品牌行銷(xiāo)和歐豹品牌(PPT29).ppt

1、品牌行銷(xiāo)和歐豹品牌,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)意總監(jiān) 夏建軍 2000/11/20,目錄:,從行銷(xiāo)到品牌,品牌是什么,如何利用外腦構(gòu)建品牌,如何進(jìn)行品牌管理,歐豹品牌形象的規(guī)劃,一、從行銷(xiāo)到品牌,銷(xiāo)售,行銷(xiāo),賣(mài)掉自己有的,給消費(fèi)者要的,推動(dòng),拉動(dòng),賺錢(qián),花錢(qián)，為賺錢(qián)減 少障礙,生產(chǎn)導(dǎo)向,做廣告就好賣(mài),銷(xiāo)售導(dǎo)向,廣告多就好賣(mài),行銷(xiāo)導(dǎo)向,做好廣告才好賣(mài),品牌導(dǎo)向,廣告科學(xué)才好賣(mài),二、品牌是個(gè)什么東西,品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。,品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志； 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)： 品

2、牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；,品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系。,請(qǐng)消費(fèi)者注意,請(qǐng)注意消費(fèi)者,品牌的內(nèi)涵:,屬性,品牌首先給人帶來(lái)某種特定屬性。,利益,屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。,價(jià)值,品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。,文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。,個(gè)性,品牌還代表了一定的個(gè)性。,使用者,品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪類(lèi)消費(fèi)者。,品牌知名度,品牌忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌聯(lián)想,其他資產(chǎn),品牌資產(chǎn):,品牌優(yōu)勢(shì):,堅(jiān)挺的價(jià)格,鋪貨的優(yōu)勢(shì),購(gòu)物的首選,抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,沒(méi)有永遠(yuǎn)盛銷(xiāo)的產(chǎn)品，,只有常盛不衰的品牌。,三、如何利用外腦構(gòu)建品牌,本土企業(yè)的品牌誤區(qū):,

3、認(rèn)識(shí)誤區(qū),合作誤區(qū),投資誤區(qū),法律誤區(qū),企業(yè),消費(fèi)者,市場(chǎng),產(chǎn)品,商品,心理偏好,物理功能,銷(xiāo)售,傳播,企業(yè),專(zhuān)業(yè)公司,企業(yè)與外腦之關(guān)系:,一般廣告公司與專(zhuān)業(yè)公司的區(qū)別:,廣告主有多好，專(zhuān)業(yè)公司就有多好:,建立相對(duì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的婚姻關(guān)系。,坦誠(chéng)相見(jiàn)，天長(zhǎng)地久,是事業(yè)伙伴，不是供應(yīng)商,別忘了專(zhuān)業(yè)公司利潤(rùn),寬容、體諒永遠(yuǎn)是合作的黏合劑,尋找一只領(lǐng)頭羊。,作一個(gè)決策果斷的男人,不要越俎代庖,走了一段，別忘了回頭看看,心急吃不了熱山芋,四、如何進(jìn)行品牌管理,IBC(Integrated Branding Communication): 是綜合行銷(xiāo)、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)

4、的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個(gè)方面。,Brand Plan界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、形象代言人等。 Brand Strategy是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告策略等。,Brand Creative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。,Brand

5、Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。,成立專(zhuān)案組 / 立案工作,客戶說(shuō)明會(huì)Brief,市調(diào)Marketing Research,市場(chǎng)概況調(diào)研,企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研,競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研,競(jìng)品廣告調(diào)研,消費(fèi)者調(diào)研,S.W.O.T分析,品牌規(guī)劃,目標(biāo)受眾分析,品牌基因,品牌定位,品牌聯(lián)想,品牌概念,副品牌規(guī)劃,其他作業(yè),VI、包裝規(guī)劃,品牌定位語(yǔ),品牌策略,市場(chǎng)策略,SP策略,品牌策略,其他策略,廣告策略,品牌創(chuàng)意,AD廣告創(chuàng)意,Sp促銷(xiāo)創(chuàng)意,EVENT創(chuàng)意,其他創(chuàng)意,目標(biāo)受眾Target 表現(xiàn)概念Concept 訴求要點(diǎn)Point 關(guān)鍵語(yǔ)Key Word 調(diào)性T

6、one Manner ,活動(dòng)主題 時(shí)間地點(diǎn) 活動(dòng)概念Concept 訴求要點(diǎn)Point 關(guān)鍵語(yǔ) ,時(shí)機(jī) 關(guān)聯(lián)點(diǎn) 主題 事件 ,直銷(xiāo)行銷(xiāo) 公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo) 員工訓(xùn)練 Road Show ,CF腳本 Storyboard 平面Layout POP 通路設(shè)計(jì) ,執(zhí)行方案 海報(bào)報(bào)紙 POP 獎(jiǎng)品 促銷(xiāo)物料 ,執(zhí)行方案 海報(bào)、報(bào)紙 新聞通告 禮品 活動(dòng)用品 ,DM設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售目錄 新聞酒會(huì) 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ,品牌傳播,媒介戰(zhàn)略,媒體計(jì)劃,整合傳播IMC,媒體目標(biāo) 訴求對(duì)象 地區(qū)分配 季節(jié)選擇 媒體選擇 ,媒體選定 平面、電波 戶外、流動(dòng) 預(yù)算 Cue ,直銷(xiāo)行銷(xiāo) 公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo) ,提案/Present