國際市場營銷論文 王老吉的市場營銷策略

1、 課程名稱： 國際市場營銷 題 目： 王老吉的市場營銷策略 系 別： 管理學(xué)系 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 14級市本三班 姓 名： 盧穎坤 學(xué) 號： 2014101100334 任課老師： 謝睿萍 日 期： 2017.06.09 國際市場營銷理論與實務(wù)課程論文成績評定表 班級：14級市場營銷三班 任課教師：謝睿萍評分要素10090分8980分 7970分6960分低于60分比例成績創(chuàng) 新 與 論 證1.研究方法及視角新穎，研究結(jié)果有獨創(chuàng)性。2.論證思路清楚，邏輯性強(qiáng)；專業(yè)知識扎實；3.研究結(jié)論真實可靠。1.研究方法及視角有一定新意。2.論證思路較清楚，有邏輯性；3.結(jié)論比較可靠。1.研究方

2、法及視角無創(chuàng)新，但能從他人的觀點中發(fā)現(xiàn)問題。2.論證思路基本清楚，有一定的邏輯性；3.結(jié)論有一定的可靠性。1.研究方法及視角無創(chuàng)新之處；2.論證不夠嚴(yán)密，超過20%的篇幅表述不清楚；3.所得結(jié)論無明顯價值。1.研究方法及視角水平均一般； 2.論證不嚴(yán)密，超過40%的篇幅表述不清楚；3.所得出的結(jié)論無價值。30%寫 作 水 平條理清晰，文字流暢；理論依據(jù)和數(shù)據(jù)充足，內(nèi)容沒有抄襲。條理較為清楚，文字流暢；理論依據(jù)和數(shù)據(jù)較充足；內(nèi)容較少抄襲。文字流暢；有一些文獻(xiàn)材料、有理論依據(jù)和數(shù)據(jù)；部分內(nèi)容抄襲。文字尚算流暢；文獻(xiàn)材料、理論依據(jù)和數(shù)據(jù)較少；內(nèi)容超過40%抄襲?；靖拍畈磺?、文章沒有邏輯，理論依據(jù)和

3、數(shù)據(jù)少，大面積抄襲。50%格 式 規(guī) 范格式完全符合學(xué)術(shù)規(guī)范及要求，打印規(guī)范清晰。格式符合論文格式要求，打印清晰。格式基本符合要求，打印規(guī)范清楚，個別地方有錯漏。格式大部分符合要求，有少量錯漏。格式不符合要求，打印不清晰，錯漏較多。20%教師簽名成績（按百分制評分）王老吉的市場營銷策略摘要：在當(dāng)今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道

4、光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。關(guān)鍵字：王老吉、健康、功效一、王老吉市場營銷模式分析：2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而在這種情況下，王老吉就必須有一個完善的營銷策略。1、 市場細(xì)分 王老吉把廣東的老傳統(tǒng)通過文化和包裝進(jìn)行提升，針對現(xiàn)代人的消費(fèi)

5、喜好進(jìn)王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，了解不同人群的偏好，行傳播，特別受中青年消費(fèi)者青睞，因為這部分人是消費(fèi)力的主體。 著眼于“防上火”這一理念，確定確切的消費(fèi)群體，從而成功定義了紅色王老吉的市場細(xì)分。市場細(xì)分的正確定義也使得王老吉獲得成功。2、市場定位王老吉的市場定位：走出廣東、浙南；形成獨特區(qū)隔；將產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)王老吉以往市場定位分析與評價都不清析，在重新定位后，把“涼茶”這個勢；利于加多寶企業(yè)于國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。 概念普及了，而不再局限于兩廣地區(qū)；“防上火”這個理念把“涼茶”和“飲料”這兩廣概念有機(jī)地結(jié)合了起來，使得王老吉與其他競爭者區(qū)分開，形成獨特的區(qū)隔；曾經(jīng)淡淡的中

6、藥味這一劣勢，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。重新定位后的王老吉體現(xiàn)了其獨特的價值。3、目標(biāo)顧客王老吉的目標(biāo)顧客是大眾，特別是喜愛吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、我們都知道涼茶對于廣東人來說是家喻戶曉的東西，并非什么特殊品，因此，燒烤和夏日陽光浴等這類活動的群體。 王老吉作為這幾年冒出來的功能飲料新貴，也是一種涼茶，是一個大眾消費(fèi)品，擁有眾多的目標(biāo)顧客，它的預(yù)防上火的理念就會深入人心，這樣就有助于它的銷量。4、競爭策略王老吉“防上火”的理念相對于其他品牌具有絕對的競爭力。 目前市場上的飲料不計其數(shù)，但像王老吉預(yù)防上火的功效的卻很少，因此這是它最大的競爭優(yōu)勢。在涼茶行業(yè)內(nèi)，王老吉可以說是市場

7、的領(lǐng)導(dǎo)者，保持有絕對的市場份額，很大程度上壟斷了這一市場。王老吉的市場細(xì)分是針對現(xiàn)代人特別是中青年，這是一個可觀的市場，因為青年喜歡的是數(shù)量而不是質(zhì)量。而且王老吉能從別人想不到的地方著眼，并始終堅持，有效地利用其戰(zhàn)略攻勢不失時機(jī)地實施自我進(jìn)攻，因此，它才能在多如牛毛的飲料企業(yè)中脫穎而出。5、 產(chǎn)品方案 王老吉的產(chǎn)品定位：預(yù)防上火的飲料。調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng)，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。而王老吉的這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品

8、牌錯位。強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。但是，由于王老吉涼茶的氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。因此，王老吉飲料還有待改進(jìn)。6、價格方案王老吉的價格定位在3.5元/罐。 對于一般飲料

9、來講，3.5元/罐是一個坎，對消費(fèi)者而言是相當(dāng)高的價格沒有特別的功效訴求或者能引起消費(fèi)者產(chǎn)生感性消費(fèi)共鳴及溢價需求（面子）這些理由，他是不會輕易去購買一個帶有“嘗試風(fēng)險”的新產(chǎn)品的，所以這一價格門檻的存在，很難形成大規(guī)模的消費(fèi)。但王老吉因為“預(yù)防上火的功能”，解決了上火的問題，消費(fèi)者不需要花大量的金錢在購買牛黃解毒片等降火需要的藥材上，消費(fèi)者覺得這個價格比起其他的飲料，不再“高不可攀”，是可以接受的。7、分銷方案王老吉的產(chǎn)品進(jìn)入商場、超市、餐飲店、網(wǎng)吧、酒吧、火鍋店、湘菜館，從銷售渠道上看，王老吉的分銷方案是大膽創(chuàng)新的，它開辟了銷售渠道的藍(lán)海，打破了傳統(tǒng)的飲料銷售渠道，開拓多元化銷售渠道和提升

10、品牌效應(yīng)。并且在分銷過程中，王老吉也考慮到了與自身特點的結(jié)合。比如，肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補(bǔ)上剛好吻合。而且，王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。這樣無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費(fèi)者買得到、買得起、樂得買。8、促銷方案王老吉頻頻的促銷活動都是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行的。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，

11、從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。有些促銷活動既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。2、 渠道營銷：1.“5.12汶川大地震后，多家寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一

12、夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的現(xiàn)象，可見其團(tuán)隊對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。2.王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動和健康概念。眾所周之，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是兩茶文化。涼茶的歷史典故，民間傳說在廣州乃至全國廣為流傳，在文化底蘊(yùn)上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)會的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。王老吉看準(zhǔn)了文化理念

13、的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)。3.2009年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機(jī)會。4.王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。三、總結(jié)：“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一