太能能品牌推廣演講稿.ppt

1、,故事一 飛機(jī)失事的故事,故事一 飛機(jī)失事的故事,冬天，一架300人乘坐的旅游飛機(jī)失事，墜落在一片原始森林中，150人罹難，活著的150人分成了七個(gè)組： 1、大約20人有通訊設(shè)備，信號(hào)微弱； 2、15人有食物和水； 3、20人有御寒衣物；,故事一 飛機(jī)失事的故事,4、10人有簡(jiǎn)單行李，決心走出森林； 5、10人受傷，等待救援； 6、20個(gè)年輕人，狂歡慶祝逃生，期待上帝出現(xiàn)； 7、其余人隨波逐流。,討論哪一組有可能生存？ 為什么？,討論,企業(yè)市場(chǎng)中， 怎樣才能立于不敗之地呢？,1980,1990,5000家,483家,北京中關(guān)村十年內(nèi)企業(yè)變化,10%,5-15年內(nèi)倒閉,5%-10%左右,保持不敗

2、,美國(guó)中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況,美國(guó)的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯 選擇18家公司 深入到這些企業(yè)研究六年,他們發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰，最主要原因,是目光遠(yuǎn)大的企業(yè)，幾十年來(lái)始終堅(jiān)持一種核心價(jià)值觀。,一、軍功章的另一半,一個(gè)企業(yè)的成功不僅是自身經(jīng)營(yíng)的成果，也是經(jīng)銷商的心血結(jié)晶。,皇明經(jīng)銷商 “五個(gè)凡是”,1、凡是積極開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)銷商都獲得了良好的回報(bào) 擴(kuò)大分銷 維護(hù)客戶良好口碑 強(qiáng)化終端 拓展工程市場(chǎng),2、凡是與對(duì)手進(jìn)行頑強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商自己進(jìn)步也很大,接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接進(jìn)攻，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 了解、獲取更加充分的信息，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行打擊，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,3、凡是堅(jiān)持推廣、促銷的經(jīng)銷商獲利更大

3、時(shí)間、資金、人員、公司支持缺乏情況下，經(jīng)銷商堅(jiān)持推廣、促銷,4、凡是不打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商真的賺到了錢 明智的經(jīng)銷商往往在服務(wù)、宣傳、公關(guān)、促銷上下功夫，不打價(jià)格戰(zhàn)，很好的維護(hù)了企業(yè)的品牌形象，維護(hù)了廠商雙方的長(zhǎng)期利益。,5、凡是放水養(yǎng)魚(yú)，做好售后服務(wù)的市場(chǎng)，就步入良性循環(huán) 建立完善的顧客檔案 拜訪顧客 顧客座談會(huì) 遠(yuǎn)親近鄰般的服務(wù),皇明渠道經(jīng)銷的 “六個(gè)大問(wèn)題”,1、網(wǎng)面網(wǎng)絡(luò)布局不合理； 有些區(qū)域網(wǎng)絡(luò)密集，但有些區(qū)域網(wǎng)絡(luò)又比較稀疏，在一些市場(chǎng)潛力比較大市場(chǎng)，還存在較多的網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)，；而在一些比較成熟的市場(chǎng)卻過(guò)于密集（如：南通）。 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全，空白點(diǎn)較多，部分網(wǎng)點(diǎn)也沒(méi)有完全激活。,2、網(wǎng)點(diǎn)終端

4、建設(shè)有待進(jìn)一步提高； 雖然皇明的終端相對(duì)于其它太陽(yáng)能熱水器顯得比較亮堂，但還有很多規(guī)范得地方：比如專賣店不是很整潔，干凈；陳列牌擺放太多，馳名商標(biāo)招牌每個(gè)店擺放得位置不一樣，有些地方還放在墻角；在一些專賣店，工程展示牌也沒(méi)有。,終端的管理情況，也比較不理想，一些促銷小姐對(duì)皇明產(chǎn)品的賣點(diǎn)、銷售說(shuō)辭都不甚了了； 甚至在一些小型專賣店里營(yíng)業(yè)員和一幫人在打撲克。,3、經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣過(guò)于依賴廠家； 對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商普遍依賴廠家，“等、靠、要”現(xiàn)象比較嚴(yán)重；,4、經(jīng)銷商缺乏對(duì)工程市場(chǎng)的整合策略，工程市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力； 皇明經(jīng)銷商普遍缺乏對(duì)工程市場(chǎng)的整體操作經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于工程市場(chǎng)所特有的競(jìng)

5、標(biāo)、提案流程、公關(guān)技巧缺乏；導(dǎo)致皇明工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一般。,5、經(jīng)銷商內(nèi)部管理水平一般； 經(jīng)銷商普遍管理水平不高，經(jīng)營(yíng)素質(zhì)較低，運(yùn)作意識(shí)不強(qiáng)；對(duì)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏強(qiáng)大的內(nèi)部管理平臺(tái)；,、惡意競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈演愈烈,皇明南京經(jīng)銷商為何比較成功？,皇明南京銷售公司，由一年6070萬(wàn)元的銷售額，發(fā)展到今天2200多萬(wàn)元的年銷售額，由原先的45個(gè)人，壯大到今天的三百多人（包括：二、三級(jí)市場(chǎng)）的規(guī)模，其奧妙何在？,在當(dāng)?shù)貥?shù)立雙品牌，即皇明的品牌和經(jīng)銷商自己的品牌，通過(guò)經(jīng)銷商品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，使得人們認(rèn)為你所銷售的品牌都是“名牌”。,一、雙品牌意識(shí),農(nóng)村是一個(gè)大市場(chǎng)，如果放棄了是很可惜的。如南京很多農(nóng)民，現(xiàn)

6、在已經(jīng)步入小康生活了，生活習(xí)慣已改善，每天都要洗澡，而且他們?cè)诎惭b方面也不受城里的一些條條框框的限制，所以農(nóng)村是一個(gè)大市場(chǎng)。,二、全面開(kāi)發(fā)，向農(nóng)村進(jìn)軍,在售后服務(wù)方面設(shè)立專門的售后服務(wù)部，經(jīng)常抽查售后服務(wù)工作，一級(jí)管理二級(jí)、二級(jí)管理三級(jí)、層層管理。好的給予獎(jiǎng)勵(lì)，不好的扣分，做到層層到位，將售后服務(wù)工作做到家。,三、將售后服務(wù)做到家,公司下設(shè)：銷售一部、銷售二部、工程部、財(cái)務(wù)部、售后服務(wù)部、大型洽談部，因?yàn)楣拘?，不便設(shè)很多經(jīng)理，所以一個(gè)經(jīng)理要負(fù)責(zé)幾個(gè)部門的事宜，但做到分工不分家，層層到位，部門之間不扯皮，獎(jiǎng)勤罰懶。,四、權(quán)責(zé)分明效率高,二、經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn) 現(xiàn)代經(jīng)銷商的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

7、 帶來(lái)經(jīng)銷商的全面轉(zhuǎn)型,產(chǎn) 品,原始經(jīng)營(yíng)觀,較近時(shí)期的經(jīng)營(yíng)觀,消費(fèi)者,廣 告,分銷商,企 業(yè),消費(fèi)者,服 務(wù),形 象,分銷商,傳 播,現(xiàn)在常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)觀,消費(fèi)者,利益,創(chuàng)造,品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)圖,品牌 承諾,物美,價(jià)廉,好的服務(wù),超值的 享受,還有更多,消費(fèi)者,重視經(jīng)銷商,既重視經(jīng)銷商，更要追求消費(fèi)者滿意,挑戰(zhàn)之一,企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄,渠道利潤(rùn)空間越來(lái)越小,渠道成本不斷壓縮，經(jīng)銷利潤(rùn)集中化成為必然趨勢(shì),挑戰(zhàn)之二,微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！,對(duì)渠道的輻射力和控制力要求更高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大,挑戰(zhàn)之三,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理越來(lái)越難,粗放型 集約型 個(gè)體戶 團(tuán)隊(duì)管理 游擊戰(zhàn) 整合戰(zhàn),挑戰(zhàn)之四,商業(yè)資本介入

8、流通，新的業(yè)態(tài) 新理念的合資或外資經(jīng)銷商,新型經(jīng)銷商改變著市場(chǎng)格局,挑戰(zhàn)之五,未來(lái)年 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型趨勢(shì),（1）經(jīng)銷商擁有自己的品牌,通過(guò)買斷經(jīng)營(yíng)等形式擁有自己的品牌，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)！,（2）建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò),通過(guò)連鎖店等形式建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)自有網(wǎng)絡(luò)。,（3）經(jīng)銷商配送化或整合服務(wù),自己擁有倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、配送能力，實(shí)現(xiàn)物流中心職能?；虺袚?dān)起某個(gè)流通環(huán)節(jié)的整合服務(wù),（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟,經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，組建批發(fā)商聯(lián)盟、零售商聯(lián)盟等，利益共享。,（5）混合式,結(jié)合以上四種形式，靈活處理各種利益關(guān)系。,經(jīng)銷商面臨五大挑戰(zhàn) 和轉(zhuǎn)型如何應(yīng)對(duì)？,注重提供高水平的服務(wù)來(lái)滿足現(xiàn)有渠道成

9、員 關(guān)心的長(zhǎng)期合作利潤(rùn)的最大化。 著眼于未來(lái)交易和長(zhǎng)期利益。,1、授之以魚(yú)，莫如授之以漁; 2、渠道建設(shè)重心下移; 3、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù); 4、強(qiáng)化配送的功能，做到信息共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享; 5、整合傳播，立體推廣，打造更加卓越的品牌;,由交易型關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴型 關(guān)系轉(zhuǎn)變,目的,1、授之以魚(yú)，莫如授之以漁。,片面關(guān)注渠道的分銷能力，忽略對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和產(chǎn)品終端形象建設(shè)，嚴(yán)重忽視分銷效率。,目前渠道管理的最大難點(diǎn),推行經(jīng)銷商學(xué)習(xí)計(jì)劃，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)、讓經(jīng)銷商懂得更多現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的工具和方法,授之以魚(yú)，莫如授之以漁,體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與分銷商戰(zhàn)略合作的誠(chéng)意和決心 在培訓(xùn)過(guò)程中將

10、企業(yè)文化傳遞給分銷商，這為雙方深入發(fā)展合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的深度整合創(chuàng)造了條件。,授之以魚(yú)，莫如授之以漁。,政策激勵(lì)由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法,授之以魚(yú)，莫如授之以漁,2、渠道建設(shè)重心下移,（1）結(jié)構(gòu)扁平化,分銷商,零售終端,消 費(fèi) 者,壓縮,經(jīng)銷商,總部,分公司或營(yíng)銷中心、辦事處,各職能部門,（2）由經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心,對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控進(jìn)行有效管理，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率；,有效推動(dòng)終端市場(chǎng)的促銷，提高產(chǎn)品的出樣率與促銷力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促進(jìn)銷售。,3、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù),（1

11、）強(qiáng)化一線的營(yíng)銷服務(wù)功能 加強(qiáng)一線的營(yíng)銷中心的培訓(xùn)、促銷、服務(wù)等職能，讓營(yíng)銷中心成為業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的加油站和營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)中心。,（2）強(qiáng)化支持,通過(guò)組織和政策調(diào)整、人力資源、和銷售制度建設(shè) ，支持經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展，在這個(gè)支持的過(guò)程中逐步建立與分銷商之間的“雙邊鎖定”,組織（從總部到基層）,經(jīng)銷商,決策層,管理層,基 層,公司領(lǐng)導(dǎo),戰(zhàn)略委員會(huì),部門經(jīng)理,辦事處,業(yè)務(wù)經(jīng)理,業(yè)務(wù)員,物流,財(cái)務(wù),全面支持 管理服務(wù),（3)售后服務(wù)、后勤保障 以全新的服務(wù)品牌建立產(chǎn)品的信賴度，不僅讓消費(fèi)者滿意，更要讓經(jīng)銷商經(jīng)銷無(wú)憂。 從物流、信息分配、促銷禮品配置等各方面做到及時(shí)服務(wù)。,（4）人員,派出有經(jīng)驗(yàn)，有

12、水平的業(yè)務(wù)隊(duì)伍在日常工作中，給予經(jīng)銷商支持與及時(shí)服務(wù)。 派出適合市場(chǎng)要求，服務(wù)要求的培訓(xùn)人員，對(duì)經(jīng)銷商終端、促銷、理貨和現(xiàn)場(chǎng)溝通的專職銷售人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn) 。,廠家與消費(fèi)者、商家和消費(fèi)者互動(dòng)，最大限度地使供求關(guān)系得到協(xié)調(diào)。 廠家與商家互動(dòng)，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率。,廠家,商家,消費(fèi)者,（5）強(qiáng)化與消費(fèi)者和經(jīng)銷商的關(guān)系管理，使三者的關(guān)系互動(dòng)化,4、強(qiáng)化配送的功能，建立營(yíng)銷配送中心，做到信息共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享,綠色伙伴計(jì)劃,（1）配送中心化進(jìn)一步強(qiáng)化配送功能，并將配送功能逐步重心下移至營(yíng)銷中心，在全國(guó)建立大型配送中心,直面消費(fèi)者,提高通路效率,降低成本,建立核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造專業(yè)隊(duì)伍,信息

13、化建設(shè),知識(shí)共享,（2）進(jìn)行信息化建設(shè)，推行學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),5、整合傳播，立體推廣,綠色伙伴計(jì)劃,、 整合“一種聲音、一個(gè)形象” 主張企業(yè)將各種傳播工具和方式進(jìn)行一元化整合，使所有的傳播信息均呈現(xiàn)一致的形象與個(gè)性，以建立清晰統(tǒng)一的整體形象。 皇明要改變過(guò)去零散的，缺乏整體性和一致性的做法，使各種廣告宣傳和促銷活動(dòng)的步調(diào)一致，建立自己深入人心的整體形象。,確定主推品種冬冠,確定主推品種冬冠,確定傳播策略 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者和制定者 確定主推賣點(diǎn) 冬季得熱量 主推形象 一年三波的大推廣活動(dòng),空中傳播,中間傳播,地面?zhèn)鞑?電視廣告 電臺(tái)廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告,戶外廣告 活動(dòng) 終端廣告,、立體化傳播,空,地

14、,中,地,報(bào)紙，包括軟文、硬廣等 雜志廣告,、建立龐大的營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑シ?wù)網(wǎng) 正在籌建覆蓋全國(guó)主要地區(qū)的廣告公司服務(wù)聯(lián)盟 將廣告商、媒體、制作發(fā)布商聯(lián)合起來(lái) 形成對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)有力的促銷支持,雙方合作關(guān)系緊密化,松散的、平行的契約型合作,緊密的、垂直的戰(zhàn)略共同體型合作,綠色伙伴計(jì)劃結(jié)果 雙方合作關(guān)系緊密化,廠商作為合作者，共同致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低管理成本； 通過(guò)信息與技術(shù)共享，實(shí)現(xiàn)相互參與對(duì)方的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、存貨管理與銷售過(guò)程； 伙伴計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)在于保持現(xiàn)有渠道成員并建立長(zhǎng)期的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)聯(lián)系。,綠色伙伴計(jì)劃結(jié)果 雙方合作關(guān)系緊密化,廠家與經(jīng)銷商是伙伴關(guān)系，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)通路的有效控制

15、，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。,經(jīng)銷商的故事,植田T理論,植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程。,植田T理論,A,B,N,M,M,N,借勢(shì)作市場(chǎng)的皇明曲靖經(jīng)銷商皇明老奶,中心飛龍商業(yè)廣場(chǎng)做的促銷活動(dòng)，轟動(dòng)了整個(gè)曲靖 連續(xù)3天的促銷活動(dòng)用戶定貨達(dá)70多臺(tái)，承攬了曲靖市國(guó)家稅務(wù)局84套家用熱水器工程，樹(shù)立了一個(gè)工程樣板。,借助大型促銷活動(dòng)和樣板工程啟動(dòng)市場(chǎng),一手抓民用市場(chǎng)，一手抓工

16、程，雙頭并進(jìn)，借助知名度高的重點(diǎn)工程帶動(dòng)零星銷售的市場(chǎng)策略；,成功開(kāi)發(fā)云南省冶金公司曲靖基地辦事處、宣威煙草公司賓館、曲靖云通賓館、富源縣營(yíng)上稅務(wù)所、財(cái)政所招待所、富源礦山煤礦賓館、中國(guó)人民保險(xiǎn)公司曲靖公司等工程項(xiàng)目目前又借著曲靖房地產(chǎn)熱上升的勢(shì)頭再跟蹤著有關(guān)小區(qū)的工程項(xiàng)目。,結(jié)合“皇明”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)一些具有創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、具有特色和公眾效應(yīng)的公益活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)皇明品牌；,如在“5。8世界獻(xiàn)血紀(jì)念日”活動(dòng)中與紅十字回進(jìn)行了綠色捐贈(zèng)，通過(guò)電視媒體樹(shù)立了“皇明”關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)生命、關(guān)愛(ài)健康的良好形象。在曲靖電視臺(tái)麒麟報(bào)導(dǎo)新聞節(jié)目中進(jìn)行了“皇明”品牌造福曲靖市人民的系列報(bào)道,元宵節(jié)期間，舉辦了“回收廢舊電池，保護(hù)環(huán)境衛(wèi)生”的公益活動(dòng)，這一舉動(dòng)又引起市場(chǎng)的強(qiáng)大反響，得到曲靖市環(huán)保局的支持和重視，市、區(qū)兩家電視臺(tái)搶錄頭條新聞，廣大市民進(jìn)一步加深對(duì)“皇明”的了解。,ARS戰(zhàn)術(shù),集中ARS區(qū)域