數(shù)字化時代的變革-Lenovo-Xiong_Jian.ppt

1、數(shù)字化時代的變革,藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷 熊劍,中國社會化媒體版圖,中國社會化媒體發(fā)展歷程,發(fā)展成熟，但是增長乏力,互動性強(qiáng)，但信息龐雜，可信度一般,細(xì)分程度高，精準(zhǔn)影響用戶,BBS,博客使用人群增長放緩,積累起一批各行業(yè)的意見領(lǐng)袖，可信度高，影響力強(qiáng),內(nèi)容更有深度，但及時性不強(qiáng),Blog,用戶基數(shù)大，但數(shù)量增長趨于平緩，用戶使用率穩(wěn)定,基于實(shí)名制的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可信度高，牽動性強(qiáng),應(yīng)用豐富，但第三方應(yīng)用平臺開放程度不夠，使得活躍度降低,用戶傾向于個人展示，更新速度較快,SNS,用戶井噴式增長，呈現(xiàn)不斷壯大的趨勢，用戶使用頻率高,信息碎片化，更新速度快，傳播速度快,主流傳統(tǒng)媒體和記者大批開博，正在發(fā)

2、展成為重要的新聞源,用戶傾向于即使信息的關(guān)注或發(fā)布，但深度不夠，信息保鮮期短,微博、微信,LBS是Location Based Service的簡稱，指基于地理位置的應(yīng)用服務(wù)。營銷領(lǐng)域中人們熱議的LBS服務(wù)，確切來講，應(yīng)該被稱為基于位置的社交服務(wù)，是廣義LBS在“社交娛樂”領(lǐng)域的應(yīng)用分支。,社會化的電子商務(wù)網(wǎng)站,社會化的企業(yè)官方網(wǎng)站和應(yīng)用,移動互聯(lián)、電子商務(wù),中國數(shù)字化平臺發(fā)展未來,注：2010年6月，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容首次超過了網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造的內(nèi)容,注：2012年6月，手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超過了PC上網(wǎng)用戶,中國數(shù)字化平臺發(fā)展未來,觀點(diǎn)一：具備鮮明個性和用戶價值的內(nèi)容是互動的基礎(chǔ)，這不是簡單的傳統(tǒng)營銷

3、內(nèi)容在社會化媒體平臺上的復(fù)制。,觀點(diǎn)二：用戶、技術(shù)、應(yīng)用是數(shù)字營銷的前提，如何構(gòu)建整合、開放、可擴(kuò)展的營銷中心平臺，縮短消費(fèi)者影響鏈路，是高效整合營銷的重要課題。,觀點(diǎn)三：人，他們是誰？在哪？有什么特點(diǎn)？和我們是什么關(guān)系？深度、全面的用戶數(shù)據(jù)挖掘是精準(zhǔn)營銷的前提，這些都可以通過他們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為路徑和特點(diǎn)找到，并且進(jìn)行定向的培育。這帶來了我們很重要的一項(xiàng)工作：開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)用戶行為研究和用戶培育的產(chǎn)品。,觀點(diǎn)一：具備宣明個性和用戶價值的內(nèi)容是互動的基礎(chǔ)，這不是簡單的傳統(tǒng)營銷內(nèi)容在社會化媒體平臺上的復(fù)制。,B,C,事件策劃,媒體策劃,新聞策劃,口碑路徑,傳統(tǒng)模式下的信息傳遞,口碑路徑,數(shù)字化媒體

4、傳播的工作模塊,6月26日， 網(wǎng)友天涯爆料，會理縣政府網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)視察工作新聞圖片系PS.大量網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載、惡搞,6月27日，會理縣政府在微博再次澄清，工作人員也發(fā)布致歉信，并貼出原圖，雙方在微博中持續(xù)和網(wǎng)友互動，順勢推薦會理旅游,初現(xiàn)危機(jī),6月16日，一篇題為會理縣高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)通鄉(xiāng)公路的圖片新聞，出現(xiàn)在涼山州會理縣人民政府公眾信息網(wǎng)上。十天后，原本平平無奇的圖片卻迅速引發(fā)了“一張ps照片的事件”,微博扭轉(zhuǎn),積極回應(yīng),6月27日，會理縣政府在接受媒體采訪時做出正面回應(yīng)，并在官網(wǎng)上主動承認(rèn)工作人員失誤,轉(zhuǎn)危為機(jī),6月29日，會理縣政府官方微博5條信息引粉絲2000余人，當(dāng)事人微博關(guān)注激增。微博中大量人

5、轉(zhuǎn)載會理旅游信息，旅行社開始推出會理旅游套票,觀點(diǎn)二：用戶、技術(shù)、應(yīng)用是數(shù)字營銷的前提，如何構(gòu)建整合、開放、可擴(kuò)展的營銷中心平臺，縮短消費(fèi)者影響鏈路，是高效整合營銷的重要課題。,移動互聯(lián)網(wǎng)案例喜力啤酒,傳統(tǒng)營銷路徑,如何有效的reach目標(biāo)客戶并且降低成本？,如何成功實(shí)現(xiàn)從品牌知名度到品牌偏好的轉(zhuǎn)化？,如何將品牌偏好者轉(zhuǎn)化成 有購買意向者？,如何加強(qiáng)用戶忠誠度？,如何延伸用戶的生命周期？,如何有效提升&擴(kuò)大口碑？,現(xiàn)在，自媒體剝奪了品牌昔日的壟斷！ 人們，開始尋求彰顯自我的營銷格局！,營銷的挑戰(zhàn),Event,PR,Promotion,AD,傳統(tǒng)營銷漏斗面對以下挑戰(zhàn) 資源分散：營銷資源分散在各平

6、臺，碎片化加劇了這一過程 數(shù)據(jù)庫分散：用戶數(shù)據(jù)庫DB分散，缺失，缺乏補(bǔ)全和驗(yàn)證的手段 轉(zhuǎn)化率低：營銷鏈路長，跳轉(zhuǎn)流失高，轉(zhuǎn)化率低 自媒體不自主：自媒體的把控性不強(qiáng)，危機(jī)四伏 整合困難：對潛在用戶、意見領(lǐng)袖、企業(yè)內(nèi)部部門和員工以及協(xié)力者價值未能整合,最近流行的概念,大數(shù)據(jù)、云計算、客戶端：廣眾營銷 VS 精準(zhǔn)營銷？,碎片化營銷、去中心化營銷 VS 中心化、扁平化營銷,換個視角看營銷,俯瞰扁平化的傳統(tǒng)營銷漏斗實(shí)現(xiàn),全方位,協(xié)同各利益相關(guān)方，實(shí)現(xiàn)各方價值 整合資源與一個中心平臺 統(tǒng)一各相關(guān)方數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析 一步轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、低流失 企業(yè)自主建立并運(yùn)營該平臺,Event,PR,Promoti

7、on,全方位營銷平臺 品牌互動社區(qū) + Big Database,AD,全方位關(guān)系的整合,關(guān)系：整合企業(yè)、客戶、協(xié)力者三者之間的關(guān)系 價值：使三者的價值都最大化，并且達(dá)到動態(tài)的平衡,價值,整合的基礎(chǔ),企業(yè),實(shí)現(xiàn)價值的均衡分配,Big DB,客戶,合作伙伴,營銷平臺的整合,推出差異化的市場潛在產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)應(yīng)設(shè)計營運(yùn)模式，以管理特定的價值流,銷售渠道增多、信息更多、成本更低，可以互動,新產(chǎn)品上市時間、企業(yè)對客戶的反應(yīng)速度和營運(yùn)體系的形態(tài)。,營運(yùn)體系,企業(yè)架構(gòu),產(chǎn)品服務(wù),營銷活動,中心化平臺,平臺化：營銷不再局限于傳統(tǒng)營銷通路或者銷售渠道，而要立體地構(gòu)建競爭平臺 中心化：碎片化、去中心化的Soc

8、ialmedia趨勢，使企業(yè)的營銷手段和通路更加凌亂，所以企業(yè)需要創(chuàng)建一個中心來作為營銷的中樞平臺,中心化,整合的方式,整合平臺的特征,自主性：整合平臺的中心必須是完全自主的企業(yè)自有平臺，可以是一個Ownmedia，也可以是一個Big Datebase 扁平化：借助Digital技術(shù)和Socialmedia，將整合平臺與官方、客戶、協(xié)力者固有平臺直接聯(lián)通，高效互動,扁平化,快速高效的互動，要求這個整合平臺必須,Ownmedia,Big DB,Socialized,Digital,知識產(chǎn)權(quán)及內(nèi)容權(quán)、運(yùn)營權(quán)完全100%自主,建立平等的溝通機(jī)會和對話,借助數(shù)字新媒體技術(shù)打通已有所有社交媒體渠道,能整合所有用戶、目標(biāo)用戶、協(xié)力者數(shù)據(jù)的超級數(shù)據(jù)庫,整合平臺的價值,高效：傳統(tǒng)營銷行為可以更高效、成本更低，更容易整合 創(chuàng)新：為企業(yè)拓展新的營銷模式或商業(yè)模式,高效&創(chuàng)新,企業(yè)可以得到收益,一個中心： BSC+Big DB，BSC（Brand Social Community）是外在的整合平臺，Big DB是后臺的整合平臺 三類觸點(diǎn)： Paidmedia+Ownmedia+Earn