購物中心規(guī)劃招商經(jīng)營課件(PPT 35頁).ppt

1、，商場計劃，吸引和經(jīng)營，商場的三個茄子屬性，購物中心的三個茄子屬性，第二，購物中心具有房地產(chǎn)屬性，購物中心從土地拍賣、計劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)到建設(shè)管理都屬于房地產(chǎn)的范疇。因此，購物中心在本質(zhì)上具有房地產(chǎn)屬性。房地產(chǎn)屬性是購物中心的載體。購物中心的三個茄子屬性，3，購物中心具有金融屬性，購物中心是金融商品。購物中心的開發(fā)過程是從“融資”到“開發(fā)經(jīng)營”到“再融資”的過程。開發(fā)商不僅可以在購物中心的經(jīng)營過程中不斷獲得現(xiàn)金流，還可以通過房地產(chǎn)擁有和經(jīng)營創(chuàng)造附加值，獲得更高的資本收益。金融屬性是購物中心的核心。第一，購物中心的開發(fā)要依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，土地資源的稀缺性和投資規(guī)模、成本的急劇上升，增加了開發(fā)企業(yè)

2、資金的壓力和投資的風(fēng)險。購物中心發(fā)展過程中的困難，其次，國內(nèi)購物中心開發(fā)商的融資渠道比較單一。沒有充分的資本和資金鏈的保障，購物中心開發(fā)人員很難持續(xù)發(fā)展。購物中心發(fā)展過程中的困難，3，購物中心開發(fā)商因計劃、市場定位、形式組合、吸引商人、經(jīng)營方面的理論、經(jīng)驗和能力不足，增加了購物中心的經(jīng)營風(fēng)險。部分甚至無法維持正常經(jīng)營，導(dǎo)致了完全的失敗。購物中心發(fā)展過程中的困難，第四，商人的資源和商人的連鎖發(fā)展能力有限，很難吸引購物中心的商人，容易造成千層面的一面，缺乏競爭優(yōu)勢。購物中心發(fā)展過程中的困難，第一部分購物中心計劃，是規(guī)劃設(shè)計研究所還是經(jīng)營管理團(tuán)隊？購物中心計劃的承擔(dān)者認(rèn)為，購物中心的經(jīng)營管理組計劃設(shè)

3、計研究所應(yīng)該通過設(shè)計技術(shù)手段將這種需求反映在建筑設(shè)計中。第一部分購物中心的計劃，對購物中心計劃的幾個茄子認(rèn)識是購物中心是以零售、膳食、娛樂、休閑、服務(wù)、健身等多種形式組合成主力店、茶酒店、小商店等多種形式的集合體。不同的格式對建筑體量和建筑空間有不同的要求。購物中心計劃的完整性，購物中心在建筑結(jié)構(gòu)和形象上也必須是一個整體，而不是單純的多元組合體。購物中心的作用是將各種形式、各種功能有機(jī)地組合在一起，形成相關(guān)的交互，最大限度地擴(kuò)大各種形式和功能的效果，產(chǎn)生大于1加1牙齒2的綜合效果。(阿爾伯特愛因斯坦、Northern Exposure(美國電視電視劇)、購物中心、購物中心、購物中心、購物中心、

4、購物中心、購物中心)這種效果是任何單一形式都無法比擬的。只有保持購物中心的認(rèn)同感，才能充分發(fā)揮購物中心的集聚效果，最大限度地提高經(jīng)濟(jì)效益和投資收益。案例一深圳市萬象城，深圳市萬象城，其中主力店有陸毅五百貨，順電，華潤超市精品，華納影城，體育100，陳冰溜冰場6家重點店。華潤超市在地下一層，陸毅五百貨商店在一至三層，華納影城，體育100在三層，順電和溜冰場在四層。這些主力店沒有獨立的對外入口，都與步行街小商店直接相連，與步行街小商店緊密結(jié)合，很難注意到消費者在購物時是進(jìn)入了主力店還是進(jìn)入了小商店。合理的計劃使人流流動線更合理，整個購物中心基本上沒有廣場。，案例二廣州市天下城，廣州市天下城，主力店

5、有路圖，千貿(mào)南大百貨，數(shù)字廣場，兒童游樂場。吉多在地下一層，天貿(mào)南大百貨在2-7層，數(shù)字廣場在4層，兒童游樂場在6層。但是這些主力店和步行街小商店全面形成，客流共享，租金收益也成為中國購物中心的第一位。購物中心計劃的橫向性，購物中心根據(jù)消費者的購買能力和消費習(xí)慣進(jìn)行計劃布局時，應(yīng)橫向分配，而不是橫向分配。在同一層牌子定位或面對的消費者必須處于同一層。在整體定位中，商品等級從高級逐漸降低。形式布局中，低層以租金能力強(qiáng)的零售形式為主，構(gòu)成適量的食物和輔助服務(wù)形式。高層租金低，但能吸引很多客流的膳食、娛樂、休閑為主，適當(dāng)配置零售形式及輔助服務(wù)形式。案例一深圳市萬象城，地下一層是華潤超市精品、麥當(dāng)勞、

6、肯德基、披薩客、美食川、面包新語等。第一層是阿瑪尼、珍妮、鄧希羅、范思哲等世界名牌店的第二層是卡爾頓、杰西卡、希希、諾蒂卡、蒂姆伯蘭、埃斯普里特等。第三層是華納影城、運(yùn)動100、only、杰克瓊斯、桑加博、小和詩、赫伯利等。第四層是巡展、數(shù)碼產(chǎn)品、溜冰場、主題餐廳等。第五層是飲食街、床上用品、家庭用品等。無論是主力商店還是小商店，都遵循了上述位置和布局原則。在購物中心主力店和步行街計劃部署，購物中心引入主力店的目的和原則是什么？以低租金、長租賃年限、低租金增長率引入重點的最大目的是利用重點商店的經(jīng)營和宅客能力給購物中心帶來人流，提高步行街小商店的業(yè)務(wù)量，提高購物中心租金收益。為此，購物中心的計

7、劃原則是將主力店計劃放置在購物中心相對人流較少的兩端或遠(yuǎn)離主街的地方。商場餐飲形式的配套設(shè)計，現(xiàn)在商場，餐飲形式占據(jù)了越來越重要的位置。餐飲形式計劃的面積比率也在不斷提高。餐飲形式存在營業(yè)延遲的問題，因此要為餐飲形式設(shè)計單獨的對外垂直渠道。相應(yīng)的也有安裝獨立空調(diào)系統(tǒng)的問題，所以主機(jī)布置要在設(shè)計時留出空間。購物中心餐飲形式的配套設(shè)計應(yīng)為餐飲者設(shè)計專用貨運(yùn)通道。否則，貨物運(yùn)輸通道和客戶通道的交叉可能會發(fā)生。餐飲的經(jīng)營面積擴(kuò)大，濕垃圾室的構(gòu)成也要相應(yīng)增加。還包括外部招聘和廣告委員會適量配置。購物中心第二家主力店的“訂單化”、“訂單式”房地產(chǎn)已經(jīng)成為購物中心發(fā)展的趨勢。但是在牙齒階段，購物中心的“訂餐

8、”模式僅限于主力店。隨著購物中心和車主店之間的合作更加緊密，對購物中心的研究越來越深入，車主店的訂單化也應(yīng)該逐漸納入計劃設(shè)計體系。很多購物中心在投資準(zhǔn)備工作中經(jīng)常出現(xiàn)商家設(shè)計的房地產(chǎn)技術(shù)條件不能滿足需求，部分重點無法引進(jìn)的情況。駐店也表示了合作意向，但是在房地產(chǎn)技術(shù)對接和室內(nèi)設(shè)計時，為了滿足雙方的要求，需要花費很多時間和精力進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。第二部分購物中心的商人，為此，吸引投資業(yè)務(wù)的計劃和定位。牙齒兩種有效的結(jié)合不僅能使吸引投資具有專業(yè)化的優(yōu)勢，而且很難犯本位主義，導(dǎo)致無序競爭，從而導(dǎo)致內(nèi)部消耗。(威廉莎士比亞，溫斯頓，成功了) (威廉莎士比亞)，招商引資的統(tǒng)籌和分工，商場招商引資的工作，要在

9、整個項目上統(tǒng)籌。從各種格式的定位到各層的格式布局，從整個項目到各業(yè)務(wù)格式的組合，都必須遵循一致的原則。通過科學(xué)分析得到的定位是整個購物中心招聘和未來經(jīng)營的靈魂。合理的形式組合和計劃安排是購物中心成功吸引及旺盛經(jīng)營的前提和保障。從招商引資的統(tǒng)籌和分工、購物中心的成功經(jīng)驗來看，百貨店重點是購物中心最重要的重點之一。引進(jìn)一名經(jīng)營管理能力強(qiáng)的百貨店，可以減少購物中心經(jīng)營的危險性。但是，百貨店購物中心和購物中心商場之間存在商家資源的交叉，吸引商家時可能會產(chǎn)生一定的矛盾。如何明確各自的位置，細(xì)分目標(biāo)層，發(fā)揮補(bǔ)充作用，全面總結(jié)購物中心的申辦工作是消除牙齒矛盾的必要手段。成功的購物中心通常錯誤地定位購物中心和

10、主力百貨店。案例萬象性，深圳市萬象性，將高級世界級奢侈品牌計劃安排在購物中心，推出主力百貨店是中高檔流行定位的陸毅五百貨公司。深圳市中信廣場是以引進(jìn)主力百貨店、高級奢侈品牌經(jīng)營為主的西武百貨，將中高級流行牌子規(guī)劃部署在購物中心步行街之上。購物中心的形式組合模式、上海市鄭大廣場、恒環(huán)購物中心、北京市隊列城等類型的購物中心誕生后，是否需要重點關(guān)注購物中心成為業(yè)界很多人討論的話題。購物中心不必都是統(tǒng)一的模式，徐璐對其他商圈可以徐璐采用不同的組合模式。如果購物中心的形式組合模式、購物中心的選址交通條件好、商圈客流量大、消費者購買能力強(qiáng)、消費者對流行時尚的認(rèn)知度高，就應(yīng)該采用沒有重點的以車主店和小商家為

11、主的組合模式。購物中心追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，因此購物中心的建設(shè)規(guī)模正在擴(kuò)大，項目一般位于城市的非主流商圈。這種購物中心一般會延長培育時間。為了縮短培養(yǎng)時間，必須盡快吸引客流，創(chuàng)造人氣。這種類型的購物中心應(yīng)該引進(jìn)很多自己的宅男和經(jīng)營能力強(qiáng)的著名主力。購物中心主力和小商店的平衡，購物中心發(fā)展的不同階段，主力和小商店的比例要找到平衡，要保持購物中心經(jīng)營的穩(wěn)定性，購物中心的租金水平也要持續(xù)提高。因此，在建立購物中心的初期，為了吸引足夠的旅客流維持購物中心經(jīng)營，必須犧牲大量面積，引入重點。主力店和小商店的比例可能是7: 3或6: 4。購物中心主力和小商場的平衡，要隨著購物中心的逐步發(fā)展和成熟，向相反的方向轉(zhuǎn)

12、變。目前，業(yè)界主力店和小店的比例一般為4: 6。引入牌子商家，追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的平衡，購物中心在吸引商家的時候會遇到這樣的難題。就是引進(jìn)優(yōu)質(zhì)牌子商場，形成符合商場定位的理想牌子組合，失去短期租金收益，追求經(jīng)營的穩(wěn)定性和器官租金收益。還是追求短期租金收益，放棄引進(jìn)優(yōu)質(zhì)牌子商家的同時，引起商場牌子市場定位組合的混亂，提高器官經(jīng)營的危險性？引進(jìn)牌子商業(yè)街和追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的均衡，目前大部分購物中心的招聘主導(dǎo)著引進(jìn)優(yōu)質(zhì)牌子商場。這就是為什么現(xiàn)在購物中心除了采用租賃這種傳統(tǒng)的合作方式外，還引入了百貨店通常的合作模式，即擔(dān)保提款和共同經(jīng)營。，案例北京市新光天地，不惜重金，引進(jìn)了世界著名牌子加盟合作。初期失去了經(jīng)濟(jì)利益，但定位明確，商品組合合理，顧客滿意度高，縮短了項目培育期，構(gòu)建了整體形象和質(zhì)量，保障了器官經(jīng)營的穩(wěn)定性，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益增長。第三部分：購物中心經(jīng)營，最初提供給購物中心的房客的是物業(yè)管理服務(wù)，經(jīng)營管理的初級階段。第二，有一套標(biāo)準(zhǔn)制度，包括租戶行動標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)時標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，為租戶提供綜合管理服務(wù)。這是經(jīng)營管理的中級階段。最后，將購物中心視為主力店、茶酒店、小商場三種茄子形式或零售、膳食、服務(wù)、娛樂、休閑等多種形式組合的產(chǎn)