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文檔簡介
1、河北石家莊文化廣場歡樂城 項(xiàng)目定位篇,第二篇,1.項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位,2.項(xiàng)目市場定位,3.項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位,4.項(xiàng)目產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位篇,5.項(xiàng)目價(jià)格定位,1.1項(xiàng)目的市場戰(zhàn)略定位,1.2項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略定位,2.項(xiàng)目市場定位,2.1項(xiàng)目矩陣分析,2.2項(xiàng)目檔次定位,2.3項(xiàng)目的形象定位,市場定位,2.1項(xiàng)目矩陣分析及對(duì)策,2.2項(xiàng)目檔次定位,通過地塊現(xiàn)狀調(diào)查、周邊樓盤摸底和項(xiàng)目SWOT分析可知,根據(jù)項(xiàng)目的先天條件和市場現(xiàn)狀,中低檔次不用考慮,我們可能的定位有只有兩種:,2.3項(xiàng)目形象定位,本項(xiàng)目形象定位為: “水岸美域生活,首席歐洲城堡式居住領(lǐng)地?!?依托當(dāng)?shù)氐某鄙俏幕?,以自身的自然景觀環(huán)境資
2、源、中檔的價(jià)位、中高檔的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的住宅社區(qū)形象、極高的性價(jià)比吸引市場關(guān)注,刺激買家購買欲望,引導(dǎo)潮州房地產(chǎn)市場的居住革命,同時(shí)打開公司在潮州房地產(chǎn)界的品牌知名度,并最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)贏利和為下面的項(xiàng)目創(chuàng)造有利的條件。 在整個(gè)規(guī)劃和建筑園林設(shè)計(jì)中,要體現(xiàn)出“水”的特色,同時(shí)整體風(fēng)格以新古典歐式為主,這樣既可以和一二期風(fēng)格融合起來,又可以重點(diǎn)突出三期。在三期的色彩選用上采用冷色調(diào)(淺灰),一方面能在潮州市區(qū)獨(dú)樹一幟,另外又符合廣州、深圳等大城市的潮流。 本項(xiàng)目地形狹長彎曲,容積率高,首期有部分假復(fù)式單位,加上是銷售樓花,所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)建議主要參考以下幾點(diǎn): 精裝樣板房先行 施工材料
3、及工法展示廳 體驗(yàn)式營銷 賣場豪華包裝 人性化售樓服務(wù),3.項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位,1.目標(biāo)客戶及其消費(fèi)特征分析,2.本項(xiàng)目有效客戶預(yù)測及比例,3.面積比和戶型比推算,目標(biāo)客戶定位,項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位,從第一部分市場調(diào)研的結(jié)論來看,本項(xiàng)目最終的目標(biāo)客戶分為如下五大部分: 1)120-140m2:主要以初次置業(yè)的買家為主。主要對(duì)象為結(jié)婚購房族、企業(yè)中高級(jí)管理人員。 2)140-160 m2: 這一面積段主要以結(jié)婚購房族、望子成龍族、小公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營戶、投資客為主。為主力戶型區(qū)間。 3)160-180 m2:這一面積段則主要以小老板或科股級(jí)干部、換房族等為主。為主力戶型區(qū)間。 4)180-200 m2
4、:主要以小老板或局級(jí)干部、個(gè)體經(jīng)營者為主。 5)200 m2以上:主要以工廠老板、高級(jí)公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營者為主。 各個(gè)層次之間會(huì)有部分交叉。 從區(qū)域上劃分 本項(xiàng)目雖然處于潮州市城區(qū)的新區(qū),但由于老城區(qū)性價(jià)比較好的中高檔樓盤不多,所以本項(xiàng)目要立足于老城片區(qū)和周邊大量的事業(yè)單位爭取中端客戶; 從時(shí)期上劃分 項(xiàng)目前期銷售以老城區(qū)和周邊客戶為主,后期著重吸引吸引城區(qū)其它片區(qū)客戶。,3.1目標(biāo)客戶及其消費(fèi)特征分析,新興白領(lǐng)階層 年齡結(jié)構(gòu):2328歲之間; 家庭特征:家庭人口平均在2人左右,家庭月收入在28004000元,交通工具以摩托車為主; 消費(fèi)特征:購房目的主要為了自住或結(jié)婚使用,目前與父母同住或住在
5、公司集體宿舍里,積蓄不多,首付款的高低是他們能否置業(yè)的最關(guān)鍵門檻,收入穩(wěn)定,家里經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚可,他們比較喜歡追求新潮,追求有品味的生活,有私密性的個(gè)人空間,可承受的物業(yè)總價(jià)在1520萬元之間,加上父母資助,可在30萬之間??沙惺茉鹿┰?0001500元之間,小三房是他們重點(diǎn)考慮的目標(biāo); 普通公務(wù)員及銀行證券、學(xué)校、醫(yī)院等單位中等收入人士 年齡結(jié)構(gòu):2545歲之間 家庭特點(diǎn):家庭人口平均在2.5人/左右,家庭月收入在35005000元;多數(shù)有交通工具,摩托車居多; 消費(fèi)特點(diǎn):此類客戶部分為首次置業(yè),大部分為二次置業(yè)的換房者,有一定的積蓄,崇尚精致品位生活,為了改善居住質(zhì)量,計(jì)劃購買4房單位,面積集
6、中在160-180平方米之間,可承受的物業(yè)總價(jià)在3035萬元之間,可以承受月供為12001800元。 企業(yè)中高層管理人員及專業(yè)技術(shù)人員 年齡結(jié)構(gòu):2835歲之間; 家庭特征:家庭人口平均在3人左右,家庭月收入在40007000元; 消費(fèi)特征:此類客戶目前大多數(shù)居住在公司提供的住房中,部分擁有住房,他們對(duì)建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、周邊配套均有較高要求,喜歡一次置業(yè)到位,計(jì)劃購買4房居多,面積在140-180平方米左右,可承受的總價(jià)在40萬之間,可承受月供為20003000元之間; 當(dāng)?shù)厣馊?、商?年齡結(jié)構(gòu):3040歲之間; 家庭特征:家庭人口平均在3.5人/戶左右,家庭月收入在500080
7、00元;基本上都有交通工具,以摩托車為主一部分擁有小汽車; 消費(fèi)特征:有置業(yè)經(jīng)驗(yàn),比較向往更優(yōu)越的居住環(huán)境,更有品位的社區(qū),對(duì)物業(yè)價(jià)格的敏感性高,主要考慮四房以上單位,喜歡彰顯自己的地位,承受物業(yè)的總價(jià)在4060萬之間; 私人老板、企業(yè)高層 年齡結(jié)構(gòu):35-45歲之間 家庭特征:家庭平均人口4人/戶左右,家庭月收入為8000以上,私家車是主要的交通工具。 消費(fèi)特征:有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn),喜歡優(yōu)美的園林,寬闊的居住空間,希望體現(xiàn)自身的尊貴與高尚。付款方式多為一次性付款,5房和復(fù)式單位是他們的主要考慮方向,私家天臺(tái)花園是對(duì)他們尊貴要求的滿足,可以承受的總價(jià)80萬左右。,3.2本項(xiàng)目有效客戶預(yù)測及比例,3
8、.3面積比和戶型比推算,由上表可以看出,合計(jì)數(shù):3房為0.14;4房為0.42;5房以上為0.44,則推算出戶型比為: 3房14%;4房42%,5房以上44%。(上面大,下面小) 比較南國明珠的戶型比為: 3房7%;4房72%,5房以上21%;(分為大中小) 紅樹林為: 3房18%;4房65%,5房以上17%。(分為中間大,兩頭小) 考慮到房價(jià)上漲帶來的因素,整個(gè)下降一格,則調(diào)整后的最終比例為: 3房14%;4房62%,5房以上24%。 由上表計(jì)算出面積比例: 140以下:5%,140-160平方9%,160-180平方45%,180以上41%。 這個(gè)數(shù)據(jù)和06 /07年潮州市年度銷售統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)
9、情況反應(yīng)的情況相吻合。 南國明珠的面積比: 140以下:4%,140-160平方12%,160-180平方23%,180以上61% 紅樹林的面積比: 140以下:5%,140-160平方25%,160-180平方20%,180以上50% 考慮房價(jià)上漲因素,調(diào)整后得出的最終面積比例為: 140以下:5%,140-160平方30%,160-180平方25%,180以上30%。10%300以上,4.項(xiàng)目產(chǎn)品定位,4.1項(xiàng)目操作思路,4.2產(chǎn)品規(guī)劃篇.,4.3產(chǎn)品建筑篇,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,4.4產(chǎn)品景觀篇,4.1項(xiàng)目操作思路,考慮項(xiàng)目的規(guī)模和區(qū)域市場容量,結(jié)合公司要求,項(xiàng)目整體將分為三期進(jìn)行開發(fā)。每期的開
10、發(fā)量將保持在9萬平左右,并計(jì)劃項(xiàng)目銷售周期為一年半。 一期將于2007年12月前(元旦開始接受內(nèi)部認(rèn)購)采取賣樓花的形式面市。產(chǎn)品形式以板式高層為主,考慮從城新西路一面開始啟動(dòng)。目的是迅速進(jìn)入市場銷售,搶占市場客戶,盡快讓資金轉(zhuǎn)動(dòng)起來,同時(shí)開展項(xiàng)目的品牌推廣,在潮州打出更大的知名度。 二期將于2008年3月左右面市,靠高層洋房、重點(diǎn)景觀的營造提升小區(qū)的檔次。 三期將在2008年5月左右上市(視一二期銷售進(jìn)度),在小區(qū)已呈現(xiàn)的銷售旺勢基礎(chǔ)上營造小區(qū)高檔氛圍,主力推高層產(chǎn)品。 項(xiàng)目整體將以小幅推盤,控制供應(yīng)量,造成供不應(yīng)求的狀況,通過價(jià)格逐步提升來完成項(xiàng)目整體檔次升值的趨勢來運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
11、 擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為2.5-3年,一期建筑整體印象,4.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念,水岸美域生活,首席歐洲水岸領(lǐng)地。以大手筆的規(guī)劃、新古典歐式元素、超大規(guī)模法式巴洛克庭園、精致細(xì)節(jié),打造歐洲水岸城堡。,項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)之一,水岸文化主題 將是項(xiàng)目最為核心的主題特色,也是項(xiàng)目有別于潮州區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的標(biāo)志性基礎(chǔ)。 項(xiàng)目定位所體現(xiàn)的是融合水岸文化和歐式元素特征的高尚社區(qū)形象,因此建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)理念上以生態(tài)水岸文化生活及精神為設(shè)計(jì)靈魂,追求細(xì)節(jié)的豐富與細(xì)膩,強(qiáng)調(diào)形體的變化與韻律,講究門、窗、陽臺(tái)等建筑構(gòu)件組合的比例關(guān)系,讓建筑在轉(zhuǎn)折、進(jìn)退、高低錯(cuò)落中增強(qiáng)光影變化,增加細(xì)節(jié)的層次.凡此種種,充分發(fā)揮建筑本身的
12、作用。 規(guī)劃通過領(lǐng)域空間的劃分、道路系統(tǒng)、環(huán)境設(shè)計(jì)等規(guī)劃與建筑處理手法,表達(dá)出明晰的空間架構(gòu),務(wù)求傳達(dá)本項(xiàng)目 “超大庭園空間、水文化主題、新古典元素、綠色生態(tài)、光影”等概念,表達(dá)本項(xiàng)目“現(xiàn)代高尚水岸文化社區(qū)”的市場定位特征和社區(qū)文化特征。 在空間序列中,要通過私密空間半公共空間公共空間的層次,構(gòu)成豐富的空間互動(dòng)序列層次。在不同屬性的空間中,提供場所滿足人文交流要求,并表達(dá)出空間與空間、空間與人、人與人的互動(dòng)關(guān)系。,項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)之二,大圍合、低密度、高容積率 大圍合規(guī)劃形式,既是高容積率的必然選擇,也是創(chuàng)造區(qū)內(nèi)大空間、大環(huán)境的有利因素。 大圍合布局可在現(xiàn)有地塊形狀限制下獲得容積率最大化,同時(shí)形成
13、區(qū)內(nèi)超大空間。,有利于形成大氣、整體感強(qiáng)烈的群體印象, 項(xiàng)目與生俱來的氣勢,將使其成為區(qū)域性地標(biāo)建筑。 圍合式布局避免了行列式布局的單調(diào)、呆板以及樓間距狹窄的不足,也克服了圍合式布局內(nèi)部空間閉塞、朝向不好和對(duì)視的缺點(diǎn)。圍合時(shí)精心留出的建筑物開口,既可以使每個(gè)建筑單元的景觀實(shí)線無限延伸,既營造出優(yōu)美的環(huán)境,也保持區(qū)內(nèi)空間的開敞和通透,使小區(qū)內(nèi)部空間和濱河景觀之間形成相互借景、相互滲透的空間狀態(tài),讓100%的住戶擁有好的朝向和好的景觀。中部大庭園地下部分,實(shí)現(xiàn)了車位布置最大化。,項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)之三,新古典歐式元素 在實(shí)用中流露著高雅,表現(xiàn)的是一種品質(zhì),一種彰顯成功身份的品質(zhì)。 采用都市化的新古典主義
14、建筑風(fēng)格,充分吸取古典主義建筑風(fēng)格的精華,一方面保留了材質(zhì)、色彩上的應(yīng)用,仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的優(yōu)雅氣質(zhì)與渾厚的文化底蘊(yùn),同時(shí)又摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾,簡化線條,并以更為多元化的思考方式,將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)都市生活的需求相結(jié)合,兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代,反映出都市居住的個(gè)性美學(xué)觀點(diǎn)和文化品位,使建筑更具時(shí)代氣息,又更能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。,景觀設(shè)計(jì),景觀設(shè)計(jì)主題為“一水、兩岸、三庭園”。以一道貫穿全區(qū)的水景體現(xiàn)項(xiàng)目的“水文化”特質(zhì)。庭園內(nèi)設(shè)置游泳池、入口廣場、景觀小品、硬鋪等硬質(zhì)景觀,通過加入木棧道、碼頭、疊水等景觀要素,結(jié)合喬木、灌木、地被三個(gè)層次的種植配置,形成一個(gè)景觀層次豐富,
15、實(shí)用舒適的巨大內(nèi)庭景觀。利用多陽臺(tái)的設(shè)計(jì)、落地飄窗、大面積玻璃觀景窗、多維生活空間(躍式)等設(shè)計(jì),讓建筑與風(fēng)景更好的融合,營造出宜人的居住環(huán)境。,三期概念規(guī)劃總圖,4.3建筑風(fēng)格,歐洲文化豐富的藝術(shù)底蘊(yùn),開放、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思想及其尊貴的姿容,一直以來頗受眾人喜愛與追求。新古典風(fēng)格從簡單到繁雜、從整體到局部,精雕細(xì)琢,鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格,仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn),同時(shí)又摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾,簡化了線條。使整個(gè)空間給人以開放、寬容的非凡氣度,讓人絲毫不顯局促。新古典建筑將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合,兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代,反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀點(diǎn)和文化品位。,建筑外立面建議,建筑外立面建議參照廣州番禺海倫堡的色彩搭配。 海倫堡.御院。水岸歐洲城。主色條:淺灰、深灰等,配以大飄窗,分隔線條等,特色分明,深受消費(fèi)者追捧,取得不俗的銷售業(yè)績。,建筑外立面建議,住宅架空層花園,住宅首層做架空層,將綠化引入建筑內(nèi)部,同時(shí)騰出較大空間安排電梯大堂,設(shè)計(jì)為開放式情景電梯大堂,體現(xiàn)項(xiàng)目的素質(zhì)和檔次。,氣派的住宅入口門廳,住宅的入口門廳在架空層采用通透、明亮的設(shè)計(jì)手法,通透的落地玻璃,氣派的入口門廳,盡顯業(yè)主尊貴。,4.4 產(chǎn)品定位景觀篇,體現(xiàn)社區(qū)的法式水岸
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