聯(lián)通神奇寶典市場(chǎng)推廣品牌策略方案會(huì)務(wù)公司 活動(dòng)策劃.ppt

1、芝麻開門，開啟“神奇寶典”的“魔咒”2004年“神奇寶典”市場(chǎng)推廣品牌策略方案,上海會(huì)議策劃公司 善達(dá)公關(guān),目錄,產(chǎn)品背景,市場(chǎng)背景,電通的服務(wù),品牌平臺(tái),溝通策略,關(guān)于BREW和市場(chǎng),關(guān)于電通,品牌建議,產(chǎn)品背景,BREW 是什么？,BREW 的應(yīng)用,BREW 的意義,BREW 的操作,關(guān)于BREW,BREW 的運(yùn)作,操作建議,BREW 的重點(diǎn)市場(chǎng),BREW 的價(jià)值,BREW是什么？,它是第三代手機(jī)的操作系統(tǒng) 它是“神奇寶典”的核心,BREW是什么？,BREW Binary Runtime Environment for Wireless 實(shí)時(shí)的二進(jìn)制無(wú)線應(yīng)用環(huán)境 BREW：Customiz

2、e. Personalize. Realize. 口號(hào)：定制。個(gè)性。真實(shí)。,BREW的應(yīng)用,應(yīng)用程序類型 通信 - 即時(shí)通信、電子郵件、 鈴聲和其它互動(dòng)消息傳送 定位 - 映射、瀏覽、 交通和其它特定定位內(nèi)容 效率工具 - 移動(dòng)同步辦公應(yīng)用程序和實(shí)用工具，提高了個(gè)人效率 游戲 - 單個(gè)玩家和多個(gè)玩家間的互動(dòng)游戲 移動(dòng)商務(wù) - 帳戶余額、零售、股票交易等金融交易。 娛樂(lè) - 音樂(lè)、錄像、幽默，甚至追蹤某一事件 信息 - 航班跟蹤、新聞、天氣、 體育和其它日常信息 擴(kuò)展 - 開發(fā)者可以在應(yīng)用程序中使用的強(qiáng)大的 BREW 平臺(tái)第三方擴(kuò)展 典型的無(wú)線數(shù)字化的應(yīng)用 聽音樂(lè) 看錄像 收發(fā)電子郵件 查找親朋

3、好友的方位 玩交互式游戲,BREW的重點(diǎn)市場(chǎng),原有市場(chǎng) 上海 北京 廣東：廣州、（深圳） 四川：成都 浙江：杭州 陜西：西安 江蘇：南京 黑龍江：哈爾濱 海南：海口 新市場(chǎng) 山東：濟(jì)南、青島 遼寧：沈陽(yáng)、大連,BREW的意義,以博路牽頭，是創(chuàng)造五方的共贏的途徑 它是引燃增值應(yīng)用的鑰匙或按鈕 它是推動(dòng)手機(jī)廠、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容商和用戶，快速享受無(wú)線應(yīng)用、全面共贏的助推器,BREW的意義,BREW,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,用戶,手機(jī)生產(chǎn)廠,內(nèi)容開發(fā)商,BREW的價(jià)值,對(duì)于聯(lián)通 協(xié)助聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)絡(luò)為3G打造決勝武器，數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局 促銷神奇寶典應(yīng)用。以手機(jī)產(chǎn)品、技術(shù)與內(nèi)容服務(wù)為整體，向用戶提供更有價(jià)值的

4、CDMA應(yīng)用，保持與增進(jìn)顧客滿意度 對(duì)于CP/手機(jī)生產(chǎn)廠 創(chuàng)造基于最先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)的，聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)會(huì) CDMA服務(wù)打底，應(yīng)用產(chǎn)品與手機(jī)產(chǎn)品互動(dòng) 對(duì)于未來(lái)無(wú)線增值SP 為他們提前成立“無(wú)線數(shù)據(jù)應(yīng)用俱樂(lè)部”，使他們準(zhǔn)備進(jìn)入時(shí)就有了現(xiàn)成的平臺(tái) 對(duì)于聯(lián)通博路公司 五方共贏的結(jié)果，等于設(shè)立數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷與應(yīng)用壁壘，領(lǐng)跑占位,BREW品牌的操作,根據(jù)日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，樹立服務(wù)品牌，是必不可少的制勝因素 I-mode 之于 Docomo,BREW品牌的操作,品牌運(yùn)作 活動(dòng)組織工作 公關(guān) 廣告投放 期刊出版 培訓(xùn) 聯(lián)盟營(yíng)銷（各方投入方式） 產(chǎn)品包裝 聯(lián)通/手機(jī)廠/內(nèi)容開發(fā)商/聯(lián)通博路一體化聯(lián)合促銷 聯(lián)合公關(guān)、炒作

5、聯(lián)盟廣告（各方投入方式） 服務(wù)聯(lián)合廣告：聯(lián)通/聯(lián)通博路 手機(jī)廣告：手機(jī)廠/聯(lián)通博路 應(yīng)用廣告：內(nèi)容開發(fā)商/聯(lián)通博路,市場(chǎng)背景,關(guān)于市場(chǎng),運(yùn)作模式,無(wú)線市場(chǎng)，無(wú)限競(jìng)爭(zhēng),電信業(yè)重組，形成的通信運(yùn)營(yíng)商激烈競(jìng)爭(zhēng)格局 移動(dòng)與數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度加快，利潤(rùn)豐厚成為最激烈的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,無(wú)線市場(chǎng)，無(wú)限競(jìng)爭(zhēng),作為基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的延伸，數(shù)據(jù)應(yīng)用必然成為市場(chǎng)熱點(diǎn)與利潤(rùn)保持的關(guān)鍵 在技術(shù)上，是CDMA1X對(duì)GPRS的競(jìng)爭(zhēng)；但在消費(fèi)者應(yīng)用的層面，更大的關(guān)鍵在于內(nèi)容。畢竟，高速數(shù)據(jù)下載即便在寬帶非常普遍的今天，仍然并非主要應(yīng)用 阻礙無(wú)線數(shù)據(jù)應(yīng)用的幾大瓶頸，正在逐步突破 價(jià)格瓶頸：正在逐步突破 內(nèi)容瓶頸：增值服務(wù)不被人所知是最

6、大的障礙 數(shù)據(jù)平臺(tái)質(zhì)量瓶頸：在目前已知的應(yīng)用范圍不存在問(wèn)題,無(wú)線數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式,電通給您的專業(yè)服務(wù),電通的模式,電通的特長(zhǎng),TPCM,電通的流程,我們的特長(zhǎng),電通提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳播、策劃、咨詢的服務(wù)，更擅長(zhǎng)于營(yíng)銷、推廣、傳播的領(lǐng)域,我們的模式,我們的流程,實(shí)施推廣戰(zhàn)役,戰(zhàn)略溝通計(jì)劃：TPCM,T 目標(biāo)消費(fèi)者 (Target Consumers) 在戰(zhàn)略溝通計(jì)劃階段，需要明確并說(shuō)明目標(biāo)消費(fèi)群的人口特性、品牌擁有和使用、競(jìng)爭(zhēng)媒介暴露等 此外，還需要確定他們的地理位置；處于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；以及品牌的現(xiàn)有定位 P 品牌認(rèn)知 (Perception) 需要了解他們目前對(duì)品牌/競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知、態(tài)度等，并以此來(lái)

7、考慮把他們的當(dāng)前認(rèn)知/習(xí)慣，轉(zhuǎn)化成品牌的優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略溝通計(jì)劃：TPCM,C 傳播內(nèi)容 (Contents) 品牌的傳播內(nèi)容需要基于品牌蜂窩來(lái)開發(fā)，但需要考慮認(rèn)知改變目標(biāo)，來(lái)決定采用哪些事實(shí)或強(qiáng)調(diào)哪些事實(shí)是合適的 傳播的語(yǔ)調(diào)和風(fēng)格需要能反映品牌的個(gè)性。除非是，非品牌性的傳播可以不必考慮個(gè)性 M 傳播方式 (Means) 有效的傳播方式計(jì)劃來(lái)源于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群習(xí)慣與生活態(tài)度的理解，依次來(lái)明確品牌與消費(fèi)者的接觸層面并與他們展開溝通,品牌平臺(tái),尋找對(duì)手,對(duì)手的認(rèn)知,挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì),消費(fèi)者 利益點(diǎn),關(guān)于對(duì)手,關(guān)于我們,我們的品牌,我們與對(duì)手,我們的 目標(biāo)消費(fèi)者,品牌定位,“三角關(guān)系”,尋找真正的對(duì)手,關(guān)于對(duì)手的

8、認(rèn)知,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)“百寶箱”的認(rèn)知，主要是基于對(duì)中國(guó)移動(dòng)和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的認(rèn)知,關(guān)于對(duì)手的認(rèn)知,百寶箱的認(rèn)知 國(guó)內(nèi)最早的 出自行業(yè)老大 價(jià)格為行業(yè)主導(dǎo) 無(wú)明顯消費(fèi)者利益點(diǎn) 產(chǎn)品功能不完備 非主推服務(wù)，宣傳少 少數(shù)消費(fèi)者使用,中國(guó)移動(dòng)的品牌形象 先進(jìn)的 不親近的 認(rèn)真的 成熟的,中國(guó)移動(dòng)的 品牌核心價(jià)值 權(quán)威的 高傲的,“百寶箱”自身的品牌核心價(jià)值尚未形成,“百寶箱”無(wú)品牌個(gè)性,“神奇寶典”VS“百寶箱”,理性認(rèn)知方面 共同點(diǎn) 均為無(wú)線數(shù)據(jù)增值服務(wù)，方便消費(fèi)者使用手機(jī)終端享受類似于Internet上的各種服務(wù) 業(yè)務(wù)類型方面均可大致分為游戲、娛樂(lè)、商務(wù)、生活四大類 資費(fèi)構(gòu)成均為：基礎(chǔ)通信費(fèi)（0.01

9、元/kb）+下載業(yè)務(wù)信息費(fèi)（包月或計(jì)次） 不同點(diǎn),優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì),“神奇寶典”VS“百寶箱”,年輕的 新鮮的 活躍的 欣欣向榮的 努力、認(rèn)真的 平易近人的 不成熟的 稍有滯后的,主流的 成熟的 先進(jìn)的 認(rèn)真的 高傲的 比較貴的,中國(guó)聯(lián)通,中國(guó)移動(dòng),感性認(rèn)知方面,VS,宣傳推廣方面 神奇寶典 廣告宣傳 神奇寶典網(wǎng)頁(yè) 與聯(lián)通無(wú)限一起進(jìn)行廣告宣傳（如：聯(lián)通無(wú)限在文明雜志廣告） 公關(guān)活動(dòng)：2003年舉辦聯(lián)通博路杯神奇寶典大獎(jiǎng)賽 百寶箱 廣告宣傳 百寶箱網(wǎng)頁(yè) 在有關(guān)手機(jī)及移動(dòng)業(yè)務(wù)的平面廣告上放置LOGO 公關(guān)活動(dòng)：2003年1月開始在全國(guó)舉行“中國(guó)移動(dòng)-摩托羅拉杯第一屆移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)無(wú)線JAVA應(yīng)用設(shè)計(jì)大賽”,“

10、神奇寶典”VS“百寶箱”,中國(guó)移動(dòng)對(duì)于“百寶箱”并未進(jìn)行大力推廣，所以直接導(dǎo)致了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的 知名度和好感度都比較低，這正是神奇寶典的大好時(shí)機(jī)！,“神奇寶典”的“寶典”,通過(guò)對(duì)無(wú)線應(yīng)用市場(chǎng)的分析和“神奇寶典”同競(jìng)品的比較，我們可以看出，我們的挑戰(zhàn)在哪里，也找到了我們的品牌策略的機(jī)會(huì)“寶典”在哪里。,“神奇寶典”入市晚于競(jìng)品，要從競(jìng)品手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者 產(chǎn)品技術(shù)概念抽象，消費(fèi)者認(rèn)知較低 產(chǎn)品尚未樹立鮮明的品牌個(gè)性,“神奇寶典”技術(shù)支持強(qiáng)大，在傳輸速度和內(nèi)容上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)品，在功能上有顯著的優(yōu)勢(shì) 競(jìng)品尚未培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠(chéng)度,機(jī)會(huì),“神奇寶典”,挑戰(zhàn),“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者,都市新鮮人 18-24歲，未婚

11、，不限男女 他們是受過(guò)中高等教育的學(xué)生和剛踏入社會(huì)的都市新鮮人 他們是如何看待網(wǎng)絡(luò)與手機(jī) 他們喜歡上網(wǎng)QQ、看FLASH、打游戲。如果生活沒有網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們來(lái)講太可怕了。他們也是拇指超人。在上枯燥的革命史時(shí)、在上下班煩人的堵車路上，他們最大的樂(lè)趣就是擺弄手機(jī)上的各種游戲，或者發(fā)發(fā)短信,“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者,視新銳科技為時(shí)尚 盡管他們不太了解IT產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)，但會(huì)經(jīng)常關(guān)心IT行業(yè)和相關(guān)信息領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)。尤其對(duì)流行的IT產(chǎn)品，更是倍加關(guān)注。哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了新手機(jī)，哪個(gè)手機(jī)擁有新功能，是他們朋友小聚時(shí)津津樂(lè)道的話題,新銳科技必須是在技術(shù)性的先進(jìn)基礎(chǔ)上引發(fā)的潮流,他們認(rèn)為。,“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者

12、,對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的態(tài)度 他們發(fā)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)挺方便。就連等車的時(shí)候都能跟Q友狂聊。而且據(jù)說(shuō)還有不少其它功能，也都挺方便的 他們的手機(jī)是時(shí)下最I(lǐng)N的一款，而且擁有上網(wǎng)功能。其實(shí)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)不算貴，只要能隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，而且有豐富的內(nèi)容供他們隨意選擇，他們不太在乎費(fèi)用 但是GPRS的速度太慢，手機(jī)上網(wǎng)本來(lái)看起來(lái)挺時(shí)髦的事，可是就那么幾種游戲，而且聯(lián)網(wǎng)作戰(zhàn)的時(shí)候總是延遲、上網(wǎng)聊天也滯后，讓網(wǎng)友感覺自己傻乎乎的，根本時(shí)髦不起來(lái)。而且自己用起來(lái)也著急，讓他們感到真的不爽,如果無(wú)線上網(wǎng)的網(wǎng)速能快一點(diǎn)，拿著手機(jī)走到哪上網(wǎng)都挺爽，那才叫真正的享受上網(wǎng)娛樂(lè)的樂(lè)趣,他們真的希望。,“神奇寶典”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),CDMA

13、1X技術(shù)使“神奇寶典”達(dá)到每秒153K的傳輸速度,超快的網(wǎng)速，讓你不用在等待中煎熬,使用“神奇寶典”就是處處領(lǐng)先一步，享受樂(lè)趣無(wú)窮，邁在時(shí)尚潮流的最先端,產(chǎn)品利益點(diǎn),理性利益點(diǎn),情感利益點(diǎn),BREW技術(shù)使“神奇寶典”服務(wù)內(nèi)容涉及多達(dá)9類124項(xiàng),超爽的內(nèi)容，讓你不受限制，隨意選擇,“神奇寶典”的品牌定位,“神奇寶典”先進(jìn)技術(shù)， 領(lǐng)先時(shí)尚， 帶來(lái)無(wú)窮樂(lè)趣。,奇妙的“三角關(guān)系”,產(chǎn)品,品牌,消費(fèi)者,沒有速度，手機(jī)上網(wǎng)形同虛設(shè)；有了速度，內(nèi)容又多，那才能隨心所欲享受樂(lè)趣。,“神奇寶典”由CDMA1X的先進(jìn)技術(shù)支持，完成迅速上網(wǎng)。（達(dá)到每秒153K的無(wú)線上網(wǎng)傳輸速度，是GPRS的三倍。）BREW技術(shù)使

14、服務(wù)內(nèi)容多達(dá)9類124項(xiàng)。,高人一籌的技術(shù)，先人一步的潮流。,都市新鮮人是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)者,溝通策略,單一訴求,溝通策略,單一訴求,最有效的傳播策略應(yīng)該是簡(jiǎn)單的、訴求單一的策略。同一時(shí)期將多個(gè)利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，會(huì)相互減弱傳播效果。,“神奇寶典”,速度超快,內(nèi)容超爽,上市推廣期,鞏固溝通期,訴求,溝通策略,上市推廣期 目的 迅速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度 策略概述 針對(duì)競(jìng)品的弱勢(shì)速度慢、需要耐心等待，突出“神奇寶典”優(yōu)于競(jìng)品的功能訴求，在消費(fèi)者心目中建立起：神奇寶典擁有最領(lǐng)先的技術(shù)，是最先進(jìn)的技術(shù)時(shí)尚的化身。,溝通策略,BUTTON,現(xiàn)在的位置 不知道，或者僅僅了解到“神奇寶典

15、”是應(yīng)用在手機(jī)里的一種無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。,我們的目標(biāo) “神奇寶典”擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，是領(lǐng)先技術(shù)的象征，最新潮流的化身。,“神奇寶典”讓你不用在等待中煎熬,擁有領(lǐng)先的BREW和CDMA1X技術(shù)支持 可以實(shí)現(xiàn)每秒153K的無(wú)線上網(wǎng)傳輸速度，是GPRS的三倍 出身名門，是中國(guó)聯(lián)通全新品牌 可高速下載、聯(lián)網(wǎng)多種游戲和多種服務(wù),溝通策略,“神奇寶典”讓你不用在等待中煎熬,廣告投放,公關(guān),活動(dòng),消費(fèi)者,消費(fèi)者 內(nèi)容開發(fā)商 手機(jī)生產(chǎn)商,消費(fèi)者 內(nèi)容開發(fā)商 手機(jī)生產(chǎn)商,利用媒介投放，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，樹立品牌個(gè)性，宣傳品牌主張,使用軟文，宣傳產(chǎn)品功能，加深品牌認(rèn)知,繼續(xù)沿用原有校園活動(dòng)優(yōu)勢(shì)展開活動(dòng)，并在銷售終端配合宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知,培訓(xùn),企業(yè)內(nèi)部 內(nèi)容開發(fā)商 手機(jī)銷售商,增強(qiáng)銷售終端搶奪消費(fèi)者的力度,溝通策略,鞏固溝通期 目的 加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，擴(kuò)大品牌知名度 策略概述 以“神奇寶典”除了速度快這一特性外，還能支持豐富的內(nèi)容，擴(kuò)大品牌的功能性訴求從而強(qiáng)化情感訴求，讓消費(fèi)者從多種角度理解“神奇寶典”是科技時(shí)尚的化身這一概念。,溝通策略,BUTTON,現(xiàn)在的位置 “神奇寶典”是科技領(lǐng)先的時(shí)尚品牌，速度夠快。其它的不太了解。,我們的目標(biāo) “神奇寶典”是領(lǐng)先時(shí)尚的品牌，而且個(gè)性十足。,“神奇寶典”讓你享受樂(lè)趣無(wú)窮,