消費(fèi)心理學(xué)(二).pptx

1、,消費(fèi)心理學(xué),第二章 消費(fèi)者心理活動過程,導(dǎo)入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn),“佳佳”“乖乖”是臺灣地區(qū)市場上兩種香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，在20世紀(jì)70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時(shí)之后卻銷聲匿跡了，而競爭對手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？ 經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過周密的準(zhǔn)備，其銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。 “乖乖”上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的

2、小包裝，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f“吃，吃得個(gè)笑逐顏開！” 可見，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。 思考題： 1、從消費(fèi)者的心理活動過程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)。 2、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？,（一） 感覺和知覺,感覺在營銷中的作用,感覺是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動中

3、有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。,同步案例21 剛果的土著人,背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。

4、 問題： 利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。 分析提示： 上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺恒常性。,知覺在營銷中的作用,知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo) 可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購買目標(biāo)不相符合的信息和商品。 利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果 利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售 由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購買某種商品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。,1. 記憶,記憶在

5、營銷中的作用,記憶對消費(fèi)者的認(rèn)識發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過去曾使用過的商品，體驗(yàn)過的情感、動作回想起來，進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識別、購買商品的最主要標(biāo)志。,同步案例22 飲料公司的選擇,背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。另一種是與其他無關(guān)的八種商品廣告一道播放。 問題： 面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？ 分析提示： 面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該選擇與其

6、他無關(guān)的八種商品廣告一道播放，因?yàn)檫@樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。,思維在營銷中的作用,消費(fèi)者在選購商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。因此，對于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識。對于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，以確定購買哪種商品。,1想象,想象在營銷中的作用,消費(fèi)者在形成購買意識、選擇商品、評價(jià)商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理

7、要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。 想象能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。,同步訓(xùn)練21 想像力的訓(xùn)練,實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。 實(shí)訓(xùn)操作 1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營銷活動中的作用。 2、將全班學(xué)生每56人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。 3、每個(gè)小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出四個(gè)詞語，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個(gè)詞語，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次

8、活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。 4、對同學(xué)們在活動中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。成果要求 1、每人寫出體會與分析報(bào)告。2、依報(bào)告、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。3、每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估分?jǐn)?shù)組成。,注意的分類,注意在營銷中的作用,發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。,（一）消費(fèi)者情感過程的含義,商品,服務(wù),（二） 影響消費(fèi)者情感變化的因素,消費(fèi)者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過購

9、買活動滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費(fèi)者情感變化的因素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。,環(huán)境,情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。所以，通過營造良好的購物環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競爭中的重要手段之一。,同步案例23 一位年輕母親的情感變化,有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問。接電話的人一副“你真沒知識，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說，最

10、后還用相當(dāng)自滿的口氣說：“我們的東西一定沒有問題。”這位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。 問題： 1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？ 2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？ 分析提示： 1、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒有解開她的疑惑，而且對方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。 給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購買。 2、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。,同步訓(xùn)練22 購物消費(fèi)體驗(yàn),實(shí)訓(xùn)

11、目標(biāo) 1、培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者購買過程中心理活動過程的能力。 2、培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感的因素開展?fàn)I銷的能力。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 1、以你最近一次比較大的消費(fèi)活動為例，分析購買商品的心理活動過程。 2、分析研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示。 3、思考在這次購買中營銷人員是否利用了某種因素以培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感。 實(shí)訓(xùn)操作 1、教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。 2、每人回顧并寫出一次消費(fèi)體驗(yàn)分析報(bào)告。 3、在班里進(jìn)行交流。 成果要求 1、每人寫出消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告。 2、在全班組織交流座談會。 3、根據(jù)每人的分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行考核。,購買目的明確,主動克服困難,（一）消費(fèi)者意志過程的基本特征,在消費(fèi)者購買目的的實(shí)現(xiàn)過程中，通常會遇到各種各樣的困難，這些困難既有與消費(fèi)者思想方面的矛盾、沖突，也有外部的障礙和阻撓。消費(fèi)者排