媒介產(chǎn)品價(jià)格策略.ppt

1、媒體產(chǎn)品價(jià)格策略，媒體營(yíng)銷，講解人：李丹，09級(jí)傳播學(xué)研究生，第6章：媒體產(chǎn)品價(jià)格策略(2課時(shí))，1。媒體產(chǎn)品定價(jià)因素。媒體產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略。這一部分主要討論具有價(jià)格活動(dòng)特征的媒體產(chǎn)品，如報(bào)紙、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)等類型的媒體產(chǎn)品；但是，屬于非價(jià)格活動(dòng)的媒體產(chǎn)品，如無(wú)線廣播和無(wú)線電視，不包括在本章中。例如，美國(guó)學(xué)者克拉克(1976)研究了10年間價(jià)格變化對(duì)239份報(bào)紙流通效果的影響，認(rèn)為價(jià)格是無(wú)彈性的，甚至發(fā)現(xiàn)即使訂閱費(fèi)和零售價(jià)格都上升，報(bào)紙的流通也增加了。(見(jiàn)羅伯特g皮卡德：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)，臺(tái)灣劉源出版社，1999年，翻譯版，P83)在過(guò)去的10年中，從1982年到1991年，英國(guó)全國(guó)性報(bào)紙采用

2、了持續(xù)的價(jià)格上漲，這使得發(fā)行收入平均增加了135%，但發(fā)行量仍增加了14%。(參見(jiàn)理查德西克洛斯：報(bào)紙合并，光明日?qǐng)?bào)出版社，1998，P368)，研究媒體產(chǎn)品價(jià)格對(duì)媒體市場(chǎng)績(jī)效的影響一直是媒體營(yíng)銷管理的重點(diǎn)。研究一認(rèn)為，媒體價(jià)格的變化并沒(méi)有刺激媒體用戶的需求。研究二認(rèn)為價(jià)格對(duì)媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有很大的影響。以泰晤士報(bào)為例。1908年，該報(bào)在北巖勛爵的售價(jià)為3便士，發(fā)行量不到4萬(wàn)份。1914年，他將價(jià)格降至1便士，據(jù)預(yù)測(cè)，拷貝數(shù)不會(huì)超過(guò)8萬(wàn)份，但降價(jià)的第一天實(shí)際上達(dá)到了65萬(wàn)份。一周后，報(bào)紙的發(fā)行量穩(wěn)定在16萬(wàn)份左右，但當(dāng)他每天把價(jià)格提高半便士時(shí)，發(fā)行量下降了3萬(wàn)份。1981年默多克接手后，從1

3、897年到1992年，泰晤士報(bào)的價(jià)格上漲了80%。然而，在1982年至1991年全國(guó)主要報(bào)紙發(fā)行量增長(zhǎng)14%的背景下，該報(bào)的發(fā)行量仍徘徊在35萬(wàn)份左右。1993年9月，默多克開(kāi)始降價(jià)，一度將價(jià)格從45便士降至5便士。到1995年，當(dāng)報(bào)紙的發(fā)行量達(dá)到60萬(wàn)份時(shí)，廣告收入增加了三倍，實(shí)現(xiàn)了自其出版以來(lái)的第一個(gè)利潤(rùn)。(參見(jiàn)陳石安：新聞學(xué)導(dǎo)論，臺(tái)灣人民出版社，1968年，P108-109；李瑟娥季剛、朱春陽(yáng)：論正確的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格理論與實(shí)踐，2003年第4期。例如，以上海文心集團(tuán)的價(jià)格規(guī)劃為例，文匯報(bào)的價(jià)格從0.6元調(diào)至0.8元，新民晚報(bào)的價(jià)格從0.5元調(diào)至0.7元，為集團(tuán)全年節(jié)約了9000萬(wàn)元。(參

4、見(jiàn)、石：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)，湖南人民出版社，2002年版，P285)近年來(lái)，南京、武漢的報(bào)紙價(jià)格戰(zhàn)也向我們展示了價(jià)格因素在媒介營(yíng)銷過(guò)程中的力量。1.媒體定價(jià)目標(biāo)，即媒體產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，是媒體單位在一定時(shí)期內(nèi)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行定價(jià)的一般目的和要求。不同的媒體單位有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一媒體在不同時(shí)期有不同的定價(jià)目標(biāo)。媒體應(yīng)該慎重對(duì)待定價(jià)目標(biāo)的選擇。任何媒體都不可能孤立地進(jìn)行價(jià)格策劃，但必須根據(jù)媒體的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。媒體價(jià)格規(guī)劃有四個(gè)主要目標(biāo)：(1)保持影響力的規(guī)模。如果媒體產(chǎn)品處于成熟期或衰退期，媒體市場(chǎng)上的產(chǎn)品趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)成本增加，有時(shí)會(huì)威脅到媒體的影響力。在這種情況下，保

5、持規(guī)模比增加利潤(rùn)重要得多。媒體必須設(shè)定較低的價(jià)格，并關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格的敏感人士。許多媒體經(jīng)常利用大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)維持目標(biāo)市場(chǎng)的使用關(guān)系，然后通過(guò)廣告市場(chǎng)的交叉補(bǔ)貼來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。(1)媒體定價(jià)目標(biāo)；(2)當(dāng)期利潤(rùn)最大化；如果媒體遇到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，廣告的吸收能力是有限的，并且經(jīng)常希望通過(guò)利用價(jià)格變化使當(dāng)前利潤(rùn)最大化。價(jià)格調(diào)整往往高于以前的價(jià)格，這降低了發(fā)行損失率，提高了整體收入水平。一些媒體希望在經(jīng)濟(jì)衰退期間通過(guò)最大化短期利潤(rùn)來(lái)贏得更多的現(xiàn)金收入。這往往是由于市場(chǎng)的衰落和核心用戶的不斷流失，使得媒體的影響力不斷下降。很難從廣告市場(chǎng)獲得重要的資源補(bǔ)貼。只有從分配等內(nèi)生收入出發(fā)，才能盡可能地

6、減少市場(chǎng)收縮造成的損失。(1)媒體定價(jià)目標(biāo)；(3)市場(chǎng)份額最大化一些媒體經(jīng)常希望通過(guò)價(jià)格規(guī)劃來(lái)控制市場(chǎng)，即使市場(chǎng)份額最大化，潛在挑戰(zhàn)者進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也會(huì)減少。當(dāng)滿足以下條件之一時(shí)，媒體可以考慮通過(guò)低價(jià)增加目標(biāo)媒體的市場(chǎng)份額：第一，目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，相對(duì)較低的價(jià)格可以刺激需求的快速增長(zhǎng)；第二，媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)擴(kuò)散的單位成本會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累而降低；第三，低價(jià)對(duì)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很強(qiáng)的威懾作用。首先是媒體的定價(jià)目標(biāo)，比如：2002年1月5日，原本以0.5元出售的武漢晨報(bào)，以0.1元的“元旦價(jià)格”挑起了武漢報(bào)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。第一天，該省的發(fā)行量達(dá)到626，000份，創(chuàng)造了新的發(fā)行記錄。這表

7、明武漢晚報(bào)和都市報(bào)的目標(biāo)用戶具有較高的價(jià)格敏感度，價(jià)格調(diào)整有利于市場(chǎng)份額的重新劃分。媒體產(chǎn)品的價(jià)值最大化價(jià)值最大化是指找到并滿足最佳消費(fèi)者的最高層次需求，使產(chǎn)品形成最大價(jià)值的過(guò)程。當(dāng)媒體將價(jià)值最大化作為其市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，必須考慮媒體產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)原則應(yīng)始終貫徹在整個(gè)生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中。這就需要高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高價(jià)值提供和研發(fā)的高成本，這樣媒體才能在高價(jià)值提供的同時(shí)獲得高利潤(rùn)。(1)媒體定價(jià)目標(biāo)；(2)媒體產(chǎn)品成本。由于替代品和競(jìng)爭(zhēng)者的存在，任何媒體都不可能隨意定價(jià)。媒體產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都必須高于成

8、本，否則就無(wú)法運(yùn)營(yíng)。然而，由于媒體經(jīng)營(yíng)受影響經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，對(duì)媒體產(chǎn)品的補(bǔ)貼來(lái)自兩個(gè)部分，從而形成兩種收入結(jié)構(gòu)模型。內(nèi)生收入導(dǎo)向的媒體定價(jià)更受產(chǎn)品成本的限制，一般定價(jià)高于成本。例如，2000年泰坦體育在中國(guó)的價(jià)格是1.2元，但它的成本只有0.6元左右。外生收入導(dǎo)向的媒體定價(jià)比成本更低或等于成本。雖然從發(fā)行中獲利是可能的，但它不會(huì)成為媒體的主導(dǎo)方向。這里產(chǎn)品成本的重要性在于測(cè)量分配損失的比率，并將該比率控制在較小的范圍內(nèi)。有時(shí)，在制定預(yù)算時(shí)，報(bào)紙傾向于將發(fā)行損失的一部分計(jì)入成本。例如，在美國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)，大多數(shù)報(bào)紙都在虧損，紐約時(shí)報(bào)確實(shí)是一個(gè)特例。2001年，該報(bào)的出版收入為5億美元，廣告收入為13

9、億美元，仍以外生收入為主。二是媒體產(chǎn)品的成本；第三，媒體市場(chǎng)的需求、媒體市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的成本和價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)媒體產(chǎn)品的定價(jià)有重要影響。需求受價(jià)格和需求變化的影響。由價(jià)格和收入引起的相應(yīng)需求變化率稱為需求彈性。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)需求彈性大于1時(shí)，需求是彈性的，即價(jià)格發(fā)生變化，需求變化很大；當(dāng)需求彈性小于1時(shí)，需求缺乏彈性，即價(jià)格下降，需求變化不大，總收入趨于下降；當(dāng)需求彈性等于1時(shí)，需求彈性是中性的，價(jià)格下降與需求增加是一致的。需求彈性可以分為：媒體市場(chǎng)需求的收入彈性。它是指需求的相應(yīng)變化率所引起的變化一些媒體產(chǎn)品具有很大的收入需求彈性，當(dāng)用戶的貨幣收入增加時(shí)，對(duì)這類產(chǎn)品的需求會(huì)大大增加。3.媒體

10、市場(chǎng)的需求彈性可以分為：媒體市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)影響媒體市場(chǎng)的需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)朝著與價(jià)格相反的方向變化。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格越低，市場(chǎng)需求就越高。這是價(jià)值規(guī)律在供求關(guān)系中起作用的表現(xiàn)。價(jià)格需求彈性通常用需求變化的百分比和價(jià)格變化的百分比來(lái)表示。在以下情況下，媒體市場(chǎng)的需求可能是無(wú)彈性的：第一，市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或競(jìng)爭(zhēng)者；第二，媒體用戶更注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而不是價(jià)格因素；第三，媒體用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)換成本很高，他們沒(méi)有積極尋找更便宜的替代品；第四，用戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高，價(jià)格更高是可以接受的。如果媒體產(chǎn)品不符合上述條件，那么對(duì)產(chǎn)品的需求是有彈性的。在這種情況下

11、，媒體經(jīng)理可以考慮降低價(jià)格以刺激需求，并鼓勵(lì)更多的目標(biāo)用戶選擇這種產(chǎn)品。例如，南方都市報(bào)在2000年突然將報(bào)價(jià)提高到1元。第三，媒體市場(chǎng)的需求彈性可以分為：媒體市場(chǎng)需求的交叉彈性。在給媒體產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，我們還必須考慮各種產(chǎn)品之間的相互影響程度。媒體產(chǎn)品線中的某個(gè)產(chǎn)品可能是其他產(chǎn)品的替代產(chǎn)品或補(bǔ)充產(chǎn)品；同時(shí)，一種媒體產(chǎn)品的變化往往會(huì)影響其他產(chǎn)品利用率的變化，它們之間存在交叉價(jià)格需求彈性。交叉彈性可以是正的，也可以是負(fù)的。如果為正，則兩種媒體產(chǎn)品是替代品，表明一旦一種產(chǎn)品的價(jià)格上漲，另一種產(chǎn)品的需求將不可避免地增加；相反，如果交叉彈性為負(fù)，則兩種媒體產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品，也就是說(shuō)，當(dāng)一種媒體產(chǎn)品的價(jià)格上升

12、時(shí)，另一種媒體產(chǎn)品的需求下降。(3)媒體的市場(chǎng)需求；(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)賦予媒體不同的市場(chǎng)權(quán)力，這決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格規(guī)劃空間的大小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，例如，2000年1月，針對(duì)南京晨報(bào)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，江蘇省記者協(xié)會(huì)出面協(xié)調(diào)各方，共同起草一份關(guān)于調(diào)整報(bào)紙價(jià)格的協(xié)議。2002年1月，湖北省新聞出版局宣布，武漢所有晚報(bào)和都市報(bào)實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)格，每份報(bào)紙的價(jià)格不得低于0.5元。5.行業(yè)管理政策，媒體產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)受到政府干預(yù)和政策法規(guī)的限制。政府干預(yù)一般可分為兩類。首先，政府和其他主管部門規(guī)定了進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)的媒體產(chǎn)品的最低價(jià)格，以確保該區(qū)域市場(chǎng)的媒體能夠獲得擴(kuò)大媒體產(chǎn)品線規(guī)模所需的資

13、本積累。這個(gè)最低價(jià)格通常高于市場(chǎng)供求的平衡點(diǎn)。5.行業(yè)管理政策，媒體產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)受到政府干預(yù)和政策法規(guī)的限制。政府干預(yù)一般可分為兩類。第二，政府和其他主管部門設(shè)定了媒體產(chǎn)品的最高限價(jià)，以防止價(jià)格上漲。這個(gè)最高價(jià)格往往低于市場(chǎng)供求平衡點(diǎn)的價(jià)格，而且由于價(jià)格低會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)短缺。國(guó)外對(duì)有限電視和付費(fèi)電視的定價(jià)有相應(yīng)的政策法規(guī)，有時(shí)甚至舉行相關(guān)的價(jià)格聽(tīng)證會(huì)來(lái)確定價(jià)格水平。6.心理因素，價(jià)格制定的反映和觀眾心理的變化對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。觀眾有時(shí)會(huì)根據(jù)價(jià)格來(lái)判斷媒體產(chǎn)品的質(zhì)量?，F(xiàn)實(shí)生活中存在著“高價(jià)格、高質(zhì)量”的消費(fèi)心理。因此，媒體產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者心理因素，避免因價(jià)格低廉而被消費(fèi)者視為低人一

14、等。從以上對(duì)價(jià)格策劃的主要影響因素的分析中，我們可以看出，簡(jiǎn)單地說(shuō)媒體產(chǎn)品的價(jià)格與需求之間是否存在彈性關(guān)系，無(wú)異于盲從。只有全面考察媒體產(chǎn)品所處的環(huán)境因素，才能判斷價(jià)格因素對(duì)媒體市場(chǎng)需求的影響。首先是價(jià)格政策。從媒體生產(chǎn)者的角度來(lái)看，媒體產(chǎn)品的價(jià)格策略包括兩個(gè)因素：媒體產(chǎn)品的質(zhì)量控制和價(jià)格設(shè)定。在這一部分，我們將分析媒體產(chǎn)品的定價(jià)。媒體企業(yè)的價(jià)格政策是為市場(chǎng)定價(jià)媒體產(chǎn)品或服務(wù)的政策。媒體企業(yè)的價(jià)格政策必須與產(chǎn)品、渠道、宣傳政策等其他政策相一致，以保證媒體企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)獲得收入和利潤(rùn)。根據(jù)時(shí)間和市場(chǎng)劃分的不同，采用不同的收入來(lái)源渠道或收入來(lái)源組合來(lái)確定價(jià)格。根據(jù)成本、消費(fèi)者、

15、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)條件和價(jià)格政策確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格有兩個(gè)基本步驟(2)了解需求水平；(3)媒體產(chǎn)品成本核算；(4)根據(jù)媒體企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況選擇定價(jià)方法；(重點(diǎn))(5)制定媒體產(chǎn)品的具體價(jià)格。(要點(diǎn))，第三，媒體產(chǎn)品的定價(jià)方法，價(jià)格可以根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的生產(chǎn)能力和對(duì)客戶的價(jià)值來(lái)確定。成本通常是價(jià)格的底線，產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值是價(jià)格的上限，而市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力或替代品的價(jià)格以及媒體企業(yè)的生產(chǎn)能力是決定成本與顧客價(jià)值之間最終定價(jià)的參考。定價(jià)方法主要包括成本效益導(dǎo)向定價(jià)方法、生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)方法、客戶導(dǎo)向定價(jià)方法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向定價(jià)方法。媒體產(chǎn)品的定價(jià)空間3。媒體產(chǎn)品的定價(jià)方法1。面向成本和收入的

16、定價(jià)方法面向成本和收入的定價(jià)方法只有在預(yù)期銷售量能夠準(zhǔn)確確定時(shí)才能生效，因?yàn)楣潭ǔ杀颈仨毞謹(jǐn)偂０咐鹤x者雜志是一種發(fā)行量大、相對(duì)穩(wěn)定的雜志，其價(jià)格是這樣確定的。3.媒體產(chǎn)品定價(jià)方法案例：以讀者雜志成本為定價(jià)依據(jù)有兩種具體方法：以全部成本為定價(jià)依據(jù)和以部分成本為定價(jià)依據(jù)。如果價(jià)格是以全部成本為基礎(chǔ)計(jì)算的，則可以按照以下公式計(jì)算：全部成本價(jià)=成本(1利潤(rùn)率)=直接成本(每單位)間接成本(每單位)(1利潤(rùn)率)。如果價(jià)格是根據(jù)部分成本計(jì)算的，那么在計(jì)算中只包括可變成本，不考慮產(chǎn)品的固定成本。計(jì)算公式為：部分成本價(jià)=間接成本(1成本覆蓋率)。摘要：對(duì)于以成本和收益為導(dǎo)向的定價(jià)，媒體產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該首先覆蓋

17、成本，然后追求一定的利潤(rùn)。追求利潤(rùn)可以是追求利潤(rùn)最大化，或者追求一定水平的利潤(rùn)目標(biāo)。3.媒體產(chǎn)品的定價(jià)方法。以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價(jià)方法以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價(jià)方法是在不同的時(shí)間設(shè)定不同的價(jià)格，即在高峰時(shí)段提高價(jià)格，在非高峰時(shí)段或低谷時(shí)段降低價(jià)格。事實(shí)上，人們希望通過(guò)調(diào)整價(jià)格水平和轉(zhuǎn)移需求，任何給定時(shí)間的需求都能夠與現(xiàn)有的供應(yīng)能力相匹配，生產(chǎn)能力能夠得到最佳利用。通過(guò)價(jià)格變化來(lái)平衡供需的努力有時(shí)會(huì)遇到麻煩。案例研究：1高峰時(shí)段的德國(guó)月票2電影院周二白天提供半價(jià)票。在改變價(jià)格之前，我們應(yīng)該找出影響需求的因素。3.媒體產(chǎn)品的定價(jià)方法。面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法是基于競(jìng)爭(zhēng)中的指導(dǎo)價(jià)格，而價(jià)格取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，如市場(chǎng)上有多少有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品有多相似，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)基本上分為兩種形式：1絕對(duì)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)(如石油、鋼鐵、電信等壟斷行業(yè)