北京悟石--包頭中冶地產(chǎn)昆南項(xiàng)目策略報(bào)告2011.ppt

1、中冶地產(chǎn)包頭昆南項(xiàng)目戰(zhàn)略構(gòu)想，悟石整合(北京)廣告媒體有限公司，2011年1月，溝通前，廣告公司作為創(chuàng)意服務(wù)商，為項(xiàng)目提供溝通方面的傳播戰(zhàn)略構(gòu)建。 我相信，中冶集團(tuán)所需要的不僅僅是廣告方案，而是如何迅速建設(shè)品牌、實(shí)際促銷的回答。 在此基礎(chǔ)上，悟石整合作為一個(gè)綜合的廣告機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮對傳播系統(tǒng)的整合能力，制定有效的銷售戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略、宣傳戰(zhàn)略和品牌，最終達(dá)到中冶集團(tuán)包頭的品牌理想。 悟石集成是項(xiàng)目的基礎(chǔ)課，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是包頭房地產(chǎn)市場/代表項(xiàng)目/通過考察周邊項(xiàng)目規(guī)劃部和創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目定位的協(xié)商和討論解讀項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值與昆南城市發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系，研究關(guān)注城市運(yùn)營理念昆南城市升級和產(chǎn)經(jīng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，

2、研究品牌定位/市場定位/傳播訂劃等基礎(chǔ)平臺可以簽約的后續(xù)工作和團(tuán)隊(duì)預(yù)先安排，市場解釋，宏觀市場的情況，二會后房地產(chǎn)市場的變暖現(xiàn)象價(jià)格增加，中央電視媒體連續(xù)14天批判房地產(chǎn)，中國房地產(chǎn)市場受國家政策的影響，3月15日，兩會結(jié)束后，北京的土地市場新的“地當(dāng)天，北京一天成交6塊土地，完全打亂了市場節(jié)奏。 進(jìn)入3月下旬，賣場市場開始集中爆發(fā)價(jià)格高漲和威脅性的成交。中央政府對房地產(chǎn)市場的嚴(yán)格管制，使市場再次處于展望狀態(tài)，對部分地區(qū)項(xiàng)目面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，宏觀市場形勢，十月一日，新權(quán)利稅調(diào)整政策公布，各地統(tǒng)一修訂數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)金九銀十月份銷售旺盛，交易量銳減，價(jià)格宏觀市場狀況，包頭市場狀況，信息源：包頭市商社綜

3、合信息網(wǎng)，市場前景樂觀，需求量穩(wěn)定上升，供給不能要求比9月供給大的表現(xiàn)，10月包頭市場出現(xiàn)了不能要求供給的現(xiàn)象，到今年為止的供給量成為了最大的月份、包頭市場狀況、信息來源：包頭市商品房綜合信息網(wǎng)易于居住在CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)、低端產(chǎn)品銷售量上升、整體市場價(jià)格下降新上市項(xiàng)目多為中低端住宅、從合同狀況來看，銷售業(yè)績良好，從而包頭市場整體市場成交平均價(jià)格(2010年10月包頭市商品住宅供求和價(jià)格)，數(shù)據(jù)源：包頭市商社綜合信息網(wǎng)，10月低端市場產(chǎn)品豐富，數(shù)量增加，總體市場成交平均價(jià)格下降了包頭10月總體市場成交平均價(jià)格比上個(gè)月下降407元/平方米，環(huán)比下降9%，包頭市澤源西河總論說，從整體市

4、場表現(xiàn)來看，房地產(chǎn)市場受中央政策的影響嚴(yán)重，政府最近發(fā)布的一系列限制措施和政策抑制了房地產(chǎn)市場的快速增長。 從這次規(guī)制到現(xiàn)在包頭市場的表現(xiàn)，新政對包頭市場的高端項(xiàng)目有很大影響。 價(jià)格比上年下降了205元/平方米，但交易量比上年增加了9%，顯示出新政對包頭市場的影響不大。 區(qū)域價(jià)值，昆都侖區(qū)(簡稱昆區(qū))是包頭市中心城區(qū)和自治區(qū)最大企業(yè)包鋼(集團(tuán))公司所在地，位于包銀經(jīng)濟(jì)帶和稱包頜金三角腹地，是包頭市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和對外開放的窗口。 城市總面積72.6平方公里，人口57.2萬人，轄一個(gè)城鎮(zhèn)和13個(gè)街道辦事處。 城市擴(kuò)張使全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心昆區(qū)價(jià)格倍增，優(yōu)于昆區(qū)地理位置，民航、鐵路及高速

5、公路四通八達(dá)，交通、通信非常便利，是連接華北、西北的重要樞紐。城市建設(shè)日新月異，綠化展望率達(dá)35.97%，人均公共綠地面積8.92平方米，城市人均住宅建筑面積27平方米，城市基礎(chǔ)設(shè)施承載能力和服務(wù)功能完善。區(qū)位價(jià)值、昆區(qū)在包頭市經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域內(nèi)聚集了全市70%以上的市級金融機(jī)構(gòu)，聚集了全市70%以上的金融資產(chǎn)。 金融市場的主體越來越多樣化。 昆區(qū)集中了包頭市商業(yè)、經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域內(nèi)的商業(yè)據(jù)點(diǎn)，行業(yè)豐富，集中了包頭百貨店、王府井百貨店、時(shí)代藍(lán)天商廈、泰富廣場等大型商貿(mào)企業(yè)，區(qū)域社會消費(fèi)品零售總額占全市的1/5。 昆區(qū)是包頭市休閑娛樂中心運(yùn)動、健康、休閑和時(shí)尚，這是城市永葆青春的殺機(jī)在昆區(qū)，是云集阿爾丁

6、廣場、八一公園、友誼廣場等讓市民休閑娛樂的場所。 昆區(qū)在包頭市信息中心區(qū)域內(nèi)聚集了包頭電信、包頭日報(bào)新聞集團(tuán)、包頭郵政、包頭連通等全市主要郵政通信、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、出版機(jī)構(gòu)和多個(gè)行政機(jī)構(gòu)，各種信息資源豐富的場所在全市信息聚集、交流、擴(kuò)散中的地位作用昆區(qū)是包頭市文化中心包頭科技大學(xué)、包鋼第一中學(xué)、包鋼第六中學(xué)、包頭第九中學(xué)、包頭第二十九中學(xué)、鋼鐵街第三小學(xué)、鋼鐵街第四小學(xué)等多所知名學(xué)府。區(qū)域價(jià)值、國際CRD新城訂劃核心：以休閑、娛樂為發(fā)展主旋律，建立休閑、娛樂、會展、購物、商務(wù)辦公功能一體化的休閑、娛樂中心區(qū)。 包頭CRD修訂版占地面積和百萬平方米，修訂生態(tài)公園，主題廣場和娛樂商業(yè)街與周邊青

7、少年宮、包頭殘奧模具等相呼應(yīng)，區(qū)域配套全線升級，融入雙公園、綠化帶、主題廣場和博物館等要素，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^(qū)域價(jià)值，伴隨著近年來高新區(qū)的迅速發(fā)展，依靠包頭市南部中央商務(wù)區(qū)(CBD )、創(chuàng)業(yè)區(qū)，區(qū)域環(huán)境日益成熟：中央商務(wù)區(qū)(CBD )、中央休閑生活區(qū)(CRD )，前者重點(diǎn)是增強(qiáng)城市商務(wù)輔助功能，建立真正的肩膀國際，后者重點(diǎn)是現(xiàn)代人居兩個(gè)主力修訂區(qū)域交替推進(jìn)，互補(bǔ)，為包頭新城主義發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。 修訂表明，昆區(qū)南新都市戰(zhàn)略嚴(yán)格遵循“總體修訂、統(tǒng)一布局、修訂領(lǐng)導(dǎo)、培育優(yōu)勢、資源整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、特色創(chuàng)新、生態(tài)優(yōu)先、分割、動態(tài)開發(fā)”等系列原則：適度先行建設(shè)工程性基礎(chǔ)設(shè)施和社會公共服務(wù)設(shè)施，提高資

8、金投資的現(xiàn)有行業(yè)資源優(yōu)化結(jié)構(gòu)布局，建設(shè)新的城市中心區(qū)，樹立提高功能和地位的科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。CRD、CBD聯(lián)鑄新城市的核心、地域價(jià)值、訂劃科學(xué)的CRD，可以增強(qiáng)城市周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力，輻射周邊城市，形成廣闊的商圈，帶動地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 同時(shí)，也可以通過CRD這個(gè)平臺，有效地參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和國際經(jīng)濟(jì)的合作。 城市南拓、新中心的崛起，大大改善人居生活補(bǔ)助條件，有效推進(jìn)新城市主義進(jìn)程，在包頭建立未來城市風(fēng)景。 城市整體升級也將帶來新的房地產(chǎn)投資開發(fā)高潮，為廣大市民創(chuàng)造昆區(qū)南部投資新契機(jī)?？傉摗?shí)際分析、建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式簡約占地面積：24萬建筑面積： 50萬目前，一期部分住宅來源套

9、件數(shù)：訂1647戶構(gòu)成一期： 1棟、5棟、6棟、7棟二期：面積區(qū)間： 124148三居647戶建筑風(fēng)格：新古典主義占地面積3:200畝建筑面積： 30萬現(xiàn)在，部分住宅來源的臨時(shí)推算數(shù)3360的修訂269戶構(gòu)造構(gòu)成一期： 19棟二期： 1018棟面積區(qū)間： 90206三居60%，四居40%后期推算品：未定、 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式簡單占地面積：17萬建筑面積： 56萬項(xiàng)目共3期，目前，部分住宅來源套數(shù)：一期修訂800套，共728套結(jié)構(gòu)構(gòu)成一期： 1棟18層，4棟23層二期： 3 4棟22層面積區(qū)間： 80160居50%、三居45%、四居5%后期擠出：二期總量20萬，京澳港帝景建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式占地面

10、積：8萬建筑面積： 16萬項(xiàng)目共二期，現(xiàn)售套數(shù)：1期532套， 二期350套結(jié)構(gòu)構(gòu)成一期： 6棟19層二期： 5棟18層面積區(qū)間： 120400后期已售出，基本上已售出該項(xiàng)目作為昆南區(qū)域最近3年的高質(zhì)量社區(qū)，長期支撐區(qū)域價(jià)格偏高， 建筑風(fēng)格：美國風(fēng)格占地面積：20萬建筑面積40萬項(xiàng)目的合訂三期套數(shù)：期760套的結(jié)構(gòu)構(gòu)成一期： 1棟11層、2棟6層、2棟18層面積區(qū)間： 90140后期推薦品：未定，初加利福尼亞州郡府：昆南地區(qū)本項(xiàng)目地區(qū)相對偏遠(yuǎn)，但考慮到其產(chǎn)品質(zhì)量偏低，中端競品：以經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品為主，性價(jià)比代表項(xiàng)目：東亞世紀(jì)城，總部經(jīng)濟(jì)園高端競品：產(chǎn)品質(zhì)量勝利代表項(xiàng)目：華發(fā)名流城，首個(gè)加利福尼亞州郡府

11、，江南文樞苑，恒大名牌漲價(jià)通道：昆南區(qū)有望在2011年突破551年的群雄并行：昆南區(qū)域成為2011年品牌開發(fā)商的比武品牌的潛在供給：目前未發(fā)售的潛在物品量達(dá)到280萬，威脅接近，2010年昆南市場競爭態(tài)勢為2010年本案所在的昆南板塊預(yù)測將成為包頭競爭最激烈的住宅市場，項(xiàng)目的解讀，憑借超人的氣魄和實(shí)力，迅速發(fā)展的中冶集團(tuán)自己創(chuàng)造了一個(gè)傳說，另一個(gè)新傳說在此繼續(xù)。 中冶項(xiàng)目解讀一中冶品牌論，中冶業(yè)集團(tuán)有限公司是中國冶金科工股份有限公司的一級子公司，是具有“一級”房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)資格，集房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)管理、新區(qū)商業(yè)服務(wù)于一體，從事大規(guī)模、多層次、高層次運(yùn)營的國有大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。 公司在首都地產(chǎn)

12、王北京西單“大悅城”的大型綜合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、北京中關(guān)村收官的作品“金與國際”項(xiàng)目、北京望京“悠樂匯”、北京三元橋“中國中冶”大廈、北京馬甸“金澳國際”、北京金魚池“”中冶項(xiàng)目解讀2中冶大盤論、中冶項(xiàng)目總建筑面積約60萬平方米，CRD的修訂計(jì)劃提高了昆區(qū)南部的經(jīng)濟(jì)活力，輻射周邊城市，形成了更大的車商圈，推動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 極大地拉動了周邊版塊的發(fā)展。 包頭“東進(jìn)南拓”是區(qū)域板塊房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展加速、項(xiàng)目運(yùn)營的契機(jī)，中冶項(xiàng)目解讀了三中冶發(fā)展論，中冶項(xiàng)目解讀了五中冶生態(tài)論，包頭樂園、八一公園包圍項(xiàng)目的同時(shí)毗領(lǐng)昆都侖河自然環(huán)境優(yōu)越包頭乃至西北作為中國最具生態(tài)人居潛力的城市新寵物。 盡情漓的樂活世界，

13、就在這充滿活力的低碳含氧樂土上。 中冶項(xiàng)目解讀六中冶交通論，黃河大道貫通包頭，白云鄂博路貫通城市南北。 10分鐘到達(dá)車站和包百商圈，15分鐘到達(dá)機(jī)場。 擅自來往于城市的大動脈，在城市的繁華中切換安靜的瞬間。中冶項(xiàng)目解讀7中冶教育論，項(xiàng)目周邊名校名士云集：包鋼二十五小、包鋼一中、包鋼二中、包鋼九中、內(nèi)蒙古科學(xué)技術(shù)大學(xué)。 耳濡目染郎朗書聲，染目求知識的歷史，讓孩子在潛在的默化中接受知識的洗禮，感受文化的熏陶。中冶項(xiàng)目解讀8中冶文化論、毗臨少年宮新館、圖書館，同時(shí)外部文化齊全，為業(yè)主提供豐富的精神飲食，提供便利的交通條件，構(gòu)建包頭罕見的一站式文化主題生活廣場，中冶項(xiàng)目解讀8中冶建筑論，與太陽能恒溫怡

14、濕，中冶項(xiàng)目解讀九中冶輔論，品質(zhì)商店街區(qū)，奢享世界繁華。中冶項(xiàng)目定位、四大優(yōu)勢創(chuàng)造了本案新的未來，昆南CRD核心，未來發(fā)展?jié)摿薮?，縱橫交錯的立體網(wǎng)絡(luò)，方便移動，包頭首席“新能源”科學(xué)技術(shù)，生態(tài)大盤，名帥名校云集，包頭首席學(xué)府區(qū)，核心價(jià)值一個(gè)多樣化構(gòu)筑多彩人生的超大規(guī)模地標(biāo)項(xiàng)目、核心價(jià)值2、“昆南價(jià)值洼地”恒大、保利等質(zhì)量大盤使住宅價(jià)格迅速上漲，加上CRD城市修訂計(jì)劃“昆南”地區(qū)，價(jià)值潛力無限的本案價(jià)值提取、核心價(jià)值3、 “健康生活環(huán)境”2010年“低碳綠色”成為時(shí)尚生活居住理念逐漸轉(zhuǎn)變的生態(tài)建筑詮釋健康生活，全面定位“昆南健康生活城”，全面定位作為項(xiàng)目的調(diào)性標(biāo)準(zhǔn)，始終貫穿各個(gè)營銷階段，但各個(gè)

15、階段的由于推廣訴求的不同，各自進(jìn)行細(xì)分包裝的光盤整體的定位可以像階段性的SLOGAN或者階段性的展開一樣發(fā)出市場的聲音，本項(xiàng)目在將來的推進(jìn)中以“人文關(guān)懷”和客戶的交流為重點(diǎn)的現(xiàn)在的市場項(xiàng)目是項(xiàng)目的定位推進(jìn)訴求力以“氣勢型、植入型”為重點(diǎn)，隨著“教育顧客”的感覺強(qiáng)烈的推進(jìn)，客戶對項(xiàng)目缺乏持續(xù)的熱情，本案的未來需要“人文關(guān)懷、客戶的感情交流”的推進(jìn)精神的本案產(chǎn)品的位置我們要賦予項(xiàng)目靈魂，探索核心文化實(shí)現(xiàn)物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在未來的營銷推進(jìn)中進(jìn)行適度的包裝，樹立項(xiàng)目形象，性格決定命運(yùn)，一個(gè)項(xiàng)目的“核心文化”影響其未來的運(yùn)作和發(fā)展。 對“核心文化”的把握和定位沒有正邪之分，只要適合與否，整理

16、本案的核心文化最重要的還是基于項(xiàng)目自身的賣點(diǎn)和優(yōu)勢。 人生就是如此，項(xiàng)目也一樣，“全面的核心文化”是樓盤在推進(jìn)營銷中向行業(yè)內(nèi)外傳遞的精神氣質(zhì)和人文理念。它不僅是樓盤的賣點(diǎn)，如產(chǎn)品價(jià)值、配套價(jià)值、生活價(jià)值等，還包含項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值、不可復(fù)制的人文價(jià)值，是項(xiàng)目品牌價(jià)值的高度集中，結(jié)合本項(xiàng)目的總體定位，“生活城”本案規(guī)模達(dá)60萬平方米對本案客群的吸引是長期可持續(xù)發(fā)展理念必須貫穿項(xiàng)目的整體營銷，以滿足單身、婚姻、有子女、有子女的學(xué)校到養(yǎng)老的不同階段升級的物質(zhì)和精神需求，整理本案的核心價(jià)值形成本案豐富的生活價(jià)值延展性，使孩子、青年單身、結(jié)婚生育成長，到安祥晚年等不同的人生階段不斷變化的物質(zhì)和精神需求在本案得到滿足，可以永久隱藏并持有的同時(shí)，宣揚(yáng)新的生活方式的慢活，消費(fèi)并帶來更深層次的