汽車渠道培訓(xùn)資料.ppt

1、營(yíng)銷渠道的開發(fā)與管理,Copyright Sun & Credit Marketing 2005,2,此課程適合地區(qū)銷售主管、銷售代表和渠道開發(fā)研究人員等 與客戶的開發(fā)、管理密切相關(guān)的人士 課程提供了針對(duì)渠道、經(jīng)銷商管理及調(diào)整的基本邏輯框架、操作要點(diǎn)和基礎(chǔ)技巧，以幫助有關(guān)人員較系統(tǒng)地管理所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)，以達(dá)成企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)目標(biāo),課程簡(jiǎn)介：,3,成功者的習(xí)慣,做重要，但不緊急的事情 換一種方式思考問(wèn)題,美國(guó)人在戰(zhàn)爭(zhēng)中創(chuàng)造了“沙漠風(fēng)暴”模式，中國(guó)沒(méi)法學(xué)，學(xué)也沒(méi)有用，因?yàn)槲覀儧](méi)有美國(guó)那些先進(jìn)武器，沒(méi)有美國(guó)人那么有錢。如果我們一定要扛著步槍去演練一場(chǎng)“沙漠風(fēng)暴”，效果一定不好 認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、

2、認(rèn)識(shí)客戶，必須客觀 你追求的結(jié)果是什么？從結(jié)果倒推回來(lái)，思考你要做什么工作,4,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,5,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案例分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,6,向經(jīng)銷商銷售的策略模式,一個(gè)中心： 銷售活動(dòng)要以管理為中心,兩個(gè)基本點(diǎn)： 企業(yè)要抓好兩只隊(duì)伍即業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè),三項(xiàng)原則： 1做市場(chǎng)就是建立銷售網(wǎng)絡(luò) 2幫助經(jīng)銷商賺錢 3做好終端市場(chǎng)建設(shè),四個(gè)目標(biāo)： 銷售量最大 費(fèi)用最低 控制最強(qiáng) 消費(fèi)者最多,7,營(yíng)銷渠道的

3、地位與作用,廠商,營(yíng)銷渠道,用戶,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 提升品牌形象 降低營(yíng)銷成本 滿足消費(fèi)者需求,滿意度 品牌忠誠(chéng),8,穩(wěn)定的社會(huì)庫(kù)存 相對(duì)平穩(wěn)的回款 我們無(wú)法完全由自己覆蓋的區(qū)域 我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì) 送貨支持 較多的市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息 可能的展示機(jī)會(huì) ,經(jīng)銷商為我們提供了：,9,營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的決定性因素之一,通過(guò)營(yíng)銷渠道爭(zhēng)取建立別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題 國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和成本等方面日趨同質(zhì)化 目前，營(yíng)銷渠道是能夠產(chǎn)生別具一格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的為數(shù)不多的營(yíng)銷要素之一,成本領(lǐng)先,別具一格,在創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)

4、勢(shì),在用戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟 通過(guò)具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，別出心裁的滿足用戶的需求,10,營(yíng)銷渠道對(duì)用戶購(gòu)買行為有重要影響,產(chǎn)品的功能性利益不是獲得消費(fèi)者信賴和忠誠(chéng)的唯一手段，良好的營(yíng)銷渠道對(duì)提高用戶滿意度有重要影響,產(chǎn)品和渠道對(duì)用戶滿意度的影響,好的產(chǎn)品,差的產(chǎn)品,好的營(yíng)銷渠道,差的營(yíng)銷渠道,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)外研究資料，陽(yáng)光凱迪分析,11,營(yíng)銷渠道是提升品牌和建立良好客戶關(guān)系的重要手段與工具,品牌是這個(gè)信息發(fā)達(dá)時(shí)代用戶不可或缺的服務(wù)工具，對(duì)提升一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的 良好的客戶關(guān)系可以提高老用戶的重復(fù)購(gòu)買率，并使用戶之間的口碑傳播效應(yīng)成為十分有利的市場(chǎng)影響因素,好的營(yíng)

5、銷渠道,能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一的形象建設(shè) 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的客戶關(guān)系管理體系 有針對(duì)性的服務(wù) 積極的雙向溝通,12,品牌營(yíng)銷對(duì)汽車生產(chǎn)廠家來(lái)講越來(lái)越重要,品牌推廣的重要性提高是因?yàn)?, 除技術(shù)特性外需要附加特性途徑, 為消費(fèi)者提供附加價(jià)值, 提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì), 更加個(gè)性化要求,技術(shù)、產(chǎn)品和質(zhì)量日趨同質(zhì)化, 消費(fèi)體差異化更加明顯, 品牌忠誠(chéng)度不斷下降，品牌轉(zhuǎn)移速度快,消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)購(gòu)車決策的影響明顯上升, 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境, 努力提升品牌價(jià)值以進(jìn)入高價(jià)格層次, 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)入主流市場(chǎng),消費(fèi)者,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),13,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析

6、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案例分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,14,目前，國(guó)外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型,1,2,3,15,美國(guó)形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式,在生產(chǎn)廠和零售商之間沒(méi)有批發(fā)這一層次 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系 生產(chǎn)廠不直接參與零售,汽車生產(chǎn)廠,地 區(qū) 銷 售 分 公 司,地 區(qū) 銷 售 分 公 司,地 區(qū) 銷 售 分 公 司, ,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,美國(guó)汽車銷售渠道模

7、式,特點(diǎn)描述,16,英國(guó)與美國(guó)渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲?利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商 分銷商主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過(guò)程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零售商和消費(fèi)者提供售后支援工作 零售商以合同形式作為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò),汽車生產(chǎn)廠,區(qū) 域 分 銷 商,區(qū) 域 分 銷 商,區(qū) 域 分 銷 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,消 費(fèi) 者,英國(guó)汽車銷售渠道模式,特點(diǎn)描述,17,韓國(guó)汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式,70

8、年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取得了成功,汽車生產(chǎn)廠,廠 家 直 銷 網(wǎng),廠 家 直 銷 網(wǎng),廠 家 直 銷 網(wǎng),廠 家 直 銷 網(wǎng),消 費(fèi) 者,韓國(guó)汽車銷售渠道模式,特點(diǎn)描述,18,與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位,據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占41.4% 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家

9、不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過(guò)難關(guān)，最終使其成為廠家出資零售商 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多,汽車生產(chǎn)廠,獨(dú) 立 經(jīng) 銷 商,廠家 出資 的直 銷商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,消 費(fèi) 者,消 費(fèi) 者,消 費(fèi) 者,消 費(fèi) 者,日本汽車銷售渠道模式,特點(diǎn)描述,19,I,II,III,只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額很小的生產(chǎn)制造商才會(huì)在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn),自銷交易中銷售風(fēng)險(xiǎn)取決于市場(chǎng)地位,高,低,自銷交易中銷售虧損的風(fēng)險(xiǎn),低,中,高,I,II,III,品牌形象差 市場(chǎng)進(jìn)入 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 自銷作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì),貨架攤位的激烈競(jìng)爭(zhēng) 眾多的替代品選擇 交易中風(fēng)

10、險(xiǎn)很大,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位“知名品牌” 交易中風(fēng)險(xiǎn)小，有自銷可能性,類型特征,交易/競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位,20,總體上，國(guó)外汽車流通體系可以歸納成六個(gè)比較明顯的特點(diǎn),以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制,在大多數(shù)情況下實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益,零售商的銷售和服務(wù)功能一體化,開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢(shì),分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售,渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）組成,1,4,2,6,3,5,21,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案

11、例分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,22,企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系,優(yōu)勢(shì) 1、有利于樹立品牌形象 2、便于市場(chǎng)管理和價(jià)格控制 弊端 1、 運(yùn)作成本高 2、 市場(chǎng)拓展慢,廠商,批發(fā)商,經(jīng)銷商,消費(fèi)者,下屬銷售 公司,23,企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系的銷售利潤(rùn)的分配模式,從核心層向外層發(fā)散的多層次銷售形成的多層次利潤(rùn)率過(guò)去企業(yè)在各省或地區(qū)設(shè)立一級(jí)地區(qū)總代理，再在各市縣級(jí)城市設(shè)立二級(jí)代理機(jī)構(gòu)，其余經(jīng)營(yíng)該公司產(chǎn)品的企業(yè)就是一般經(jīng)營(yíng)單位 三個(gè)層次的銷售商享受不同的經(jīng)營(yíng)利率，在這三級(jí)分銷的體系下上一級(jí)的經(jīng)銷商往往批發(fā)就能賺取和下一級(jí)經(jīng)銷商同樣的利潤(rùn)率，通過(guò)批量可以很快完成銷售任務(wù) 許

12、多一級(jí)經(jīng)銷商為減少銷售費(fèi)用就將物資甚至是合同就地倒賣。最終只有與企業(yè)關(guān)系最疏遠(yuǎn)的一般經(jīng)銷商在從事對(duì)直接用戶的銷售。這樣的銷售體系，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)是最遲鈍的,24,委托代理銷售制（經(jīng)銷制）的利弊分析,優(yōu)勢(shì) 1、網(wǎng)點(diǎn)布建和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)迅速 2、 投資成本低 弊端 1、品牌塑造功能差 2、不易建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策，不利于市場(chǎng)管控 3、售后服務(wù)與維修難以保障,汽車廠商,商務(wù)代表 （代銷中心）,一級(jí)經(jīng)銷商,二級(jí)經(jīng)銷商,三級(jí)經(jīng)銷商,消費(fèi)者,25,區(qū)域代理制（特許代理制）,優(yōu)勢(shì) 1、價(jià)格穩(wěn)定 2、代理商注重售后服務(wù) 3、允許代理商階梯狀向下發(fā)展二級(jí)供銷商，這樣就賦予了它管理市場(chǎng)的能力 弊端

13、1、一旦代理商出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī),汽車廠商,二級(jí)經(jīng)銷商,二級(jí)經(jīng)銷商,二級(jí)經(jīng)銷商,消費(fèi)者,區(qū)域代理,區(qū)域代理,二級(jí)經(jīng)銷商,26,區(qū)域代理制（經(jīng)銷制）的銷售利潤(rùn)的分配模式,以銷售數(shù)量決定利潤(rùn)分配形式 從90年代中期開始，各汽車生產(chǎn)企業(yè)為了減少中間層批發(fā)的環(huán)節(jié)，不少企業(yè)開始建筑一種統(tǒng)一銷售經(jīng)營(yíng)費(fèi)率的銷售網(wǎng)絡(luò)，但為了保護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)真正有實(shí)力的經(jīng)銷商同時(shí)，還以銷售公司的業(yè)績(jī)(數(shù)量)制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或稱返利方案 表面上這樣所有的經(jīng)銷商都失去了批發(fā)的資本，大家可以在一條起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)。但運(yùn)行一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)一些對(duì)企業(yè)政策意圖比較了解的經(jīng)銷商開始在獎(jiǎng)勵(lì)方案上做文章。以低于或近似于企業(yè)的批發(fā)價(jià)進(jìn)行批發(fā)或低

14、價(jià)拋售，目的是從返利中撈回更大的利潤(rùn)。這樣產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不斷下滑，最終破壞的是企業(yè)的價(jià)格政策,27,單層品牌專營(yíng)制,特點(diǎn) 1、特許經(jīng)營(yíng)店從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部布局，從硬件投入到軟件管理以及售前、售中、售后一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí) 2、專營(yíng)店是特許經(jīng)營(yíng)，不再經(jīng)銷其他廠商的品牌 3、劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，統(tǒng)一銷售政策 優(yōu)勢(shì) 1、“整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和（信息反饋）”四位于一體 2、品牌塑造功能強(qiáng) 3、便于建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策。 弊端 1、高價(jià)轉(zhuǎn)手倒賣,汽車廠商,特許經(jīng)銷商,消費(fèi)者,28,品牌專營(yíng)制的銷售利潤(rùn)的分配模式,以投入大小和銷售業(yè)績(jī)決定利潤(rùn)分配：一些汽車

15、生產(chǎn)企業(yè)參照國(guó)外模式推出了為品牌專營(yíng)設(shè)計(jì)的分配方案，為了保護(hù)建立品牌專營(yíng)所需的投資，參照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)加入了投資回報(bào) 投資利潤(rùn)是對(duì)投資的補(bǔ)償，問(wèn)題是品牌經(jīng)營(yíng)的投資規(guī)模如何測(cè)算，不同地區(qū)投資金額不同，不同地區(qū)投資效應(yīng)也不同，專營(yíng)場(chǎng)地有租借的、有新建的、也有翻新的，專營(yíng)店完全可能是包裝出來(lái)的臨時(shí)經(jīng)營(yíng)方式和場(chǎng)所。對(duì)于專營(yíng)店是否只是專營(yíng)、是否只是直銷還得取決于企業(yè)監(jiān)管的力度 在專營(yíng)店與一般經(jīng)銷商共存的環(huán)境下當(dāng)企業(yè)制定的最低限價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，專營(yíng)店同樣會(huì)加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列而放棄以服務(wù)來(lái)保證銷售利潤(rùn)的初衷，這樣很難說(shuō)就不會(huì)回到和第二種模式同樣的情景。 由于專營(yíng)店的建設(shè)還剛剛起步，區(qū)域經(jīng)營(yíng)還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)，眾多經(jīng)

16、銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商還是習(xí)慣于研究、迎合企業(yè)制定的分配政策，以最少的投入和風(fēng)險(xiǎn)獲取最大的利潤(rùn),29,品牌專營(yíng)制存在的問(wèn)題,如何保護(hù)專營(yíng)店的投資利益。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建設(shè)一個(gè)品牌專賣店要求越來(lái)越高、投資越來(lái)越大，具有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何合理劃分代理區(qū)域、制定銷售利潤(rùn)率、加強(qiáng)品牌支持、加大投資回報(bào)，是一個(gè)企業(yè)的品牌專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是否能成功的關(guān)鍵 就品牌專營(yíng)的硬件建設(shè)而言只要有錢就能解決。但做慣了短線操作的經(jīng)銷商們?cè)谟^念上如何樹立起品牌服務(wù)的理念是一個(gè)關(guān)鍵，尤其目前大多數(shù)專營(yíng)店都不是四位一體的銷售服務(wù)中心，售后服務(wù)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，這是現(xiàn)在這些專營(yíng)店的先天不足。企業(yè)的品牌形象都是

17、通過(guò)專賣店來(lái)傳播的，如果專賣店只是徒有其表，管理不佳、服務(wù)不兌現(xiàn)，將直接影響企業(yè)聲譽(yù) 多數(shù)企業(yè)推行品牌專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)采取專營(yíng)店和一般經(jīng)銷商共存，然后逐步蠶食的方法。那么如何平衡對(duì)專營(yíng)點(diǎn)的政策傾斜和保護(hù)其它經(jīng)銷商的積極性便是一個(gè)政策難點(diǎn),30,品牌專營(yíng)模式,目前，國(guó)內(nèi)主要汽車廠商都已經(jīng)和正在構(gòu)建的品牌營(yíng)銷模式，在理念上基本一致,但在功能組合與稱謂上仍存在差別 有的是集售車零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的“三位一體”(3S)制式 有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的“四位一體”(4S)制式 有的則是售車功能與服務(wù)功能兩足分離制式 在稱謂上，有的稱“特許(授權(quán))銷售服務(wù)中心” 有的稱“特許代理”，

18、有的則稱“特許專賣店”,31,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案例分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,32,上海通用汽車有限公司,上海通用汽車有限公司是較早實(shí)行品牌專營(yíng)制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的國(guó)內(nèi)轎車制造商 “上海通用汽車銷售服務(wù)中心”是其營(yíng)銷功能之統(tǒng)管機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)各地經(jīng)銷商-“授權(quán)銷售服務(wù)中心” 在選擇專營(yíng)商的過(guò)程中，他們選擇當(dāng)?shù)刈罹呓?jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，屬“三位一體”式建構(gòu)模式 由于是直接面向客戶的扁平式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，避免了價(jià)格混亂和經(jīng)銷商相互“打

19、架”的現(xiàn)象；又因?yàn)槭瞧放茖Ｙu，使經(jīng)銷商與品牌及經(jīng)銷商成為不可分割之命運(yùn)共同體，使之更注重市場(chǎng)形象，從而自覺(jué)地規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，樹立商業(yè)信譽(yù)。同時(shí)專營(yíng)店為了追求自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，主動(dòng)配合制造商進(jìn)行品牌宣傳和廣告投放,33,經(jīng)銷商和品牌管理 - 專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作,34,上海通用特許品牌經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn),廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營(yíng)，不再經(jīng)銷其他品牌 劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策 開展直銷為主的終級(jí)用戶銷售 轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式”精益型程序化經(jīng)營(yíng)管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能 銀行介入汽車個(gè)人消費(fèi)信貸 現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn) 汽車維修、配件供應(yīng)、汽車置換、車輛租賃作為汽

20、車貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),35,統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng),品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容： 建筑設(shè)計(jì) 室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì) 各級(jí)標(biāo)示 公務(wù)用品 著裝規(guī)范 印刷品及宣傳資料 互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè),識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了公司的實(shí)力。它的統(tǒng)一性易于汽車營(yíng)銷活動(dòng)中的各種溝通，借以傳達(dá)品牌形象和定位。優(yōu)秀的識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，不論對(duì)于品牌還是服務(wù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵,36,通用公司顧問(wèn)式銷售 -不是賣車，而是幫您買車,從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺(jué)到，不僅開別克轎車是一

21、種享受，買別克轎車也是一種享受 每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對(duì)銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車公司的顧問(wèn)式銷售模式,37,上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）,顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會(huì)有賓至如歸的感覺(jué)。接待人員會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購(gòu)車手續(xù)，包括驗(yàn)車、上牌、甚至辦理貸款購(gòu)車的一條龍服務(wù) 車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問(wèn)會(huì)詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場(chǎng)介紹資料 試乘或試駕：銷售顧問(wèn)可以現(xiàn)場(chǎng)演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派 選購(gòu)車型：別克有多種車型，專

22、職的銷售顧問(wèn)會(huì)跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無(wú)論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴(yán)格檢驗(yàn)后直接發(fā)送到銷售服務(wù)中心的，并且全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) 簽訂購(gòu)車合同：確認(rèn)購(gòu)買別克后，銷售顧問(wèn)會(huì)準(zhǔn)備好合同。在客戶仔細(xì)閱讀完合同后，如無(wú)異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認(rèn),38,上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）,靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 先付一定數(shù)目的定金，提車時(shí)再付清金額 一次付清 辦理貸款 提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問(wèn)會(huì)耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會(huì)盡快辦理驗(yàn)車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務(wù) 提車：付清全部款項(xiàng)后提車或直接提車時(shí)，銷售顧問(wèn)會(huì)認(rèn)

23、真介紹車輛的保養(yǎng)知識(shí)、售后服務(wù)內(nèi)容等 售后服務(wù)跟蹤：如果在今后的車輛使用過(guò)程中有任何意見(jiàn)和建議，可向上海通用汽車授權(quán)銷售中心或上海通用汽車的顧客服務(wù)中心反饋，3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實(shí)的答復(fù),39,通用汽車顧問(wèn)式銷售 - 售前服務(wù),發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn) 有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶 特別是對(duì)重要的大客戶要定期走訪 向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策 認(rèn)真了解客戶需求，聽(tīng)取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn) 并積極為客戶出謀劃策,40,通用汽車顧問(wèn)式銷售 - 售中服務(wù),接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購(gòu)銷售核準(zhǔn)交車 要求銷售人員對(duì)客戶熱情接待 對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用

24、特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹 設(shè)立購(gòu)車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購(gòu)車咨詢服務(wù) 特約銷售服務(wù)中心還免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測(cè)、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù) 銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù) 在交車前對(duì)車輛進(jìn)行PDI（售前檢查）檢查 在交接過(guò)程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡 及時(shí)向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件 提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式,41,通用汽車顧問(wèn)式銷售 - 售后服務(wù),售后跟蹤 上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系 提醒用戶對(duì)車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修 并為用戶提供免費(fèi)

25、代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù),42,上海名流汽車銷售公司顧問(wèn)式銷售工作程序舉例,第一步：詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認(rèn)； 第二步：上海通用將確認(rèn)傳給上海名流，上海名流將確認(rèn)書交給顧客； 第三步：顧客付預(yù)付款給上海名流，上海名流開出收據(jù)給顧客； 第四步：上海名流將預(yù)付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號(hào)碼； 第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽(yù)證書給上海名流； 第六步：上海名流寄榮譽(yù)證書給顧客； 第七步：上海通用宣布價(jià)格和交貨日期； 第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)； 第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用； 第十步：上海通用開正式發(fā)票給上海名流； 第

26、十一步：上海名流正式開發(fā)票給顧客； 第十二步：顧客向上海名流付清余款； 第十三步：上海名流交車給顧客； 第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤。,43,特許經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo) - 一切都是為了打造品牌形象,領(lǐng)導(dǎo)層及部門主管：特許經(jīng)營(yíng)及其體系 領(lǐng)導(dǎo)層：零售營(yíng)銷管理，財(cái)務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等 財(cái)務(wù)部：融資管理標(biāo)準(zhǔn)，投資管理標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)分配管理標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)部：POP管理標(biāo)準(zhǔn)，促銷管理標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)信息收集標(biāo)準(zhǔn) 物流人員：銷售計(jì)劃/存貨控制/訂貨管理，倉(cāng)儲(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理標(biāo)準(zhǔn) 銷售人員：新客戶開發(fā)管理標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一條龍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客融資服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車用戶檔

27、案管理標(biāo)準(zhǔn)，售后跟蹤服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，配件零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)維修人員：維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車裝璜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后故障咨詢標(biāo)準(zhǔn) 信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋 辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)（招聘/培訓(xùn)/評(píng)估/激勵(lì)）,44,上海通用汽車公關(guān)活動(dòng)舉例 - 全國(guó)巡游,活動(dòng)名稱：齊駕馭共體驗(yàn)，別克家族試車會(huì)全國(guó)巡回活動(dòng) 周期：2001年3月10日開始，3個(gè)多月 車型：5種車型的別克系列轎車、公務(wù)商務(wù)旅行車 地點(diǎn)：中國(guó)南部的深圳、福州北上，全國(guó)35個(gè)大中城市 時(shí)間：每個(gè)城市2-5天 相關(guān)活動(dòng)：車輛展示、大型的戶外試車活動(dòng)、汽車知識(shí)講座等活動(dòng) 知識(shí)講座內(nèi)容：“如何

28、養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛的良好習(xí)慣”、“汽車維修、保養(yǎng)的實(shí)用技巧”等車主和購(gòu)車者十分關(guān)心的問(wèn)題（如何知道？） 活動(dòng)目的：隨著轎車進(jìn)入家庭的步伐漸近，許多中國(guó)人有了購(gòu)車打算，因此需要充分認(rèn)識(shí)、了解汽車，以進(jìn)行明智的消費(fèi)。上海通用希望通過(guò)最直接、實(shí)在的試車活動(dòng)，使?jié)撛谟脩裟堋翱磦€(gè)明白，試個(gè)通透”，從而推動(dòng)理性、個(gè)性的汽車消費(fèi)，以行動(dòng)支持消協(xié)“明明白白消費(fèi)”的倡議 媒體配合：,45,廣州本田汽車有限公司,廣州本田是公認(rèn)現(xiàn)今國(guó)內(nèi)較為成功的品牌營(yíng)銷模式。它直接照搬日本本田公司的品牌專營(yíng)模式,系國(guó)內(nèi)首家采用“四位一體”制專營(yíng)店銷售網(wǎng)絡(luò)的廠商。在專營(yíng)店布建過(guò)程中，他們根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的布建數(shù)量。廣州本田的品

29、牌專賣店的正式稱謂為“特約銷售服務(wù)店”,46,廣州本田汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟,1 確定汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及同類車型的需求預(yù)測(cè) 2 對(duì)生產(chǎn)車型的潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè) 3 對(duì)所建銷售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤(rùn)所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù) 4 研究相關(guān)因素，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置,Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq),Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量 Rt：人口總數(shù) Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù) Mt：汽車保有量 (GDP)

30、i：地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值,Wgdp：GDP所占權(quán)重?cái)?shù) Qt：進(jìn)出口額總數(shù) Ri：地區(qū)人口數(shù) Mi：地區(qū)汽車保有量,Wm：汽車保有量所占權(quán)重?cái)?shù) (GDP)t：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總值 Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額 Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù),47,廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例,Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) = 15.6% * 6

31、0 = 9.36,48,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,49,經(jīng)銷商的角色定位,廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系 經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣,50,決定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的要素,（1）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定 （2）對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持 實(shí)行“兩統(tǒng)一分”，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃、統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制、在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷商的名址 （3）市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷

32、售 （4）對(duì)經(jīng)銷商的支援 （5）完善售后服務(wù) （6）嚴(yán)格的結(jié)算制度,51,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,52,營(yíng)銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲,53,尋找經(jīng)銷商,1工具書 2媒體廣告 3專業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng) 4到賣場(chǎng)查尋 5同行、朋友介紹 6廣告公司咨詢 7電話咨詢 8刊登招商廣告 9舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì) 10網(wǎng)上查詢,54,確定選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：,經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng) 認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品 共同愿望和共同抱負(fù)原則 經(jīng)銷商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 經(jīng)銷商的內(nèi)部

33、管理水平 經(jīng)銷商的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力,55,經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力分析,（1）經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)賣場(chǎng)？ （2）區(qū)域覆蓋率達(dá)到百分之幾？ （3）網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場(chǎng)？ （4）能否控制價(jià)格？ （5）業(yè)務(wù)人員是否熟練精干？ （6）促銷手是否科學(xué)、有效？,56,經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)能力分析,（1）注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否有寬余？ （2）必備的經(jīng)營(yíng)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等）是否能夠承受目前業(yè)務(wù)？ （3）給廠家付款的方式？ （4）資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率如何？ （5）銀行貸款能力？,57,經(jīng)銷商的信譽(yù)能力分析,（1）同行口碑 （2）廠家的評(píng)價(jià)（合作程度） （3）賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)（送貨是否及時(shí)、促銷是否到位）

34、（4）當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行、媒體評(píng)價(jià),58,經(jīng)銷商的管理能力分析,（1）員工是否協(xié)調(diào)一致？ （2）有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃？ （3）產(chǎn)品流向控制能力？ （4）公司的經(jīng)營(yíng)理念？ （5）負(fù)責(zé)人的家庭和個(gè)人情況？ （6）負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念？,59,經(jīng)銷商對(duì)利益的考慮包括：,（1）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 （2）經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求） （3）廠家支持與服務(wù)水平 （4）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力） （5）廠家的長(zhǎng)期承諾 （6）資金需求和付款方式，等,60,具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的動(dòng)機(jī)包括:,銷售額和利潤(rùn) 更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度 商品具有吸引力（商品的價(jià)值、品種齊全、流行、廉價(jià)供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)） 技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有人愿

35、意當(dāng)試驗(yàn)品） 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)空白，并從中獲利 競(jìng)爭(zhēng)的欲望（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妒忌、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益、不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居優(yōu)先地位） 吸引購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者 保持老客戶；贏得新客戶；重新贏得被奪走的客戶 價(jià)格和折扣；降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等 健康：不因索賠而惱火；由于廠商的合作而不必消耗、分散太多的精力 因勢(shì)利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來(lái)收益，等,61,廠家對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策制定,（1）價(jià)格 （2）廠家承諾的廣告支持 （3）廠家承諾的促銷活動(dòng) （4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全 （5）廠家及時(shí)送貨能力 （6）廠家產(chǎn)品的知名度 （7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度 （8）廠家的付款條件 （9）廠家提供哪些售后服務(wù) （10）與經(jīng)銷

36、商及營(yíng)業(yè)員的私人關(guān)系 （11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求,（12）訂貨程序的復(fù)雜程度 （13）廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品銷售政策的自由度 （14）廠家是否允許退貨與換貨 （15）廠家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn)品信息 （16）對(duì)投訴的處理 （17）廠家是否誠(chéng)實(shí)可靠 （18）有沒(méi)有最低訂貨限額 （19）是否提供多種獎(jiǎng)勵(lì)措施,62,企業(yè)制定的銷售政策應(yīng)考慮的內(nèi)容：,（1）對(duì)經(jīng)銷商的宣傳教育 產(chǎn)品狀況 企業(yè)狀況 市場(chǎng)狀況 銷售政策,（2）廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持，包括： 銷售培訓(xùn) 產(chǎn)品管理，包括： 產(chǎn)品的物流管理 產(chǎn)品的退換管理 產(chǎn)品的庫(kù)存管理,（3）廣告宣傳 聯(lián)合廣告、展示會(huì)或促銷活動(dòng) 提供銷售輔助工

37、具,（4）技術(shù)服務(wù) 編制技術(shù)手冊(cè) 安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),（5）協(xié)同銷售,（6）公共關(guān)系 發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系 建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系 實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì) 處理經(jīng)銷商抱怨,63,庫(kù)存的建立及訂單管理,1.5倍原則是庫(kù)存管理的主要內(nèi)容之一，是一個(gè)安全庫(kù)存的原則，是建立在上期經(jīng)銷商的銷量的基礎(chǔ)上的本期建議經(jīng)銷商訂單的依據(jù),1.5倍庫(kù)存原則,64,庫(kù)存的建立及訂單管理,進(jìn)銷存報(bào)表： 期末庫(kù)存=期初庫(kù)存本期進(jìn)貨本期出倉(cāng),65,堅(jiān)持要點(diǎn) 共同勝利的法則 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的有機(jī)結(jié)合 專家式的指導(dǎo)與合作 比客戶更了解他的生意，真誠(chéng)的關(guān)心 密切的個(gè)人關(guān)系 銷售人員的正直、信任感、穩(wěn)定性,建立良好經(jīng)銷商關(guān)系要

38、訣,禁忌要點(diǎn) 以損失一方利益為基礎(chǔ)的合作 基層銷售人員僅考慮自身業(yè)務(wù)的完成 迎合經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是生意上的指導(dǎo)者，虛偽 不穩(wěn)定的個(gè)人關(guān)系 銷售人員經(jīng)常更換且素質(zhì)不佳,66,激勵(lì)的方式 返利的操作形式 榮譽(yù) 聯(lián)合促銷 幫經(jīng)銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng) 公司參觀、旅游、培訓(xùn) 對(duì)經(jīng)銷商家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)支持，如子女教育等,經(jīng)銷商激勵(lì),經(jīng)銷商激勵(lì)的小經(jīng)驗(yàn) 不要一次性對(duì)經(jīng)銷商提出過(guò)多、過(guò)高的要求 如：對(duì)優(yōu)于短通路的客戶提出迅速增加分銷的要求 以事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話 運(yùn)用你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)反饋和市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果 不要批評(píng)，只給建議 責(zé)備不利于發(fā)展建設(shè)性關(guān)系,67,1、經(jīng)銷商無(wú)可挽回的財(cái)務(wù)危機(jī)； 2、經(jīng)銷商在可接受的時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成銷量和網(wǎng)

39、絡(luò)建設(shè)目標(biāo)以致于影響全盤生意的實(shí)施； 3、經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無(wú)法進(jìn)行下一步工作 4、經(jīng)銷商間的沖突無(wú)法平衡且調(diào)整后不影響長(zhǎng)期生意,經(jīng)銷商調(diào)整,68,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,69,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),情況 行動(dòng) A、資金不足1、幫助制定收款計(jì)劃，協(xié)助加快客戶回款周期 2、合理安排促銷活動(dòng)，加快貨品及資金流轉(zhuǎn) 3、建議其它貨款方式籌集資金或銀行提供擔(dān)保 4、設(shè)立專用資金 5、鼓勵(lì)其集中資金于主要品牌與產(chǎn)品 6、以私有資產(chǎn)作為抵押擔(dān)保 7、加強(qiáng)/改善客情關(guān)系 8、把區(qū)

40、域或渠道縮小，由另一個(gè)經(jīng)銷商做 9、在合理情況下，提供適當(dāng)?shù)男庞妙~度,70,B、不愿冒信貸風(fēng)險(xiǎn) 1、坦白討論問(wèn)題所在 2a、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2b、如其它因素，必須給予合理解釋 3、找出對(duì)方不愿冒哪類商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 4、再找一家經(jīng)銷商給予壓力 C、庫(kù)存太低 1、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2、調(diào)查及討論銷量流失問(wèn)題 3、強(qiáng)調(diào)客戶不滿的后果 4、以加強(qiáng)促銷力度來(lái)提高其積極性 5、重申公司的立場(chǎng),經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),71,D、送貨不及時(shí) 1、分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因 如因“庫(kù)存太低”，以“第三情況處理” 2、討論問(wèn)題的后果及嚴(yán)重性 3、制定明確的配送目標(biāo)要求 4、加強(qiáng)內(nèi)部

41、管理，設(shè)立獎(jiǎng)罰系統(tǒng) 5、培訓(xùn)相關(guān)人員,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),72,E、倉(cāng)儲(chǔ)條件不良1、分析及討論哪方面需改進(jìn) 2、不良條件所帶來(lái)的負(fù)面影響 3、如何改善以及怎樣才算條件好？ F、價(jià)格太高 1、講明利害，告知其可能的后果如竄貨 2、制定最高價(jià)位并達(dá)共識(shí) 3、建議雙方共同投入 G、竄貨1、重新明確銷售區(qū)域 2、調(diào)查貨品來(lái)源如證據(jù)確實(shí)應(yīng)給予警誡或采取懲罰措施 3、貨品送去懷疑的區(qū)域，應(yīng)放上記號(hào)或記錄生產(chǎn)日期 4、重新估計(jì)市場(chǎng)潛力及指標(biāo)的合理性 5、向上頭匯報(bào)，提出解決方案,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),73,H、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)1、進(jìn)行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網(wǎng)點(diǎn) 2、制定市場(chǎng)最低價(jià)格并確保各方面贊同 3、

42、說(shuō)明經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)并列舉削價(jià)造成的弊害 4、落實(shí)區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應(yīng)強(qiáng)行制裁 I、代理品牌太多1、提出選擇我們這個(gè)品牌的好處 （我們銷量比例少）2、分析公司能給予的支持 3、協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、收款、理貨等 4、經(jīng)常提供公司發(fā)展計(jì)劃、信息以提高其信心 5、安排老板拜訪，建立友好關(guān)系 6、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勱計(jì)劃并協(xié)助他完成,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),74,J、代理競(jìng)爭(zhēng)品牌1、表明我們的態(tài)度，進(jìn)行說(shuō)服經(jīng)銷商 2、提出選擇我們品牌及公司的好處 3、盡量搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系 4、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，協(xié)助他完成 5、保留我們選擇經(jīng)銷商的主動(dòng)權(quán) K、只選擇暢銷的品種1、確保產(chǎn)品的最低庫(kù)存 2、

43、針對(duì)不暢銷產(chǎn)品提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 3、聯(lián)合經(jīng)銷商促銷這產(chǎn)品以提高市場(chǎng)需求量,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),75,L、提出無(wú)理要求和條件 1、聆聽(tīng)他的訴說(shuō)，找出可推翻的要點(diǎn) 2、分析經(jīng)銷商的盈利狀況 3、讓他充分了解公司的制度和規(guī)定 4、展望長(zhǎng)期合作計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)雙贏局勢(shì) 5、提供可能及合理的交替方案 M、要求更高利潤(rùn) 1、分析經(jīng)銷商售賣公司產(chǎn)品的盈利狀況 2、制定合理的銷售目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 3、鼓勵(lì)其多做銷量以提高利潤(rùn)，而不是專注于單位利潤(rùn) 4、協(xié)助經(jīng)銷商開拓其它渠道或領(lǐng)域以改善利潤(rùn) 5、協(xié)助改善管理如降低成本等等,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),76,N、難于獲取信息1、先認(rèn)清對(duì)方是“不能”或“不為” 2、制定相關(guān)政

44、策，說(shuō)明立場(chǎng) 3、積極商量，講明益處 4、加強(qiáng)與內(nèi)外提供信息人員的關(guān)系 5、幫助經(jīng)銷商分析信息，共享反饋成果 6、如“不為”，必要時(shí)可拒絕提供支持 O、內(nèi)部不協(xié)調(diào)1、了解對(duì)方情況，找出問(wèn)題的癥結(jié) 2、列舉出哪方面不規(guī)范，告訴他不規(guī)范所帶來(lái)的負(fù)面影響 3、利用客情關(guān)系來(lái)解決對(duì)我方不利的因素 4、提供培訓(xùn)，提高規(guī)劃管理意識(shí) 5、提供成功的管理模式作為參考 6、協(xié)助建立管理制度系統(tǒng),經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),77,P、業(yè)務(wù)管理思路/觀念不同 1、真城的溝通，分析不同思路的差距及利與弊 2、以較新的觀念來(lái)引導(dǎo)并舉適當(dāng)?shù)某晒?3、說(shuō)明不能解決的后果 Q、處理客戶投訴不當(dāng) 1、建立處理投訴手續(xù)及負(fù)責(zé)人員

45、 2、培訓(xùn)對(duì)方人員有關(guān)處理方法及整體的意識(shí) 3、告知處理不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響 4、定時(shí)與有關(guān)人員討論投訴的事件及處理方案 R、拖延公司的優(yōu)惠政策 1、明確期限及數(shù)量 2、在通知書上及傳真上蓋章確認(rèn),經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),78,S、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員素質(zhì)差 1、指出差的表現(xiàn)并說(shuō)明什么才算是好的表現(xiàn) 2、針對(duì)性的提供培訓(xùn) 3、加強(qiáng)陪同走訪 4、制定獎(jiǎng)罰制度 5、建議及提供征聘標(biāo)準(zhǔn) 6、研究及調(diào)整待遇問(wèn)題 7、建立績(jī)效評(píng)估系統(tǒng) 8、協(xié)助培訓(xùn)新進(jìn)業(yè)務(wù)人員 9、優(yōu)勝劣汰的局面 T、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢 1、要求客戶指派專人負(fù)責(zé) 2、協(xié)助設(shè)定目標(biāo)及開發(fā)計(jì)劃 3、公司短期內(nèi)派人協(xié)調(diào)/協(xié)助 4、對(duì)人員提供相關(guān)產(chǎn)品及開發(fā)新客

46、戶的培訓(xùn),經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),79,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,80,渠道沖突,渠道之間有哪些沖突？ 市場(chǎng)范圍的沖突 經(jīng)營(yíng)價(jià)格的沖突 經(jīng)營(yíng)品種的沖突 經(jīng)營(yíng)方式的沖突 經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的沖突,渠道之間的沖突，實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的,81,渠道沖突的應(yīng)對(duì),嚴(yán)格界定經(jīng)營(yíng)范圍 界定價(jià)格體系 界定渠道的級(jí)別 不同類型渠道不同政策 加強(qiáng)管理 對(duì)我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求,82,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,83,

47、業(yè)務(wù)員的責(zé)任,業(yè)務(wù)員的基本職責(zé)：（1）達(dá)成銷售計(jì)劃 （2）收回貨款,1開發(fā)網(wǎng)絡(luò)責(zé)任 2管理網(wǎng)絡(luò)責(zé)任 3培養(yǎng)經(jīng)銷商責(zé)任 4促銷責(zé)任 5信息收集與報(bào)告的責(zé)任 6與經(jīng)銷商建立良好客情關(guān)系的責(zé)任 7有效進(jìn)行銷售工作的責(zé)任 8學(xué)習(xí)銷售技巧、提高銷售能力的責(zé)任,分銷 ：產(chǎn)品處于消費(fèi)者能購(gòu)買的狀態(tài)、地點(diǎn) 陳列：被分銷的產(chǎn)品處于消費(fèi)者能看到的位置 價(jià)格管理：產(chǎn)品按照其市場(chǎng)定位的售價(jià)被銷售 助銷：協(xié)助銷售,84,良好的與經(jīng)銷商關(guān)系能帶來(lái)的好處：,（1）樂(lè)意接受業(yè)務(wù)員的銷售建議和積極銷售公司推出的新產(chǎn)品 （2）樂(lè)意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持突出位置和維護(hù)產(chǎn)品的清潔 （3）樂(lè)意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持優(yōu)秀的陳列和積極補(bǔ)貨 （4）

48、樂(lè)意在銷售業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品上動(dòng)腦筋、想辦法 （5）樂(lè)意配合業(yè)務(wù)員的店面促銷活動(dòng) （6）樂(lè)意向業(yè)務(wù)員透露有關(guān)市場(chǎng)信息和介紹銷售機(jī)會(huì) （7）容易諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過(guò)失 （8）最終，樂(lè)意與業(yè)務(wù)員合作。這會(huì)使業(yè)務(wù)員在他這里感到輕松、愉快。長(zhǎng)此下去，他會(huì)信任業(yè)務(wù)員、信任公司、信任公司的產(chǎn)品，而業(yè)務(wù)員也為自己創(chuàng)造了一個(gè)身心愉快的工作環(huán)境,85,業(yè)務(wù)員的基本工作,1先期市場(chǎng)調(diào)查 2制定銷售計(jì)劃 3經(jīng)銷商的開發(fā) 4新客戶的開拓訪問(wèn) 5日常訪問(wèn) 6接受訂貨訪問(wèn),7交貨 8收回貨款 9售后服務(wù) 10與總公司聯(lián)系 11銷售報(bào)告 12銷售分析、銷售統(tǒng)計(jì),86,影響業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績(jī)的因素,1、該領(lǐng)域的市場(chǎng)潛量：指該市場(chǎng)的可能

49、的購(gòu)買潛力，即包括人數(shù)、金額、數(shù)量 2、該領(lǐng)域的工作負(fù)荷：由于各領(lǐng)域的顧客數(shù)量、分布狀況、交往方式及服務(wù)需求不同，地理特性一樣，要取得相同的銷售量，需要不一樣的努力程度 3、業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)員找對(duì)的時(shí)間、對(duì)的推銷對(duì)象、用對(duì)的方式去接近、展示、說(shuō)服顧客，達(dá)成交易 4、業(yè)務(wù)員的努力程度：業(yè)務(wù)員是否在扎扎實(shí)實(shí)地做銷售工作 5、公司在該領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)：指企業(yè)對(duì)該領(lǐng)域過(guò)去所投入的時(shí)間、努力、口牌、知名度，可以用該領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率作代表 6、公司對(duì)該領(lǐng)域所提供的資源：即企業(yè)對(duì)該領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)查資料、促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商所作的激勵(lì)措施，乃至于各種銷售工具的支援,影響銷售業(yè)績(jī)的因素盡管很多，但業(yè)

50、務(wù)員本身的動(dòng)機(jī)、工作努力及經(jīng)驗(yàn)仍是主要的。因?yàn)椋颁N售活動(dòng)最重要的組成要素是人”,87,正直、誠(chéng)實(shí)對(duì)待客戶和同事 堅(jiān)韌、耐心對(duì)待重復(fù)性的勞動(dòng) 渴望、熱情自我成就 自尊、自信自我激勵(lì),什么樣的人適合做銷售工作？,88,失敗業(yè)務(wù)員的通病,1抱怨、借口特別多 2依賴心十分強(qiáng)烈 3安于現(xiàn)狀 4半途而廢 5對(duì)工作沒(méi)有自豪感 6不遵守諾言 7容易與經(jīng)銷商產(chǎn)生問(wèn)題,89,業(yè)務(wù)員的拜訪,計(jì)劃拜訪制度的建立： 計(jì)劃拜訪制度是指對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行固定頻率的周期訪問(wèn)并在訪問(wèn)中不斷提高產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的表現(xiàn) 目的：,服務(wù)的魅力 把握生意機(jī)會(huì) 四項(xiàng)基本原則的貫徹,90,拜訪6步驟,1、重溫拜訪計(jì)劃 2、經(jīng)銷商檢查 3、建議

51、訂單 4、助銷 5、記錄和報(bào)告 6、訪問(wèn)回顧,91,拜訪具體內(nèi)容,1、重溫拜訪計(jì)劃 你到經(jīng)銷商處來(lái)要做什么？ 上次我有什么事沒(méi)做到？ 2、經(jīng)銷商檢查 你的產(chǎn)品有庫(kù)存嗎？ 產(chǎn)品擺放位置？ 價(jià)格標(biāo)識(shí)清楚嗎？ 助銷品還有嗎？,3、建議訂單 你要買進(jìn)什么貨？哪些貨品需要補(bǔ)貨？ 運(yùn)用你的記錄，運(yùn)用1.5倍庫(kù)存原則和你的銷售技巧 4、助銷 將你的產(chǎn)品擺在最顯著的地方！,92,將你的產(chǎn)品用最顯眼的方式擺放！ 讓你的價(jià)格標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品、助銷品緊密相連且清晰易懂！ 將助銷品、介紹冊(cè)放在最易拿取的地方！如：店中央產(chǎn)品陳列處 海報(bào)的更新！ 殘次品的調(diào)換！ 必要的技術(shù)指導(dǎo)和講解！ 一定要親自動(dòng)手！,拜訪具體內(nèi)容,93,5

52、、記錄和報(bào)告 認(rèn)真的記錄是下次訪問(wèn)的基礎(chǔ) 及時(shí)的報(bào)告（銷售趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況）使自己和公司都能從中獲益 6、訪問(wèn)回顧 每次訪問(wèn)的及時(shí)回顧是提高自己業(yè)務(wù)水平和發(fā)展業(yè)務(wù)的最佳方法之一,拜訪具體內(nèi)容,94,報(bào)告的自我管理,用報(bào)告安排計(jì)劃 用報(bào)告檢查自己的工作 用報(bào)告管理自己,95,目錄,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場(chǎng)開發(fā)與拓展,96,營(yíng)銷的核心工作,將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，使其樂(lè)意買 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，使其買得到,97,運(yùn)作兩個(gè)渠道,到消費(fèi)者心中的渠道 到消費(fèi)者面前的渠道,98,運(yùn)作心靈渠道,營(yíng)銷支點(diǎn) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場(chǎng)需求的具有誘惑力的特征

53、 營(yíng)銷勢(shì)能 “營(yíng)銷勢(shì)能”就是銷售的動(dòng)力， 其實(shí)質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強(qiáng)力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認(rèn)同、被接受，帶來(lái)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)銷售,“支點(diǎn)”和“勢(shì)能”的有效配合，就能產(chǎn)生高于原有資源幾倍幾十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量對(duì)比，使天平傾斜向自己一方，使大規(guī)模的銷售成為可能,99,營(yíng)銷支點(diǎn),營(yíng)銷從某種程度上來(lái)講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)“支點(diǎn)” “支點(diǎn)”的作用，在于有效地、微妙地改變強(qiáng)弱之間、大小之間、輕重之間的力量對(duì)比，從而達(dá)成看似不可能的事情。實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重 區(qū)域市場(chǎng)、大客戶項(xiàng)目、內(nèi)訓(xùn)，它們的支點(diǎn)是什么？ 你

54、找到支點(diǎn)了嗎?,大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上 有效改變強(qiáng)弱之間力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能,100,營(yíng)銷勢(shì)能,在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認(rèn)同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營(yíng)銷勢(shì)能,員工勢(shì)能 經(jīng)銷商勢(shì)能 廣告勢(shì)能,101,員工勢(shì)能,對(duì)自己的產(chǎn)品、對(duì)自己的客戶、對(duì)自己的市場(chǎng)抱著堅(jiān)定信念的員工會(huì)有力地感染我們的供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商、消費(fèi)者使整個(gè)價(jià)值鏈被激活起來(lái) 戰(zhàn)士在戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有信心，甚至認(rèn)為必?cái)?，就不?huì)積極地往上沖，不往上沖，哪有不敗的道理?,102,經(jīng)銷商勢(shì)能,充分地、最大限度地向經(jīng)銷商展示企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)實(shí)力，當(dāng)前狀態(tài)，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位、產(chǎn)品競(jìng)

55、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷商體會(huì)到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來(lái)前景，堅(jiān)定經(jīng)銷商與企業(yè)合作的信念，形成經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)訂單的熱情和動(dòng)力,103,廣告勢(shì)能,廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售。這就是創(chuàng)造出廣告勢(shì)能。這是對(duì)廣告效果要求的底線 對(duì)近期銷售沒(méi)有推動(dòng)的廣告，無(wú)論多么精美，多有富有詩(shī)意，都沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義,104,七種武器,市場(chǎng)開發(fā)的七種武器,電視廣告 中央電視臺(tái) 地方臺(tái) 廣播電臺(tái),期刊報(bào)紙廣告 全國(guó)性報(bào)紙 地方性報(bào)紙 雜志期刊,新聞造勢(shì) 報(bào)紙軟文 企業(yè)新聞 相關(guān)新聞事件,促銷活動(dòng) 渠道內(nèi)對(duì)經(jīng)銷商的促銷 對(duì)終端消費(fèi)者的促銷 公司內(nèi)的人員促銷,活動(dòng)宣傳品 產(chǎn)品單頁(yè) 促銷單頁(yè)

56、大小海報(bào) 促銷禮品,產(chǎn)品的135賣點(diǎn) 1句賣點(diǎn) 3句實(shí)惠 5句技術(shù)支持,產(chǎn)品常見(jiàn)問(wèn)題答復(fù) 促銷員實(shí)用問(wèn)答 十問(wèn)十答,105,1. 了解情況,市場(chǎng)規(guī)模：顧客數(shù)量、潛在需要 市場(chǎng)動(dòng)向：市場(chǎng)走勢(shì) 市場(chǎng)特性：風(fēng)俗、習(xí)慣 進(jìn)入阻力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格政策、合作條件,(1)市場(chǎng),(2)產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適應(yīng)性：依據(jù)銷售實(shí)績(jī)或顧客的批評(píng) 產(chǎn)品類別銷售情形的好壞與其原因：特別暢銷與滯銷的產(chǎn)品 顧客的要求：進(jìn)行訪問(wèn) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況 價(jià)格：顧客對(duì)價(jià)格的反應(yīng),106,經(jīng)銷商的總體情況 重要的經(jīng)銷商資料 按業(yè)態(tài)分的渠道情況 經(jīng)銷商的意見(jiàn)和滿意程度 經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的配合程度，如價(jià)格的維持程度 銷售情形、庫(kù)存情況,1. 了解情況,(3)經(jīng)銷商,(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 顧客的