鑫源精品服飾廣場招商策劃報告(27日討論修改稿).ppt

1、營銷策劃：根據項目前期策劃方案，在市場調研的基礎上，為實現2007年5月1日新源精品服裝廣場首層1-3層(以下簡稱本項目)80%招商(試運營)和8月中旬新源精品服裝廣場首層1-5層80%招商(正式運營)的最終目標，特制定本計劃。通過項目分析，我公司認為目前需要解決的問題包括四個部分：一是招商主體1-5層的定位；第二，計算每層的租金水平；第四，制定投資促進政策；首先，項目概述新源精品服裝廣場占地12畝，西臨萬歷寺，總建筑面積3.3萬平方米。主樓為鋼架結構，地上六層，地下一層，地下兩層。有20部自動扶梯，兩部重量為1噸的客梯和兩部重量為2噸的貨梯。有中央空調、消防和水電自動報警系統。寬帶互聯網接入

2、接口，銀行、休閑、商務等多功能現代化配套設施。新源精品服裝廣場是新華市場的標志性建筑。憑借其景觀風格的建筑立面、先進完善的配套設施和人性化的管理，“精品”的理念始終貫徹始終，為目標客戶展示了高起點、高附加值的商業(yè)地產形象。第一部分是地板業(yè)態(tài)的定位，第二部分是項目的SWOT分析，第一部分是實力開發(fā)商的品牌優(yōu)勢分析。該項目的前身新源童裝城，已運營9年，在新華商場商圈享有較高的聲譽，具有一定的品牌意識，深受商家和市民的信賴；硬件優(yōu)勢：項目擁有一流的硬件設施，商場內配備20臺自動扶梯、觀光梯和150多臺電視機。數字網絡技術的應用將使購物中心成為一個超現代化的主題市場，并配備醫(yī)療、銀行、培訓服務中心、餐

3、飲等服務設施，這是石家莊商業(yè)項目所獨有的；標志性建筑。本項目建筑設計提前，地上全鋼框架結構，純商業(yè)布局。從目前的硬件建設來看，它將成為石家莊的標志性建筑。約33，000平方米的規(guī)模，現代化的建筑設計和繁華地段的地理位置都是它成為標志性建筑的有力支撐；位于傳統商業(yè)繁華區(qū)。該項目位于新華商場中心，位置可以說是獨一無二的，商業(yè)投資價值非常明顯；2。弱點，周圍購物環(huán)境差。這些事件影響了市場的聲譽，對市場造成了許多負面影響。該項目雖然位于商業(yè)集中區(qū)，但交通擁擠，這一缺點會在后期運營中出現；本工程主體為鋼結構，消防要求將更加嚴格；該項目經營的高檔精品服裝與周邊的低檔業(yè)務形成了很大的反差，消費者可能會在感知

4、上降低商品的檔次。3.機會分析市政府支持的機會。政府塑造華北重要商業(yè)港口的優(yōu)惠政策，必將刺激城市商業(yè)經濟發(fā)展，有助于改善整體商業(yè)環(huán)境，擴大項目潛在目標客戶群，滿足項目發(fā)展要求；從建筑、規(guī)模、位置和綜合性來看，該項目具備成為商業(yè)領袖的條件；火車站的搬遷使兩大專業(yè)市場更好地融合在一起，擴大了它們的影響。4.威脅分析威脅，周邊市場的激烈競爭。對各專業(yè)市場的投資不斷增加，對部分客戶的攔截增強了競爭；市場缺乏本土品牌。整體市場中絕大多數品牌都是國外品牌，幾乎沒有本土品牌。大多數經營者都是代理人，缺乏有機的市場監(jiān)管只有大市場實現大流通，才能實現大發(fā)展，而新華批發(fā)市場位于石家莊中心黃金地段，空間稀缺，導致實

5、現大流通的必要條件如停車場、倉儲配送中心、加工基地等配套設施落后，尤其是在本項目中；商品和品牌商家在同一區(qū)域存在重疊經營現象；隨著現在服裝制造成本的增加，服裝的采購價格也隨之增加，這就增加了批發(fā)市場運營商的運營成本，也增加了該項目吸引投資的難度。3.新華商場商圈各專業(yè)市場樓層定位對比分析。綜合分析：項目所在商業(yè)區(qū)新舊市場差距較大，未升級的市場配套設施不完善；市場一般功能定位單一，缺乏娛樂、飲食、休閑等功能；大部分市場服務質量相對較差，品牌形象不佳；大多數市場缺乏有影響力的核心商店和品牌商品來進入和運營；大多數市場的主要商業(yè)模式是“實體批發(fā)”，對倉儲和貨物運輸有很多限制，導致營業(yè)場所擁擠、人流和

6、物流交叉、現場管理混亂；在本地區(qū)，專業(yè)化和主題化的市場群體規(guī)模較小，不同主題的重疊現象相當普遍，這既不能形成規(guī)模經濟，也給自身發(fā)展造成障礙。4.項目的樓層管理定位和業(yè)務組合，結合項目所在商業(yè)區(qū)的業(yè)務分布和各市場樓層管理定位的分析，在充分考慮項目的位置、規(guī)模和建筑形式等因素的基礎上，項目的市場定位明確以“精品服裝”為主營業(yè)務，具有醫(yī)療、銀行、商務服務、餐飲等功能。由“商品交易區(qū)”和“配套服務區(qū)”組成，因此，在本項目各層的業(yè)務定位中，根據目標業(yè)務的不同業(yè)務類型，將各種類型的業(yè)務形式有意識地組合分布在不同的樓層上，使各商業(yè)區(qū)因業(yè)務主題和業(yè)務形式的不同而保持自己獨特的個性，同時客流能夠得到合理的分布，

7、從而避免不同樓層位置對其競爭力和租金水平的影響。具體來說，試著將意外購買概率較高、商品價格較低的格式安排在較低的樓層；在更高的樓層規(guī)劃具有高目標購買概率和高商品價格的格式；主店規(guī)劃在較高的樓層，這將刺激投資和后期運營超過一層。本項目詳細的樓層管理定位及業(yè)務構成如下：本項目的樓層定位及業(yè)務組合，樓層定位及業(yè)務組合建議，第二部分租金水平計算，1。本項目租金水平計算以本項目租金為基礎。通過對可比商場租金的分析比較，運用市場比較法確定該商場最合理的租金?！翱杀取钡亩x是，本項目規(guī)模和業(yè)務品種相似的商場(復興閣、冉旭商城)或市場(萬里寺、新上園)的租金也有一定的參考價值。在市場上與該項目競爭且年租金較高

8、的項目包括萬里寺、金波蘭、新上園、冉旭購物中心和金一城。具體租金價格如下：(1)主要競爭項目各樓層租金價格表；(2)計算本項目的租金水平。通過比較各大可比商場的租金，本項目中市場可接受且風險較小的租金價格如下：本項目單元各層租金水平一覽表：2。租賃期限：地下室一層及地上3-5層為5年，地下室一層及地上2層為20年。3.定金交付：每家店鋪5000元定金，退租時無息退還。4.付款方式：銀行按揭、一次性付款、分期付款。5.簽署投資合同的商人也享受以下優(yōu)惠六、水、電、空調、物業(yè)費用(由物業(yè)公司協助)，第三部分投資政策的制定，七、投資要求1。每個經營者必須持有工商部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證，如果是廠

9、家直接經營，還必須提供生產許可證、產品合格證等相關文件，并符合國家有關規(guī)定；2.經營范圍涉及國家法律、行政法規(guī)規(guī)定的，應當提交相關部門的批準文件；3.實行商品保真管理，禁止假冒偽劣商品進入市場；4.所有企業(yè)或經營機構必須按照投資促進過程的順序進入市場；5.所有企業(yè)或經營機構必須是知名品牌；6 .統一投資、統一管理、統一宣傳。八、投資說明1。服從市場分支機構的市場管理；2.遵守工商、稅務等部門的管理規(guī)定，按規(guī)定納稅；3.維護公共室內設施，合理使用各種設施；4.自覺維護市場秩序，禁止公共場所占用道路；5.維護市場整體形象，未經同意不得裝修或改造結構。9.投資促進程序1。付5000元訂金，雙方簽訂訂

10、房合同。2.簽署租賃協議。正式租賃協議的簽署時間應在整個項目完成前一個月開始，最終確定的商戶應提前三天以項目招商部的名義通知招商部。同時，保證從合同正式簽訂之日起，該商鋪完全符合裝修條件。3.如果您在規(guī)定時間內放棄，押金將不予退還。4.商戶對租賃合同的變更必須經經理批準，并重新審核選擇商戶進入。第四部分是投資促進戰(zhàn)略的制定。一、本項目投資促進的目標客戶群1。招商的目標客戶群是基于本項目的樓層定位，考慮到精品服裝一線品牌(高端品牌)的制造商和經銷商將國內發(fā)展重點放在中心城市和經濟發(fā)達的沿海城市。石家莊作為一個二級市場，近期很難招募一線品牌。在與他的談判中，他處于非常被動的地位。因此，在確定招商目

11、標品牌時，國內二線品牌(中高檔)服裝應作為招商的核心目標，目標明確，以最合理的合作條件和最佳的業(yè)務組合引進品牌。本項目的目標客戶為：本地區(qū)及其他地區(qū)的中高檔服裝制造商和經銷商；在南方有品牌和強大的經銷商和代理商；經營知名服裝品牌的專賣店和連鎖店；一些服裝公司準備在石家莊設立辦事處；本地區(qū)中高端品牌服裝運營商；其他地區(qū)的運營商對該地區(qū)服裝行業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。2.目標客戶群行為分析。根據項目前期的客戶請愿分析，有意關閉項目的客戶一般集中在項目周圍的商戶，大部分屬于二次運營或轉移運營，與本項目15-30m2的店鋪產品一致。據此，本項目的目標客戶群定位為：運營商客戶群，簡要描述如下：新華商圈的運

12、營商和南三路周邊的專業(yè)市場，主要經營新華商場商圈的服裝產品，既有資金實力，又有區(qū)域綜合體；分散在城市地區(qū)經營的企業(yè)需要尋找新的發(fā)展場所；前店后廠的服裝生產加工商戶；在其他專業(yè)市場經營的商業(yè)家庭，由于位置和管理等問題，其目前的經營狀況不理想；石家莊及其周邊地區(qū)的制造商希望打開石井3.影響其租賃的主要因素是：由于本項目的大部分目標客戶群是轉移業(yè)務，影響其決策的主要因素按重要性包括以下幾個方面：自身業(yè)務和生存本能需求；本項目性價比優(yōu)越，鋪裝面積和價格適中；該項目靠近東溝和新華兩大商業(yè)區(qū)，商業(yè)繁榮，商業(yè)前景樂觀；對本項目未來的發(fā)展空間抱有很高的期望和信心；優(yōu)越的地理位置和便捷的交通；合理的店鋪規(guī)劃和完

13、善的商業(yè)設施；聰明又現代。4.商家了解信息的渠道，項目網站上的平面廣告新聞，軟文網上的戶外廣告；2.本項目的投資促進策略；(1)本項目投資促進策略1。本項目的招商策略1)強勢品牌、主力店和旗艦店“三優(yōu)先”知名品牌、主力店和旗艦店具有很大的吸引力和很強的品牌輻射效應，利用品牌主力店占據樓層的四角或不良位置。這三種商店應該給予最大的折扣，以確保他們順利進入。2)網絡招商在服裝專業(yè)網站上發(fā)布招商信息，推廣項目品牌，提高知名度，擴大招商范圍。3)業(yè)務類型互補布局，集團投資在招商過程中，根據各主題商務樓層的實際招商情況，考慮商鋪的各種業(yè)務類型之間的關聯性和互補性，以及項目各樓層的主題定位，靈活布局，集團

14、招商，各種業(yè)務類型的合理匹配和組合，既能保證招商目標的順利完成，又能滿足不同消費層次的需求。4)出去，請進來。該項目應積極“走出去，請進來”，利用各種專業(yè)媒體擴大其在全國服裝服飾行業(yè)的知名度和美譽度，并采用“外資”模式。除了對外國品牌商家和代理商的直郵廣告外，還應與在國內服裝和服裝專業(yè)門戶網站上的投資推廣相結合。5)放水養(yǎng)魚意味著先做人氣，然后一起做生意，分享成長空間。采取各種優(yōu)惠政策和優(yōu)質服務相結合，實現真正的市場和店鋪的繁榮，與商家共同成長。6)先收緊，然后放松。在遵循“高品位、低門檻”戰(zhàn)略的前提下，應關注商戶準入條件，放寬主要商戶。在開業(yè)初期，我們要適當放松所有商戶，力爭在第一次開業(yè)中達

15、到最大效果。7)質量意識和品牌管理策略本項目招商注重向商家和消費者宣傳和滲透本項目的品牌管理策略，將質量意識滲透到招商工作的每一個細節(jié)，從而在商家和消費者心中樹立起強大的品牌形象。2.本項目投資促進階段劃分；(2)本項目的公關策略。本項目公關策略主要服務于不同招商階段開展的優(yōu)惠活動，并采取與特殊優(yōu)惠活動相結合的策略，以降低運營成本。通過公關活動的強參與性和互動性的特點，從根本上促進投資推廣，增強客戶的社會意識、企業(yè)意識、產品意識和價值以及本項目的審美認同。本項目的聲譽控制措施和公關活動如下。如需實施，將另行制定詳細計劃。1.誠信宣言和投資促進簡報。鑒于項目前期已經運營了一段時間，部分客戶已經注

16、冊積累，為了不造成客戶流失，我們選擇了“3.15”消費者權益日，主動邀請客戶參加招商吹風會，發(fā)布項目信息，展示項目質量，確定內部認購期間的優(yōu)惠措施，牢牢抓住客戶。時間：2007年3月15日(星期四)地點：世紀酒店內容：全面介紹項目、施工進度、建筑材料等細節(jié)，并公布招商優(yōu)惠措施。嘉賓提問嘉賓：目標商戶，意向商戶宗旨：安撫人心，穩(wěn)定客戶。2.招商儀式，根據本項目招商情況，前23周重點發(fā)布廣告，邀請公眾投資，篩選和轉化客戶。時間：2007年4月15日地點：招商部內容：招商儀式參加者：政府官員、新聞媒體、目標商戶、潛在商戶目的：為了提高知名度，同時向外界傳遞本項目的招商運作信息，為“五一”市場旺季的到來做準備。3.2007年4月舉辦北方精品服裝訂購交易會主辦單位：石家莊市工商局、石家莊市商業(yè)聯合會協辦單位：新源精品服裝廣場宗旨：突出和加強商家、投資者和新華市場管理委員會之間的溝通與合作，以“繁榮市場、贏得更多”的經營理念表達服裝城的投資信心和前景。內容：在項目招商階段，向外商發(fā)出訂單交易會邀請函，同時宣傳項目，吸引投資。4.成立新源商貿城會員俱樂部，在項目運營階段成立“新源精品服裝廣場會員俱樂部”，建立以會員為中心的綜合商務服務新模式，實施新源服裝商會“四個一”計劃。建立品牌推廣中心：為商家提供廣告策劃、宣傳品設計等專業(yè)服務；建立專業(yè)服裝