔豪

4、華車出廠時(shí)都備有GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，刺激消費(fèi)者了解欲望，形成購(gòu)買行為,行業(yè)分析-汽車導(dǎo)航,GPS汽車導(dǎo)航市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r：,隨著轎車普及率的提高，GPS汽車導(dǎo)航市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，并呈現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用多樣化發(fā)展模式，新技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)應(yīng)用。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要還是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量方面是其次，然后是渠道，創(chuàng)新的渠道模式也是企業(yè)創(chuàng)新的表現(xiàn)。 國(guó)內(nèi)電子地圖還不足以滿足消費(fèi)者全部需求，國(guó)家對(duì)電子地圖的開(kāi)發(fā)程度和地圖服務(wù)軟件都有制約整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。 汽車導(dǎo)航行業(yè)缺乏 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的平臺(tái)支持，系統(tǒng)不能互通、兼容、聯(lián)網(wǎng)等。,表現(xiàn)一：以汽車導(dǎo)航設(shè)備后裝為主，考慮價(jià)格因素 表現(xiàn)二：考慮汽車空間，以“便攜、實(shí)用”是消費(fèi)主流

5、 表現(xiàn)三：以電子地圖搜索為主要消費(fèi)目的，背包族和越野族居多,行業(yè)分析-受眾心理,GPS導(dǎo)航消費(fèi)習(xí)慣分析,表現(xiàn)一：理想消費(fèi)，對(duì)價(jià)格不太敏感，注重獨(dú)特、時(shí)尚的功能體驗(yàn) 表現(xiàn)二：要求產(chǎn)品外觀有品味，用戶有很強(qiáng)的滿足感、成就感 表現(xiàn)三：高端消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度很高 表現(xiàn)四：很鮮明的個(gè)性，崇尚精準(zhǔn)和專業(yè),智能高端手機(jī)消費(fèi)習(xí)慣分析,GPS智能手機(jī)注重品牌是關(guān)鍵，產(chǎn)品體現(xiàn)品味、時(shí)尚個(gè)性、崇尚專業(yè)是核心,行業(yè)分析-總論,品牌：眾多企業(yè)開(kāi)始注重品牌的推廣，想通過(guò)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)的最高點(diǎn) 趨勢(shì)：汽車導(dǎo)航儀已從單一的功能逐漸向融合多媒體技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用趨勢(shì)發(fā)展；隨著3G技術(shù)的

6、推廣，GPS的智能手機(jī)有將成為一種很有潛力的汽車導(dǎo)航終端 消費(fèi)習(xí)慣：高端消費(fèi)者多為感性消費(fèi)，時(shí)尚、專業(yè)是消費(fèi)特征，而且體現(xiàn)成就感 渠道：GPS智能手機(jī)銷售多走手機(jī)賣場(chǎng)，渠道單一，尋求新的渠道模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng),行業(yè)營(yíng)銷注重品牌，企業(yè)重塑品牌的時(shí)機(jī)來(lái)臨 隨著汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)GPS導(dǎo)航產(chǎn)品需求日益膨脹 導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)品牌較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要注重產(chǎn)品品牌區(qū)隔 集成、便攜式的GPS導(dǎo)航產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，智能GPS手機(jī)成為熱點(diǎn) 消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)即將形成，市場(chǎng)空間巨大,市場(chǎng)機(jī)遇,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢(shì),4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢(shì),面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇

7、，制訂策略之前，讓我們回顧一下06年知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。,點(diǎn)評(píng)： 將受眾需求轉(zhuǎn)換成感性認(rèn)知，通過(guò)系列營(yíng)銷傳播手段將品牌推向一個(gè)新的高度。 擺脫傳統(tǒng)的手機(jī)命名方式，利于產(chǎn)品品牌的推廣，促進(jìn)銷售。 鎖定目標(biāo)人群，開(kāi)辟“藍(lán)海戰(zhàn)略”發(fā)動(dòng)感性營(yíng)銷攻心戰(zhàn) 。,LG巧克力手機(jī)在市場(chǎng)研究的前端對(duì)手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類分析，結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，LG將巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”,更精確的進(jìn)行感性營(yíng)銷.,手機(jī)品牌營(yíng)銷案例,全球最大的GPS生產(chǎn)廠商美國(guó)GARMIN公司品牌代言活動(dòng) 。,姚明作為成功登陸NBA的中國(guó)球星，以成為全球體育FANS和青年一族的偶像，他身上

8、散發(fā)出的魅力除了來(lái)源于體育運(yùn)動(dòng)的活力，更多的是對(duì)事業(yè)的執(zhí)著追求和積極的生活態(tài)度。合眾思?jí)压咀鳛镚ARMIN中國(guó)地區(qū)唯一總代理，在全力配合GARMIN產(chǎn)品中國(guó)地區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的同時(shí)，也將推出系列特色活動(dòng),點(diǎn)評(píng)： 借助名人代言效應(yīng)，感性化營(yíng)銷思路，影響目標(biāo)受眾。 經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單而賦有創(chuàng)意。 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告投放，中國(guó)地區(qū)效果明顯 。,GPS品牌營(yíng)銷案例,通信產(chǎn)品營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變,重品牌的驅(qū)動(dòng)力,品牌,尋求新渠道模式，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,渠道,基于網(wǎng)絡(luò)的400服務(wù)體系,服務(wù),開(kāi)辟藍(lán)海，感性營(yíng)銷,營(yíng)銷,?營(yíng)銷在于創(chuàng)新求變，我們何去何從,MIO企業(yè)SWOT分析,2004年宇達(dá)電通成立,2006

9、年GPS市場(chǎng),2008年啟動(dòng)新的發(fā)展規(guī)劃,市場(chǎng)導(dǎo)入期,高速增長(zhǎng)期,2007 宇達(dá)電通 品牌形象年,戰(zhàn)略思考,將“明星產(chǎn)品”樹(shù)立為標(biāo)志性品牌，帶動(dòng)整體品牌提升,品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略,核心思路,MIO品牌 形象年,借助優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌塑造： 定位新的產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品命名：烽火系列產(chǎn)品(推薦） 產(chǎn)品形象：隨身向?qū)?產(chǎn)品代言：陳明（我要找到你） 企業(yè)品牌理念,品牌印象： 權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)（CCID、GPS協(xié)會(huì)等） 汽車4S渠道聯(lián)盟 MIO心計(jì)劃,品牌傳播： 注重公關(guān)傳播，消費(fèi)者攻心 選擇優(yōu)勢(shì)媒體，組合傳播，效果最大化,品牌營(yíng)銷步驟,第一步：有效性,第二步：創(chuàng)新性,新產(chǎn)品品牌定位，迅速影響行業(yè)市場(chǎng)，提

10、高占有率 對(duì)智能GPS手機(jī)重新定位命名，通過(guò)感性營(yíng)銷，開(kāi)辟營(yíng)銷藍(lán)海 建立在線服務(wù)體系，以產(chǎn)品展示、服務(wù)升級(jí)、用戶俱樂(lè)部等內(nèi)容架構(gòu)MIO服務(wù)在線,創(chuàng)新渠道模式，穩(wěn)定市場(chǎng)地位 創(chuàng)新性的渠道發(fā)展模式和事件活動(dòng) 聯(lián)合品牌汽車廠商的4S店，架構(gòu)新渠道聯(lián)盟 完善運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系,整合企業(yè)內(nèi)外部資源，引導(dǎo)行業(yè)市場(chǎng) 整體媒體傳播資源，以公關(guān)為主導(dǎo)，影響消費(fèi)者 整合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 確立品牌意識(shí)，用產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，形成品牌區(qū)隔,第三步：整合性,關(guān)鍵詞： M 魅力 心計(jì)劃 主體思想： M ：戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，Mio品牌蘊(yùn)含的“M魅力”、“移動(dòng)生活(Mobile)”。 心：傳播總體思想，Mio品牌產(chǎn)

11、品帶給消費(fèi)者心靈的享受（動(dòng)心、稱心、省心）。 心計(jì)劃：通過(guò)組合營(yíng)銷手段（公關(guān)、廣告、活動(dòng)）進(jìn)行推廣，強(qiáng)調(diào)MIO用心為消 費(fèi)者提供全方位服務(wù)，給予消費(fèi)者心靈真正的愉悅享受 。 動(dòng)心： Mio品牌是有魅力的、時(shí)尚的，足以吸引消費(fèi)者 稱心： Mio品牌產(chǎn)品是高性能的、全功能的、高實(shí)用價(jià)值的 省心： Mio品牌購(gòu)買渠道是便捷的，服務(wù)是高效的。,戰(zhàn)略描述,戰(zhàn)略要點(diǎn)分解,思路要點(diǎn)： 產(chǎn)品命名，擺脫單一的產(chǎn)品銷售，將產(chǎn)品提升為一種感性認(rèn)知，通過(guò)感性營(yíng)銷來(lái)影響目標(biāo)受眾；產(chǎn)品命名需要考慮很多綜合因素，關(guān)鍵一點(diǎn)就是必須和產(chǎn)品功能、受眾需求相關(guān)聯(lián)； 公關(guān)傳播，品牌傳播必須是聚眾的，有效媒體傳播是關(guān)鍵； 形象廣告，堅(jiān)

12、持感性營(yíng)銷思路，與消費(fèi)者心靈溝通，樹(shù)立新形象； 活動(dòng)營(yíng)銷，執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣，開(kāi)展系列活動(dòng)，圍繞“動(dòng)心、稱心、省心”不斷展開(kāi)； 變革渠道，整合汽車銷售渠道4S店、IT傳統(tǒng)、家電賣場(chǎng)、大品牌超市等渠道形式，嘗試聯(lián)合營(yíng)銷舉措。,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢(shì),4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢(shì),公關(guān)服務(wù)優(yōu)勢(shì),為提升客戶的企業(yè)與產(chǎn)品品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)，制定完整的品牌傳播策略和戰(zhàn)役稿件撰寫與編輯、稿件發(fā)布與追蹤、專訪專題安排、剪報(bào)與報(bào)告、媒體關(guān)系維護(hù)等 將幫助客戶完善公關(guān)組織架構(gòu)，管理日常的新聞發(fā)布口徑，日常傳播計(jì)劃制定，常規(guī)稿件發(fā)布，專訪安排，新聞發(fā)言人培訓(xùn)，重點(diǎn)新聞事件規(guī)

13、劃管理 4年汽車公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，積累多年的汽車類行業(yè)媒體和大眾媒體的資源，媒體深度合作的資源優(yōu)勢(shì)，以及汽車渠道的資源優(yōu)勢(shì),豐富的媒體資源,覆蓋全國(guó)的媒體資源：超過(guò)20個(gè)省市的2000多家平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視媒體 媒體研究深入：針對(duì)性、有效性,豐富的行業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)化程度高 擁有眾多策劃精英的顧問(wèn)隊(duì)伍,媒體管理優(yōu)勢(shì),媒體溝通,記者溝通,常規(guī)溝通,特別溝通,定期媒體拜訪,節(jié)假日禮品贈(zèng)送,高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)談,定期發(fā)送企業(yè)刊物,特聘顧問(wèn),企業(yè)參觀,日常溝通(電話會(huì)面),節(jié)假日禮品,定期聯(lián)誼,定期企業(yè)刊物,定向溝通(策略研討),專訪、參加活動(dòng),有效溝通是達(dá)成目的的必由之路,公司成立于2000年2月 ，以

14、IT公關(guān)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，02開(kāi)始轉(zhuǎn)型做汽車公關(guān)，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度；現(xiàn)有員工總?cè)藬?shù)為65人，北京48人，上海10人，廣州7人；服務(wù)的客戶有北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安鈴木、北京奔馳、統(tǒng)一潤(rùn)滑油、LG電子、用友軟件、SAP、方正科技等知名汽車廠商和IT企業(yè)。,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢(shì),4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢(shì),歐洲、韓國(guó)市場(chǎng)占有率高 在中國(guó)的普遍認(rèn)知度不高：目前在重要城市開(kāi)拓力度較弱，并非為消費(fèi)者熟知的品牌 目標(biāo)人群鎖定在數(shù)碼愛(ài)好者，比較單一 用戶的培養(yǎng)不完善：客戶群體對(duì)于該品牌尚未形成忠誠(chéng),產(chǎn)品 現(xiàn)狀,傳播 現(xiàn)狀,宣傳目標(biāo),總目標(biāo)：通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容、有序的組織和資源的保證，

15、實(shí)現(xiàn)延續(xù)性的品牌傳播；更新傳播內(nèi)容和媒體公關(guān)方向，讓目標(biāo)傳播受眾真正覆蓋潛在購(gòu)買群體；配合活動(dòng)，廣泛引發(fā)消費(fèi)者及大眾的關(guān)注，使Mio在受眾心目中樹(shù)立深刻的品牌印象,針對(duì)活動(dòng)的傳播力度欠佳，對(duì)已經(jīng)開(kāi)展的活動(dòng)報(bào)道效果難以把控 對(duì)于產(chǎn)品及品牌傳播較少，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘不夠 傳播方式欠主動(dòng)，沒(méi)有品牌區(qū)隔 強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性，傳播目標(biāo)受眾與潛在購(gòu)買群體有偏離,傳播背景與目標(biāo),傳播內(nèi)容框架,產(chǎn)品和企業(yè)宣傳,用戶體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)影響,預(yù)熱聚焦引爆期,深度傳播覆蓋期,后續(xù)傳播跟蹤期,1.1,5.31,10.31,12.31,初期,中期,后期,大眾評(píng)論與感受,廣泛傳播 大眾、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò),時(shí)效快速深度傳播 大眾、行業(yè)、

16、網(wǎng)絡(luò)、廣播,深度延續(xù)傳播 大眾、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò),預(yù)熱聚焦期,深度傳播期,后續(xù)跟蹤期,利用黃金銷售期突出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與調(diào)整，引起公眾與媒體的關(guān)注 突出“三心二意”的理念，讓更多的用戶與準(zhǔn)用戶關(guān)注，以配合銷售,通過(guò)大眾用戶的評(píng)論深入挖掘產(chǎn)品的優(yōu)越性 參與更多的媒體合作、媒體產(chǎn)品評(píng)測(cè)等內(nèi)容，加強(qiáng)在業(yè)內(nèi)的影響力,07年,通過(guò)新聞報(bào)道的形式將更名信息與媒體和公眾進(jìn)行溝通 運(yùn)用營(yíng)銷策略，樹(shù)立品牌與擴(kuò)大知名度,傳播規(guī)劃與節(jié)奏,4月,9月,12月,多渠道立體化傳播,產(chǎn)業(yè)剖析、故事挖掘、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分類專訪、用戶訪談,MIO國(guó)際品牌的市場(chǎng)推廣,汽車受眾 迅速提升Mio在“有車一族”中的知名度,數(shù)碼愛(ài)好者 體現(xiàn)GPS手機(jī)的“M魅力”，享受移動(dòng)娛樂(lè)生活,汽車媒體 充分利用“名編”、“名記”的知名度，創(chuàng)作更多更好的原創(chuàng)文章，讓消費(fèi)者辨析產(chǎn)品品牌價(jià)值與專業(yè)性。 與汽車品牌展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用體驗(yàn)。 形成品牌的“動(dòng)心、稱心、