海洋食品現(xiàn)狀及營銷

1、海洋食品發(fā)展現(xiàn)狀及 營銷趨勢分析 席國立 2011.7.18,一、 中國海洋食品行業(yè)分析 1.1海洋食品行業(yè)市場容量分析 1.2、中國海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析 二、海洋食品行業(yè)發(fā)展階段分析 2.1產(chǎn)業(yè)生命周期理論 2.2海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段 2.3海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段相應(yīng)策略 三、海洋食品行業(yè)營銷對(duì)策及趨勢展望 3.1 海洋食品行業(yè)營銷大環(huán)境分析 3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策 3.2.1 、全國化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢 3.2.2、品牌化營銷趨勢 3.2.3 資源整合趨勢 3.2.4產(chǎn)品休閑化趨勢,目錄,一、 中國海洋食品行業(yè)分析,中國是世界海洋食品生產(chǎn)和消費(fèi)大

2、國，擁有廣闊的海洋食品市場。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，海洋食品的消費(fèi)將迅速上升。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著微妙變化：需求層次向個(gè)性化和多樣化發(fā)展、越來越重視企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量，原有的以海洋食品批發(fā)、零售進(jìn)入千家萬戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場需求，全新的經(jīng)營模式勢在必行。,1.1海洋食品行業(yè)市場容量分析,中國海洋食品的消費(fèi)量正在隨著國家富裕中等階層的不斷增長而增長，從1990年的人均11.5千克已經(jīng)增加到了2006年的人均平均25.6千克。預(yù)計(jì)到2020年，這一數(shù)字會(huì)進(jìn)一步提高40%，達(dá)到人均35.9千克。近年來，中國海洋食品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展期，尤其

3、在近年來保持了行業(yè)高速增長，以每年16%的年均增長速度成為農(nóng)林牧漁細(xì)分行業(yè)發(fā)展的一朵奇葩。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著微妙變化：需求層次向個(gè)性化和多樣化發(fā)展、越來越重視企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量，原有的以海洋食品批發(fā)、零售進(jìn)入千家萬戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場需求，全新的經(jīng)營模式勢在必行。,1.1海洋食品行業(yè)市場容量分析,1.2海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,自我國“十一五”規(guī)劃實(shí)施以來，海洋產(chǎn)業(yè)被作為了一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域設(shè)置立項(xiàng)，從海洋資源從開發(fā)利用到生態(tài)保護(hù)都有了明確的發(fā)展方向。“十二五”規(guī)劃中也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)扶持水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，尤其是把水產(chǎn)品的“健康養(yǎng)殖”、規(guī)?；⒓s化發(fā)展作為水產(chǎn)業(yè)在一段

4、時(shí)期內(nèi)的硬性要求，積極促進(jìn)了相關(guān)部門在海洋食品產(chǎn)業(yè)增加投資，也吸引了大量的民間資本進(jìn)入到海洋食品產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了整個(gè)海洋食品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。,1.2、中國海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)展趨勢： 第一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯壯大。 第二、知名品牌不斷增加。 第三、產(chǎn)品形態(tài)日漸豐富。 第四、消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。 第五、海洋食品產(chǎn)業(yè)的資本化運(yùn)作水平越來越高,1.2、中國海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,制約發(fā)展因素： 1、初級(jí)產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少 2. 認(rèn)知高，消費(fèi)少 3. 食品安全是隱患 4.區(qū)域性強(qiáng) 5. 季節(jié)性強(qiáng),1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,第一，消費(fèi)市場明顯擴(kuò)大，但中西部市場消費(fèi)基礎(chǔ)仍舊薄弱。 中國海洋食品生產(chǎn)區(qū)域集中度

5、占比,1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,第二，價(jià)值創(chuàng)新不足。 1、行業(yè)的創(chuàng)新仍然停留在產(chǎn)品形式上 2、行業(yè)的價(jià)值層次應(yīng)該是立體化、多樣化的 3、消費(fèi)人群是多樣的，消費(fèi)需求是各式的 4、應(yīng)該走主流化道路，把握主流消費(fèi)的趨勢 5、提升企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，保護(hù)好自身的核心技術(shù),1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,第三，渠道管理混亂，終端經(jīng)營粗放，營銷體系尚未成型。 1、局限于區(qū)域化思維，缺乏全國性戰(zhàn)略眼光 2、渠道開拓經(jīng)驗(yàn)缺乏和專業(yè)化渠道管理乏術(shù) 3、人才隊(duì)伍短缺 4、在快速擴(kuò)張的背后缺乏成熟、穩(wěn)定的終端經(jīng)營管理體制 5、從業(yè)人員素質(zhì)不高，終端管理力欠缺。 6、終端促銷、推廣模式單一，難以形成終端拉動(dòng)和

6、消費(fèi)者教育。,1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,第四，品牌戰(zhàn)略缺失，品牌建設(shè)發(fā)展緩慢。 首先，行業(yè)中缺乏高價(jià)值品牌。 其次，品牌塑造粗放，核心價(jià)值缺失： 海洋食品企業(yè)品牌運(yùn)作情況,海洋食品企業(yè)粗放的品牌塑造主要表現(xiàn)在 ： 一是有名無實(shí)，大多只有品牌名稱，關(guān)于品牌形象、定位等一概沒有； 二是追求形似，對(duì)品牌色系、視覺風(fēng)格等進(jìn)行了簡單分類，在包裝、宣傳物料等方面也統(tǒng)一了形象，但基本無獨(dú)特的品牌個(gè)性以及鮮明的品牌特色，沒有提煉出獨(dú)特的訴求定位占據(jù)消費(fèi)者心智，更沒有良好的品牌聯(lián)想，以及品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的積累。 因此，整個(gè)海洋食品企業(yè)缺乏完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌塑造中也多數(shù)停留在起一個(gè)好聽的品牌名稱、

7、將品牌作為營銷噱頭等階段。,1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,二、海洋食品行業(yè)發(fā)展階段分析,2.1產(chǎn)業(yè)生命周期理論,產(chǎn)業(yè)生命周期圖,2.2海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段,決定產(chǎn)業(yè)生命周期的因素 ： 一、市場接受速度的快慢； 二、競爭者進(jìn)入市場的難易程度； 三、技術(shù)創(chuàng)新的程度。,2.3海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段相應(yīng)策略,三、海洋食品行業(yè)營銷對(duì)策及趨勢展望,3.1 海洋食品行業(yè)營銷大環(huán)境分析,第一，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好、國家政策支持力度加大。 第二，中國海洋食品行業(yè)的快速發(fā)展為各大企業(yè)積累了發(fā)展資金和經(jīng)驗(yàn)。 第三，中國海洋食品企業(yè)的全局戰(zhàn)略意識(shí)增強(qiáng)。 第四，企業(yè)的品牌意識(shí)增強(qiáng)，品牌建設(shè)提上日程。,3.2 海洋食

8、品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,3.2.1 、全國化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢 第一，選擇適合自身企業(yè)的全國化布局模式。 品牌拉動(dòng)的高舉高打 獐子島 逐漸滲透的泛區(qū)域化 山東的金魯源、貢品堂 機(jī)會(huì)市場聚焦切割 山東海參 第二，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體特征進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),第三，渠道建設(shè)要注重輕重緩急，進(jìn)行持續(xù)性建設(shè)。在渠道建設(shè)方面，中國海洋食品企業(yè)的主要渠道建設(shè)集中在餐飲渠道、團(tuán)購渠道、流通渠道、專賣渠道四大類。 1、要對(duì)自己的產(chǎn)品特征與各種渠道業(yè)態(tài)的適應(yīng)性進(jìn)行搭配比較，選擇出一到兩種適合自身企業(yè)產(chǎn)品的主要渠道業(yè)態(tài)，集中各種優(yōu)勢資源對(duì)主要的產(chǎn)品渠道進(jìn)行打造，在短時(shí)間內(nèi)做好渠道布局。 2、要對(duì)渠道開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行合理性部署，根據(jù)自

9、身企業(yè)的市場人員狀況和配套管理機(jī)制等，選擇適合自身企業(yè)的渠道建設(shè)速度和介入渠道業(yè)態(tài)種類多少，既不能貪功冒進(jìn)，也不能坐失良機(jī)。 3、在渠道建設(shè)中要堅(jiān)持渠道招商與渠道維護(hù)并重的方式進(jìn)行，在新的市場開拓中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有人開發(fā)沒人維護(hù)的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商在招商會(huì)議訂貨之后一些相應(yīng)的政策激勵(lì)也無法兌現(xiàn) 4、需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)人群基礎(chǔ)來選擇渠道,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,第四，建立完善的組織架構(gòu)及拉動(dòng)力量。 針對(duì)全國性市場覆蓋范圍廣、經(jīng)銷商隊(duì)伍龐大的特點(diǎn)，企業(yè)要想真正的控制好國內(nèi)市場渠道及終端銷售，需要建立自己龐大的銷售隊(duì)伍，并根據(jù)市場情況對(duì)銷售人員進(jìn)行及時(shí)的

10、市場培訓(xùn)及督導(dǎo)，加大企業(yè)對(duì)于市場信息的掌握力度，讓企業(yè)既能夠做好渠道經(jīng)銷商、終端的市場開發(fā)及維護(hù)工作，又能夠?qū)κ袌鲂畔⒘巳缰刚疲皶r(shí)作出階段性糾偏調(diào)整。此外，在市場開發(fā)的初期，企業(yè)還應(yīng)從提升企業(yè)、品牌知名度入手，進(jìn)行相關(guān)的市場傳播，為產(chǎn)品進(jìn)入到渠道及終端做好觀念及行為引導(dǎo)。,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,3.2.2、品牌化營銷趨勢 中國海洋食品企業(yè)近年來馳名商標(biāo)認(rèn)定情況,品牌差異化塑造： 第一，品牌價(jià)值差異化塑造。 1、首先，分析自身產(chǎn)品與競爭者差異，明確核心優(yōu)勢。獐子島的 “原種原生，天養(yǎng)天擇”的品牌核心價(jià)值 。 2、其次，分析細(xì)分市場消費(fèi)者價(jià)值主張，提煉獨(dú)特訴求，鍛造差異化價(jià)值。湛江

11、國聯(lián)水產(chǎn)的新品“水煮漢蝦” 。 第二，依照差異化的品牌價(jià)值打造差異化的品牌運(yùn)營模式和產(chǎn)品、服務(wù)模式。 專業(yè)冷凍、冷藏餐料連鎖供應(yīng)行業(yè)中龍頭企業(yè)良之隆 。其在成立之初就在不斷的進(jìn)行平臺(tái)上下游供應(yīng)鏈的打造，已經(jīng)構(gòu)建了遍布全球的近500家優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商組成的龐大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，與全國兩萬家餐飲客戶保持著良好的合作關(guān)系，大有成為食品冷鏈產(chǎn)業(yè)中的“蘇寧”之勢。 第三，差異化的品牌傳播模式。,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,3.2.3 資源整合趨勢 第一、“公司+農(nóng)戶”的上游產(chǎn)業(yè)鏈整合。 第二、“外腦助力”帶動(dòng)企業(yè)資源運(yùn)作力升級(jí)。 第三，“跨界營銷”實(shí)現(xiàn)雙贏。,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,3.2.4產(chǎn)品休閑化趨勢 獐子島 第三代海洋休閑食品 海百味 餐桌上的海鮮美味,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對(duì)策,以科技手段把高檔海洋食品休閑化，有望帶來海洋食品的市場格局之變。加大對(duì)海產(chǎn)品的深加工，是發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)的一大趨勢