碧桂園鳳凰城營銷方案.ppt

1、1,Loading ,08市場營銷二班,碧桂園 給您一個五星級的家,ENTER,2,營銷策劃方案的構架,1、面臨的問題,目錄Contents,一、鳳凰城樓盤介紹,二、營銷環(huán)境狀況,1、整體市場狀況,2、具體環(huán)境因素分析,三、問題與機會分析,2、面臨的機會,四、營銷目標,五、營銷策略,3,營銷策劃書的基本架構,具體環(huán)境分析,面臨的問題和機會,營銷策略,營銷策劃方案,擴大 品牌影響力,SWOT模式分析,事件營銷、熱點營銷,創(chuàng)造顧客忠誠度,根據(jù)SOWT模型采取戰(zhàn)略應對,4,一、碧桂園鳳凰城樓盤介紹,誕生于2002年，是碧桂園集團發(fā)展的里程碑,成熟運營的明星樓盤,廣州東部工業(yè)重鎮(zhèn)新塘,保護性的開發(fā) 建

2、筑、自然合二為一,城市級配套模式,5,二、營銷環(huán)境狀況,（一）整體市場狀況,A、新塘是廣佛都市圈和深莞都市圈的交匯,B、新塘人居環(huán)境的知名度近年來迅速提升,C、廣州市的郊區(qū)，較低樓價吸引眾多白領安居,D、工商業(yè)發(fā)達，市政設施優(yōu)越、人口基數(shù)較大,6,營銷環(huán)境狀況,具體環(huán)境狀況分析,二,1、宏觀環(huán)境,2、微觀環(huán)境,7,開發(fā)投資實力雄厚，購買者收入上升，購房能力提升,（二）、具體環(huán)境狀況分析,（1）人口與地理,1、宏觀環(huán)境分析,（3）經(jīng)濟 環(huán)境,（2）交通狀況,廣州市的東擴西聯(lián)政策,本地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展迅速,樓市洼地，購房潛力大,樓巴：業(yè)主巴士,廣州市區(qū)公交線路,規(guī)劃中的地鐵5、9號線,廣深鐵路四線,房

3、地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增長,8,碧桂園鳳凰城,企業(yè)內(nèi)部,消費者行為,競爭者,銷售渠道,（二）、具體環(huán)境狀況分析,2、微觀環(huán)境分析,9,A、競爭者分析,價格,均價7000元/平方米,項目位 置,增城廣園東快速路 （廣園路、廣深高速新塘出口）,銀行、酒店、超市、便利店 、商業(yè)廣場 中國移動 、大藥房、學校 、運動設施、飲食廣場、娛樂廣場 、兒童和老人活動廣場 廣東奧林匹克體育中心、增城荔枝文化村,配套 設施,均價8000元/平方米,增城新塘鎮(zhèn)廣群路1號 （新新公路與匯太路交匯處）,學校 商場 酒店 醫(yī)院 其它：新塘國際貿(mào)易中心,待定,蘿崗科學城中心區(qū)東側(cè) 廣汕路以南與開創(chuàng)大道交匯處,教育配套：學校 萬科

4、城規(guī)劃建設設施： 24小時便利店、自助銀行、 社區(qū)診所藥店、社區(qū)服務中心。 廣州九運會主賽館,碧桂園鳳凰城,亞太新城,萬科城,10,B、消費者行為,面對的目標客戶群為中高端商務人士以及白領階層,購買力水平,購買傾向,共同特性,環(huán)境偏好,珠三角居民收入較高、購房承受能力強,品牌偏好,價格敏感,物業(yè)管理,更優(yōu)雅的生活環(huán)境,更好的生活方式,11,給您一個五星級的家 倡導“碧桂園生活新方式”,面對中高端客戶 品牌定位：尊貴、富有,“快速開發(fā)、快速銷售”的運營開發(fā)模式 競爭力極強“城市級配套”模式 良好的口碑和成熟完善的物業(yè)管理,企業(yè)文化核心,企業(yè)定位,01,02,03,C、企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)核心競爭力,獨

5、特的CIS戰(zhàn)略,品牌衍生力強,受顧客和業(yè)界好評的碧桂園物業(yè)管理方式,12,D、銷售渠道,13,三,問題與機會分析,14,三、問題與機會分析,SWOT,S,T,O,W,1、鳳凰城得天獨厚的區(qū)位,2、廣州高端客戶群大,3、成熟完善的物業(yè)管理,4、品牌在廣東地區(qū)的口碑,2、品牌局限性,1、景致老化與遺留的環(huán)境污染,1、政策支持,2、居民收入提高,3、早期“零地價”圈地土地儲備充足,4、廣州2010亞運會,1、發(fā)展模式易被復制,2、國內(nèi)房地產(chǎn)巨頭的挑戰(zhàn),15,四,營銷 目標,16,四、營銷目標,短期目標,提高銷售量,中期目標,長期目標,提高碧桂園在珠三角地區(qū)的品牌影響力,提高全國市場占有率，將碧桂園品

6、牌打造成國內(nèi)房地產(chǎn)第一品牌,17,五,營銷策略,18,根據(jù)SWOT模型，采用SO戰(zhàn)略 （即將擴張戰(zhàn)略）,建議依據(jù)廣州亞運會制定SO營銷策略， 利用事件營銷和熱點營銷為契機， 打響碧桂園在全中國甚至是全亞洲的品牌，進一步提升品牌影響力。,19,事件營銷,邀請在增城地區(qū)參加項目比賽的參賽隊伍免費入住碧桂園鳳凰城和鳳凰城酒店，引起本地媒體和政府的關注和重視，帶來轟動效應,熱點營銷,在亞運會期間可贊助熱點比賽項目的廣告，增加品牌的曝光率，進一步提升知名度,20,在配套上做到“人無我有，人有我精”，依靠獨特的房間設置進一步提升鳳凰城的層次，突出鳳凰城舒適高貴氣派的優(yōu)質(zhì)生活。,90%,30%,55%,A. 全方位的保安系統(tǒng),B. 有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng) Wi-Fi信號，支持WLAN上網(wǎng),C.綠化環(huán)保 、堅持各式配套齊全,D.產(chǎn)品創(chuàng)新、建造低碳住宅小區(qū),1、產(chǎn)品策略,21,Year,價格是整個策劃中最重要的一部分，它將導致整個項目的成敗。 建議將均價控制在6000-7000元/平方米,2、價格策略,本數(shù)據(jù)來自房評網(wǎng),22,3、廣告策略,（1） 主訴求點： “給您一個五星級的家”,（2）迎合亞運主題，營造祥和、 綠色的居住環(huán)境,（3）廣告媒體多樣化選擇,23,公關關系,（1）與供應商建立良好關系,（2）與政府建立良好關系,24,08市