1廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析.ppt

1、第一講廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析,本課程要解決的主要問(wèn)題,如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 如何獲得廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料 如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 營(yíng)銷環(huán)境分析有哪些要點(diǎn) 消費(fèi)者分析有哪些要點(diǎn) 產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者分析有哪些要點(diǎn) 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析有哪些要點(diǎn),第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查分析要點(diǎn)與一般方法,一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)： 1.發(fā)展脈絡(luò)的把握； 2.現(xiàn)狀的描述與分析； 3.未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握。 二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段： 1.資料收集階段； 2.實(shí)際執(zhí)行階段； 3.分析與總結(jié)階段； 4.市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段 。 三、資料收集和整理的一般方法 ：,四、通

2、過(guò)調(diào)查獲得資料的方法： 1.社會(huì)學(xué)的研究方法經(jīng)驗(yàn)性研究 2. 經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3.經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法,第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析,一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素 2.市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素 3.市場(chǎng)概況 三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié),第三節(jié) 消費(fèi)者分析,一、消費(fèi)者分析的依據(jù) 1.消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念 （1）消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) （2）消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 （3）有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念,2.消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理 補(bǔ)充：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響,二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容 1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2.現(xiàn)

3、有消費(fèi)者分析 3.潛在消費(fèi)者,三、消費(fèi)者分析的總結(jié),第四節(jié) 產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品特征分析 1.產(chǎn)品的性能 2.產(chǎn)品的質(zhì)量 3.產(chǎn)品的價(jià)格 4.產(chǎn)品的特質(zhì) 5.生產(chǎn)工藝 6.產(chǎn)品的外觀和包裝 7.優(yōu)勢(shì)和不足,二、產(chǎn)品生命周期分析 1.產(chǎn)品的導(dǎo)入期 2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期 3.產(chǎn)品的成熟期 4.產(chǎn)品的衰退期,三、產(chǎn)品的品牌形象分析 1.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知,四、產(chǎn)品定位分析 1.產(chǎn)品的預(yù)期定位 2.消費(fèi)者的分析 3.產(chǎn)品定位的效果,五、產(chǎn)品分析的總結(jié),第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位 1.支配的競(jìng)爭(zhēng)地位 2.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位 3.有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 4.守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位 5.弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位 6.不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位,二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3.市場(chǎng)追隨者 4.市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者,三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者 1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次 2.企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則,四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn) 1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 2.企業(yè)在市場(chǎng)上的地位 3.判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 4.對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的析,第六節(jié)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析,1.廣告活動(dòng)的概括 2.廣告的目