“顧客滿意”的原理與技術(shù)

1、1,“顧客滿意”的原理與技術(shù),主講人：韓依林 時(shí)間：2000年5月20日,1、顧客滿意起源與推動(dòng) 2、顧客滿意度經(jīng)營理念與技術(shù) 3、顧客滿意度調(diào)查介紹,2,為什么進(jìn)行“顧客滿意度”？,它幫助企業(yè)解決什么問題？,企業(yè)通過“顧客滿意度”獲得什么信息？這些信息對(duì)企業(yè)管理起什么促進(jìn)作用？,為什么說“顧客滿意”可幫助企業(yè)具備主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,3,“顧客滿意度”源起回顧,批量生產(chǎn) 批量銷售,第二次世界大戰(zhàn)前后,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程成為戰(zhàn)后占統(tǒng)治地位企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略,表格化管理 資產(chǎn)負(fù)債表,4,顧客滿意度”源起回顧,消費(fèi)者開始變的成熟,部分公司開始變的步履蹣跚,企業(yè)新思想,1982年一本尋找完美是這場(chǎng)風(fēng)暴的開端,

2、管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,營銷,財(cái)務(wù),人力資源,技術(shù),削減規(guī)模,企業(yè)重組,人力開發(fā),70年代末,5,顧客滿意度”源起回顧,美國電話電報(bào)公司,SAM （滿意態(tài)度衡量） 顧客反饋意見卡 信件跟蹤調(diào)查 神秘顧客評(píng)估員,TELSAM （電話滿意態(tài)度衡量） 大規(guī)模的電話調(diào)查 連續(xù)性的收集顧客意見, 80年代 ,6,顧客滿意度”源起回顧,對(duì)一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等進(jìn)行每月一次的問卷調(diào)查。 了解顧客的滿意度的同時(shí)，也徹底著手改善顧客不滿意的地方。 并向本代理商發(fā)表個(gè)別的CSI（顧客滿意度指數(shù)Customer Satisfaction Indices），對(duì)CSI底于平均值的代理商則由指導(dǎo)員進(jìn)

3、行強(qiáng)力指導(dǎo)。,本田汽車公司,7,1987年：馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)（Maletem Baldrige National Quality Award),測(cè)評(píng)內(nèi)容及各占比例,8,顧客滿意度”源起回顧, 90年代 ,1994年10月美國政府首次發(fā)布ACSI指數(shù)（每季度一次）,92年日本CS年：政府向國內(nèi)企業(yè)推廣“顧客滿意度”經(jīng)營理念,向 全 球 擴(kuò) 展,9,小結(jié),下篇內(nèi)容：經(jīng)營理念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物,市場(chǎng)引發(fā)“顧客滿意”理論,市場(chǎng)推動(dòng)“顧客滿意”的發(fā)展,10,顧客滿意度經(jīng)營理念,“顧客滿意”只是一個(gè)基本概念，為什么現(xiàn)在又再次談起？,11,“顧客滿意度”的誤區(qū),什么目的？什么內(nèi)容？做什么？怎么做

4、？對(duì)所獲得的信息如何處理？怎樣應(yīng)用？,1、概念模糊,12,“顧客滿意度”的誤區(qū),13,“顧客滿意度”的誤區(qū),14,“顧客滿意度”的誤區(qū),下一篇：正確的理念,15,顧客滿意度的含義,“滿意”是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，企業(yè)不是單純了解顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等方面因素的滿意與否，更深層的含義是指它與顧客期望、要求的吻合程度如何？從而所產(chǎn)生的顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。,16,“顧客滿意度” 經(jīng)營理念 1,“顧客滿意”是管理體系，不是一句“口號(hào)”！,贏 利,顧客滿意,技術(shù),傳統(tǒng)概念中的質(zhì)量,滿意的員工,管理體系,17,“顧客滿意度” 經(jīng)營理念 2,顧客滿意“質(zhì)量”的代名詞,顧客決定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)！,

5、18, ISO9000,ISO9000關(guān)于“質(zhì)量”的定義： 達(dá)到持續(xù)的顧客滿意！,ISO9000中說明，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)應(yīng)的第一條是： 以顧客為中心，理解顧客當(dāng)前和未來的需求，滿足顧客要求并力求超越顧客期望。,19,馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)強(qiáng)調(diào)： 顧客滿意程度是質(zhì)量的推動(dòng)力 ！,該獎(jiǎng)項(xiàng)著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把工作重點(diǎn)放在兩個(gè)目標(biāo)上來增加其競(jìng)爭(zhēng)力： 一、把不斷增長的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值帶給顧客； 二、提高公司整體業(yè)績和執(zhí)行能力； 在其有可能獲得的1000分中，300分屬于“顧客滿意度”,馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng),20,馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng) 顧客滿意度組成部分,2、顧客滿意比較50分 與其他競(jìng)爭(zhēng)者比

6、j較顧客滿意度結(jié)果； 顧客獲得或流失趨勢(shì)；,21,馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng) 顧客滿意度組成部分,4、確定顧客滿意50分 所用方法的客觀性和有效性 滿意度結(jié)果和其他如投訴、顧客的獲得與流失的相關(guān)性 從顧客滿意數(shù)據(jù)中如何提取有效的信息,3、顧客滿意度結(jié)果50分 按顧客群體確定產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),22,馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng) 顧客滿意度組成部分,5、顧客關(guān)系管理30分 公司上下都確保理解顧客服務(wù)的要求； 確保顧客能通過較方便的途徑尋求幫助和抱怨； 授權(quán)與顧客接觸的員工可以恰當(dāng)?shù)慕鉀Q問題； 顧客接觸人員的具體雇傭要求； 給予一線員工充分的技術(shù)、后勤支持；,23,馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng) 顧客

7、滿意度組成部分,6、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)20分 全員參與制定、評(píng)價(jià)、改進(jìn)和改變標(biāo)準(zhǔn)； 公司各部門的評(píng)價(jià)體系、要求/標(biāo)準(zhǔn)；,7、對(duì)顧客的承諾20分,8、解決質(zhì)量改進(jìn)方面的投訴30分 評(píng)價(jià)公司對(duì)投訴的處理，以改進(jìn)公司對(duì)投訴的反應(yīng)和將其轉(zhuǎn)化為預(yù)防性措施的能力；,24,“顧客滿意度” 經(jīng)營理念 3 ,你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能測(cè)量，你就不可能控制它、管理它！,籠統(tǒng)的要求 快速接聽投訴電話 及時(shí)回復(fù)客戶 對(duì)待客戶要熱情,可衡量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 鈴響三聲后接聽電話 24小時(shí)內(nèi)回復(fù)客戶 客戶走近5秒內(nèi)做出反應(yīng),25,“顧客滿意度” 經(jīng)營理念 4 ,“顧客滿意”最高目標(biāo)： 培養(yǎng)忠誠顧客,以顧客忠誠度為基礎(chǔ)建立起

8、來的市場(chǎng)占有率的“質(zhì)”，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)計(jì)算的市場(chǎng)占有率的“量”來得重要。,27,小結(jié),顧客滿意概念由西方興起，不僅突破了我們對(duì)“質(zhì)量”傳統(tǒng)意義的局限性，關(guān)鍵是它可以推動(dòng)企業(yè)建立良性循環(huán)的質(zhì)量管理體系。但企業(yè)必須注意的是，切忌流于形式、追趕時(shí)髦，或尚未理解透徹便生搬硬套，如同許許多多時(shí)髦的管理概念，如企業(yè)文化、CI等。,下一篇：顧客滿意系統(tǒng),顧客滿意系統(tǒng)基本原理,最高管理 層的參與,29,“顧客滿意”運(yùn)作系統(tǒng),顧客滿意系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的組建 確保上下統(tǒng)一的理念 系統(tǒng)導(dǎo)入規(guī)劃,工具匯總 工具設(shè)計(jì) 工具選擇 工具應(yīng)用,信息匯總 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 交叉分析,結(jié)論/決策 戰(zhàn)略性的質(zhì)量計(jì)劃 關(guān)鍵質(zhì)量目標(biāo),系統(tǒng)的建立和規(guī)劃,工具

9、選擇,戰(zhàn)略計(jì)劃整合及執(zhí)行,顧客滿意系統(tǒng)分析,30,3、導(dǎo)入“滿意”系統(tǒng)的具體目標(biāo)是什么？,1、是否充滿信心導(dǎo)入“顧客滿意”系統(tǒng)？,“顧客滿意”導(dǎo)入,2、公司高層將怎樣參與、決策？,Kano模型介紹,Kano將顧客滿意分為三種水平：期望質(zhì)量/基本質(zhì)量、績效質(zhì)量和激勵(lì)質(zhì)量。,達(dá)到0投訴,獲得忠誠顧客,滿意度的持續(xù)增長,32,Kano模型介紹基本質(zhì)量,顧客對(duì)產(chǎn)品的基本要求,滿足顧客這方面的要求時(shí)，并不會(huì)增加顧客滿意度，但達(dá)不到要求時(shí)，會(huì)使顧客流失。,健全投訴系統(tǒng) 內(nèi)部質(zhì)量測(cè)定 顧客/員工的“跳槽分析 運(yùn)作流程、制度/體系整合,主要通過內(nèi)部系統(tǒng)解決,33,Kano模型績效質(zhì)量,在這方面做的不好，會(huì)導(dǎo)致

10、顧客的不滿，隨著績效指標(biāo)的提高，顧客滿意度會(huì)隨之增加,達(dá)到顧客這方面的需求會(huì)增加滿意度，否則會(huì)降低滿意度,顧客滿意度調(diào)查 重點(diǎn)信息、輔助信息的收集 多種信息交叉分析 強(qiáng)調(diào)“員工滿意度” 找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改進(jìn)措施,34,Kano模型激勵(lì)質(zhì)量,顧客并沒有這方面的期望，但當(dāng)企業(yè)提供/展示/滿足顧客這方面要求時(shí)，會(huì)增加顧客的忠誠度,達(dá)到顧客這方面的需求會(huì)增加顧客忠誠度，否則也不會(huì)降低滿意度,把握顧客不斷變化的期望和要求 滿足并超越顧客的期望,35,小結(jié),Kano模型是一個(gè)由被動(dòng)向主動(dòng)發(fā)展的過程，如果企業(yè)關(guān)心顧客為什么流失以及還未有一個(gè)可“有效”保證基本質(zhì)量的系統(tǒng)，那么應(yīng)從“尋找”顧客的基本要求，建立

11、滿足這些基本要求的系統(tǒng)做起；總之，選擇何種工具、從那里做起要和公司的實(shí)際情況、現(xiàn)有技術(shù)水平、顧客情況相匹配。,36,顧客滿意系統(tǒng)的建立和規(guī)劃,37,工具匯總基本質(zhì)量工具,投訴的處理、跟蹤和解決系統(tǒng),投訴處理始終是一種“滯后”的解決方式，企業(yè)應(yīng)通過顧客每一次的投訴，深層分析，找出問題根源，目的應(yīng)該是：消滅投訴，而不是解決投訴！,建立投訴渠道,投訴信息收集,信息分析,問題根源,解決措施,38,績效質(zhì)量工具,顧客滿意度 員工滿意度 顧客獲得/流失率分析 重點(diǎn)信息、輔助信息的收集 多種信息匯總、交叉分析 找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改進(jìn)措施,關(guān)注“滿意度”,多渠道信息匯總,薄弱環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),決策支持系統(tǒng),執(zhí)行能

12、力,39,激勵(lì)質(zhì)量工具,市場(chǎng)細(xì)分/顧客細(xì)分 不同市場(chǎng)的質(zhì)量要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 識(shí)別各類顧客關(guān)注的重要因素 掌握顧客變化趨勢(shì) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 提高顧客忠誠度的計(jì)劃，等等,提高“顧客忠誠度,40,注意要點(diǎn),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、顧客消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，再加上顧客自身許多不可控的多變因素，顧客的期望、要求是不斷在變化的，某一時(shí)期內(nèi)及不在意的因素，很有可能在另一時(shí)間段，成為顧客關(guān)注的“焦點(diǎn)”，所以，對(duì)顧客期望、要求的調(diào)查、了解一定是連續(xù)性進(jìn)行的。,下一篇：顧客滿意度調(diào)查,41,顧客滿意度調(diào)查,明確調(diào)查目的,設(shè)定調(diào)查方式,顧客定義/樣本定義,研究設(shè)計(jì),質(zhì)量控制措施,調(diào)查內(nèi)容,調(diào)查執(zhí)行,統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用,解決什么問題

13、？,需要哪些具體信息？,自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？,顧客如何細(xì)分？調(diào)查誰？需要誰的信息,定性/定量研究 抽樣原則 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 統(tǒng)計(jì)技術(shù),42,顧客滿意度調(diào)查注意要點(diǎn),質(zhì)量是由顧客來決定的，因此必須識(shí)別顧客滿意至關(guān)重要的關(guān)鍵因素，以此為基礎(chǔ)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度不一，必須調(diào)查、專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析確定它們的重要性或顧客關(guān)注的焦點(diǎn)是什么？不可以主觀憑借經(jīng)驗(yàn)來定。,1、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立和確定,43,評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定,焦點(diǎn)小組座談 深訪 工作流程研究,初步確定評(píng)價(jià)指標(biāo),小樣本測(cè)試,統(tǒng)計(jì)分析 兩因子的列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)、計(jì)算因子的相關(guān)矩陣與檢驗(yàn)。最終確定并合并相似項(xiàng)，,完成指標(biāo)確定的工作,根據(jù)確定

14、后指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷,調(diào)查實(shí)施,顧客滿意度調(diào)查注意要點(diǎn),不同背景消費(fèi)者，其價(jià)值定義不同，對(duì)“滿意”的定義也不同，所以企業(yè)應(yīng)識(shí)別自己的“真正顧客”，并對(duì)顧客進(jìn)行“細(xì)分”，獲得“有效信息”,范例：施樂公司對(duì)顧客的劃分,2、對(duì)顧客的定義外部顧客,施樂公司客戶結(jié)構(gòu)與營業(yè)額關(guān)系,關(guān)注服務(wù)質(zhì)量,質(zhì)量 價(jià)格,價(jià)格,客戶關(guān)系,46,對(duì)顧客的定義內(nèi)部顧客,企業(yè)的績效模型,內(nèi)部顧客,內(nèi)部員工,供應(yīng)商、分銷商等供應(yīng)鏈中的外部環(huán)節(jié),47,顧客滿意度調(diào)查注意要點(diǎn),開放式和封閉式問卷各有利弊，同時(shí)應(yīng)考慮到顧客的心理、環(huán)境因素等，因此，為了獲得充分的信息，必須掌握一些問卷設(shè)計(jì)的技巧；,5、調(diào)查結(jié)論應(yīng)用,4、問卷的設(shè)計(jì),重要因素推導(dǎo)模型介紹 CSI指數(shù)的計(jì)算 基本、績效、激勵(lì)因素分析 差額分析、獎(jiǎng)懲分析,“顧客滿意度”重要因素推導(dǎo)模型,指標(biāo)分布在這個(gè)區(qū)域時(shí)，代表對(duì)用戶來說是重要的，但用戶當(dāng)前滿意度的評(píng)價(jià)較低，屬于企業(yè)的“急需改進(jìn)”內(nèi)容。,指標(biāo)分布在這個(gè)區(qū)域時(shí)，代表對(duì)用戶來說是重要的，而且用戶目前滿意度評(píng)價(jià)也較高，屬于“繼續(xù)保持”領(lǐng)域，也是企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)所在