第18章：討論案例.ppt

1、綜合案例（二）,耐克的禮物,謝謝觀看,一、抓住環(huán)境帶來的機(jī)遇,本世紀(jì)60年代未70年代初，跑鞋業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象，美國(guó)人開始越來越關(guān)心自己的身體健康狀況。 散步成為一種普遍的運(yùn)動(dòng)方式，跑鞋市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，逐漸繁榮。 憑著出色的新鞋種與醒目的標(biāo)識(shí)“ Swoosh”，耐克橫空出世，像野火一樣發(fā)展起來 。,二，市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)籌帷幄耐克游刃有余,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，耐克押寶喬丹。 1973年，精簡(jiǎn)了整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)銷程序，允許零售 商預(yù)先訂貨。 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，采用“虛擬生產(chǎn)”的方式，從20世紀(jì)70年代以后，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國(guó)家。 致力于研究開發(fā)和技術(shù)革新。,三，遭遇挫折企業(yè)精神創(chuàng)造東山再起的神話,德國(guó)

2、斯圖加特世界田徑錦標(biāo)賽，技術(shù)失誤導(dǎo)致毀滅性打擊。 作為一個(gè)富于冒險(xiǎn)的企業(yè)，耐克始終追求 “體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神” 的公司文化，在這樣的企業(yè)精神驅(qū)動(dòng)和企業(yè)文化追求的帶領(lǐng)下，耐克即使在企業(yè)低迷之際也沒有放棄尋找新的機(jī)遇。 1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間 ，雖然沒有成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但耐克獨(dú)自策劃了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，并修建了自己的奧運(yùn)村。耐克成功翻身。,四，為誰辛苦為誰忙？消費(fèi)者需求才是企業(yè)之本,跑在前面的人很容易自大，過去的成功很容易成為最為沉重的枷鎖，耐克失去方向。 沉迷于技術(shù)革新，而忽視了技術(shù)與市場(chǎng)需求的平衡。耐克失去了市場(chǎng)上的銳氣。 越來越偏離新時(shí)代的精神和新一代消費(fèi)者（尤其是年輕

3、消費(fèi)者）的心理，世紀(jì)年代末，耐克遭遇衰落。,五，重現(xiàn)品牌精神，再振企業(yè)雄風(fēng),年，耐克開始調(diào)整策略： （1）回歸“Just do it” （2）全新創(chuàng)意賦予口號(hào)新的時(shí)代內(nèi)涵 （3）新產(chǎn)品把握新一代消費(fèi)者的“魔掌” （4）運(yùn)動(dòng)與耐克的新結(jié)合簽約伍茲 （5）新市場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) （6）喬丹價(jià)值再現(xiàn),六，對(duì)耐克的分析,耐克能夠在一開始抓住機(jī)遇，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)改變有著迅速深刻的意識(shí)，并做出果斷反應(yīng)，收獲了巨大成功。 之后，耐克很好的找到了運(yùn)動(dòng)、球鞋與體育明星之間的連接點(diǎn)，使原本只體現(xiàn)在明星身上的體育精神一點(diǎn)一點(diǎn)地傳播到了產(chǎn)品及其企業(yè)上來，三者得到很好的整合和互補(bǔ)。 但是，成功也往往會(huì)成為失敗之母，沉迷于過去的成功很容易讓成功成為前進(jìn)的絆腳石。 在最為困難的時(shí)候，強(qiáng)大的企業(yè)文化和企業(yè)精神成為耐克從低迷再次走向高谷最有力的起死回生術(shù)。 總結(jié)耐克在市場(chǎng)策略應(yīng)用上的高招之處，乃是它總能反映公眾的意見,七，鞋鞋,耐克通過精神定位，讓耐克鞋超越了所能滿足的基本要求，讓消費(fèi)者獲得了更多了一層精神層次的滿足。因此，耐克鞋實(shí)現(xiàn)這樣的公式：鞋鞋。 啟示：對(duì)產(chǎn)品的定位，要通過它找到一個(gè)與人們心靈或精神需求相溝通的連接點(diǎn)，再通過營(yíng)銷操作，將這種精神定位清楚而有力地向消費(fèi)者表達(dá)出來，這樣，產(chǎn)品的價(jià)值才能得到真正徹底的