清水綠苑整合傳播策略.ppt

1、1、清水綠苑整合傳播戰(zhàn)略定位思考、APEX房地產(chǎn)專家小組2003.2.26，2、本方案應(yīng)解決的課題、項(xiàng)目傳播定位核心概念中心廣告語、項(xiàng)目產(chǎn)品定位市場定位消費(fèi)者定位， 市場機(jī)遇與獨(dú)特采購實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價格與質(zhì)量的匹配心理水平與項(xiàng)目對接構(gòu)建項(xiàng)目集成形象包裝系統(tǒng)，3、項(xiàng)目定位思維模式、產(chǎn)品定位、傳播定位、4、目錄， 市場形勢分析項(xiàng)目競爭性比較產(chǎn)品定位項(xiàng)目傳播戰(zhàn)略框架項(xiàng)目整體包裝戰(zhàn)略、周邊大廈分析項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目傳播概念定位合作方式建議羊西線旅游黃金通道正在建設(shè)、施工中，改善開發(fā)環(huán)境， 有助于提高區(qū)域大樓等級今年成都市各地區(qū)開盤量持續(xù)上升，其他地區(qū)大大分流城西客戶群全國知名開發(fā)商(萬科、中

2、海外等)陸續(xù)進(jìn)入成都市場的大規(guī)模新興社區(qū)隆重登場，小面積開發(fā)項(xiàng)目面臨巨大挑戰(zhàn)。大市場分析、8、羊西、城西市場分析、99年，羊西線逐漸成為商社開發(fā)熱點(diǎn)的2000年，開盤量接近60萬的2000年，開盤項(xiàng)目開始重視等級和社區(qū)環(huán)境，中高級樓盤在逐漸增加的2001年，銷售價格持續(xù)低迷2002年，開發(fā)形態(tài)基本轉(zhuǎn)向小高層產(chǎn)品，高產(chǎn)品附加值的開發(fā)時代到來了。 9、成都、疲勞、清爽的市場形勢，最近房地產(chǎn)廣告比去年同期明顯減少，新盤曝光較少，舊盤曝光頻率也明顯降低，價格競爭、貸款促銷戰(zhàn)等有效的傳播形式，最近很多樓盤成為主角戲，下半年各地區(qū)醞釀大型樓盤(康河麗景、中海名城等)的陸續(xù)上市，意味著更殘酷的買家搶奪傳播戰(zhàn)

3、爭的相關(guān)媒體調(diào)查了成都今年的購買力，僅有6000戶左右。 (可靠性需要考慮，但現(xiàn)狀需要讓很多發(fā)展者集中思考如何吸引購買者的興趣)、傳播環(huán)境分析、10、周邊大廈分析、11、12、13、14、15、項(xiàng)目競爭品整體設(shè)置修訂的合理、最佳修訂、17、對比項(xiàng)目：綠色花園對比內(nèi)容：建筑風(fēng)格結(jié)論：歐式建筑風(fēng)格直到歐式建筑曾經(jīng)成為市場高級產(chǎn)品的主要形態(tài)。 宣傳上沒有特色的川西民俗風(fēng)格在崇尚西化的市場上略深保守。 建筑，18，對比項(xiàng)目：錦城花園對比內(nèi)容：綠化效果的結(jié)論：“清水綠苑”由于其規(guī)模的限制，缺乏綠化效果，同時缺乏靈活的社區(qū)水系，現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境不好，環(huán)境還沒有開始修訂等理由，與其他項(xiàng)目相比，在環(huán)境上沒有優(yōu)勢

4、環(huán)境，19，對比項(xiàng)目：桂香園林對比內(nèi)容：戶型面積，面積配比結(jié)論：本項(xiàng)主力面積是本區(qū)同一產(chǎn)品中最多的，脫離市場需求，導(dǎo)致有效消費(fèi)群縮小，銷售速度延遲。 產(chǎn)品、20、比較項(xiàng)目：錦匯花園的結(jié)論：競爭產(chǎn)品比較，智能套件方面差距小，安全系統(tǒng)多采用，這方面本案無明顯優(yōu)勢。 智能，21，比較項(xiàng)目香榭麗舍名苑的結(jié)論：在價格最大優(yōu)勢的市場氣氛下，與該區(qū)同類產(chǎn)品相比，單價、總價格高于平均值，銷售抵抗性大。、價格、22、比較項(xiàng)目：綠色花園的比較內(nèi)容：銷售率、銷售部、銷售代表素質(zhì)的結(jié)論：通過比較，本案的銷售速度遠(yuǎn)低于同期項(xiàng)目，銷售停滯不可避免地影響銷售場所的氛圍和客戶的去向，同時，銷售部的內(nèi)部裝修不體現(xiàn)產(chǎn)品的等級和特

5、征，對銷售員的產(chǎn)品銷售，23，對比項(xiàng)目：白鳥星座對比內(nèi)容：廣告戰(zhàn)略，報(bào)紙效果結(jié)論：廣告有效投入大，報(bào)紙效果通過產(chǎn)品銷售點(diǎn)的突出形成了項(xiàng)目的實(shí)效性，但由于尚未形成修訂性、連續(xù)性的整合傳播體系，有助于清水綠苑的整合形象的發(fā)售大規(guī)模社區(qū)成為市場主流的川西民房住宅概念模糊，不利于傳播推進(jìn)的大面積綠化造景逐漸成為人們購買動機(jī)之一的性價比成為購買者購買房地產(chǎn)最重要的考慮因素購買者更重視社區(qū)環(huán)境和戶型功能的詳細(xì)各項(xiàng)都是有效的市場傳播、競品比較總論、25、項(xiàng)目SWOT分析、26、優(yōu)勢：建筑風(fēng)格是成都市目前開發(fā)的樓盤中較少的川西民俗風(fēng)格綠化率68%，目前開發(fā)的項(xiàng)目中稀有的高綠化率建筑圈式在該地區(qū)樓盤中是特殊的對

6、通風(fēng)采光好的1臺2戶修建、干擾小、電梯占有率低的原裝奧運(yùn)電梯，質(zhì)量好、安全系數(shù)高的建筑外立面采用顏色豐富、層次感強(qiáng)的外墻采用狀語牌釉面磚，外立面效果持久，27，羊西線比車位充足(1:1 )都是南北朝向的121、134躍層是非常嶄新正確的房間階段，在當(dāng)?shù)啬芨惺艿酱髽黔h(huán)境的人車分流的幾乎每個房子都有攤位。 28、位于戰(zhàn)期經(jīng)濟(jì)適用區(qū)旁邊的主力面積大，小戶型少的價格對該地區(qū)樓盤略高均為清水房。智能套裝一般沒有好處物業(yè)管理一般對沒有好處的開發(fā)人員沒有品牌上的好處川西建筑風(fēng)格概念模糊了市場深層次的影像劣勢：29，2001年羊西線成為開發(fā)的一大熱點(diǎn)“觀光黃金通道”(羊市街英縣段)形象工程上馬大大有助于羊西線

7、房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)環(huán)境、大樓質(zhì)量的提高，帶來了無限的大樓高空間。 機(jī)會重點(diǎn)：30，2001年這個地區(qū)的推進(jìn)量大，競爭激烈的今年成都市各區(qū)的開盤量持續(xù)上升，其他區(qū)域大大分流城西的區(qū)域客戶，對本區(qū)極為不利的今年市場大規(guī)模開發(fā)，有名的開發(fā)者的入所，對本土的開發(fā)者的品牌要求威脅點(diǎn)：31，消費(fèi)者分析，32，合資企業(yè)事業(yè)單位的中高級管理，技術(shù)人才民營中小企業(yè)的中高級管理，技術(shù)人才自由職業(yè)者和個人經(jīng)營者股東周邊社區(qū)，老房子的二級職業(yè)者和老房子的置換者外來人口政府機(jī)構(gòu)。 目標(biāo)購買集團(tuán)介紹，33，3550個中青年(男，女)事業(yè)相對穩(wěn)定，三代同堂多，屬于合理購買集團(tuán)他們喜歡羊西線比較完善的生活設(shè)施，為了孩子和老人的

8、生活環(huán)境多考慮他們喜歡精巧安靜的生活， 在一定程度上考慮到羊西線住宅對過度宣傳的上漲潛力他們對民俗文化有一定的感覺和認(rèn)識他們之所以選擇羊西線樓盤，是因?yàn)檫@個區(qū)域的價格比其他區(qū)域(西南、南)同級產(chǎn)品低，所以區(qū)域的居住情景(親、友)更換房屋目標(biāo)購買組說明，34，第一組：視覺形象接觸組第二組：現(xiàn)場體驗(yàn)接觸組第三組：實(shí)際購買的接觸組，組介紹，35，以接觸新聞媒體的對象為目標(biāo)，他們的視覺效果房地產(chǎn)廣告必須以價格和投資意識吸引他們以適合自己心情的體驗(yàn)吸引他們也可以以有強(qiáng)烈視覺沖擊的形象吸引他們。 第一接觸群：36，家人、朋友、同事、親戚等，現(xiàn)場體驗(yàn)的好壞是他們決定購買的因素之一，在這里我們面臨的購買者不僅

9、是購買者水平的基礎(chǔ)介紹，而且是老人、女性、孩子和他們的朋友，他們是更主要的項(xiàng)目的詳細(xì)體驗(yàn)，第二接觸群： 沖動者、投票者、合理價格、貸款等調(diào)節(jié)措施可以減弱價格敏感度，同時可以形成良性合理購買針對沖動購買行為的發(fā)生，可以加快我們的購買流程和手續(xù)，盡可能使絕緣子成為項(xiàng)目的口啤發(fā)起者，第三接觸組：333 39、我們的目標(biāo)是清晰、理解產(chǎn)品現(xiàn)狀表，建立更清晰的市場購買集群，產(chǎn)品定位概念的基礎(chǔ)，產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品提升，我們給予項(xiàng)目更鮮明的形象內(nèi)涵和感覺，幫助項(xiàng)目價格與消費(fèi)者對接，產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域風(fēng)貌整體規(guī)劃精致的空間交流綠化、產(chǎn)品定位指南、41、羊西風(fēng)情、優(yōu)勢地域概念強(qiáng)調(diào)建筑細(xì)節(jié)的獨(dú)創(chuàng)性和人性化，提出了我們具有空間

10、交流功能的親情、人性化景觀建筑的互動性。 從強(qiáng)調(diào)綠色與人的自然交流的室內(nèi)空間細(xì)節(jié)，充分描繪綠色詩意棲息地的生活體驗(yàn)，同時利用大戶型修訂特征，利用機(jī)會購買、聚類過濾購買的拱形圍墻布局，創(chuàng)造世外桃園風(fēng)景風(fēng)格。 導(dǎo)游訴求，42，“羊西線上的精品園林建筑”，清水綠苑，43，項(xiàng)目傳播概念框架，44，信條廣告策略，簡潔簡潔，信條不符合普通，標(biāo)榜我們的項(xiàng)目，這一信條給購買者明確的身份，項(xiàng)目給予的信條和傳統(tǒng)差異越大同時，本信條應(yīng)具備深厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)，同時可以結(jié)合消費(fèi)民族的心理特征、45、第一性。 買方水平的心理滿足第二性：項(xiàng)目自身賣點(diǎn)的市場機(jī)會制造第三性：項(xiàng)目當(dāng)前環(huán)境的社會發(fā)展補(bǔ)助性：形象包裝、現(xiàn)場氛圍、靈活的

11、銷售方式。 戰(zhàn)略框架的組合要素，46，項(xiàng)目傳播概念的定位，47，項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)(1)，分析顯示，項(xiàng)目目標(biāo)采購群往往是合理的載體，他們關(guān)注項(xiàng)目本身是否符合他們的生活質(zhì)量同時他們期待著能夠體驗(yàn)到項(xiàng)目的真實(shí)感的項(xiàng)目不久就會出現(xiàn)，購買者注定能夠充分感受到項(xiàng)目現(xiàn)場的許多精細(xì)細(xì)節(jié)。 買方心理水平的滿足，信條1，48，整個項(xiàng)目的布局方式以光滑的魚的形式包圍，可以形成生動的景觀視線，同時建筑也生動，可以寫出完美精致的庭院般美麗的景色項(xiàng)目修訂畫的形式也是修訂者想表現(xiàn)的獨(dú)特項(xiàng)目本身的機(jī)會細(xì)節(jié)(修訂)、項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)(2)、信條2、49、板式結(jié)構(gòu)的建筑有利于采光、通風(fēng)。 南高北低的建筑修訂計(jì)劃避免了寒冷空氣

12、的侵蝕建筑的包圍豐富了居家景觀的視野，同時使生活空間看起來更加符合修訂者提倡的民俗院的生活風(fēng)格，同時建筑的外力面(欄珊式的窗玻璃、色彩的組合、民俗風(fēng)格的建筑符號)也概念化了院內(nèi)的美麗景觀項(xiàng)目本身的機(jī)遇細(xì)節(jié)(建筑)，項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)(3)，信條3，50，信條4，“你需要什么樣的景觀，我為你創(chuàng)造什么樣的景觀”的動態(tài)造景服務(wù)，使綠色植被與人性的結(jié)合更加親密的每個家庭的陽臺，每個比為業(yè)主創(chuàng)造了自由個性化的綠色修訂空間，建立了“50%的綠色是你的，10%的綠色是個性化的”交互式綠色修訂原則的建筑包圍方式，增加了立體景觀的視覺動態(tài)趣味， 增加了與綠色鄰居交流關(guān)系的其他社區(qū)面臨數(shù)萬平方米的森林綠化，我們更

13、加強(qiáng)調(diào)綠色修訂畫中四川本土植被的選擇和養(yǎng)殖，強(qiáng)調(diào)植被本身具有的功能性發(fā)掘(如麥冬可以上藥等)。 項(xiàng)目本身的機(jī)會細(xì)節(jié)(環(huán)境)、項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)(4)、51、信條5、戶朝南、戶觀景、戶采光、戶通風(fēng)，可以自然享受綠色、陽光交流。 客廳內(nèi)的欄珊式大玻璃窗、天窗、展望陽臺、天庭花園等建立了多角度的景觀視野，增加了鄰居交流的情誘空間，感知世界全面體驗(yàn)的室內(nèi)所有空間都可采光的功能不僅是有效的銷售購物，也是我們傳播的重點(diǎn)。 因?yàn)槭覂?nèi)對陽光的感覺總是購買者在現(xiàn)場選擇房地產(chǎn)的重要配重。 相對隱私應(yīng)該是現(xiàn)代家庭的生活標(biāo)準(zhǔn)針對本項(xiàng)目戶型大的難點(diǎn)，我們認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)自然情愛的訴求。 因?yàn)槲覀兠媾R的購買者會成為感情味濃的

14、大家庭。 項(xiàng)目本身的機(jī)會細(xì)節(jié)(戶型)，項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)(5)，52，由于本項(xiàng)目位于價格敏感區(qū)，在宣傳項(xiàng)目整體形象，營造親情化的家庭體驗(yàn)時，我們必須更加考慮價格的影響因素。 靈活支付、建立貸款、建立多渠道銷售方式(如房地產(chǎn)交換)有助于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、擴(kuò)大購買水平，同時價格合理調(diào)整區(qū)間有助于實(shí)現(xiàn)有效銷售目的(按樓層、采光、方向等調(diào)整的價格) 優(yōu)惠措施有助于盡快實(shí)現(xiàn)銷售，在項(xiàng)目自身機(jī)會細(xì)節(jié)(價格)、項(xiàng)目傳播概念基礎(chǔ)(6)、信條6、53、羊西線旅游黃金景觀規(guī)劃渠道建設(shè)，為本項(xiàng)目的上市建設(shè)良好的買家市場，使項(xiàng)目自身成為風(fēng)景社區(qū)項(xiàng)目本身的機(jī)會細(xì)節(jié)(大環(huán)境)，項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)(7)，信條7，54，傳播信條

15、的產(chǎn)生，1，基于項(xiàng)目實(shí)力的整合概念2 .明確的語言表達(dá)3 .與傳統(tǒng)認(rèn)知的差異4 .整合概念的全面包裝，55，1，項(xiàng)目的全面完成2 .細(xì)節(jié)的充分表達(dá)(修訂計(jì)劃) 戶型、服務(wù)等)最終導(dǎo)致買家心理水平滿意的倡導(dǎo)項(xiàng)目的全貌是敏感項(xiàng)目細(xì)節(jié)的真正優(yōu)點(diǎn)。 3、現(xiàn)實(shí)的支付系統(tǒng)。 4、政策市場趨勢、項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)成、56、細(xì)節(jié)主義精致化建筑現(xiàn)實(shí)主義購買性行動市場趨勢的發(fā)展聯(lián)想。項(xiàng)目傳播概念的焦點(diǎn)形成了鮮明的市場形象，57、項(xiàng)目傳播的核心概念、細(xì)節(jié)現(xiàn)實(shí)主義庭院建筑、“羊西線風(fēng)情、接觸風(fēng)情”、清水綠苑、58、第一層接觸群，是我們整個項(xiàng)目概念傳播的第一要素。 因此，在這個階段，我們將項(xiàng)目的核心傳播概念深入到項(xiàng)目媒體傳播的最前沿，進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)場的整體包裝，吸引內(nèi)外購買者的關(guān)注，引起他們對項(xiàng)目的好感的第二層接觸組， 我們采用更多的實(shí)際利益和專業(yè)服務(wù)，擴(kuò)大核心概念的結(jié)合，宣傳項(xiàng)目本身與價格的匹配，傳遞有價值的概念，刺激銷售目的的達(dá)成的第三層接觸群，是合理靈活的銷售政策，在整體概念深入人心的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目概念演義、概念演義、概念演義、概念演義、概念演義、概念演義、概念演義、概念演義、概念演義、概念演義、概念演義； 父母情感必須形成差異化的市場區(qū)分必須按照