河北石家莊文化廣場歡樂城定位最終稿.ppt

1、河北石家莊文化廣場歡樂城 項(xiàng)目定位篇,第二篇,1.項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位,2.項(xiàng)目市場定位,3.項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位,4.項(xiàng)目產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位篇,5.項(xiàng)目價(jià)格定位,1.1項(xiàng)目的市場戰(zhàn)略定位,1.2項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略定位,2.項(xiàng)目市場定位,2.1項(xiàng)目矩陣分析,2.2項(xiàng)目檔次定位,2.3項(xiàng)目的形象定位,市場定位,2.1項(xiàng)目矩陣分析及對(duì)策,2.2項(xiàng)目檔次定位,通過地塊現(xiàn)狀調(diào)查、周邊樓盤摸底和項(xiàng)目SWOT分析可知，根據(jù)項(xiàng)目的先天條件和市場現(xiàn)狀，中低檔次不用考慮，我們可能的定位有只有兩種：,2.3項(xiàng)目形象定位,本項(xiàng)目形象定位為： “水岸美域生活，首席歐洲城堡式居住領(lǐng)地?！?依托當(dāng)?shù)氐某鄙俏幕?，以自身的自然景觀環(huán)境資

2、源、中檔的價(jià)位、中高檔的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的住宅社區(qū)形象、極高的性價(jià)比吸引市場關(guān)注，刺激買家購買欲望，引導(dǎo)潮州房地產(chǎn)市場的居住革命，同時(shí)打開公司在潮州房地產(chǎn)界的品牌知名度，并最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)贏利和為下面的項(xiàng)目創(chuàng)造有利的條件。 在整個(gè)規(guī)劃和建筑園林設(shè)計(jì)中，要體現(xiàn)出“水”的特色，同時(shí)整體風(fēng)格以新古典歐式為主，這樣既可以和一二期風(fēng)格融合起來，又可以重點(diǎn)突出三期。在三期的色彩選用上采用冷色調(diào)(淺灰)，一方面能在潮州市區(qū)獨(dú)樹一幟，另外又符合廣州、深圳等大城市的潮流。 本項(xiàng)目地形狹長彎曲,容積率高,首期有部分假復(fù)式單位，加上是銷售樓花，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)建議主要參考以下幾點(diǎn): 精裝樣板房先行 施工材料

3、及工法展示廳 體驗(yàn)式營銷 賣場豪華包裝 人性化售樓服務(wù),3.項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位,1.目標(biāo)客戶及其消費(fèi)特征分析,2.本項(xiàng)目有效客戶預(yù)測及比例,3.面積比和戶型比推算,目標(biāo)客戶定位,項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位,從第一部分市場調(diào)研的結(jié)論來看，本項(xiàng)目最終的目標(biāo)客戶分為如下五大部分： 1)120-140m2：主要以初次置業(yè)的買家為主。主要對(duì)象為結(jié)婚購房族、企業(yè)中高級(jí)管理人員。 2)140-160 m2： 這一面積段主要以結(jié)婚購房族、望子成龍族、小公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營戶、投資客為主。為主力戶型區(qū)間。 3)160-180 m2：這一面積段則主要以小老板或科股級(jí)干部、換房族等為主。為主力戶型區(qū)間。 4)180-200 m2

4、：主要以小老板或局級(jí)干部、個(gè)體經(jīng)營者為主。 5)200 m2以上：主要以工廠老板、高級(jí)公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營者為主。 各個(gè)層次之間會(huì)有部分交叉。 從區(qū)域上劃分 本項(xiàng)目雖然處于潮州市城區(qū)的新區(qū)，但由于老城區(qū)性價(jià)比較好的中高檔樓盤不多，所以本項(xiàng)目要立足于老城片區(qū)和周邊大量的事業(yè)單位爭取中端客戶； 從時(shí)期上劃分 項(xiàng)目前期銷售以老城區(qū)和周邊客戶為主，后期著重吸引吸引城區(qū)其它片區(qū)客戶。,3.1目標(biāo)客戶及其消費(fèi)特征分析,新興白領(lǐng)階層 年齡結(jié)構(gòu)：2328歲之間； 家庭特征：家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在28004000元，交通工具以摩托車為主； 消費(fèi)特征：購房目的主要為了自住或結(jié)婚使用，目前與父母同住或住在

5、公司集體宿舍里，積蓄不多，首付款的高低是他們能否置業(yè)的最關(guān)鍵門檻，收入穩(wěn)定，家里經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚可，他們比較喜歡追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的個(gè)人空間，可承受的物業(yè)總價(jià)在1520萬元之間，加上父母資助，可在30萬之間?？沙惺茉鹿┰?0001500元之間，小三房是他們重點(diǎn)考慮的目標(biāo)； 普通公務(wù)員及銀行證券、學(xué)校、醫(yī)院等單位中等收入人士 年齡結(jié)構(gòu)：2545歲之間 家庭特點(diǎn)：家庭人口平均在2.5人/左右，家庭月收入在35005000元；多數(shù)有交通工具，摩托車居多； 消費(fèi)特點(diǎn)：此類客戶部分為首次置業(yè)，大部分為二次置業(yè)的換房者，有一定的積蓄，崇尚精致品位生活，為了改善居住質(zhì)量，計(jì)劃購買4房單位，面積集

6、中在160-180平方米之間，可承受的物業(yè)總價(jià)在3035萬元之間，可以承受月供為12001800元。 企業(yè)中高層管理人員及專業(yè)技術(shù)人員 年齡結(jié)構(gòu)：2835歲之間； 家庭特征：家庭人口平均在3人左右，家庭月收入在40007000元； 消費(fèi)特征：此類客戶目前大多數(shù)居住在公司提供的住房中，部分擁有住房，他們對(duì)建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、周邊配套均有較高要求，喜歡一次置業(yè)到位，計(jì)劃購買4房居多，面積在140-180平方米左右，可承受的總價(jià)在40萬之間，可承受月供為20003000元之間； 當(dāng)?shù)厣馊?、商?年齡結(jié)構(gòu)：3040歲之間； 家庭特征：家庭人口平均在3.5人/戶左右，家庭月收入在500080

7、00元；基本上都有交通工具，以摩托車為主一部分擁有小汽車； 消費(fèi)特征：有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比較向往更優(yōu)越的居住環(huán)境，更有品位的社區(qū)，對(duì)物業(yè)價(jià)格的敏感性高，主要考慮四房以上單位，喜歡彰顯自己的地位，承受物業(yè)的總價(jià)在4060萬之間； 私人老板、企業(yè)高層 年齡結(jié)構(gòu)：35-45歲之間 家庭特征：家庭平均人口4人/戶左右，家庭月收入為8000以上，私家車是主要的交通工具。 消費(fèi)特征：有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，喜歡優(yōu)美的園林，寬闊的居住空間，希望體現(xiàn)自身的尊貴與高尚。付款方式多為一次性付款，5房和復(fù)式單位是他們的主要考慮方向，私家天臺(tái)花園是對(duì)他們尊貴要求的滿足，可以承受的總價(jià)80萬左右。,3.2本項(xiàng)目有效客戶預(yù)測及比例,3

8、.3面積比和戶型比推算,由上表可以看出，合計(jì)數(shù)：3房為0.14；4房為0.42；5房以上為0.44，則推算出戶型比為： 3房14%；4房42%，5房以上44%。(上面大，下面小) 比較南國明珠的戶型比為： 3房7%；4房72%，5房以上21%；(分為大中小) 紅樹林為： 3房18%；4房65%，5房以上17%。(分為中間大，兩頭小) 考慮到房價(jià)上漲帶來的因素，整個(gè)下降一格，則調(diào)整后的最終比例為： 3房14%；4房62%，5房以上24%。 由上表計(jì)算出面積比例： 140以下：5%，140-160平方9%，160-180平方45%，180以上41%。 這個(gè)數(shù)據(jù)和06 /07年潮州市年度銷售統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)

9、情況反應(yīng)的情況相吻合。 南國明珠的面積比： 140以下：4%，140-160平方12%，160-180平方23%，180以上61% 紅樹林的面積比： 140以下：5%，140-160平方25%，160-180平方20%，180以上50% 考慮房價(jià)上漲因素，調(diào)整后得出的最終面積比例為： 140以下：5%，140-160平方30%，160-180平方25%，180以上30%。10%300以上,4.項(xiàng)目產(chǎn)品定位,4.1項(xiàng)目操作思路,4.2產(chǎn)品規(guī)劃篇.,4.3產(chǎn)品建筑篇,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,4.4產(chǎn)品景觀篇,4.1項(xiàng)目操作思路,考慮項(xiàng)目的規(guī)模和區(qū)域市場容量，結(jié)合公司要求，項(xiàng)目整體將分為三期進(jìn)行開發(fā)。每期的開

10、發(fā)量將保持在9萬平左右，并計(jì)劃項(xiàng)目銷售周期為一年半。 一期將于2007年12月前(元旦開始接受內(nèi)部認(rèn)購)采取賣樓花的形式面市。產(chǎn)品形式以板式高層為主，考慮從城新西路一面開始啟動(dòng)。目的是迅速進(jìn)入市場銷售，搶占市場客戶，盡快讓資金轉(zhuǎn)動(dòng)起來，同時(shí)開展項(xiàng)目的品牌推廣，在潮州打出更大的知名度。 二期將于2008年3月左右面市，靠高層洋房、重點(diǎn)景觀的營造提升小區(qū)的檔次。 三期將在2008年5月左右上市(視一二期銷售進(jìn)度)，在小區(qū)已呈現(xiàn)的銷售旺勢基礎(chǔ)上營造小區(qū)高檔氛圍，主力推高層產(chǎn)品。 項(xiàng)目整體將以小幅推盤，控制供應(yīng)量，造成供不應(yīng)求的狀況，通過價(jià)格逐步提升來完成項(xiàng)目整體檔次升值的趨勢來運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

11、 擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為2.5-3年,一期建筑整體印象,4.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念,水岸美域生活，首席歐洲水岸領(lǐng)地。以大手筆的規(guī)劃、新古典歐式元素、超大規(guī)模法式巴洛克庭園、精致細(xì)節(jié)，打造歐洲水岸城堡。,項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)之一,水岸文化主題 將是項(xiàng)目最為核心的主題特色，也是項(xiàng)目有別于潮州區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的標(biāo)志性基礎(chǔ)。 項(xiàng)目定位所體現(xiàn)的是融合水岸文化和歐式元素特征的高尚社區(qū)形象，因此建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)理念上以生態(tài)水岸文化生活及精神為設(shè)計(jì)靈魂，追求細(xì)節(jié)的豐富與細(xì)膩，強(qiáng)調(diào)形體的變化與韻律，講究門、窗、陽臺(tái)等建筑構(gòu)件組合的比例關(guān)系，讓建筑在轉(zhuǎn)折、進(jìn)退、高低錯(cuò)落中增強(qiáng)光影變化，增加細(xì)節(jié)的層次.凡此種種，充分發(fā)揮建筑本身的

12、作用。 規(guī)劃通過領(lǐng)域空間的劃分、道路系統(tǒng)、環(huán)境設(shè)計(jì)等規(guī)劃與建筑處理手法，表達(dá)出明晰的空間架構(gòu)，務(wù)求傳達(dá)本項(xiàng)目 “超大庭園空間、水文化主題、新古典元素、綠色生態(tài)、光影”等概念，表達(dá)本項(xiàng)目“現(xiàn)代高尚水岸文化社區(qū)”的市場定位特征和社區(qū)文化特征。 在空間序列中，要通過私密空間半公共空間公共空間的層次，構(gòu)成豐富的空間互動(dòng)序列層次。在不同屬性的空間中，提供場所滿足人文交流要求，并表達(dá)出空間與空間、空間與人、人與人的互動(dòng)關(guān)系。,項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)之二,大圍合、低密度、高容積率 大圍合規(guī)劃形式，既是高容積率的必然選擇，也是創(chuàng)造區(qū)內(nèi)大空間、大環(huán)境的有利因素。 大圍合布局可在現(xiàn)有地塊形狀限制下獲得容積率最大化，同時(shí)形成

13、區(qū)內(nèi)超大空間。，有利于形成大氣、整體感強(qiáng)烈的群體印象， 項(xiàng)目與生俱來的氣勢，將使其成為區(qū)域性地標(biāo)建筑。 圍合式布局避免了行列式布局的單調(diào)、呆板以及樓間距狹窄的不足，也克服了圍合式布局內(nèi)部空間閉塞、朝向不好和對(duì)視的缺點(diǎn)。圍合時(shí)精心留出的建筑物開口，既可以使每個(gè)建筑單元的景觀實(shí)線無限延伸，既營造出優(yōu)美的環(huán)境，也保持區(qū)內(nèi)空間的開敞和通透，使小區(qū)內(nèi)部空間和濱河景觀之間形成相互借景、相互滲透的空間狀態(tài)，讓100%的住戶擁有好的朝向和好的景觀。中部大庭園地下部分，實(shí)現(xiàn)了車位布置最大化。,項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)之三,新古典歐式元素 在實(shí)用中流露著高雅，表現(xiàn)的是一種品質(zhì)，一種彰顯成功身份的品質(zhì)。 采用都市化的新古典主義

14、建筑風(fēng)格，充分吸取古典主義建筑風(fēng)格的精華，一方面保留了材質(zhì)、色彩上的應(yīng)用，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的優(yōu)雅氣質(zhì)與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡化線條，并以更為多元化的思考方式，將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)都市生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代，反映出都市居住的個(gè)性美學(xué)觀點(diǎn)和文化品位，使建筑更具時(shí)代氣息，又更能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。,景觀設(shè)計(jì),景觀設(shè)計(jì)主題為“一水、兩岸、三庭園”。以一道貫穿全區(qū)的水景體現(xiàn)項(xiàng)目的“水文化”特質(zhì)。庭園內(nèi)設(shè)置游泳池、入口廣場、景觀小品、硬鋪等硬質(zhì)景觀，通過加入木棧道、碼頭、疊水等景觀要素，結(jié)合喬木、灌木、地被三個(gè)層次的種植配置，形成一個(gè)景觀層次豐富，

15、實(shí)用舒適的巨大內(nèi)庭景觀。利用多陽臺(tái)的設(shè)計(jì)、落地飄窗、大面積玻璃觀景窗、多維生活空間（躍式）等設(shè)計(jì)，讓建筑與風(fēng)景更好的融合，營造出宜人的居住環(huán)境。,三期概念規(guī)劃總圖,4.3建筑風(fēng)格,歐洲文化豐富的藝術(shù)底蘊(yùn)，開放、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思想及其尊貴的姿容，一直以來頗受眾人喜愛與追求。新古典風(fēng)格從簡單到繁雜、從整體到局部，精雕細(xì)琢，鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡化了線條。使整個(gè)空間給人以開放、寬容的非凡氣度，讓人絲毫不顯局促。新古典建筑將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀點(diǎn)和文化品位。,建筑外立面建議,建筑外立面建議參照廣州番禺海倫堡的色彩搭配。 海倫堡.御院。水岸歐洲城。主色條：淺灰、深灰等，配以大飄窗，分隔線條等，特色分明，深受消費(fèi)者追捧，取得不俗的銷售業(yè)績。,建筑外立面建議,住宅架空層花園,住宅首層做架空層，將綠化引入建筑內(nèi)部，同時(shí)騰出較大空間安排電梯大堂，設(shè)計(jì)為開放式情景電梯大堂，體現(xiàn)項(xiàng)目的素質(zhì)和檔次。,氣派的住宅入口門廳,住宅的入口門廳在架空層采用通透、明亮的設(shè)計(jì)手法，通透的落地玻璃，氣派的入口門廳，盡顯業(yè)主尊貴。,4.4 產(chǎn)品定位景觀篇,體現(xiàn)社區(qū)的法式水岸