《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》PPT課件

1、網(wǎng)絡(luò)廣告可以考慮為五個環(huán)節(jié)、三個階段,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告制作 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 廣告效果評估,第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳 4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,樊重俊,網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳 4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告的整體設(shè)計是把握廣告整體方向的設(shè)計。需要解決三個問題：確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路，提出網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計，必須突出表現(xiàn)以下6個方面的特點： （1）主題突出，使人能夠很

2、快領(lǐng)悟出廣告的內(nèi)涵。 （2）創(chuàng)意有新意，包括廣告圖形的創(chuàng)意或廣 告文字的創(chuàng)意。 （3）信息準確。 （4）布局合理，圖形、色彩、動畫相互協(xié) 調(diào)，給人以整體美的感覺。 （5）圖片清晰，顏色搭配合理，文字質(zhì)量高。 （6）采用先進的制作技術(shù)，技術(shù)融合量高。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路 普通廣告的設(shè)計基本上有以下幾種程序。 1楊氏程序 2奧氏程序 3黃氏程序,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,1楊氏程序 楊氏程序是美國著名廣告大師詹姆斯楊（James Young）在其所著的創(chuàng)意法一書中提出的，一共有5個步驟： （1）收集資料收集各方面的有關(guān)資料 （2）品味資料在大腦中反復思考和消化

3、收集的資料 （3）孵化資料在大腦中綜合組織各種思維資料 （4）創(chuàng)意誕生靈感實現(xiàn)、創(chuàng)意產(chǎn)生 （5）定型實施加工、定型、付諸實施,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,2奧氏程序 奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個步驟： （1）查尋資料闡明創(chuàng)新思維的焦點（即中心），收集和分析有關(guān)資料。 （2）創(chuàng)意構(gòu)思形成多種創(chuàng)意觀念，并以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案。 （3）導優(yōu)求解評價多種初步方案，確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,3黃氏程序 黃氏程序是中國香港地區(qū)廣告學者黃沾先生提出來的，其程序為： （1）藏收藏資料。 （2）運運算資

4、料。 （3）化消化資料。 （4）生產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。 （5）修修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,綜合以上幾種創(chuàng)意程序，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序基本如下： （1）集中將相關(guān)資料集中起來。 （2）分類將收集的資料分類整。 （3）思考對所得資料進行分析，從而得出各種初步的想法。 （4）選擇將得到的各種創(chuàng)意的雛形進行比較，選出最理想，同時最適合本次廣告發(fā)布形式的創(chuàng)意。 （5）實施將最終創(chuàng)意加以最后的修飾，然后付諸實施。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意 1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的含義 2網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的作用 3廣告創(chuàng)意的兩大原則 4廣告創(chuàng)意的主要階段,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,1網(wǎng)

5、絡(luò)廣告創(chuàng)意的含義 什么是有效的廣告創(chuàng)意呢？很明顯的是要抓緊觀眾的注意力。這樣，他的興趣就會發(fā)生，這會對銷售發(fā)生反應(yīng)，對銷售前提產(chǎn)生連帶關(guān)系，由于不斷關(guān)心的結(jié)果，觀眾終于被說服，而且深信不疑，從而改變了他們原有的態(tài)度。至于那些既有的客戶，則更加深了他們的印象。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,2網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的作用 （1）引起關(guān)注，提高銷售業(yè)績。 （2）確定和提升企業(yè)形象。 （3）引導或創(chuàng)造消費觀念、潮流等，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,3廣告創(chuàng)意的兩大原則 美國廣告學教授詹姆斯楊（James Young）說：“創(chuàng)意（idea）不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲

6、得的結(jié)果?！?他對創(chuàng)意思考舉出兩個原則： （1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合。 （2）創(chuàng)意是引導既存因素使其發(fā)展成一種新的事實。,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,4廣告創(chuàng)意的主要階段 廣告創(chuàng)意可分為下列5個階段： （1）準備期 （2）孵化期 （3）啟發(fā)期 （4）驗證期 （5）形成期,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,4.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略 有了創(chuàng)意之后，接下來就要制定整個網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略了。在制定策略時要注意以下幾點： 1明確一個目標 2明確訴求點 3塑造品牌個性 4要深入調(diào)查 5語言要充滿戲劇性 6切忌內(nèi)容過多,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,圖4-1 充分體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告,圖4-1就是極

7、能體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告。,案例：IBM廣告設(shè)計新嘗試 IBM作為電腦業(yè)的大家，其網(wǎng)絡(luò)廣告也透露出一種大氣。一般的旗幟廣告都是采用64860的橫幅形式，而IBM公司推出AS/400電子商務(wù)服務(wù)器的時候，大膽采用了148800的長幅形式（見圖4-2）。 圖4-2 IBM 148800長幅網(wǎng)絡(luò)廣告,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計,第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳 4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳 企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌作為企業(yè)間競爭的強有力武器，正為越來越多的企業(yè)所關(guān)注。而在如今這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告

8、在網(wǎng)民中建立企業(yè)形象，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣產(chǎn)品品牌，從而在競爭中占據(jù)有利地位，開始成為企業(yè)家們和網(wǎng)絡(luò)廣告商思考的問題。,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳,4.2.1 背景資料與市場分析 “潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。 在此形勢下，寶潔公司推出了專為東方女性設(shè)計的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳,圖4-3 寶潔公司在國內(nèi)一些網(wǎng)站上投放的潤妍洗發(fā)水的部分網(wǎng)絡(luò)廣告,圖4-3 寶潔公司在國內(nèi)一些網(wǎng)站上投放的潤妍洗發(fā)水的部分網(wǎng)絡(luò)廣

9、告,4.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 1網(wǎng)絡(luò)廣告的目標 2網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策略 3網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)策略,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳,1網(wǎng)絡(luò)廣告的目標 （1）提高“潤妍”品牌產(chǎn)品知名度。 （2）通過在線推廣，增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù)。 （3）通過在線推廣，獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳,2網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策略 1）媒體選擇標準 （1）具有較高的目標受眾比例。 （2）具有較高的品牌知名度，形成品牌互補。 （3）廣告表現(xiàn)的可承載性。 （4）廣告效果的可監(jiān)控性。 （5）合理的媒體采購價格。,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象

10、和產(chǎn)品的宣傳,2）媒體選擇范圍 （1）知名綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道。 （2）區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站。 （3）知名女性垂直網(wǎng)站。 3）網(wǎng)絡(luò)媒體投放的區(qū)域 以大中城市為主。,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳,3網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)策略 1）網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式 目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響最直接的因素就是網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意說明 以黑、灰為主，這樣畫面顯得很干凈，有東方味道 。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳,要達到好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，涉及多方面問題。這次“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告效果的取得，有三點至關(guān)重要： 網(wǎng)絡(luò)廣告互動性和精準性的實現(xiàn)；

11、針對網(wǎng)絡(luò)廣告目標消費群進行的媒介選擇； 創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。,4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳,第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳 4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,在網(wǎng)絡(luò)中，服務(wù)宣傳也占有很大的份額。同商品一樣，服務(wù)也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來宣傳。下面以Nielsen/NetRatings公司為例，說明網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳的有關(guān)問題。,4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,4.3.1 經(jīng)營領(lǐng)域 Nielsen/NetRatings的經(jīng)營領(lǐng)域主要有4個方面：用戶調(diào)查服務(wù)、電子商務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)、因特網(wǎng)投資戰(zhàn)略服務(wù)和因特網(wǎng)媒體戰(zhàn)略服務(wù)。,4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,4.3.

12、2 用戶調(diào)查服務(wù)的內(nèi)容 （1）訪問網(wǎng)站的瀏覽者。 （2）競爭者的情況及競爭戰(zhàn)略。 （3）在什么地方、什么時間做廣告影響潛在客戶。,4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,Nielsen/NetRatings的用戶調(diào)查提供下列服務(wù)： （1）從50 000多個家庭和工作用戶那里實時跟蹤并收集因特網(wǎng)的使用情況。 （2）報告網(wǎng)站和電子商務(wù)活動，訪問者的特征、域名及獨立網(wǎng)站的數(shù)量，按網(wǎng)站及種類排名，按時間和頻率統(tǒng)計，流量模式以及電子商務(wù)交易。 （3）報告用戶對標志廣告的反應(yīng)率，內(nèi)容的創(chuàng)造性、頻率和投放站點。 （4）每天、每周、每月配送情況的信息報告。,4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,4.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測 1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的內(nèi)容 2測量技術(shù) 3行為跟蹤方法,4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的內(nèi)容 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告用戶瀏覽，廣告主、網(wǎng)站自己的瀏覽。 （2）按人口統(tǒng)計細分的網(wǎng)絡(luò)廣告行為。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告被瀏覽的網(wǎng)站。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告的總印象數(shù)。 （5）有威力的、柔性的報告系統(tǒng)。,4.3 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳,2測量技術(shù) （1）網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤根據(jù)廣告條、廣告主和域名跟蹤并報告網(wǎng)絡(luò)廣告。 （2）商務(wù)跟蹤電子商務(wù)行為以及相關(guān)用戶統(tǒng)計。