5房地產(chǎn)項目策劃土木(2).ppt

1、房地產(chǎn)項目均價定價策略 房地產(chǎn)項目調(diào)價策略 房地產(chǎn)項目促銷策略,房地產(chǎn)項目怎樣定均價,成本導(dǎo)向法 需求導(dǎo)向法,單位產(chǎn)品價格（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）,認(rèn)知價值定價 拍賣式定價,競爭導(dǎo)向定價 隨行就市定價法 在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法。 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法 要求房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營。,可比樓盤量化定價法,可比樓盤量化定價法,可 比 樓 盤,確定定價指標(biāo)及其評價標(biāo)準(zhǔn) 位置 價格 配套 物業(yè)管理 建筑質(zhì)量 城市規(guī)劃 樓盤規(guī)模 朝向 外觀,室內(nèi)裝修 環(huán)保 開發(fā)商

2、實力及信譽 付款方式 戶型設(shè)計 銷售情況 廣告 停車位數(shù)量,為上述因素進(jìn)行重要性排序，權(quán)重越大，重要性越高。 常用方法： 專家打分法 德爾菲法 經(jīng)驗法,計算樓盤綜合得分,X=W1*F1+W2*F2+Wn*Fn 式中 W權(quán)重 F每個因素的得分,方法一：給可比樓盤賦權(quán),（1）確定樓盤權(quán)重 （2）確定比準(zhǔn)系數(shù) （3）計算可比樓盤比準(zhǔn)均價 （4）加權(quán)求均價,（1）確定樓盤權(quán)重,（2）確定比準(zhǔn)系數(shù) （3）計算可比樓盤比準(zhǔn)均價 （4）加權(quán)求均價 本案均價（比準(zhǔn)均價*權(quán)重）10749.72元,方法二：建立回歸方程,P=a+bX 式中 X樓盤綜合得分 P樓盤均價,Y=119.2X-1348 本案X=100 均

3、價Y10572,總體定價策略 低價策略 高價策略 中價策略,總體定價策略 低價策略 高價策略 中價策略,以提高市場占有率為主要目標(biāo)。利潤是其次要目標(biāo)。 （1）擴大市場容量，讓無法支付高價的新消費者成為實際購買者； （2）企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，低價會促進(jìn)銷售； （3）企業(yè)的開發(fā)成本較低； （4）同類樓盤市場競爭激烈； （5）先發(fā)制人的策略。,總體定價策略 低價策略 高價策略 中價策略,短時間內(nèi)賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。 （1）具有別的樓盤所沒有的明顯特點：戶型、配套、付款方式； （2）產(chǎn)品的綜合性能較佳； （3）開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽好； （4）在一定時期內(nèi)，

4、同類樓盤供應(yīng)缺乏。,總體定價策略 低價策略 高價策略 中價策略,適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)樓盤銷售。 （1）供求平穩(wěn) （2）市場成熟 （3）市場競爭平衡,全營銷過程定價策略 低開高走策略（低開吸引市場，遠(yuǎn)期提高價格） 適用于產(chǎn)品特色不強，開發(fā)量相對過大，絕對單價過高，市場競爭激烈的樓盤。,全營銷過程定價策略 高開低走策略（短期獲取利潤，降價回收投資） 適用于高檔商品房，市場競爭平緩，對價格不敏感的消費者；樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，降低價格以推動市場。,全營銷過程定價策略,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 縱向定價（垂直價差）：同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異 橫向定價（水平

5、價差）：同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 縱向定價,中間樓層價格高，向兩端樓層遞減 優(yōu)：有利于較高層與較低層的去化 劣：中間樓層價格過高，容易造成整體價格高的假象； 適用：高層、超高層，客戶對方便更看重,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 縱向定價,采用統(tǒng)一的價格 優(yōu)：方便客戶選擇 劣：產(chǎn)品價格單一；無法最大程度滿足各層消費需求； 去化不均：高層熱銷，低層滯銷 適用：多層；低層有優(yōu)劣，高層有劣勢,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 縱向定價,樓層價格與樓層高度成正比 優(yōu)：彰顯高層景觀、空氣、隔音優(yōu)勢，符合普遍定價規(guī)律 劣：受客戶消費力影響大，以消費力較弱的客戶為主力客戶群時，低價房優(yōu)先去化

6、，去化不均； 適用：普遍適用,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 縱向定價首層 首層附帶花園，價格要高，視綠化與庭院大小來定 首層為商鋪，價格要高，受商業(yè)氛圍、商業(yè)規(guī)模而定 縱向定價頂層 頂層一般單價較低，但現(xiàn)在頂層多以復(fù)式為主，面積大，日照多，單價較低，總價偏高。,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 縱向定價,進(jìn)行縱向定價時，一般以均價為基準(zhǔn)，以中間層為基準(zhǔn)，向兩端樓層遞增或遞減，差價幅度受市場總體行情、產(chǎn)品單價而定。,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 橫向定價 朝向：東、南方向為佳 戶型 位置 景觀,房地產(chǎn)項目縱橫定價策略 橫向定價 朝向 戶型 位置：私密性（間距）、地塊情況 景觀,房地產(chǎn)項目調(diào)價策略 什么情形下調(diào)價,1、

7、面臨強大的競爭壓力。 競爭是調(diào)價的主要原因，新競爭者的出現(xiàn)、競爭者價格的變動、促銷手段的變化，都可能引起消費者需求的變化，此時，調(diào)價尤為重要。 2、樓盤成本費用發(fā)生改變 價格是以成本為最低界限的，成本的降低或提高使價格的底線產(chǎn)生變動，價格的調(diào)整也就有了基礎(chǔ)。 3、產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動 價格受供求關(guān)系的影響，地產(chǎn)產(chǎn)品供過于求時，產(chǎn)品就得殺價。 4、銷售中的心理戰(zhàn)術(shù) 針對消費者“買漲不買跌”的心理，未表明產(chǎn)品具有廣闊的升值空間，樓盤可以相應(yīng)的采取提價措施。,房地產(chǎn)項目調(diào)價策略 調(diào)高價格策略,在已售套數(shù)較多的情況下，可先調(diào)高已售戶型的價格，借此拉大與未售戶型的價差，以促銷未售的戶型； 如果已售的套數(shù)較少

8、，即可全面提高價格，造成全面漲價的印象； 提高某些產(chǎn)品條件特別好的戶型，以促進(jìn)剩余戶型的銷售,提價一定要綜合考慮銷售情況、競爭者的行動及消費者的反饋。 注意調(diào)價節(jié)奏。,房地產(chǎn)項目調(diào)價策略 調(diào)低價格策略 一般采用暗降的方式,價格促銷策略 廣告戶 低自備款 限時折價 降低購房門檻 保值升值促銷,營銷活動的作用 4P理論 渠道策略 促銷策略,營銷活動的作用,營銷活動的作用,營銷活動的作用,4P理論 產(chǎn)品（Product）：質(zhì)量、特色、品牌、服務(wù) 價格（Price）：牌價、折扣、付款方式 渠道（Place）：自行銷售VS委托代理 促銷（Promotion）：廣告、推廣、公關(guān),渠道策略,自行銷售VS委托

9、代理,渠道策略,自行銷售VS委托代理,渠道策略自行銷售 大型房地產(chǎn)公司 市場為賣方市場 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良,渠道策略委托代理,如何達(dá)到開發(fā)商與代理商的雙贏？,渠道策略委托代理,一般而言，代理傭金可按照銷售額的一定比例提取，0.5%-3%之間（不包括廣告費）；如果超額完成任務(wù)有獎勵。,傭金提取方式：例如代理商如未完成一定銷售額不得提取傭金；,期權(quán)激勵：雙方以房地產(chǎn)為標(biāo)的物，約定達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)時，代理商可以選擇持有或銷售標(biāo)的物。,包銷機制：部分或全部房源由代理商先行買斷。,懲罰機制：如果不能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，可要求代理商給予一定的補償。,權(quán)力約束：重大事項的決策權(quán)。,促銷策略：廣告 廣告目的,宣傳房地

10、產(chǎn)企業(yè)或一項具體的房地產(chǎn)項目 宣傳發(fā)布某項目的動工或建設(shè)進(jìn)展情況 宣傳房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢和品質(zhì) 告知房地產(chǎn)項目的具體功能 發(fā)布項目竣工入住消息,促銷策略：廣告 廣告媒介的選擇,公共傳播： 報紙 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 電視,印刷媒體： 海報 售樓書 平面圖冊,戶外媒體： 看板 旗幟 空中飛行物 指示牌 售點廣告,報紙,版面制勝 視覺制勝 軟文制勝 創(chuàng)意制勝,雜志,關(guān)注定位,互聯(lián)網(wǎng),關(guān)注上網(wǎng)人群,電視,一般只做為輔助選用，加強視覺沖擊。,海報 樓盤效果圖 樓盤所在地位置 戶型圖 周邊配套 聯(lián)系方式等基本資料,售樓書海報的詳解 印刷精美，只送給有希望購買的準(zhǔn)客戶 平面圖冊戶型、效果圖,戶外媒體,選擇媒體應(yīng)考慮

11、的因素 項目的規(guī)模 規(guī)模大、時間長的要在主要交通位置設(shè)置大型固定廣告或車體廣告 樓盤檔次 大眾媒體OR精英媒介 項目區(qū)位 資金實力 目標(biāo)客戶主要特點 （1）年齡、職業(yè)、生活品位（2）消費水平（3）對廣告的態(tài)度（4）哪種媒體接觸多,廣告設(shè)計的誤區(qū) 重平面表現(xiàn)而淡化廣告訴求 用開發(fā)商的金錢圓廣告人的藝術(shù)夢 盲目選擇傳媒 地產(chǎn)廣告流水作業(yè) 起價病 豪字當(dāng)頭缺乏親和力 廣告投放的節(jié)奏把握,廣告效果評價,廣告效果評價信息傳播效果評價+銷售效果評價,信息傳播效果 你是通過什么渠道知道本樓盤的？ 你對本樓盤廣告最深刻的內(nèi)容是什么？ ,銷售效果 來電數(shù)量 直接到訪數(shù)量 銷售增加額（須對比分析，并要考慮剔除其他因素影響）,推廣,確定每期推廣目標(biāo)：來訪人數(shù)、銷售增長率 確定推廣主題 確定推廣