專題六銷渠道策略.ppt

1、專題六：,分銷渠道策略 Distribution channel strategy,本專題的問題,第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 分銷渠道決策,本專題主要內(nèi)容,第一節(jié) 分銷渠道概述,一、分銷渠道的概念 二、分銷渠道的功能 三、分銷渠道的作用 四、分銷渠道的重要流程,一、分銷渠道的概念,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 渠道成員包括: 生產(chǎn)者 中間商 消費者 （起點） （中間環(huán)節(jié)） （終點）,1、是由介入產(chǎn)品流通過程的各類機構(gòu)所構(gòu)成的集合。包括：運輸公司、廣告公司、調(diào)研公司等機構(gòu) 2、起點是制造商，終點是消費者。 3、是一個多功能的系統(tǒng)。需要其它渠道功能支持，如信

2、息傳播，貨款交付、產(chǎn)品實體儲運。,接洽,融資,信息,風(fēng)險承擔(dān),促銷,配合,談判,實體分銷,以下職能應(yīng)該交給那些能最有效的以令顧客滿意的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達目標(biāo)顧客的渠道成員去完成。,二、分銷渠道的功能,三、分銷渠道的作用,1、疏通生產(chǎn)和消費之間的矛盾 2、降低交易成本 3、接近終端客戶方便顧客購買 4、收集市場信息指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，規(guī)避市場風(fēng)險,四、分銷渠道的重要流程,第二節(jié) 分銷渠道決策,一、分銷渠道的模式 二、分銷渠道的策略 三、影響分銷渠道選擇的因素 四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 五、分銷渠道的管理,一、分銷渠道模式,直接渠道 (零階) 間接渠道 (一、二、三階),1.直接渠道與間接渠道, 直接渠

3、道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道類型。 直接銷售主要有六種方式： 上門推銷 郵售 電話銷售,二、分銷渠道的策略,優(yōu)點 產(chǎn)銷直接見面，及時了解需求，便于提供服務(wù) 流通環(huán)節(jié)少、時間短、費用省 缺點 人、財、物力分散，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險 銷售范圍有限，不利生產(chǎn)發(fā)展 適用性：直接渠道是最短的渠道，適宜于鮮活易腐產(chǎn)品、時令產(chǎn)品和生產(chǎn)資料。,合約銷售 制造商自設(shè)商店 直接向生產(chǎn)者訂貨,1.直接渠道與間接渠道, 間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。,優(yōu)點 節(jié)省商業(yè)投資，減少交易次數(shù)，加快資金周轉(zhuǎn)； 擴大銷售范圍，提高市場占有率；

4、簡化產(chǎn)銷關(guān)系，方便顧客購買。 缺點 銷售環(huán)節(jié)增加，銷售費用和流通時間相應(yīng)增加； 產(chǎn)品銷售困難時，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。 適用性 適宜于日用消費品,2.長渠道與短渠道 商品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。,2.寬渠道與窄渠道,寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。 如圖：飲料,2.寬渠道與窄渠道,窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表。,渠道寬度策略,企業(yè)究竟應(yīng)選擇多少個中間商來為自己推銷產(chǎn)品？如何建立自己的銷

5、售網(wǎng)，采用寬渠道抑或采用窄渠道？,密集分銷,選擇分銷,獨家分銷,分銷渠道的寬與窄,密集分銷,生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分配 零售環(huán)節(jié)采用密集分銷法，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷法,選擇分銷,生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品 適用于： 消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等） 新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段,獨家分銷,生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品 獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所造成,三

6、、影響分銷渠道選擇的因素,1、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品單位價值、生命周期、體積和重量、物理特性、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求 2、市場因素 市場范圍的大小、顧客地理分布情況、顧客消費習(xí)慣、競爭產(chǎn)品的分銷渠道 3、制造商自身因素 實力與分銷管理能力、市場聲譽和地位、制造商對中間商的控制水平 4、中間商因素 5、經(jīng)濟效益因素 6、環(huán)境因素,四、分銷渠道的發(fā)展 1、垂直營銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道： 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者 缺點：組織分散，各自為政，效果不佳 垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實力最強的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實現(xiàn)縱向聯(lián)合。 優(yōu)點：加強合作，協(xié)調(diào)競爭,有三種類型： （1） 統(tǒng)一式產(chǎn)銷一體化。 如：農(nóng)工商

7、集團 （2） 契約式聯(lián)合分銷組織。 如：連鎖商店、聯(lián)營商店、特許組織 （3）管理式協(xié)調(diào)管理產(chǎn)銷的組織形式。,2、水平營銷系統(tǒng) 橫向聯(lián)合經(jīng)營的渠道模式。利用各自優(yōu)勢，共同開拓市場。 3、多渠道營銷系統(tǒng) 通過多條渠道，使產(chǎn)品進入更多的細分市場，達到擴大銷售的目的。,五、分銷渠道的管理,1.分銷渠道設(shè)計 2.選擇渠道成員 3.激勵渠道成員 4.評估渠道成員,1.分銷渠道的設(shè)計決策,確定渠道長度,確定渠道寬度 廣泛分銷 選擇性分銷 獨家分銷,規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) 價格政策 買賣條件 中間商的地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容,確定渠道目標(biāo)：預(yù)期服務(wù)水平和中間商執(zhí)行的職能。 明確渠道交替方案（原

8、則：確定到達目標(biāo)市場的最佳途徑）,1.分銷渠道的設(shè)計決策(續(xù)),評估各種可能的交替方案: 經(jīng)濟性:在保證企業(yè)營銷目標(biāo)的前提下，選擇能提高銷售額，降低費用的方案。 控制性:對分銷商的控制能力。 適應(yīng)性:渠道方案是否影響生產(chǎn)者對市場 環(huán)境的適應(yīng)能力。,2.渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道,識別主要 客戶及其 購買行為,監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的變 化,提供靈活 的渠道 選擇,按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道,圖：與客戶購買行為的匹配,渠道的選擇按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道,表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合,案例:英國的鮮花業(yè)的渠道策略,如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： 價格

9、、送貨迅速和專家建議。 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店, , , , , ,個人選擇/定制,專家建議, , ,交貨的靈活性, , ,訂貨速度, , ,價格,因特網(wǎng),呼叫中心,零售店,客戶購買準(zhǔn)則,購買決策,渠道的選擇選擇和產(chǎn)品匹配的渠道,產(chǎn)品渠道適應(yīng)性并不僅僅是為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評估使用，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。,表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”交易中的6種工具,渠道的選擇選擇盈利能力強的渠道,高,低,銷售附加值,低,高,銷售成本,注：工業(yè)品：2000-5000美元的銷售

10、額,表：按渠道分類的交易成本,渠道的選擇渠道選擇的過程,：最終渠道解決方案,3.激勵渠道成員,提供鼓勵措施,但避免過分: 向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品 合理分配利潤 提供資金支持 開展促銷活動 提供情報 協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果 渠道之間的合作與競爭 合作：設(shè)法得到中間商的合作，常采取激勵與制裁并用的辦法。 合伙：著眼于與渠道成員建立長期伙伴關(guān)系 分銷合理規(guī)劃：建立一個有計劃、專業(yè)化的垂直營銷系統(tǒng) 借助權(quán)力刺激渠道成員 脅迫 法律 聲譽 專家 付酬,4. 評估渠道成員,生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn). 如：銷售配額完成情況； 平均存貨水平； 向顧客交貨時間； 對損壞和遺失商品的處理； 與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。,5.竄貨現(xiàn)象及整治,市場竄貨是經(jīng)銷商未經(jīng)制造商同意，擅自跨地區(qū)降價銷售產(chǎn)品。其主要原因 市場布局規(guī)劃不當(dāng):如某地市場飽和、資源分配不當(dāng)?shù)龋?環(huán)節(jié)利潤空間過大； 銷售激勵政策欠妥； 市場價格管理混亂； 內(nèi)部