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文檔簡介
1、Semir森馬案例分析,劉 瀟,森馬,國內(nèi)休閑服行業(yè)迅速崛起的領(lǐng)軍品牌。森馬集團有限公司以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨,積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式,休閑裝和童裝品牌連鎖網(wǎng)點遍布全國二十九個省、市、自治區(qū)、直轄市,形成了完整的市場網(wǎng)絡(luò)格局。集團公司現(xiàn)有休閑裝 “semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。森馬集團有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市,是一家以虛擬經(jīng)營模式為特色,以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團。公司注冊資本為人民幣2.38億元,總資產(chǎn)達10多億元,是溫州市大企業(yè)大集團之一。,森馬服飾案例分析,品牌介紹,森馬服飾案例分析,品牌內(nèi)涵,森馬寓意 “森馬”與
2、“什么”諧音,穿什么就是什么,諧音為穿森馬就是森馬。森馬服飾將伴隨你的一身,也伴隨你的一生。與森馬同在,森馬帶給你的是卓越的品質(zhì),溫暖的服務(wù) 森馬 ;穿森馬服飾,會使你更顯時尚活力,更具價值享受。森馬因你而自信,你因森馬而風(fēng)采。 “森馬”寓意“森立天地,馬致千里”?!吧贝肀姸?,取“眾木成林立于天地”之意,其延伸意義是十年樹木,百年樹人,給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展控件,使之長成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放,用于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色,表示崇尚自然,和諧環(huán)境,追求快樂和希望。,森馬服飾案例分析,品牌管理,2002年,森馬聘請國際奧美廣告公司擔(dān)任品牌管家,開始
3、全面導(dǎo)入“360度品牌管理”,分別從產(chǎn)品、聲譽、顧客、賣 場通路、視覺識別、形象等方面提升森馬品牌影響力。2003年7月,森馬與英皇合作在當年強勢推出品牌形象代言人謝霆鋒,隨后有香港美少女組合TWINS(蔡卓妍、鐘欣桐)一起加盟。而最近,羅志祥、中韓兩地7人組合SJ-M又成為森馬新的形象代言人。,SWOT分析 優(yōu)勢(S) (1)成功的多品牌運作平臺; (2)完善的品牌經(jīng)營管理模式; (3)大眾熟知的服飾品牌; (4)共贏合作的發(fā)展理念; (5)強大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系; (6)高效的供應(yīng)鏈整合能力; (7)優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力;,森馬服飾案例分析,SWOT分析 劣勢(W) (1)創(chuàng)新能力不足; (
4、2)終端店鋪的穩(wěn)定性和控制力有待不足; (3)信息管理水平不完善; (4)連鎖店多不易管理;,森馬服飾案例分析,SWOT分析 機會(O) (1)休閑服飾市場需求快速增長; (2)大眾休閑市場對時尚的要求越來越高; (3)18-25歲的人群消費能力越來越強; (4)有些品牌在渠道市場被淘汰;,森馬服飾案例分析,、,SWOT分析,森馬服飾案例分析,威脅(T) (1)其他休閑服飾的競爭(如:唐獅,美邦,以純等) (2)在大眾品牌中雷同的產(chǎn)品太多; (3)消費群里對品牌的忠實度不高; (4)大多數(shù)競爭品牌的返利度高于森馬品牌;,森馬服飾案例分析,目標客戶群,森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、
5、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列,消費者對象主打16-25歲的時尚年輕族群。產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位,打破傳統(tǒng),款式新穎,前衛(wèi),深受消費者的青睞。森馬品牌的目標消費群體為16-28歲的青春時尚一族,產(chǎn)品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時尚、快速是森馬不變的追求,森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌?!皠?chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨,我們追求的是名牌產(chǎn)品,但在價位上走的卻是能為廣大年輕人接受的中價位路線。森馬九年的快速發(fā)展,充分證明了這條高品質(zhì)、中價位的“大眾名牌”路線是相當成功的。,首先,就是為顧客提供更好、更有特色、更適合他們需求
6、的產(chǎn)品和服務(wù); 其次,通過不斷改進工藝、降低成本、提高效率,是價格能夠適應(yīng)市場的變化; 再次,根據(jù)產(chǎn)品所處周期的不同階段和競爭對手的價格策略及時做出反應(yīng),是價格具有“可塑性” 最后,產(chǎn)品對消費者是否有價值以及有多大的價值,森馬服飾案例分析,產(chǎn)品價格定位,森馬服飾案例分析,借力共贏,面對中小企業(yè)共有的設(shè)備、場地、資本短缺的通病,森馬大膽地采用了“虛擬經(jīng)營”模式,把短板交給別人;面對同行業(yè)的競爭,森馬選 擇了國際化的戰(zhàn)略,借助全球資源來做足長板,讓自己成功地站到了“巨人”的肩上;面對越來越多的當?shù)胤b企業(yè)將生產(chǎn)訂單下到“珠 三角”、“長三角”時,森馬又率先把“外流”的巨額加工費逐步引回溫州,降低了
7、成本;面對一些企業(yè)不斷外遷的趨勢,森馬依然執(zhí)著 地扎根溫州,做強做大總部經(jīng)濟園。,森馬服飾案例分析,策略分析,廣告營銷 通過商品廣告,企業(yè)形象廣告,公益廣告等增加企業(yè)知名度,提高品牌優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上,通過廣告媒體,如報紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)、郵寄、戶外廣告等,積極及時發(fā)布優(yōu)惠信息,建立起一連串的信息發(fā)布系統(tǒng),以便消費者通過該種特定渠道了解最新促銷活動,刺激消費者消費。我想森馬在這方面還是做得不夠的,至少我還沒有看到或聽到過有這種渠道。在不久的將來,森馬或許會意識到這點,并努力拓寬推銷渠道,吸引更多的消費者。,森馬服飾案例分析,營銷策略,營業(yè)推廣方式 對于消費者和中間商來說,森馬可以采取不
8、同的促銷手段來刺激銷售。對于消費者來說,可以采取贈送禮品,贈送代價劵等方式。這種促銷手段大家應(yīng)該都是習(xí)以為常了,比如說新年促銷中,滿200贈送掛歷一份,或者是在銀泰消費滿200減100,或贈送抵價劵120等等,也可以在商場進行小場的展銷會,若當場購買享受八折優(yōu)惠等這種方式。,森馬服飾案例分析,營銷策略,森馬服飾案例分析,品牌規(guī)模市場三管齊下,培育起一個在全國叫得響的品牌,運作好一個覆蓋全國的特許連鎖經(jīng)營體系,是對一個企業(yè)實力的考驗。森馬等溫州乃至全國知名休閑服企業(yè)正是運用虛擬生產(chǎn)、虛擬經(jīng)營來打造這種實力。在實現(xiàn)“兩頭在外”(即生產(chǎn)和銷售實行外包、特許經(jīng)營)的情況下,全身心地進行產(chǎn)品研發(fā)和品牌運作管理。在虛擬經(jīng)營運作和品牌培植過程中,大至經(jīng)歷了三個發(fā)展階段: 第一
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