奶粉銷售重點工作及如何執(zhí)行(PPT 59頁).ppt

1、1,奶粉銷售重點工作及如何執(zhí)行,2,區(qū)運營中心重點工作,網(wǎng)點有效部建（母嬰渠道） 單人單店貢獻 人員管理和培訓 經(jīng)(分)銷商管理 陳列（位置、標準化、費用梳理） 路演活動 促銷活動執(zhí)行 醫(yī)務拓展（消費者教育活動）,3,市場銷售額,B、覆蓋更多的渠道/門店,A、拓展更多的市場,C、提升單店銷售額,A11一線,A1市場橫向拓展,A2市場縱向拓展,A12二線,A13三線,A14四線,A21市內,A22縣城,A23鄉(xiāng)鎮(zhèn),B1渠道擴張,B2門店覆蓋,KA渠道,商超渠道,便利店,孕嬰渠道,奶粉店,食雜店,團購渠道,藥店渠道,A類門店,B類門店,C類門店,C1分銷更多的單品,C2提高單品銷量,進新品,出新品

2、牌,出新產品,增加消費者數(shù)量,維護老客,爭取新客,轉競品客戶,提高購買客單價,讓消費者一次多賣,提升產品單價,覆蓋分銷-畝數(shù),店內表現(xiàn)-畝產,市場銷售額從哪里來全國市場,4,（渠道/門店數(shù)量門店單店銷售額）, （單品數(shù)量單品銷售額）, （消費者數(shù)量客單價）,市場銷售額從哪里來區(qū)域市場,市場銷售額=,5,我們應該怎么去做,6,區(qū)運營中心重點工作,網(wǎng)點有效部建（母嬰渠道） 單人單店貢獻 人員管理和培訓 經(jīng)(分)銷商管理 陳列（位置、標準化、費用梳理） 路演活動 促銷活動執(zhí)行 醫(yī)務拓展（消費者教育活動）,7,挖潛力 挑競品 選戰(zhàn)術 算費用 做計劃 看行動 必檢核,工作流程,8,工作流程挖潛力,直接得

3、到POS數(shù)據(jù) 營養(yǎng)代表競品營養(yǎng)代表 自己看80判斷準確 競品品牌數(shù)量 競品促銷員數(shù)量 競品貨架、端架和堆頭的數(shù)量 競品投入促銷品的數(shù)量 競品庫存數(shù)量和庫存日期 專業(yè)的調研方法,怎樣測量門店容量,9,市場容量,銷量,小,大,大,小,重點市場,潛力市場,優(yōu)勢市場,一般市場,工作流程挖潛力,10,門店分類,容量等級標準 高排名前50%門店 低排名后50%門店 銷量等級標準 高排名前50%門店 低排名后50%門店,工作流程挖潛力,11,四種類型門店的區(qū)別對待,一般門店 維持 做好基本維持工作,優(yōu)勢門店 壟斷 壟斷店內資源 針對性的促銷活動 打壓主要競品,潛力門店 開發(fā) 搶占店內資源 雙促銷員 短期、大

4、力度的促銷活動,重點門店 精耕 搶占店內資源 提升促銷員技能 開展單品拉升活動 打壓主要競品,低,高,低,高,總店容,飛鶴 銷售額,工作流程挖潛力,12,如何確定作戰(zhàn)門店,原則： 具體門店具體分析，準確計算增長潛力和投入資源 廠商充分溝通，了解實施的可能性和把握程度 考慮: 選定的作戰(zhàn)門店的凈增長要期望的增長要求 投入費用在預算范圍之內 如果費用不足，則按照以下標準綜合考慮 凈增長額排名靠前 戰(zhàn)術容易操作的門店 戰(zhàn)術實施有把握的門店,工作流程挖潛力,13,工作流程挑競品,市場容量：容量及我司銷售額 競爭品牌：鎖定市場份額高于我們的一個品牌和低于我們的一個品牌（貝因美、伊利、圣元、雅士利、搖籃）

5、 競爭品牌品項： 選擇鎖定品牌的相應品項 飛帆冠軍寶貝、金領冠、優(yōu)博 飛悅貝因美金裝、伊利金裝 飛慧伊利普裝、金美正裝 成人粉伊利、蒙牛；雅士利 貝迪奇貝因美,14,對競爭的認識和理解,目前的各競品都是大品牌，不會輕易地被打死，但是可以被打壓和蠶食 競爭是持久的、艱苦的、拉鋸的過程，要有長期作戰(zhàn)的心理準備 當你是第一品牌時，一定要強勢和霸氣，主動打壓主要競品，主動給競品設置壁壘 當你不是第一品牌時，要出其不意、攻其不備，逐店取得領先地位，積小勝為大勝,工作流程挑競品,15,工作流程選戰(zhàn)術,16,戰(zhàn)術選擇要針對競品的特點：避實擊虛 戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人 花錢還要知己知彼！要考慮到競品的

6、干擾 費用投入要有“點”上的優(yōu)勢 集中原則 人員集中 空間集中 時間集中 產品集中,工作流程選戰(zhàn)術,100%,50%,33%,25%,17,促銷活動的戰(zhàn)術,差異化促銷形式 根據(jù)門店和競爭對手的情況，同一時期可以采用不同的促銷形式 競品做A形式，我們可以做B形式 競品持續(xù)做某個產品，我們可以變化產品 競品持續(xù)性促銷，我們選擇促銷的時機和組合 促銷的聲勢一定要大，爭取門店更多支持,工作流程選戰(zhàn)術,18,管理好促銷員,促銷員的積極態(tài)度、工作激情、爭奪意識、硬朗作風、推銷技能是最關鍵的！ 積極態(tài)度想賣 工作激情想賣 爭奪意識敢賣 硬朗作風敢賣 推銷技能會賣 促銷員應有20的儲備量,工作流程選戰(zhàn)術,19

7、,工作流程算費用,20,工作流程算費用,奶粉行業(yè)的平均毛利有多少？短期和長期利潤那個重要？,21,工作流程算費用,22,工作流程算費用,基金多余 利潤,23,工作流程算費用,客戶基金： 提取標準：11月份開始每月根據(jù)經(jīng)銷商訂單按照標準提取，雙方建立賬目，提取基金的90%用于當?shù)厥袌觯溆?0%每月5日前打入?yún)^(qū)運營中心基金賬戶，用于區(qū)運營中心團隊建設； 先申請后使用，嚴禁先斬后奏； 嚴格按照核銷流程及要求進行核銷，每月對賬； 多余利潤： 保證經(jīng)銷商合理利潤，其余利潤部分必須投入市場，有公司監(jiān)督使用； 每月雙方進行對賬，核銷流程及要求參照基金，對沒有按照要求進行投入的經(jīng)銷商，公司將停止不固定費用的

8、投入。,24,工作流程算費用,25,工作流程做計劃,做什么事情 在什么時間做 有什么人去做 在什么地方做 用什么指標考核 做好、做不好怎么辦,26,工作流程看行動,少說、多做，狠抓落地！ 計劃制定好以后大家嚴格按照計劃落實！ 理解了要執(zhí)行，不理解的在理解中去執(zhí)行！ 重點工作每周跟蹤，及時修正！,27,工作流程必檢核,人員、固定費用、非固定費用：,串貨：,28,區(qū)運營中心重點工作,網(wǎng)點有效部建（母嬰渠道） 單人單店貢獻 人員管理和培訓 經(jīng)(分)銷商管理 陳列（位置、標準化、費用梳理） 路演活動 促銷活動執(zhí)行 醫(yī)務拓展（消費者教育活動）,29,目標零售店（有奶粉銷售的店）10家，共計銷售100萬/

9、月,大賣場 KA 孕嬰店 SC 超市 LC,1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 35萬 20萬 15萬 10萬 10萬 5萬 2萬 1萬 1萬 1萬,40%,40%,40%,5%,40%,80%,區(qū)重點工作網(wǎng)點有效部建,30,加權鋪市,數(shù)值鋪市,提高加權鋪市率是巧干，提高數(shù)值鋪市率是苦干！,緊盯競爭對手銷售額前20名的門店！,容量,數(shù)量,區(qū)重點工作網(wǎng)點有效部建,31,有冠軍寶貝、優(yōu)博的門店必須有飛帆； 有貝因美（伊利）金裝的門店必須有飛悅； 有伊利普裝的門店必須有飛慧； 有貝因美米粉、每伴的門店必須有貝迪奇； 有伊利成人粉的門店必須有飛鶴成人粉； 有雅士利豆粉的門店必

10、須有飛鶴豆粉；,以上標準要求系列對照！SKU數(shù)不能少于競品！,區(qū)重點工作網(wǎng)點有效部建要求（6+1）,32,區(qū)重點工作網(wǎng)點有效部建,母嬰渠道： 門店越來越多，市場份額越來越大，逐步向連鎖發(fā)展； 零售價格低，影響整體市場； 重視自有品牌及毛利高的品牌； 對供貨價格及返利要求較高； 我們怎么應對？ 我們無法控制其價格，因為他們要生存； 讓他們自己拿貨還是我們去供？ 用母嬰渠道的銷售額去養(yǎng)商超； 現(xiàn)金周轉給我們帶來的利潤。,33,區(qū)重點工作單人單店貢獻12法則,34,半 業(yè) 務 支 撐,武漢,孝感,黃石,黃岡,荊州,襄樊,荊門,潛江,咸寧,宜昌,十堰,鄂州,恩施,仙桃,天門,隨州,醫(yī)務主管,醫(yī)務代表,

11、醫(yī)務咨詢,執(zhí)行力,策略/監(jiān)督,管理/分析,區(qū)重點工作人員管理,35,工作循環(huán)：預算（計劃）、執(zhí)行、檢核、總結、獎罰 具體要求：指標量化、預算先行、績效考核、獎罰分明 工作態(tài)度：快速行動、狠抓落地、強化執(zhí)行、培訓提升,區(qū)重點工作人員管理,36,地區(qū)經(jīng)理-加強周行程的計劃性和考核，每日電話抽查實際狀況，可控門店每月至少拜訪兩次，并在促銷員管理表上簽字；每月兩次例會，進行政策宣導、重點工作部署及跟蹤，同時有省區(qū)進行培訓； 業(yè)務代表加強拜訪卡的使用及檢核，逐步建立客戶資料卡及拜訪制度；可控門店每月至少拜訪四次，并在促銷員管理表上簽字； 促銷督導-可控門店每月至少拜訪四次，并在促銷員管理表上簽字；每月對

12、所管理促銷員至少進行兩次培訓； 促銷員終端報表口袋書、短信日報加強執(zhí)行；每月地區(qū)所有促銷員至少參加兩次培訓，有地區(qū)經(jīng)理、促銷督導、醫(yī)務代表主導，每次必須考試，不合格將被淘汰； 加強數(shù)據(jù)提報的準確性：經(jīng)銷商庫存（每月兩次地區(qū)經(jīng)理清點，經(jīng)銷商確認，每周上報進銷存）、門店資料（助理電話確認+促銷督導換區(qū)實地檢核）、促銷員提成（提成表必須提供終端銷售清單或經(jīng)銷商送貨單）； 制定合理有效的激勵措施，調動業(yè)務及促銷員的工作積極性； 11月底召開全省業(yè)務會議，明確工作職責及要求，同時進行培訓。,區(qū)重點工作人員管理,37,營養(yǎng)代表,助 銷,庫 存,價格,陳列,位置,分 銷,對 消 費 者 購 買 影 響 程

13、度,店 內 管 理 要 素 的 重 要 性,最顯而易見，最重要,最基礎，最重要,競品,區(qū)重點工作人員管理,38,區(qū)重點工作經(jīng)、分銷商管理,39,區(qū)重點工作經(jīng)、分銷商管理,40,區(qū)重點工作陳列,費用重點投入重點和潛力門店，陳列位置及牌面要與我司市場份額匹配； 方式按照貨架、端架、地堆、形象陳列的先后順序投入，形象制作要嚴格控制，在重點和潛力門店選取個別點投入； 梳理所有門店費用（合理性、虛假），整體費用率控制在7%； 加強生動化標準、縱向3聽/6盒/6袋標準的執(zhí)行， 春節(jié)前所有特殊陳列（地堆、端架）必須陳列成人粉； 費用和人員調整不是減少費用和人員投入，而是提高有效性！ 資源投入要有重點和連續(xù)性

14、，集中資源做大做強重點、潛力門店，不斷提升單店產出； 陳列促銷員培訓促銷活動路演醫(yī)務。,41,區(qū)重點工作陳列,42,標準化陳列,二、奶粉整體貨架陳列原則為年齡從小到大即（加大3段的牌面）：,孕產婦,嬰幼兒1、2、3、4段,中老年、高鈣,三、嬰幼兒奶粉整體陳列原則為：,飛帆,飛悅,飛慧,四、成人奶粉整體陳列原則為年齡從小到大即：,學生,女士,中老年,高鈣,五、米粉整體陳列原則為：,奶伴,金裝1、2、3段,普裝1、2、3段,一、整體陳列方式：縱向陳列,43,奶粉三組貨架，輔食單獨陳列,44,輔食單獨陳列,輔食單獨與競品陳列,45,奶粉三組貨架，輔食無單獨陳列,46,奶粉兩組組貨架，輔食單獨陳列,將

15、飛悅和飛慧兩個系列放到一起進行縱向陳列,47,兩組貨架，飛帆為主陳列，輔食無單獨陳列,48,一組貨架，輔食單獨陳列,一組貨架，輔食無單獨陳列,49,區(qū)重點工作路演活動,1、前期準備？ 2、地址的選擇？ 3、資源互換及強強聯(lián)合？ 4、區(qū)域的布置？ 5、總結得失？ 6、新用戶名單的利用？ 7、人員積極性的調動？ 8、方式的選擇？,50,以中小型路演和擺臺促銷為主，提高活動產出； 加大活動頻次，地級市至少4場月，縣城至少2場月，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)1場月； 活動門店以重點和潛力門店為主，提升終端信心； 提前一個月做好場次時間安排，每周跟蹤結果； 大中型路演必須和醫(yī)務結合，提升品牌專業(yè)性； 收集消費者資料，及時回

16、訪； 利用活動快速消化大齡日期產品；,區(qū)重點工作路演活動要求,51,區(qū)重點工作促銷活動執(zhí)行,1、促銷方式的選擇？ 2、區(qū)域及渠道的選擇？ 3、過程的控制？ 4、促銷信息的傳達？ 5、促銷資源的使用及管控？ 6、總結得失？ 7、業(yè)務人員的責任心？ 8、申請和核銷流程？,52,區(qū)重點工作促銷活動執(zhí)行要求,每月30日前和經(jīng)銷商確認下月促銷方案，提前溝通，經(jīng)銷商參與其中，先申請后執(zhí)行； 先使用客戶基金，然后再申請費用，及時核銷，每月對賬； 戰(zhàn)略產品：飛帆、飛悅、貝迪奇，戰(zhàn)術產品：飛慧、成人粉（豆粉）； 促銷力度要看鎖定的競品，分清品項，合理使用各種費用； 促銷告知要清晰、明確、有吸引力，本品買贈需貼標

17、（時間、力度）； 重點關注成人粉的活動，所有可控網(wǎng)點必須不間斷執(zhí)行特價和買贈活動； 促銷品及各種資源當做產品來管理并加強有效使用，自采促銷品需貼飛鶴標志。,53,集中資源開發(fā)重點區(qū)域，加快開發(fā)進度（廣度和深度）； 加強人員管理和計劃性拜訪； 加強新客的跟蹤服務，提升續(xù)吃率； 重點縣城設立醫(yī)務助理，盡快開展1對1派樣工作； 加強院外班的開展，保質保量，每人每月至少一場； 加強醫(yī)務和銷售兩個團隊的融合，集中資源，形成合力； 優(yōu)惠卡的使用（案例分享）,區(qū)重點工作醫(yī)務拓展,54,縣級消費者教育活動 之前我們叫院外班，也可以形象的稱為醫(yī)務路演， 按目前開發(fā)情況醫(yī)務已開發(fā)區(qū)域，每縣/縣級市每月1場，每場費

18、用1500元（遇“與早教網(wǎng)合作活動”時該月可停辦）； 由地級市婦幼專家主講，在縣城舉辦，每次覆蓋至少50人； 邀約方式為鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷員派發(fā)邀請函，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院醫(yī)生派發(fā)邀請函，業(yè)務代表通過母嬰店會員邀約及經(jīng)（分）銷商發(fā)揮人脈關系到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳，然后集中用車接到縣城聽課； 經(jīng)銷商必須提供現(xiàn)場促銷政策（力度大于同期市場執(zhí)行活動），尤其0/1階段； 以上費用由統(tǒng)案（12.5%）支出，經(jīng)銷商現(xiàn)金承擔；,區(qū)重點工作醫(yī)務拓展,55,醫(yī)務助理： 每個醫(yī)務代表負責三個縣，每個縣配置幾名醫(yī)務助理 （醫(yī)務助理由現(xiàn)有促銷員中挑選） 協(xié)助醫(yī)務代表進行醫(yī)院維護 醫(yī)務助理不負責政策談判及經(jīng)手任何費用 每周空余時間到如下場所進行一對一樣品派發(fā)，小聽粉醫(yī)務會按照當?shù)氐某錾实?0%給予支持，不足部分有同案（12.5%）承擔； 縣醫(yī)院/縣婦幼保健院/鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院產科病房，建議晚上6:30-8:30進行（1段新客）； 縣城內重要兒?？?計免科，建議每日上午體檢時間或集中接種日（1、2段新客）； 重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兒?？?計免科，建議每日上午體檢時間或集中接種日（1、2段新客）；,醫(yī)務拓展,56,醫(yī)務拓展新客的使用,1、每個新客每月能給大家?guī)矶嗌黉N售額？ 一個寶寶消費2.53公斤/月奶粉； 公司噸粉平均價格8萬元，折合每公斤80元； 一個寶寶一個月消費200240元奶粉； 2、每個月新客的流失率是多少？ 30% 3