商務(wù)策劃師培訓(xùn)課件.ppt

1、商務(wù)策劃,內(nèi)容綱要,第一部分:系統(tǒng)了解策劃產(chǎn)生的深刻 歷史背景和發(fā)展前景，對組織的 影響和作用 第二部分:策劃的概念、原理與 操作程序 第三部分:創(chuàng)新技法和技能 第四部分:如何運(yùn)用策劃思維，了解商務(wù)策劃市場調(diào)研與策劃書的寫作要求,一、歷史背景和作用影響,交換- 商務(wù) 競爭- 策劃,策劃的起源與發(fā)展,原始社會的策劃 奴隸社會的策劃 春秋戰(zhàn)國時(shí)期的策劃 封建社會時(shí)期的策劃 改革開放時(shí)期的策劃,第二部分：策劃的概念、原理與操作程序,什么是策劃？策劃有什么功能和作用 策劃的基本原理 成功策劃的三個(gè)基石和基本操作程序 商務(wù)策劃管理專業(yè)的知識體系簡介,一、事件發(fā)生的原因,你與分別十年的初戀情人在北京天安門

2、廣場相遇。 日出日落，月圓月缺！今年你又長大了一歲。 你的婚禮慶典、飯店開張、公司開業(yè)、喬遷新居,這些事件發(fā)生的原因？,引發(fā)事件的原因,偶然,必然,策劃,偶然突發(fā)性事件,必然規(guī)律性事件,策劃的人為事件,引發(fā)事件發(fā)生的三種基本原因 ：,如何正確對待三類事件,偶然突發(fā)性事件可遇不可求，隨時(shí)為機(jī)會或風(fēng)險(xiǎn)的來臨做好準(zhǔn)備 必然規(guī)律性事件不可改變，不可逆轉(zhuǎn)，趨利避害，順其自然 策劃的人為事件都是因人為而發(fā)生，進(jìn)行科學(xué)的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制,企業(yè)事件的發(fā)生原因,企業(yè)的創(chuàng)立或解散 企業(yè)由小變大或由大變小 企業(yè)由弱變強(qiáng)或由強(qiáng)變?nèi)?企業(yè)事件的發(fā)生在很多情況下既不是偶然也不是必然 而是由于商務(wù)策劃！,什么是策劃？

3、,策劃概念的不同學(xué)說： 事前設(shè)計(jì)說 思維活動說 決策思維說 決策過程說 事件引發(fā)說,策劃的事前設(shè)計(jì)說,策劃就是在做事前決定做何事，計(jì)劃并經(jīng)過設(shè)計(jì)后的行動路線。 美國學(xué)者威廉紐曼（WilliamHNewman） 組織與管理技術(shù),策劃的思維活動說,策劃就是從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上正當(dāng)理由，而且光明正大的去做。 日本策劃大師 星野匡 策劃力,策劃的決策思維說,商務(wù)策劃就是經(jīng)濟(jì)組織為了謀求自我生存的最佳環(huán)境和市場競爭的必要優(yōu)勢而進(jìn)行的創(chuàng)新型或精密型的決策思維方式。 中國策劃理論專家 史憲文 教授,策劃的決策過程說,商務(wù)策劃是更加獲益的經(jīng)營創(chuàng)新決策方式，是整合企業(yè)有效資源、實(shí)現(xiàn)最小投入最大產(chǎn)出，把

4、虛構(gòu)變成現(xiàn)實(shí)的商務(wù)過程。 中國策劃理論專家 周陪玉 教授 中國商務(wù)策劃師資質(zhì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),策劃的事件引發(fā)說,策劃就是讓事件按人的主觀愿望或事先設(shè)計(jì)，運(yùn)用創(chuàng)造性思維、資源整合技術(shù)和執(zhí)行控制手段由虛構(gòu)到現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行發(fā)生、發(fā)展、經(jīng)過或結(jié)局。 曹曉峰 中國高級商務(wù)策劃師 中國LM （尤伯羅斯與23屆洛杉磯奧運(yùn)會）,預(yù)先創(chuàng)造策劃依據(jù)或?qū)嵤┗A(chǔ)。在進(jìn)行當(dāng)前策劃時(shí)，就為后續(xù)的深入策劃及其實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。,案例： （武漢野生動物園砸大奔） （保險(xiǎn)廣告）,案例： （司馬光砸缸） （賣傘）,三、商務(wù)策劃運(yùn)作流程,四、策劃人才培育,創(chuàng)新人才三要素,良好的心態(tài)素養(yǎng),全面的專業(yè)知識,純熟的思維能力,策劃人的思維能力,格局決定

5、出路 遠(yuǎn)見決定高度,思考起點(diǎn)高 全方位 有戰(zhàn)略眼光,思路要寬 內(nèi)外聯(lián)想 創(chuàng)意豐富,細(xì)致深刻 分析周到 判斷準(zhǔn)確,與時(shí)俱進(jìn) 思想敏銳 效率高,時(shí)空穿透力 敢為人先 把握時(shí)機(jī),文化與科技知識類 信息工具運(yùn)用知識類 視覺形象設(shè)計(jì)知識類,策劃人的知識結(jié)構(gòu),成功的欲望 明確的目標(biāo) 強(qiáng)烈的自信 積極的心態(tài) 頑強(qiáng)的挫折承受能力,策劃人的心態(tài)素養(yǎng),全面認(rèn)識你自己,環(huán)境因素： 專業(yè)技能： 興趣愛好： 天賦特長： 性格氣質(zhì)： 成長機(jī)遇：,4藝術(shù)創(chuàng)造能力,1 語言能力,8細(xì)節(jié)執(zhí)行能力,5空間知覺能力,3邏輯思維能力,2 運(yùn)算能力,9宏觀思維能力,6運(yùn)動協(xié)調(diào)能力,7人際溝通能力,人的潛能與職業(yè)選擇,人的潛能優(yōu)勢 專業(yè)

6、知識 = 職業(yè)能力,1、我是誰？ 2、我想干什么？ 3、我能干什么？ 4、條件支持我做什么？ 5、我的職業(yè)？,五步問答式規(guī)劃設(shè)計(jì)法,人脈,機(jī)遇,能力,人生成功的三個(gè)支點(diǎn),好習(xí)慣,好人緣,好心態(tài),人生幸福的三個(gè)法寶,案例5：連鎖白領(lǐng)公寓全程策劃案,1999年-2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)的主要代表受到全球的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)概念和網(wǎng)絡(luò)公司受到資本市場熱烈追捧，互聯(lián)網(wǎng)泡沫逾演烈，風(fēng)險(xiǎn)投資催生了大量的“概念企業(yè)”，同時(shí)也造就了一大批“網(wǎng)絡(luò)英雄”和“財(cái)富神話”！手上有錢的上市公司和投資公司都在到處尋找網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。就在當(dāng)時(shí)，上海房地產(chǎn)極不景氣，商品房的租售市場非常低迷，無論銷售還是出租價(jià)格都比

7、較低，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場現(xiàn)房大量積壓，“爛尾樓”項(xiàng)目隨處可見。房屋無論銷售還是出租都以毛坯房為主，沒有裝修，也沒有家具配置，對那些高收入、高學(xué)歷、追求生活品質(zhì)且流動性大的白領(lǐng)階層租房子帶來很多不方便，住酒店太貴，而且缺乏生活氛圍，經(jīng)過市場調(diào)查研究，房地產(chǎn)租售中介市場潛力巨大，而且此時(shí)正是最佳進(jìn)入時(shí)機(jī)。于是就有了“鼠標(biāo)+水泥”的“連鎖白領(lǐng)公寓”（連鎖酒店式公寓）項(xiàng)目的運(yùn)作。,策劃背景,運(yùn)作“連鎖白領(lǐng)公寓”項(xiàng)目的總體思路為：概念為先導(dǎo)，資本為杠桿，制造新聞熱點(diǎn)，通過品牌擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。 具體思路為： 通過建設(shè)“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”白領(lǐng)網(wǎng)上生活服務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)概念和資本擴(kuò)張計(jì)劃吸引投資方提供資金，通過樓盤

8、整體承租、精裝修、配置家具及生活設(shè)施、連鎖經(jīng)營吸引樓盤開發(fā)商提供房源，通過“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”、“連鎖白領(lǐng)公寓”（連鎖酒店式公寓）、“白領(lǐng)城市俱樂部”吸引承租客戶，通過“異性合租”概念制造新聞熱點(diǎn)和形成品牌知名度。進(jìn)而利用品牌、網(wǎng)絡(luò)、渠道和終端客戶資源繼續(xù)進(jìn)行多輪融資和市場擴(kuò)張，最后實(shí)現(xiàn)海外上市，投資方獲利退出。,策劃思路,“連鎖白領(lǐng)公寓”項(xiàng)目在整個(gè)策劃過程中，四個(gè)環(huán)節(jié)的策劃至關(guān)重要：概念策劃、融資策劃、管理策劃、營銷策劃，一環(huán)緊扣一環(huán)，前一環(huán)節(jié)的策劃失誤將導(dǎo)致下一個(gè)環(huán)節(jié)流產(chǎn)，從而導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目流產(chǎn)。 后來的企業(yè)重組策劃和企業(yè)轉(zhuǎn)型策劃,策劃步驟,策劃目標(biāo)：形成具有可行性的商業(yè)概念 核心概念：“鼠標(biāo)+

9、水泥”，即互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)結(jié)合 概念組成一：互聯(lián)網(wǎng)概念。 建立“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”白領(lǐng)網(wǎng)上生活服務(wù)平臺，主要關(guān)注對象為大城市的白領(lǐng)階層，高收入、高學(xué)歷、高品位、年輕化、追隨時(shí)尚和喜歡上網(wǎng)的白領(lǐng)一族。根據(jù)調(diào)查顯示：在白領(lǐng)一族的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，租房占總收入的30%-40%甚至更高，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)開展房屋租賃中介服務(wù)，市場潛力巨大，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)切實(shí)可行，而且收益模式清晰明確，更容易獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。 概念組成二：白領(lǐng)公寓概念 對樓盤進(jìn)行整體承租，裝修并配置家具及生活設(shè)施后對外分租即酒店式公寓，賓館生活化和生活賓館化的結(jié)合，比單純提供房屋中介信息服務(wù)具有更大的后期綜合電子商務(wù)開發(fā)價(jià)值，目標(biāo)客戶是白領(lǐng)階層，取

10、名為“白領(lǐng)公寓”，通過直營和加盟方式實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營，除了能吸引投資商，方便、廉價(jià)、時(shí)尚等對需要租房的白領(lǐng)具有很大的吸引力。,“連鎖白領(lǐng)公寓”項(xiàng)目的商業(yè)概念策劃,策劃目標(biāo)：推銷商業(yè)概念和資本運(yùn)作計(jì)劃吸引投資 融資策略：通過證券公司或投資公司投小錢啟動項(xiàng)目，然后以傳統(tǒng)上市公司和風(fēng)險(xiǎn)投資公司作為主要融資對象實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣和市場擴(kuò)張，最后由證券公司運(yùn)作海外上市退出。 第一期投資：1000萬人民幣 主要用于成立上海白領(lǐng)企業(yè)發(fā)展有限公司，招募員工、啟動“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”、“連鎖白領(lǐng)公寓”和“白領(lǐng)城市俱樂部”各組成部分。 第二期投資：5000萬人民幣 主要用于開發(fā)“連鎖白領(lǐng)公寓”上海樓盤以及白領(lǐng)城市網(wǎng)站和白領(lǐng)城市

11、俱樂部的上海市場的宣傳和推廣 第三期投資：2000萬美圓合計(jì)約1.6億人民幣 主要用于開發(fā)“連鎖白領(lǐng)公寓”全國樓盤以及白領(lǐng)城市網(wǎng)站和白領(lǐng)城市俱樂部的全國市場的宣傳和推廣，以及運(yùn)作海外上市。 結(jié)果在在第一年內(nèi)就獲得6000萬人民幣的投資。,“連鎖白領(lǐng)公寓”項(xiàng)目的資本運(yùn)作策劃,策劃目標(biāo)：發(fā)展承租客戶，推銷“連鎖白領(lǐng)公寓” 主要針對4P的策劃 產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 渠道策劃 促銷策劃,“連鎖白領(lǐng)公寓”項(xiàng)目的市場營銷策劃,核心產(chǎn)品概念訴求：“連鎖白領(lǐng)公寓出租時(shí)尚生活” 產(chǎn)品概念組成一：白領(lǐng)公寓身份象征 清楚明確地針對“白領(lǐng)階層”為目標(biāo)客戶和服務(wù)對象，高收入、高學(xué)歷、高品位、年輕化和追隨時(shí)尚的白領(lǐng)一族。

12、產(chǎn)品概念組成二：白領(lǐng)公寓連鎖經(jīng)營的酒店式公寓 明確了白領(lǐng)公寓的產(chǎn)品定位為連鎖經(jīng)營的酒店式公寓，不需要自己裝修、不需要購買家具及生活設(shè)施，只要輕松攜帶個(gè)人物品即可輕松入住，享受星級酒店的設(shè)施和管理，支付一般租房的費(fèi)用。 產(chǎn)品概念組成三：白領(lǐng)公寓異性合租時(shí)尚生活 連鎖白領(lǐng)公寓的樓盤是從樓盤開發(fā)商承租來的，因此房型比較多樣，除了有一室一廳、兩室一廳還有三室一廳甚至更大的，由于白領(lǐng)們未婚的單身貴族比較多，因此，連鎖白領(lǐng)公寓的小房型比較好出租，這樣一來，兩室一廳和三室一廳由于房間大，總體租金高，因此相對出租比較困難，容易導(dǎo)致房屋空置。因此我們想辦法鼓勵客戶找人合租，尤其是先通過“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”進(jìn)行登記，

13、然后根據(jù)客戶意愿，積極鼓動客戶“異性合租”。這樣一來既解決了大房型的出租問題，又宣傳推廣了“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”。,產(chǎn)品策略,房租開銷控制在中等白領(lǐng)月收入的30%40%之間，3000-4000元/月，三星級酒店的設(shè)施，一般旅館的價(jià)格。,價(jià)格策略,直銷和分銷相結(jié)合，但是以直銷為主，分銷只作為消化空置的一種補(bǔ)充。直銷采用通過“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，結(jié)合“白領(lǐng)城市俱樂部”的系列活動帶動人際傳播由銷售人員直接出租；分銷主要委托給房屋中介代理出租。,渠道策略,以“異性合租”概念炒作新聞熱點(diǎn)話題，從而以新聞熱點(diǎn)話題帶動“異性合租白領(lǐng)公寓” 主要話題有： 你怎么看“異性合租”這種生活現(xiàn)象？ 你會嘗試或接受“

14、異性合租”這種租房方式嗎？ “異性合租”是方便多于不便，還是不便多于方便？ “異性合租”是否合法？這不是男女同居嗎？ “異性合租”這種現(xiàn)象是否體現(xiàn)了男女平等和社會進(jìn)步？ 兩個(gè)原本陌生的年輕男女白領(lǐng)因?yàn)椤爱愋院献狻睍r(shí)間一長會發(fā)生什么故事？ 。,促銷策略一,根據(jù)以上設(shè)定的話題組織媒體到“連鎖白領(lǐng)公寓”對一些“異性合租”者進(jìn)行采訪報(bào)道 新聞價(jià)值和媒體利益分析： “異性合租”是一個(gè)新鮮事物 “異性合租”是一種新的社會現(xiàn)象 “異性合租”是一種新的生活方式 “異性合租”容易引起人們的好奇和無限聯(lián)想 “異性合租”專題報(bào)道有新聞和娛樂雙重價(jià)值 對某些“異性合租”者的跟蹤報(bào)道可以吊起讀者或者觀眾的胃口，利于推動

15、媒體的銷售和廣告業(yè)務(wù),促銷策略二,第一步：召開新聞發(fā)布會 選在“金茂大廈”召開新聞發(fā)布會，邀請全國各知名媒體參加。 第二步：邀請記者到“連鎖白領(lǐng)公寓”體驗(yàn)生活 新聞發(fā)布會結(jié)束后，安排記者入住“連鎖白領(lǐng)公寓”，親身體驗(yàn)和感受“連鎖白領(lǐng)公寓”的設(shè)施、管理和服務(wù) 第三步：安排記者與“異性合租”客戶進(jìn)行采訪 安排記者參觀“異性合租”客戶的生活現(xiàn)狀和講述自己的生活故事 第四步：安排記者和“連鎖白領(lǐng)公寓”的客戶參加“白領(lǐng)城市俱樂部”系列活動 邀請記者、白領(lǐng)公寓客戶參加“白領(lǐng)城市俱樂部”組織的化裝舞會、宿營旅游、卡拉OK比賽、沙雕表演、野外生存、拓展訓(xùn)練、露天電影等系列活動,促銷活動實(shí)施步驟,“異性合租”概

16、念炒作持續(xù)時(shí)間一年，經(jīng)費(fèi)總投入不到100萬，而達(dá)到了幾千萬甚至上億元廣告投入才可以達(dá)到的轟動效果。中央電視臺、上海電視臺、湖南衛(wèi)視、北京電視臺、珠江電視臺等全國和地方幾十家電視臺，全國各大報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站都做了深度報(bào)道和專題節(jié)目，“白領(lǐng)公寓”由湖南電廣傳媒拍攝成同名電視連續(xù)劇。實(shí)現(xiàn)“連鎖白領(lǐng)公寓”火暴銷售，而且打造了“白領(lǐng)公寓”這個(gè)品牌在全國的知名度，在上海尤其深入人心，引領(lǐng)了一種新的生活時(shí)尚和“異性合租”風(fēng)潮。,促銷活動效果分析,策劃不只是“點(diǎn)子”，光有“點(diǎn)子”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要將創(chuàng)新的可行的設(shè)想系統(tǒng)籌劃并付諸實(shí)施才有價(jià)值。 策劃不僅僅是“完美的策劃案”，“策劃案”無論多么完美，如果沒有能力

17、整合社會資源來實(shí)施只是紙上談兵。 策劃的關(guān)鍵是執(zhí)行！缺乏操作性或沒有執(zhí)行力的策劃項(xiàng)目，既浪費(fèi)金錢也浪費(fèi)創(chuàng)意。,策劃體會,十項(xiàng)專題策劃,廣告策劃 品牌策劃 市場定位策劃 銷售渠道策劃 市場推廣策劃 促銷策劃 公關(guān)策劃 企業(yè)形象策劃 企業(yè)文化策劃 企業(yè)重組策劃,廣告策劃的含義與特性 廣告策劃的內(nèi)容 廣告預(yù)算的方法 撰寫廣告策劃書的方法與要求 廣告調(diào)查,廣告策劃,一、廣告策劃的含義 廣告策劃可有廣義和狹義之分。廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動組合的整體策劃。狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱為單項(xiàng)廣告活動策劃。,第一節(jié) 廣

18、告策劃的含義及特性,廣告策劃的含義 廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動,2.廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性,二、廣告策劃的特性 （一）目標(biāo)的明確性 （二）運(yùn)作的層次性 （三）籌劃的全局性 （四）決策的事前性 （五）變動的適時(shí)性,廣告創(chuàng)意原則,AIDMA 注意Attention訴諸感覺，引起注意 興趣Interest賦予特色，激發(fā)興趣 欲望Desire確立信念，刺激欲望 記憶Memory創(chuàng)造印象，加深記憶 行動Action堅(jiān)定信念，導(dǎo)致行動,三、廣告策劃

19、的程序 （一）成立策劃小組 （二）明確分工，深入調(diào)研 （三）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略 （四）編制廣告計(jì)劃書 （五）準(zhǔn)備參加提案會,四、廣告策劃需要注意的問題 （一）增強(qiáng)服務(wù)意識 （二）樹立綜合觀念 （三）發(fā)揮集體智慧,一、確定廣告目標(biāo) （一）廣告目標(biāo)的種類 1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 2.保牌廣告目標(biāo) 3.競爭廣告目標(biāo),第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容,（二）影響廣告目標(biāo)的因素 1.企業(yè)所面臨的市場機(jī)會 2.目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度 3.產(chǎn)品的生命周期 4.廣告效果指標(biāo),（三）需要注意的問題 1.不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離 2.切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量 3.能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合 4.即效性和遲效性

20、的統(tǒng)一,二、明確廣告對象 （一）企業(yè)目標(biāo)市場 1.對市場的認(rèn)識 2.市場的兩種基本形態(tài) 3.市場細(xì)分,（二）廣告目標(biāo)市場 企業(yè)的目標(biāo)市場并不等同于廣告目標(biāo)市場。企業(yè)在整體市場中，選出一類或幾類消費(fèi)者，有針對性對其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，這樣的消費(fèi)者即為企業(yè)的廣告目標(biāo)市場。,三、提煉廣告主題 （一）企業(yè)經(jīng)歷 1.企業(yè)歷史 2.企業(yè)人才 3.企業(yè)設(shè)施 4.經(jīng)營特點(diǎn) 5.廣告活動經(jīng)歷,（二）商品特性 1.原材料 2.生產(chǎn)過程 3.利益點(diǎn) 4.外形 5.生命周期,（三）競爭商品信息 此外，還要了解競爭商品的有關(guān)信息，進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本商品的獨(dú)特之處，使廣告主題更鮮明、更有針對性、更富有競爭力。,四、制定

21、廣告戰(zhàn)略 （一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 1.資料收集整理階段 2.設(shè)計(jì)決策階段 3.構(gòu)思創(chuàng)作階段 4.實(shí)際制作階段,（二）廣告媒體戰(zhàn)略 1.選擇媒體 2.確定發(fā)布日程和方式,五、進(jìn)行廣告預(yù)算,廣告預(yù)算的概念和作用 編制廣告預(yù)算的方法 廣告預(yù)算的程序,廣告預(yù)算的概念和作用,廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1、廣告媒體費(fèi) 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 3、廣告調(diào)查費(fèi) 4、廣告部門行政費(fèi) 影響廣告預(yù)算的因素 廣告預(yù)算的作用,銷量,廣告費(fèi)用支出,廣告費(fèi)用支出,廣告費(fèi)用支出,廣告費(fèi)用支出,廣告費(fèi)支出,影響廣告預(yù)算的因素

22、,產(chǎn)品因素 銷售量與利潤因素 競爭對手因素 企業(yè)實(shí)力 消費(fèi)者因素 媒體因素,廣告預(yù)算的作用,控制廣告活動 評估廣告效果 規(guī)劃廣告費(fèi)用使用 提高廣告效果 增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感,編制廣告預(yù)算的方法,定律計(jì)算法,銷售百分比法 利潤百分比法 銷售單位法,目標(biāo)任務(wù)法,競爭對抗法,量力而行法,通訊訂貨法,返回,定律計(jì)算法,1、銷售額百分比法 就是以一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率來計(jì)算廣告費(fèi)總額的方法。,2、利潤百分比法 就是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的利潤總額比率來對廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算的方法。,3、銷售單位法 就是按單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)分?jǐn)倎碛?jì)算廣告預(yù)算的方法。 廣告費(fèi)用=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi) =本年度產(chǎn)

23、品計(jì)劃銷售量上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售量,返回,目標(biāo)任務(wù)法,具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算出各項(xiàng)工作將花費(fèi)的費(fèi)用，如市場調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)、制作費(fèi)等。以這些費(fèi)用之和計(jì)算廣告預(yù)算。 其過程為： 經(jīng)營目標(biāo)-營銷目標(biāo)-廣告目標(biāo)-廣告計(jì)劃-活動費(fèi)用。,返回,競爭對抗法,是以競爭對手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法： 1、市場占有率法 廣告預(yù)算=競爭對手的廣告費(fèi)用額/競爭對手的市場占有率本企業(yè)的市場占有率

24、,2、增減百分比法 廣告預(yù)算=（1+競爭對手廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi) 3、絕對數(shù)法 先調(diào)查競爭對手的廣告費(fèi)，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算,返回,量力而行法 就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來確定廣告預(yù)算的方法： 廣告預(yù)算=預(yù)計(jì)銷售額不可避免的開支和投資（成本）利潤提留 通訊訂貨法 是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價(jià)和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)來測算廣告費(fèi)用的方法。 單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件由費(fèi)）以銷售產(chǎn)品的數(shù)量,（二）編制廣告預(yù)算的程序 1.進(jìn)行調(diào)查 2.確定規(guī)模 3.進(jìn)行分配 4.制定標(biāo)準(zhǔn) 5.預(yù)留機(jī)動費(fèi)用 6.最終確

25、認(rèn),第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫,廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的 結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為 廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一 種應(yīng)用性文件。,第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容,廣告策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu),廣告計(jì)劃書的編制,編制廣告計(jì)劃書，目的是給廣告活動提供一個(gè)行動大綱， 對復(fù)雜的廣告活動的日程安排和行動予以協(xié)調(diào)。 廣告計(jì)劃書的編制，一般包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容： (一)前言 在這一部分，主要闡明廣告的目的，說明這套計(jì)劃的任務(wù)和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。前言的撰寫一定要有高度的概括性，因?yàn)閺V告公司各部門和企業(yè)管理部門在看完這部分后，就應(yīng)該對整個(gè)廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容有所了解。,(二)廣告環(huán)境分析 對

26、企業(yè)和產(chǎn)品的歷史狀況、產(chǎn)品的總體狀況、產(chǎn)品的競爭 狀態(tài)等進(jìn)行分析和評價(jià)。,(三)市場分析與評價(jià),根據(jù)商品研究的結(jié)果，闡明所要宣傳的商品本身所具有的特點(diǎn)；再根據(jù)市場分析的結(jié)論，尋找出市場上較有影響的同類產(chǎn)品，并與之進(jìn)行比較。這種比較應(yīng)該簡單明了，很清楚地就可以看得出來所宣傳商品的優(yōu)勢或劣勢。,(四)廣告戰(zhàn)略,根據(jù)定位研究和廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的研究，確認(rèn)廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在這一部分，應(yīng)說明這樣幾點(diǎn)內(nèi)容： 1用什么方法，使商品在消費(fèi)者心目中建立深刻難忘的印象。 2用什么方法，刺激消費(fèi)者、使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。 3用什么方法，開拓新市場，使?jié)撛谙M(fèi)者改變以前的購買習(xí)慣而愿意購買所宣傳產(chǎn)品。 4如何使消費(fèi)者養(yǎng)

27、成固定使用所宣傳產(chǎn)品的習(xí)慣。 5從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來看，如何使產(chǎn)品的市場滲透、市場擴(kuò)展及產(chǎn)品發(fā)展取得優(yōu)勢。,(五)訴求對象,根據(jù)定位研究，可大體對廣告對象進(jìn)行一定的描述。 1?？擅枋鲆幌略V求對象的基本情況，如主要消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況等。 2從整體上注意消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購買模式、愛好、社會地位與社會關(guān)系等。 3。訴求對象的總?cè)藬?shù)和分類人數(shù)，以及分布地區(qū)和分布特點(diǎn)及規(guī)律。,(六)訴求地區(qū),在這一部分里，應(yīng)說明廣告宣傳所要涉及的地區(qū)，并應(yīng)寫明之所以選擇這些地區(qū)的原因。由于它與選擇利用媒體有很大的關(guān)系，所以，應(yīng)盡量說明得比較詳細(xì)。,(七)廣告戰(zhàn)術(shù),根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說明廣

28、告刊播發(fā)布的一些細(xì)節(jié)，如選擇什么樣的媒體，選擇哪一家的，刊播多少次，刊播多長時(shí)間，中間間隔如何等等，并且還要說明之所以這樣選擇的原因及其他的配合廣告宣傳的促銷活動的開展情況。,(八)廣告預(yù)算分配,根據(jù)所選用的媒體及運(yùn)用情況，詳細(xì)地進(jìn)行廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算分配。 (九)廣告效果預(yù)測 在這一部分內(nèi)容里，主要是說明如果廣告主同意這個(gè)計(jì)劃的實(shí)施，將會實(shí)現(xiàn)前言中所設(shè)定的任務(wù)目標(biāo)。,廣告計(jì)劃書的編制，不一定都要按如上的格式，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行必要的變動，但一定要實(shí)事求是，而且，除了考慮到它的實(shí)用性和科學(xué)性外，還要考慮到廣告主是否能接受，因?yàn)椋瑥V告計(jì)劃最后實(shí)施與否的決定權(quán)是屬于廣告主的。,二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 （

29、一）廣告環(huán)境調(diào)查 （二）市場狀況調(diào)查 （三）廣告信息調(diào)查 （四）廣告媒體調(diào)查 （五）廣告對象調(diào)查 （六）廣告效果調(diào)查,三、廣告調(diào)查的程序 （一）確定調(diào)查目標(biāo) （二）制定調(diào)查方案 （三）展開實(shí)地調(diào)查 （四）整理分析資料 （五）編寫調(diào)查報(bào)告,四、主要調(diào)查方法 （一）文獻(xiàn)調(diào)查 （二）實(shí)際調(diào)查 （三）抽樣調(diào)查,1.觀察 2.詢問 3.實(shí)驗(yàn),1.抽樣方法 2.問卷設(shè)計(jì),五、廣告調(diào)查機(jī)構(gòu) （一）央視索福瑞（CSM） （二）央視調(diào)查（CVSC） （三）慧聰媒體研究中心 （四）新生代（CMMS） （五）AC尼爾森,1.試述廣告策劃的主要程序和內(nèi)容。 2.確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么？ 3.如何確定廣告預(yù)算總額？怎

30、樣進(jìn)行分配？ 4.參加廣告策劃實(shí)踐，試撰寫一份廣告策劃書。 5.如何實(shí)施廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。,思考題,品牌策劃,一、品牌的含義,1、品牌：它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，末做商標(biāo)或已經(jīng)做商標(biāo)申請注冊的特定名稱。俗稱產(chǎn)品的牌子 2、品牌可分別由名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字（8848網(wǎng)站；999集團(tuán)；555香煙）和符號組合構(gòu)成。品牌為簡稱，它應(yīng)包括品牌名稱、品牌標(biāo)記 3、品名：是指品牌中可以用文字表達(dá)的那部分，即可以通過語言稱呼或念出來的部分（如可口可樂） 4、品標(biāo)：指品牌中可以識別、認(rèn)知，但不能通過語言稱呼或念出來的部分。如下圖,品牌的作用 1、品牌是

31、國家形象的一種代表 一個(gè)國家在國際上的品牌聲譽(yù)和名牌多少反映國家的形象與經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2、品牌形成企業(yè)的競爭防線 品牌的差別是競爭對手難以效仿的，強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)保持市場上的競爭優(yōu)勢，利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會，規(guī)避無序價(jià)格競爭,3、品牌對銷售渠道有強(qiáng)烈的識別作用 A、自行鑒別作用產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商物流管理成本，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。 B、顧客鑒作用品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)，更利于滿意者之重復(fù)購買。 C、強(qiáng)勢品牌面臨較輕的銷售渠道的壓力，銷售商更樂意與知名品牌交易,4、品

32、牌（知名品牌）與顧客溝通更加順利 A、作為構(gòu)建顧客身分的象征，人們會減少根據(jù)產(chǎn)品的功能作出選擇，更的根據(jù)產(chǎn)品的象征意義來作出選擇 B、減少交易費(fèi)用（搜尋、辨別的時(shí)間與經(jīng)歷） C、減少認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，知名品牌讓顧客得到“安心、信心、溫馨與歡心”,建立品牌,建立品牌的主要決策：,是否建 立品牌 有品牌 無品牌,品牌 發(fā)起人 制造商 中間商 特許商 聯(lián)合品牌,品牌更新 重新設(shè)計(jì) 重新定位,品 牌 戰(zhàn) 略 統(tǒng)一品牌 多品牌 大類品牌 主副品牌,品牌名 稱確定 挑選 定位 保護(hù),1,2,3,4,5,二、品牌名稱的確定,(一)品牌的挑選與確定 品名構(gòu)思的基本思路： 1、獨(dú)特：容易識別，而且可以與其它企業(yè)的品

33、牌名稱相區(qū)別 2、簡潔：簡潔明快，也便于形成醒目的文字做宣傳 例；北京降壓0=鹽酸雙肼屈嗪及氫氯噻嗪 3、便利：容易拼讀。易記，朗朗上口 4、中英文文字標(biāo)識共存 聯(lián)想LEGEND,品牌和企業(yè)名稱(名號)相統(tǒng)一，是國際上普遍采用的慣例 四川長虹公司使用“長虹”品牌名稱； 李寧體育用品公司以“李寧”作為品牌命名 江蘇雅鹿實(shí)業(yè)公司以“雅鹿”作為品牌名稱 河北雪馳集團(tuán)以“雪馳”作為品牌名稱 寧波雅戈?duì)柟疽浴把鸥隊(duì)枴弊鳛槠放泼Q 廣東健力寶集團(tuán)以“健力寶”作為品牌名稱 飛利浦家電、西門子電器、希爾頓飯店、同仁堂中藥、全聚德烤鴨、羽西化妝品、海爾、康佳、熊貓電器等。,（二）品牌的定位,品牌的最初的明確定

34、位對于進(jìn)入目標(biāo)市場有著鮮明積極的作用,(三)品牌的保護(hù),品牌與商標(biāo) 商標(biāo)：是指品牌的全部或品牌的一部分在政府部門(通常為當(dāng)?shù)氐墓ど叹稚虡?biāo)處進(jìn)行申請,再由商標(biāo)處進(jìn)行檢索,查看是否有重復(fù)現(xiàn)象)依法注冊登記并取得專用權(quán)。這時(shí)已注冊的品牌名稱和品牌標(biāo)記都受到法律保護(hù)，而其它企業(yè)不得效仿 品牌是一個(gè)市場概念 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，分為注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo),國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定：注冊在先和使用在先 1、注冊在先：商標(biāo)權(quán)歸屬于首先注冊的企業(yè)/日本、俄羅斯、中國/大陸法系 注冊在先輔以使用優(yōu)先：注冊在先的國家一般規(guī)定在一定的期限內(nèi)，其商標(biāo)如果連續(xù)不使用且又無正當(dāng)理由者將被撤銷，這就要求企業(yè)要不間斷的使用注冊商標(biāo)

35、，以免惡意搶注,2、使用在先：商標(biāo)使用權(quán)歸屬于首先使用該品牌的使用者，這種使用必須是實(shí)際有影響的使用，而非象征性的使用或末有影響的使用/美國、英國、加拿大、澳大利亞/英美法系 使用在先輔以注冊在先：注冊在一定期限內(nèi)只起到聲明的作用，如果首先使用人在此期限內(nèi)出具首先使用的證明，原注冊即被撤銷。但這期限是有時(shí)間的限制，超過時(shí)間的限制，則失去使用在先的優(yōu)先原則,商標(biāo)侵權(quán)：指同一種商品或類似商品使用與某商標(biāo)雷同或近似的商標(biāo)，可能引起混淆、訛誤、損害商標(biāo)持有人的利益與聲譽(yù) 侵權(quán)的類型： 1、惡意搶注他人的商標(biāo)（搶先注冊商標(biāo)，繼而在以高價(jià)索要或出售給商標(biāo)真正的所有者。特別發(fā)生在第三國） 2、仿冒他人商標(biāo)（

36、以相似的商標(biāo)貼在同類產(chǎn)品上出售） 3、盜用他人商標(biāo)（盜用他人商標(biāo)貼在自己的產(chǎn)品上）,馳名商標(biāo)的申請與認(rèn)定 顧名思義指的是具有很高知名度，為公眾所熟知的商標(biāo)?！榜Y名商標(biāo)”來自于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約1883年，后經(jīng)多次修正。（我國也是會員），在該公約中規(guī)定成員國應(yīng)承擔(dān)對馳名商標(biāo)予以大于普通商標(biāo)的保護(hù)。從這個(gè)意義上說，“馳名商標(biāo)”是一個(gè)法律概念而非約定俗成的稱謂,首批“中國馳名商標(biāo)”于1991年9月20日產(chǎn)生。這批“馳名商標(biāo)”共10件，分別是：茅臺（酒）、鳳凰（自行車）、青島（啤酒）、琴島利勃海爾（電冰箱）、中華（香煙）、北極星（鐘表）、永久（自行車）、霞飛（化妝品）、五糧液（酒）、瀘州老窖（酒）。

37、,三、品牌歸屬（品牌發(fā)起人）,A、制造商品牌:由制造商自己創(chuàng)建的品牌 B、中間商品牌（或銷售商品牌）：是由銷售商創(chuàng)立并使用的品牌 家家悅 C、特許品牌（許可品牌）：某些企業(yè)可以通過申請獲得其它企業(yè)的品牌的使用權(quán) D、聯(lián)合品牌：兩家不同的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)姻 Sony Ericsson,四、品牌戰(zhàn)略,1、統(tǒng)一（單一）品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品（包 括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌 例：PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設(shè)備； 家用電器）；CANON旗下的照相機(jī)、各種外設(shè) 優(yōu)點(diǎn)：形象統(tǒng)一 在統(tǒng)一品牌下各種產(chǎn)品可以相互聲援，降低消費(fèi)者的不信任感 利用已有的品牌聲譽(yù)，有助于新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場 可以集

38、中所有的資源宣傳品牌，降低廣告宣傳費(fèi)用 缺點(diǎn)：因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題而波及到其它產(chǎn)品，形成連帶反應(yīng),2、個(gè)別品牌（多品牌）： 個(gè)別品牌：對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌 優(yōu)點(diǎn)：便于目標(biāo)市場準(zhǔn)確確立與產(chǎn)品定位 個(gè)別品牌的失誤對其它品牌的影響度小 有助于不同品牌個(gè)性化發(fā)展 視頻:波司登多品牌的思路(23) 缺點(diǎn)：宣傳推廣費(fèi)用高 容易形成企業(yè)內(nèi)部的品牌管理復(fù)雜，加大管理成本 例：五糧液擁有的眾多的品牌（真到假時(shí)，假亦真） 寶潔下?lián)碛?海飛絲、飄柔等眾多品牌,眾多的五糧液品牌,五糧液 （高端） 尖莊（低檔） （五字頭）五糧春；五糧神；五糧醇；五糧純；五湖液 東方龍；龍人龍；龍晶玉液；蜀糧醇；金谷醇；天貝 春

39、；金鉑酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜壽春；亞洲液；川酒王；國王春；六百歲；鐵哥們；送福液 聯(lián)合品牌： 京酒（北京糖業(yè)煙酒公司） 閩臺春（福建邵武在94合作，時(shí)間最早） 金六福（北京馬來西亞“新華集團(tuán)”）后自己推出福星酒 瀏陽河；華西村酒 共計(jì)60多個(gè)品牌，200多個(gè)規(guī)格的酒品；每年打假費(fèi)用高達(dá)800多萬,3、大類品牌：在產(chǎn)品大類上使用不同的品牌。是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用。滿足同一類型顧客的需要 例：通用汽車下的（凱迪拉克、別克、雪佛萊、奧茲莫比爾、龐迪克）系列 優(yōu)點(diǎn)：各類產(chǎn)品能盡顯特色，品牌之間相互干擾少 可以把需求差異顯著的產(chǎn)品類別區(qū)分開來，以免互相

40、混淆 缺點(diǎn)：品牌相對宣傳費(fèi)用高（但相比較多品牌策略而言，它的廣告宣傳費(fèi)用更節(jié)省）,4、母品牌加子品牌（主副品牌） 子品牌有各自的不同定位，但它們?nèi)匀皇艿侥钙放频钠放朴绊懪c支配。它能夠把差別化感覺與深度強(qiáng)加于子品牌身上，同時(shí)通過子品牌品名與定位的修飾和豐富反過來強(qiáng)化母品牌的價(jià)值與識別。優(yōu)點(diǎn)：可以利用母品牌的前期影響來進(jìn)行子品牌的市場延伸 子品牌與母品牌相互影響、相互促進(jìn)，最終吸引了一個(gè)特定的細(xì)分市場,母品牌 子品牌 品牌A 品牌B 品牌N 定位 定位A 定位B 定位 N 產(chǎn)品 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品N,大眾汽車使用的是多品牌有大眾 奧迪 斯柯達(dá) 。在大眾母品牌 下的子品牌有捷達(dá)、高爾夫、途安、波

41、羅、邁騰、速騰、開迪、帕薩特、高爾、桑塔納等 。 旗下有Q5、Q7等） 大眾汽車公司使用的是多品牌+主副品牌策略,5、品牌的更新,品牌更新實(shí)際上是對品牌重新定位，重新設(shè)計(jì)，塑造品牌新形象的過程 一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅取決于它最初的定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還取決于品牌階段性的調(diào)整,品牌管理,品牌管理：包括設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌；申請注冊和續(xù)展商標(biāo)；商標(biāo)的檔案管理；管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制；處理與維護(hù)商標(biāo)侵權(quán)；品牌的全員教育等 1、職能管理制 2、品牌經(jīng)理制（寶潔 1931年 尼爾麥羅伊 Neil Mcelroy在英國銷售 Oxydol香皂時(shí)提出來的） 3、品類經(jīng)理制：是品牌經(jīng)理制的延伸,關(guān)于品牌的模糊認(rèn)識,1

42、、缺乏戰(zhàn)略意識 2、缺乏系統(tǒng)性 3、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃 4、品牌屬性定位混亂 5、核心價(jià)值概念模糊 6、缺乏品牌差異化 7、品牌個(gè)性化不足 8、品牌延伸無章法 9、品牌表現(xiàn)力差 10、品牌傳播的隨機(jī)性 11、缺乏銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃,品牌策劃步驟,品牌定位決策 品牌使用者決策 品牌質(zhì)量決策 品牌名稱決策 品牌策略決策 品牌重新定位決策,品牌定位,品牌特征 構(gòu)想目的是什么? 獨(dú)特性是什么? 滿足哪些需求? 永久性質(zhì)是什么? 價(jià)值何在? 如何識別?,品牌定位,品質(zhì)定位 功效定位 色彩定位 心理定位 服務(wù)定位 文化定位 觀念定位,品牌策略品牌化決策,品牌命名要點(diǎn) 簡短明了，易讀易記 暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想 個(gè)

43、性突出，風(fēng)格獨(dú)特 品牌設(shè)計(jì)的方法 企業(yè)自己設(shè)計(jì) 社會征集或招標(biāo)設(shè)計(jì) 聘請專家設(shè)計(jì),品牌策略品牌忠誠策劃,測量指標(biāo) (1)顧客重復(fù)購買次數(shù)。 (2)顧客購買挑選時(shí)間。 (3)顧客對價(jià)格的敏感程度。 (4)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。 營造途徑 (1)洞察消費(fèi)需求。 (2)長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。 (3)為顧客提供滿意的服務(wù)。 (4)塑造良好的企業(yè)形象。,品牌形象,恰當(dāng)定位突出品牌形象 促銷手段表現(xiàn)品牌形象 整合行銷強(qiáng)化品牌形象,品牌文化,利益認(rèn)知型 情感屬性型 文化傳統(tǒng)型 個(gè)性形象型,第三篇,市場營銷策劃導(dǎo)論 第一章 市場營銷策劃的一般原理,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場營銷策劃的含義和基本要素 掌握市

44、場營能夠銷策劃的基本特點(diǎn) 掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備營銷策劃個(gè)案分析能力 具備營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力 具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力,第一節(jié) 市場營銷策劃的理論指向,營銷策劃的內(nèi)涵 1、營銷策劃的含義： 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并為企業(yè)提供一套系統(tǒng)營銷方案的具體行動措施。 2、營銷策劃的要素: （1）營銷目標(biāo) （2）營銷創(chuàng)意 （3）營銷可行性 3、營銷策劃與營銷計(jì)劃的區(qū)別 營銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。 營銷計(jì)劃是按照經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)的營銷活動涉及的人、財(cái)、物率先作出安排和平衡。,第二

45、節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 （一）市場營銷戰(zhàn)略： 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。 （二）市場定位策劃： 1、市場定位策劃的含義: 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 2、市場定位策劃的內(nèi)容： 尋找市場機(jī)會。市場機(jī)會，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)物操作,市場細(xì)分。 市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為、不同

46、購買習(xí)慣，將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的活動。選擇目標(biāo)市場。 制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。 （三）市場競爭策劃 1、市場競爭戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。 2、市場競爭策劃的主要內(nèi)容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,（四）企業(yè)形象策劃 1、企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡稱CI（corporate identiny）。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚

47、起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 2、企業(yè)形象策劃的內(nèi)容： 提案階段 調(diào)查階段 開發(fā)設(shè)計(jì)階段 實(shí)施管理階段,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,五）顧客滿意策劃 1、顧客滿意策劃的含義：顧客滿意策劃簡稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。 2、關(guān)客滿意策劃的內(nèi)容： 顧客滿意指標(biāo) 顧客滿意級度 注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 （一）市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃： 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是以及營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

48、（二）產(chǎn)品策劃 1、產(chǎn)品策劃的含義：企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。 2、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容： 從類型上說，包括 新產(chǎn)品開發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展； 從現(xiàn)代營銷過程上說，包括 產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評價(jià) 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì) 產(chǎn)品目標(biāo)策劃,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,（二）價(jià)格策劃 1、價(jià)格策劃的含義：企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的過程中如何利用價(jià)格因素爭取目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動及方案和措施。 2、價(jià)格策劃的內(nèi)容： 制定價(jià)格的策劃 修訂價(jià)格的策劃 變動價(jià)格的策劃,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,（三

49、）分銷策劃 1、分銷策劃的含義：在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。 2、分銷策劃的內(nèi)容： 銷售渠道策劃 直復(fù)營銷策劃 物流系統(tǒng)策劃,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,（四）促銷策劃 1、促銷策劃的含義： 將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動方案。 2、促銷策劃的內(nèi)容： 廣告策劃 公關(guān)策劃 SP 策劃 推銷策劃,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,三、市場營銷創(chuàng)新策劃 （一）市場營銷創(chuàng)新策劃： 市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動或目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌

50、、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評價(jià)，以提高企業(yè)市場競爭能力，不斷提高的運(yùn)作過程與活動。 （二）知識營銷策劃： 1、知識營銷策劃的含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場體系。 2、知識營銷策劃的內(nèi)容： 營銷產(chǎn)品知識化 營銷個(gè)性化 營銷網(wǎng)絡(luò)化 營銷行為持續(xù)化,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,（三）關(guān)系營銷策劃 1、關(guān)系營銷策劃的含義：關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府

51、機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他社會公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果。它的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種觀念。 2、關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容： 關(guān)系戰(zhàn)略策劃 關(guān)系運(yùn)作策劃,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1、網(wǎng)絡(luò)策劃的含義：借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字?jǐn)?shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃； 網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。,第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)務(wù)操作,（四）整合營銷策劃 1、

52、整合營銷策劃的含義：整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。 2、整合營銷策劃的內(nèi)容： 整合營銷戰(zhàn)略策劃 整合營銷運(yùn)作策劃,營銷策劃準(zhǔn)備工作：,1、確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場 通過對收集到的調(diào)研資料進(jìn)行分析，以確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場。 營銷目標(biāo)旨在說明企業(yè)要達(dá)成什么目的，實(shí)際上就是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的最終目的。 營銷目標(biāo)旨在影響目標(biāo)市場的行為，這里的目標(biāo)市場指的是現(xiàn)有使用者或新使用者。 最重要的營銷目標(biāo)是能購買足夠量產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。 選擇目標(biāo)

53、市場需考慮企業(yè)資源、市場潛力、等市場定位、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略 界定目標(biāo)市場之前要將整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分（市場細(xì)分是指具有共同需求特征的一群人構(gòu)成的市場）,在界定了問題（營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場）之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以確定營銷的遠(yuǎn)期目標(biāo)，并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為 近期目標(biāo)。 為完成遠(yuǎn)期和近期目標(biāo)，必須制定出為奪取目標(biāo)市場而采取的一系列的營銷措施，即策劃案。這是營銷策劃的主要內(nèi)容，是策劃書的主要部分。,2、制定規(guī)劃,3、營銷策劃的思路一：,在公司內(nèi)外開展市場調(diào)研 營銷背景分析（分析公司的強(qiáng)勢和弱勢） 作市場假設(shè) 營銷預(yù)測 明確營銷目標(biāo)（你想取得什么樣的結(jié)果-營銷方案的根本目的） 研究營銷策略（每個(gè)營銷目標(biāo)都需配有

54、與4PS有關(guān)的策略） 確定計(jì)劃（誰做什么，何地、何時(shí)及如何去做） 安排預(yù)算（執(zhí)行營銷方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)） 擬訂文稿 傳達(dá)方案 評價(jià)結(jié)果、修改目標(biāo)、策略或計(jì)劃,4、營銷策劃的思路二：,明確營銷目標(biāo) 市場調(diào)研 營銷背景分析 產(chǎn)生構(gòu)想 形成創(chuàng)意 提煉出策劃 書寫策劃書 推銷營銷策劃案 執(zhí)行營銷策劃 注意：營銷背景分析包括經(jīng)營業(yè)務(wù)評估、營銷環(huán)境（宏觀與微觀環(huán)境）分析、優(yōu)勢與劣勢分析、問題、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析,第七章 營銷策劃的步驟,一、界定問題 二、收集利用信息 三、形成創(chuàng)意 四、書寫策劃書 五、推銷策劃案 六、成功實(shí)施 七、準(zhǔn)備成功的下一次策劃,一、界定問題,1、界定問題

55、的方法： 策劃人員最重要的工作是要訓(xùn)練自己的問題意識。 在策劃時(shí)要專注于重要問題。 細(xì)分問題是你應(yīng)該掌握的基本技能之一 要把問題明確化，就要縮小問題范圍；而縮小問題范圍的最小的方法就是細(xì)分問題。 發(fā)明家凱特琳（CHARLES F 。KETTERING）認(rèn)為：研究就是要把問題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問題，再去解決那些未知的問題。 改變問題會使問題更明確更清楚。 例如“如何把水果搬上樓”該為“如何把水果弄上樓” “為什么”會使問題明確化、淺顯化、重要化。 比如：“我如何才能更有錢” “我如何才能提早退休” “我如何才能周游世界” 界定的問題是“周游世界”，解決這問題的方法：調(diào)動工作 2、

56、界定問題的內(nèi)容： “您企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么” “您賣出什么” “賣給誰” “為什么他們買您的而不買別人的”,企業(yè)的業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)定義涉及的問題 1、我們的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？ 你的業(yè)務(wù)定義基于你賣出什么。 2、我們的顧客是誰？ 你的當(dāng)前顧客和您打算服務(wù)的目標(biāo)市場進(jìn)一步幫助您弄準(zhǔn)定義 3、顧客為什么從我們這里買？ 每個(gè)業(yè)務(wù)都有很多競爭者，而且您的顧客和潛在的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有廣泛的選擇余地。 4、是什么使我們的企業(yè)同我們的競爭對手區(qū)別開來？什么是您獨(dú)特的經(jīng)營特色？ 按照您的市場眼光，如果您能把自己與競爭對手區(qū)別開來，您就具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。 注意：業(yè)務(wù)定義不是一成不變的您的產(chǎn)品、服務(wù)和市場隨時(shí)在變，您的競爭地

57、位也在變。,界定問題的步驟,STEP1、策劃人員首先要訓(xùn)練問題意識 對企業(yè)來說十分重要而且十分急迫的問題，才能 成為策劃的問題 例如：營銷通路問題、廣告宣傳問題、價(jià)格問題、營銷管理問題等 策劃者受上司的命令或其他部門的委托，從事某一主題的策劃 自己通過搜尋發(fā)現(xiàn)的策劃主題 STEP2、要弄清楚委托策劃者的本意 STEP3、策劃對象的調(diào)查研究 4PS，內(nèi)部微觀環(huán)境，競爭對手，可利用的資源，委托策劃者的本意 STEP4、看、聽、問、查 以現(xiàn)場的客觀事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)所做的策劃案，是企業(yè)最歡迎的策劃案，也是最有效的策劃案。 理想的策劃案是在對企業(yè)的微觀環(huán)境因素多看、多聽、多問、多查等市場調(diào)查的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

58、 理想的策劃案還有一個(gè)特點(diǎn)是很容易看懂，這樣便于許多人出力協(xié)助。 在有限的人力、物力、財(cái)力以及時(shí)間約束范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最佳成果。 注意：策劃切忌獨(dú)斷專行 獨(dú)特的 創(chuàng)意、獨(dú)特的著眼點(diǎn)、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)雖然是產(chǎn)生策劃的條件但這些都必須一針對客觀的策劃對象、策劃意圖為前提，離開了這些前提，這些創(chuàng)意、著眼點(diǎn)就一錢不值。,調(diào)查研究內(nèi)容項(xiàng)目表,1、新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、成本、預(yù)定售價(jià)。 2、新產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道的關(guān)系，尤其要判斷銷售渠道的適合性； 3、新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠商的狀況； 4、根據(jù)什么判斷策劃是必要的 5、本策劃的前提與本意是什么 6、對于該產(chǎn)品是否有其他方面的策劃 7、該策劃可以動用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場所等的上限是多少？ 8、過去本公司或競爭廠商是否做過同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)如何？ 9、該策劃案的最長截止時(shí)間是什么時(shí)候？ 10、本策劃立案可以獲得什么人（或組織）的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對該案抱有何種期待、印象、構(gòu)想和希望？該策劃案為什么指定自己來做？等等,如何明確策劃主題,業(yè)務(wù)定義和任務(wù)陳述書簡化了經(jīng)營目標(biāo)的確定工作； 根據(jù)填好的經(jīng)營定義單，標(biāo)出表中的關(guān)鍵詞，寫出對您的經(jīng)營最重要的經(jīng)營目標(biāo)，再把結(jié)果簡化成一兩句話，就得到一份精確反映您經(jīng)營目的的報(bào)告。 首先，要做的是進(jìn)行內(nèi)部分析，通過這種分析，企業(yè)應(yīng)該利用