盼盼集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)的邏輯思考.PPT.ppt

1、盼盼集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)的邏輯思考,盼盼集團(tuán)經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。就特許經(jīng)營(yíng)而言，盼盼具備： (1)強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) (2)完備的供貨系統(tǒng) (3)但缺乏嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的營(yíng)銷管理及服務(wù)體系 應(yīng)韓總之約，提煉特許經(jīng)營(yíng)的邏輯要素如下，以為參考。,對(duì)于消費(fèi)品的分銷與零售來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)存在著幾個(gè)大挑戰(zhàn),分銷的地理覆蓋面大，相對(duì)的資金投入和人力需求也大 分銷能力需要不斷提高來(lái)適應(yīng)新的零售要求 由于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，分銷的利潤(rùn)不斷降低 新的直銷形式在未來(lái)甚至?xí)狗咒N的作用越來(lái)越低,分銷,零售形式必須配合不斷在改變的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 產(chǎn)品種類多，存貨處理不當(dāng)容易出現(xiàn)缺貨或積貨 店面裝修、產(chǎn)品擺設(shè)、促銷手段等必須符合潮流,

2、零售,市場(chǎng)的挑戰(zhàn)為特許經(jīng)營(yíng)的授權(quán)商和加盟商創(chuàng)造了機(jī)遇,對(duì)于授權(quán)商而言,- 能在全國(guó)各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴 - 能以較低的資金投入擴(kuò)張 - 銷售網(wǎng)絡(luò)能迅速形成 - 加盟商通常都更有上進(jìn)心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務(wù) - 加盟商對(duì)當(dāng)?shù)亓私猓芨玫卣{(diào)整產(chǎn)品組合和市場(chǎng)策略,低成本擴(kuò)張; 能在短時(shí)期內(nèi)形成威信,對(duì)于加盟商而言,- 是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持 - 有機(jī)會(huì)參與一個(gè)已被確認(rèn)成功的業(yè)務(wù)概念 - 授權(quán)商能提供產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和管理的經(jīng)驗(yàn)，幫助加盟商管理其業(yè)務(wù),低風(fēng)險(xiǎn)，較為穩(wěn)定的收入與利潤(rùn),但這并不表示特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)一定會(huì)取得成功,我們?cè)椭袊?guó)的特許經(jīng)營(yíng)做了研

3、究，了解特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)存在的問(wèn)題 在國(guó)內(nèi)，特許經(jīng)營(yíng)有幾個(gè)通病 盲目擴(kuò)張 沒(méi)有注意人員培訓(xùn)，導(dǎo)致人員素質(zhì)沒(méi)有隨著企業(yè)發(fā)展 規(guī)章制度不健全 形象、服務(wù)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一不足,其實(shí)，特許經(jīng)營(yíng)與其他消費(fèi)品企業(yè)無(wú)異，需要一套良好的策略和體系,首先，雖然特許經(jīng)營(yíng)解決了地理擴(kuò)張的資金、人力要求，卻解決不了地理擴(kuò)張的管理、宣傳、人員培訓(xùn)等要求 第二，連鎖效應(yīng)只有在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、零售形象協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來(lái) 最后，要能靈活配合市場(chǎng)需要而改變當(dāng)?shù)夭呗院彤a(chǎn)品組合就必須了解市場(chǎng)、了解客戶,授權(quán)商和加盟商必須了解其角色,授權(quán)商,加盟商,加盟商,加盟商,制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 管理整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展/擴(kuò)展 管理品牌與業(yè)務(wù)

4、形象 挑選加盟商,前線經(jīng)營(yíng) 提供市場(chǎng)信息 支持形象與品牌建立,加盟費(fèi)用 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 廣告與營(yíng)銷費(fèi)用 經(jīng)營(yíng)成本,監(jiān)督和管理加盟商 提供適當(dāng)?shù)闹С?經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、培訓(xùn)等 尋找合適的機(jī)器與系統(tǒng),業(yè)務(wù)策劃,制定 加盟條件、 合同條款 和費(fèi)用,制定 加盟商 操作模式,制定 授權(quán)商 經(jīng)營(yíng)摸式磗,推廣 特許經(jīng)營(yíng)體系,挑選 加盟商,I-8,要成立一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系需要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)步驟,策劃能力 正如任何消費(fèi)品企業(yè)，授權(quán)商的一個(gè)重大任務(wù)就是制定業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,科學(xué)的 市場(chǎng)定位,有序的 擴(kuò)展步伐,合格的加盟商,有吸引力的產(chǎn)品組合,明確的 發(fā)展目標(biāo),策劃能力 由于中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜，企業(yè)必須了解業(yè)務(wù)的擴(kuò)張應(yīng)該從哪一方面著手

5、,地域上的擴(kuò)展 從一個(gè)地域發(fā)展至另一個(gè)地域,用途上的擴(kuò)展 發(fā)掘同一產(chǎn)品的新用途,產(chǎn)品線的擴(kuò)展 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上， 不斷開發(fā)新產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,策劃能力 同時(shí)，也必須了解市場(chǎng)的購(gòu)買能力- 在中國(guó)，“十億人口”往往只是一個(gè)誤導(dǎo)性的觀念,人口總數(shù),有經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng),十億人口,真正 市場(chǎng),有能力購(gòu)買的人口,收入水平 收入增長(zhǎng)率,進(jìn)入市場(chǎng)的成本 競(jìng)爭(zhēng)力,替代產(chǎn)品 效應(yīng),- 加盟商只能在有8萬(wàn)人口以上的城市里經(jīng)營(yíng) - 在同一個(gè)區(qū)域里只能有最多兩個(gè)加盟商，而且第二個(gè)加盟商的加入只在第一個(gè)加盟商同意以后才能實(shí)現(xiàn) - 商店必須設(shè)立在人流集中的街道上，與公交站靠近 - 商店應(yīng)該在底層，約有30 m2的店面，和60

6、m2 的辦公室，月租不能超過(guò)XXX 元 - 店面設(shè)計(jì)： - 店面裝璜必須配合整個(gè)形象，根據(jù)授權(quán)商要求完成 - 一個(gè)辦公室 - 一個(gè)培訓(xùn)室 - 員工休息間(包括小廚房和廁所) - 小儲(chǔ)藏室 - 在經(jīng)濟(jì)情況允許下，設(shè)立員工辦公室 - 授權(quán)商會(huì)協(xié)助尋找合適的商店位置，而且擁有最終決定權(quán),II-7,策劃能力 特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)則 - 一個(gè)德國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的例子,策劃能力 嚴(yán)格挑選加盟商有利于整個(gè)特許業(yè)務(wù)的發(fā)展,特許業(yè)務(wù)的發(fā)展往往受加盟商的素質(zhì)所影響 加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務(wù)的聲譽(yù) 文化、商業(yè)習(xí)慣的不同容易造成溝通困難 加盟商如有短視的商業(yè)行為會(huì)不利于特許業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展 加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質(zhì)

7、、商業(yè)道德觀念和專業(yè)知識(shí),II-8,策劃能力 嚴(yán)格挑選加盟商 - 一個(gè)德國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的例子,- 最理想的加盟商擁有以下的條件 - 年齡介于25至35歲之間 - 有銷售經(jīng)驗(yàn) - 對(duì)該城市了解，最好是于該城市成長(zhǎng)的 - 住所與商店在同一區(qū)域 - 善于管理員工與處理人際關(guān)系 - 具有基本產(chǎn)業(yè)知識(shí) - 加盟商必須已擁有一個(gè)靈活的員工小組，具備各種基本的能力(如財(cái)務(wù)、行政、營(yíng)銷) - 加盟商的薪金制度必須有競(jìng)爭(zhēng)性 - 商店內(nèi)只可售賣授權(quán)商指定的產(chǎn)品,支援能力 授權(quán)商都必須為加盟商提供一套完善的支援措施,全力促銷、推銷，積極打響知名度 因應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和需求開發(fā)產(chǎn)品 合理的定價(jià) 不斷優(yōu)化流程并給予適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指

8、導(dǎo) 規(guī)范性采購(gòu)，減低成本和庫(kù)存 操作流程電腦化，追求效率,尤其在管理、專業(yè)人才缺乏的情況下，這成為十分重要的一環(huán),II-10,策劃能力 對(duì)加盟商的支持 - 一個(gè)德國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的例子,經(jīng)營(yíng)上的支持,開業(yè)前 - 協(xié)助尋找和挑選店鋪 - 產(chǎn)品與銷售培訓(xùn) 開業(yè)初期 - 提供店內(nèi)指導(dǎo) 經(jīng)營(yíng)期間 - 區(qū)域性、全國(guó)性廣告 - 加盟商可參加授權(quán)商發(fā)展的促銷活動(dòng) - 熱線電話 - 加盟商研討會(huì) - 定期培訓(xùn),經(jīng)濟(jì)上的支持,開業(yè)前 - 商店裝修費(fèi)用各付50% - 免費(fèi)供應(yīng)操作上所需要的機(jī)器 - 免費(fèi)供應(yīng)第一批產(chǎn)品 - 開業(yè)廣告各付50% 經(jīng)營(yíng)期間 - 開業(yè)后的廣告授權(quán)商負(fù)責(zé)XX元,經(jīng)營(yíng)能力 同時(shí)，授權(quán)商也應(yīng)該發(fā)展有

9、效的監(jiān)控、管理能力,操作標(biāo)準(zhǔn)化 開發(fā)和實(shí)施適當(dāng)?shù)墓芾硐到y(tǒng)，例如帳務(wù)處理系統(tǒng)、前臺(tái)收銀系統(tǒng) 嚴(yán)格管理操作程序、店面形象、服務(wù)態(tài)度等 有效監(jiān)控各店業(yè)績(jī),在中國(guó)我們常常可以看到由于監(jiān)控、管理不足，導(dǎo)致形象、操作不統(tǒng)一，削弱了特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),經(jīng)營(yíng)能力 加盟商主要要發(fā)展的能力在前線經(jīng)營(yíng)的能力,高效率的產(chǎn)品制作/具體操作 提供高水平的服務(wù) 全力配合授權(quán)商，維持應(yīng)有的形象 有效實(shí)施促銷計(jì)劃,主動(dòng)收集市場(chǎng)信息，了解顧客需求，做好顧客細(xì)分 足夠的廣告與推廣活動(dòng) 維持商店形象，保證品牌和服務(wù)的一致性 保持適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合 回答顧客的詢問(wèn)，提供準(zhǔn)確的信息 提供一流的產(chǎn)品與服務(wù) 在適當(dāng)?shù)那闆r下，與顧客保持聯(lián)系 快速而有

10、效的處理顧客投訴 忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì),經(jīng)營(yíng)能力 加盟商最主要的前線工作就是吸引、服務(wù)、保留顧客,國(guó)內(nèi)企業(yè)主要面對(duì)的問(wèn)題是在處理前線工作時(shí)不夠系統(tǒng)化、專業(yè)化,營(yíng)銷能力,市場(chǎng)、顧客信息管理 市場(chǎng)細(xì)分 品牌管理,銷售能力,銷售制度 銷售技術(shù),保留顧客能力,投訴處理 自我診斷能力 忠誠(chéng)顧客活動(dòng),顧客服務(wù)能力,信息流通 顧客接觸點(diǎn)管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作,操作能力,人才 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結(jié)構(gòu) 管理制度,經(jīng)營(yíng)能力 因此，加盟商需要發(fā)展多方面的能力,授權(quán)商提供的培訓(xùn)只能從旁協(xié)助加盟商，能力的發(fā)展還是有賴加盟商自己的努力,能力,初級(jí)生,中級(jí)生,有競(jìng)爭(zhēng)力,模范,未來(lái)模范,市場(chǎng)信息收集不系統(tǒng)

11、化，隨意性較強(qiáng) 并沒(méi)有明確顧客細(xì)分和目標(biāo)顧客 品牌只是作為打廣告的一個(gè)工具 (而非打廣告是建立品牌的一個(gè)工具),有市場(chǎng)和顧客信息的記錄 市場(chǎng)細(xì)分主觀性較強(qiáng) 品牌作為與其他品牌的產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)分的工具,有系統(tǒng)性的收集顧客信息，有綜合的電腦信息庫(kù)方便做分析 有明確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客，并且已制定吸引目標(biāo)顧客的計(jì)劃 品牌代表顧客的親身經(jīng)驗(yàn)，也代表對(duì)顧客的承諾,詳細(xì)的市場(chǎng)與顧客信息流通與各相關(guān)部門 即時(shí)的顧客反饋系統(tǒng) 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客作深入的研究，利用研究結(jié)果制定合適的產(chǎn)品與服務(wù) 品牌代表為顧客帶來(lái)的特定價(jià)值,利用系統(tǒng)即時(shí)分析顧客購(gòu)買行為的趨勢(shì)與轉(zhuǎn)變 根據(jù)顧客的需要即時(shí)提供產(chǎn)品建議與資料 關(guān)注品牌的

12、生命力,經(jīng)營(yíng)能力 營(yíng)銷能力,市場(chǎng)、顧客信息管理 市場(chǎng)細(xì)分 品牌管理,銷售人員聘用的主要 目的是維持一定的銷售人員數(shù)目 銷售技術(shù)主要通過(guò)實(shí)踐培訓(xùn)出來(lái) 銷售把注意力放在產(chǎn)品上 較為被動(dòng)的銷售 固定薪金,對(duì)新加入的銷售人員有基本銷售技術(shù)的要求 制定銷售手冊(cè) 薪金固定部分占多數(shù) 銷售成效以產(chǎn)品銷售量為依據(jù) 沒(méi)有形成保持顧客關(guān)系的觀念,銷售人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)的銷售培訓(xùn) 薪金主要依賴銷售量 銷售成效以銷售額為依據(jù) 有目標(biāo)顧客，銷售較為主動(dòng) 持續(xù)的顧客關(guān)系管理,銷售人員的挑選著重于“有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 銷售成效以銷售利潤(rùn)和顧客滿意度為依據(jù) 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ)

13、有系統(tǒng)性的支持讓銷售人員更好的管理顧客關(guān)系 對(duì)于忠誠(chéng)的顧客有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 針對(duì)顧客的需要設(shè)計(jì)整套的服務(wù)，而非單單售賣產(chǎn)品,注意力從聘用銷售人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀銷售人員 銷售人員之間分享銷售經(jīng)驗(yàn)與模范銷售手段 銷售成效以銷售利潤(rùn)和為顧客帶來(lái)的價(jià)值為依據(jù) 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ) 主動(dòng)預(yù)計(jì)顧客需求，提供建議,能力,初級(jí)生,中級(jí)生,有競(jìng)爭(zhēng)力,模范,未來(lái)模范,經(jīng)營(yíng)能力 銷售能力,銷售制度 銷售技術(shù),人員聘用的主要目的是維持一定的人員數(shù)目 操作技術(shù)主要通過(guò)實(shí)踐培訓(xùn)出來(lái) 流程與組織管理不系統(tǒng)化，操作較為隨心所欲，因人、因時(shí)而變,對(duì)新加入的人員有基本技術(shù)的要求 制定操作手冊(cè) 利用系統(tǒng)使某些程序自動(dòng)化 優(yōu)化流程

14、與組織來(lái)提高生產(chǎn)力,人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)的銷售培訓(xùn) 利用系統(tǒng)分享信息 優(yōu)化流程與組織來(lái)提高顧客服務(wù)水平,人員的挑選著重于“專業(yè)人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 利用系統(tǒng)與顧客聯(lián)系、交流 優(yōu)化流程為顧客帶來(lái)最高價(jià)值 優(yōu)化組織，認(rèn)識(shí)到合作伙伴、顧客和供應(yīng)商的重要性,注意力從聘用人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀員工 操作人員之間分享操作經(jīng)驗(yàn) 系統(tǒng)能夠即時(shí)提供個(gè)別顧客資料，方便操作人員掌握關(guān)鍵資料服務(wù)顧客 流程為顧客特別定做 組織結(jié)構(gòu)與外界協(xié)調(diào)統(tǒng)一,能力,初級(jí)生,中級(jí)生,有競(jìng)爭(zhēng)力,模范,未來(lái)模范,經(jīng)營(yíng)能力 操作能力,人才 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結(jié)構(gòu) 管理制度,為顧客提供最基本的資料 在前線沒(méi)有處理問(wèn)題和

15、緊急情況的能力,定期為顧客提供資料 在前線有提供產(chǎn)品資料的能力 為前線人員制定問(wèn)題和緊急情況處理的程序,定期為顧客提供需要的資料 前線人員有問(wèn)題和緊急情況的處理能力 有問(wèn)題追蹤體系來(lái)協(xié)助完全解決問(wèn)題,顧客可自主提取需要的資料 更多的服務(wù)選擇，更強(qiáng)的自助服務(wù)體系 主動(dòng)性的問(wèn)題處理體系，減少顧客接觸問(wèn)題的機(jī)會(huì) 與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問(wèn)題和緊急情況的處理,自助提取資料和自助服務(wù)融為同一體系 與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問(wèn)題和緊急情況的處理， 同時(shí)作為面對(duì)顧客處理問(wèn)題的主要窗口 預(yù)防性的問(wèn)題處理 - 例如問(wèn)題/緊急情況設(shè)想、計(jì)劃與模擬演習(xí),能力,初級(jí)生,中級(jí)生,有競(jìng)爭(zhēng)力,模范,未來(lái)模范,經(jīng)營(yíng)能力 服務(wù)能力,信息流通 顧客接觸點(diǎn)管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作,沒(méi)有投訴記錄和處理程序 沒(méi)有顧客保留成功率的追蹤 不鼓勵(lì)研究無(wú)法保留顧客的原因,投訴是記錄了，但沒(méi)有處理 有設(shè)立顧客服務(wù)代表，負(fù)責(zé)保留顧