旭日廣告南奧悉尼組團ab型品牌手冊.ppt

1、,悉尼組團AB型品牌手冊 廣州市旭日廣告公司 2002年9月,品牌規(guī)劃的目的,清晰悉尼組團的品牌發(fā)展方向 明確悉尼組團AB型的目標消費群體 界定訴求范圍和必備元素 整合傳播內容及工具,悉尼組團AB型的品牌資產(chǎn)描述,悉尼組團AB型品牌遠景（Brand Vision),成為一個讓人向往的中產(chǎn)階級尊貴社區(qū)，一個讓人享受尊貴生活和高尚運動的地方,悉尼組團AB型的目標消費者,中產(chǎn)階級（金領）為主 35-50歲 年收入30-50萬 一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè) 主要由以下幾種人群構成 中小企業(yè)主 三資企業(yè)/大型國企高級主管 高收入專業(yè)人士（律師/IT/會計師/廣告人等） 高級公務員 海歸派 （中?。┯耙?體

2、育明星等,他們的行為形態(tài),他們關注個人事業(yè)、家庭、身體、生活等，他們的成就感來自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等,對于事業(yè),他們已經(jīng)有了一定基礎，并積極向富豪階級靠攏 面臨較大的競爭壓力，處于不進則退的中間位置 更多從事決策管理工作，對投資的機會與風險比較敏感 進入中年，開始為未來的金色晚年做打算,對于家庭,他們有心回報家人，為他們提供豐足的物質生活 讓太太享受生活，給她富足的物質條件打理好整個家庭 讓老人安享晚年 給孩子提供一個最好的教育/成長環(huán)境，希望孩子能有一個更好的將來 為家庭提供一種保障，讓他們更有安全感和榮耀感,對于生活,有錢沒閑?？释蓍e的生活，但可望不可及 注重身份、地位和面子

3、 希望過有品位有檔次的生活，并積極向圈內朋友看齊 有錢，講究實用實際但又不吝嗇，講究物有所值，不會虛浮奢侈,對于身體,面臨著進入中年后身體健康的滑坡 舍得為了健康花錢 缺乏運動，懶于運動 重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累 意識上知道要重視健康，但在行動上又沒有特別重視,他們的核心需求,其實，他們購買的不是一套房子，而是一種 舒適健康、有身份、有品位的生活方式,悉尼組團AB型現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的來源,品牌資產(chǎn),南奧,悉尼一區(qū),奧園,奧園的文化價值,吸引點,理念/價值觀,更高/更快/更強 生命在于運動 SPORT FOR ALL（每個人都應參與運動） 奧林匹克文化走向大眾/ 走進社區(qū) 全民健

4、身運動 生活的理想就是為了理想的生活 運動就在家門口 成長、成才、成功,奧園對品牌資產(chǎn)的貢獻,權威的公信力 生命在于運動的社區(qū)理念,南奧的產(chǎn)品吸引點,高爾夫景觀公園/練習場,位置 - 華南板塊的中心,交通 - 漢溪站就是南奧站 - 華南快速干線 - 24小時班車 -天河游泳館候車亭,高爾夫酒店,健康管家,西餐廳/購物中心,中國第一名盤,原始生態(tài)林,撒野公園,大型運動會所,社區(qū)園林景觀,遍布社區(qū)的運動設施,學村,酒店式物業(yè)管理,奧林匹克花園的旗艦,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,如果他們希望開闊自己的視野 他們希望與人生經(jīng)驗豐富的人近距離交流 面對人生、事業(yè)的挑戰(zhàn)，高爾夫為什么會讓人變得從容

5、 他們希望體驗他們所向往的、成功以后的另外一種生活形態(tài) 他們需要學習高爾夫的哲學/生活態(tài)度 如果他住在南奧，他會經(jīng)常接觸到真正的高爾夫愛好者,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,如果他已經(jīng)對高爾夫感到好奇 他想對它了解更多 它的游戲規(guī)則、它的技術、它的語言 它到底有什么意義、樂趣 他需要簡單、直接而全面的指導 如果他住在南奧，在家門口你就可以體驗這一切,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,未來的某一天，他可能會開始打高爾夫 當事業(yè)逐步進入正軌 當休閑不再是奢侈品 當他身邊的朋友開始交流高爾夫的樂趣 當他期望一種不太受年齡、體能限制的運動 他需要懂高爾夫 如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開始為此準備

6、,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,如果他已經(jīng)嘗試過真正的高爾夫 他總是覺得有幾球打得好，有幾球卻留下遺憾 最遺憾的是在朋友面前失手的關鍵一桿 他沒有足夠的練習時間和空間 他希望經(jīng)常聯(lián)系高爾夫 如果他住在南奧，高爾夫練習變得更便捷、更頻繁,南奧小區(qū)對品牌資產(chǎn)的貢獻,成熟社區(qū) 高爾夫高尚生活方式 運動、健康、活力的社區(qū)形象,悉尼組團AB型與其他組團相比的不同之處,高檔豪華裝修,至靚景觀 - 環(huán)高爾夫球場而建 - 前有高爾夫全景觀，后有原始生態(tài)林 - 4層疊水瀑布泳湖 - 360米超寬樓距 - 噴泉 - 外立面：海水藍/沙灘黃/浪花白,頂層復式（空中別墅） - 帶空中花園 - 帶私家泳池,環(huán)高爾

7、夫慢跑徑,南奧精品單位,悉尼組團AB型本身對品牌資產(chǎn)的貢獻,尊貴生活社區(qū) 高品位生活方式,積累得來的悉尼組團AB型的現(xiàn)有品牌資產(chǎn),尊貴的，有身份的 高尚高爾夫生活方式的，有品位的 成熟社區(qū)的 運動健康的 權威的，有實力的,BEM 品牌資產(chǎn)衡量,有身份的 有品位的 成熟的 運動健康的 有實力的,RTB 信任理由,環(huán)高爾夫球場而建的豪華大戶型單位,Brand strategy 品牌策略,Brand RTB,Brand Benefit,Brand Emotion,Brand Value,環(huán)高爾夫而建的豪華大戶型,高尚高爾夫運動生活方式,有身份，有品位,享受尊貴生活，享受高尚運動,Brand char

8、acter 品牌個性,富有品位和尊貴氣質的，健康并充滿活力的,悉尼組團的品牌發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,尊貴、品位、健康、活力,AB戶型,CD戶型,超大戶型設計，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建,中等戶型設計，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建,隨時享受高爾夫高尚運動,輕松擁有高尚高爾夫生活,享受尊貴生活，享受高尚運動,享受品位生活，享受運動健康,產(chǎn)品特點,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品利益,品牌個性,品牌發(fā)展階段性規(guī)劃,南奧一二期工程推出,悉尼組團主推AB戶型,悉尼組團主推CD戶型,搭建“運動健康品位”的平臺,搭建“尊貴高尚”的平臺,利用前期搭建的平臺推動CD戶型的銷售,悉尼組團AB型的品牌傳播規(guī)劃,悉尼組團AB型的階段傳播主

9、題,尊貴生活怎能沒高爾夫？,品牌傳播的三個演繹方向,產(chǎn)品利益點,環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū),消費者需求/信念,尊貴是對成功的肯定,品牌個性/形象,一個讓人享受高尚運動與尊貴生活的地方,尊貴生活怎能沒高爾夫？,廣告訴求要點整合,廣州唯一社區(qū)永久高爾夫景觀 廣州唯一地鐵上蓋高爾夫球場（練習場） 悉尼組團環(huán)高爾夫球場而建 前有高爾夫景觀，后有原始生態(tài)林 世界中產(chǎn)階級普遍尊崇的高爾夫生活方式 高爾夫是成功者與成功者的共同語言，是世界中產(chǎn)階層的通行證 高爾夫運動是一種品位的象征，一種雍容的氣度 鄧亞萍等社會名流和1500戶業(yè)主的高爾夫高尚居住體驗 鄧亞萍、薩馬蘭奇、何振梁等的一致贊揚 完善的社區(qū)體育運動設

10、施 奧林匹克社區(qū)文化 超大戶型設計，室內豪華裝修,必備要素,南奧LOGO 廣告口號 階段傳播主題 尊貴生活怎能沒高爾夫 高爾夫生活的尊貴性,廣告?zhèn)鞑热菖c傳播工具的整合運用,尊貴生活怎能沒高爾夫？,媒體,公關,活動促銷,現(xiàn)場布置,報紙,展示南奧的尊貴性與物超所值 高爾夫是尊貴生活方式的象征 ，是成功者與成功者的共同語言，以尊貴生活方式與南奧的超值價格對比，體現(xiàn)南奧高爾夫社區(qū)的尊貴性與物超所值 可引入權威數(shù)據(jù)，以世界各地高爾夫社區(qū)的稀缺性與南奧的超值價格對比，強調“唯一市區(qū)永久高爾夫社區(qū)”的稀缺性和絕對珍貴,報紙,報紙,電視,電視促銷廣告 可展示南奧成熟社區(qū)的方方面面，以鄧亞萍、何振梁、國際奧委

11、會委員等對南奧的高度評價為穿插。 電視形象廣告 與報紙廣告相呼應，以世界各地高爾夫的稀缺性、高貴性突顯南奧高爾夫 的尊貴與物超所值 針對中產(chǎn)階層進行訴求，要求風格簡潔硬朗、沖擊力大。,電視廣州地區(qū),注：9月5日前一定要落位，否則不能確保廣告排期,電視番禺地區(qū),戶外,不到南奧不落定尊貴生活怎能沒高爾夫 - 迎賓路、廣奧、加油站 迎賓路南奧看樓車車牌,雜志（小眾媒體）,網(wǎng)站,電臺,注：廣州電臺用套餐形式進行，有部分時間段用在11月份,現(xiàn)場,樓書 -固定樓書（已兩次提案；9月15日前出菲林） -活頁：戶型+裝修標準（同上） 除銷售大廳內以外的所有現(xiàn)場物料 -已提交部分：漢溪大道兩側掛旗、通向樣板房大道東側立牌、區(qū)內燈柱掛旗、地鐵出口噴畫等數(shù)十款 -已提交正待確認部分：假果嶺周邊“高爾夫”物料、隨摟附送提示等 -將提交部分：洗手間等公眾場所宣傳物料 （期望銷售大廳整改方案盡快