汽車渠道培訓(xùn)資料.ppt

1、營銷渠道的開發(fā)與管理,Copyright Sun & Credit Marketing 2005,2,此課程適合地區(qū)銷售主管、銷售代表和渠道開發(fā)研究人員等 與客戶的開發(fā)、管理密切相關(guān)的人士 課程提供了針對渠道、經(jīng)銷商管理及調(diào)整的基本邏輯框架、操作要點(diǎn)和基礎(chǔ)技巧，以幫助有關(guān)人員較系統(tǒng)地管理所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，以達(dá)成企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營目標(biāo),課程簡介：,3,成功者的習(xí)慣,做重要，但不緊急的事情 換一種方式思考問題,美國人在戰(zhàn)爭中創(chuàng)造了“沙漠風(fēng)暴”模式，中國沒法學(xué)，學(xué)也沒有用，因?yàn)槲覀儧]有美國那些先進(jìn)武器，沒有美國人那么有錢。如果我們一定要扛著步槍去演練一場“沙漠風(fēng)暴”，效果一定不好 認(rèn)識自己、認(rèn)識市場、

2、認(rèn)識客戶，必須客觀 你追求的結(jié)果是什么？從結(jié)果倒推回來，思考你要做什么工作,4,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,5,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國外營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案例分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,6,向經(jīng)銷商銷售的策略模式,一個中心： 銷售活動要以管理為中心,兩個基本點(diǎn)： 企業(yè)要抓好兩只隊(duì)伍即業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè),三項(xiàng)原則： 1做市場就是建立銷售網(wǎng)絡(luò) 2幫助經(jīng)銷商賺錢 3做好終端市場建設(shè),四個目標(biāo)： 銷售量最大 費(fèi)用最低 控制最強(qiáng) 消費(fèi)者最多,7,營銷渠道的

3、地位與作用,廠商,營銷渠道,用戶,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 擴(kuò)大市場份額 提升品牌形象 降低營銷成本 滿足消費(fèi)者需求,滿意度 品牌忠誠,8,穩(wěn)定的社會庫存 相對平穩(wěn)的回款 我們無法完全由自己覆蓋的區(qū)域 我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)會 送貨支持 較多的市場信息和競爭信息 可能的展示機(jī)會 ,經(jīng)銷商為我們提供了：,9,營銷渠道是市場競爭成敗的決定性因素之一,通過營銷渠道爭取建立別具一格的競爭優(yōu)勢是企業(yè)必須考慮的問題 國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和成本等方面日趨同質(zhì)化 目前，營銷渠道是能夠產(chǎn)生別具一格競爭優(yōu)勢的為數(shù)不多的營銷要素之一,成本領(lǐng)先,別具一格,在創(chuàng)造價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動中的成本費(fèi)用低于競爭對手而獲得的優(yōu)

4、勢,在用戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟 通過具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動，別出心裁的滿足用戶的需求,10,營銷渠道對用戶購買行為有重要影響,產(chǎn)品的功能性利益不是獲得消費(fèi)者信賴和忠誠的唯一手段，良好的營銷渠道對提高用戶滿意度有重要影響,產(chǎn)品和渠道對用戶滿意度的影響,好的產(chǎn)品,差的產(chǎn)品,好的營銷渠道,差的營銷渠道,數(shù)據(jù)來源：國外研究資料，陽光凱迪分析,11,營銷渠道是提升品牌和建立良好客戶關(guān)系的重要手段與工具,品牌是這個信息發(fā)達(dá)時代用戶不可或缺的服務(wù)工具，對提升一個企業(yè)的競爭力是非常重要的 良好的客戶關(guān)系可以提高老用戶的重復(fù)購買率，并使用戶之間的口碑傳播效應(yīng)成為十分有利的市場影響因素,好的營

5、銷渠道,能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一的形象建設(shè) 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的客戶關(guān)系管理體系 有針對性的服務(wù) 積極的雙向溝通,12,品牌營銷對汽車生產(chǎn)廠家來講越來越重要,品牌推廣的重要性提高是因?yàn)?, 除技術(shù)特性外需要附加特性途徑, 為消費(fèi)者提供附加價值, 提高與競爭對手差異化的機(jī)會, 更加個性化要求,技術(shù)、產(chǎn)品和質(zhì)量日趨同質(zhì)化, 消費(fèi)體差異化更加明顯, 品牌忠誠度不斷下降，品牌轉(zhuǎn)移速度快,消費(fèi)者個性特征對購車決策的影響明顯上升, 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境, 努力提升品牌價值以進(jìn)入高價格層次, 新的競爭對手不斷進(jìn)入主流市場,消費(fèi)者,市場競爭,13,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析

6、 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國外營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案例分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,14,目前，國外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型,1,2,3,15,美國形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式,在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個自己的零售店或?qū)Ｙu店 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系 生產(chǎn)廠不直接參與零售,汽車生產(chǎn)廠,地 區(qū) 銷 售 分 公 司,地 區(qū) 銷 售 分 公 司,地 區(qū) 銷 售 分 公 司, ,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,美國汽車銷售渠道模

7、式,特點(diǎn)描述,16,英國與美國渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲?利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商 分銷商主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零售商和消費(fèi)者提供售后支援工作 零售商以合同形式作為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò),汽車生產(chǎn)廠,區(qū) 域 分 銷 商,區(qū) 域 分 銷 商,區(qū) 域 分 銷 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,消 費(fèi) 者,英國汽車銷售渠道模式,特點(diǎn)描述,17,韓國汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式,70

8、年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功,汽車生產(chǎn)廠,廠 家 直 銷 網(wǎng),廠 家 直 銷 網(wǎng),廠 家 直 銷 網(wǎng),廠 家 直 銷 網(wǎng),消 費(fèi) 者,韓國汽車銷售渠道模式,特點(diǎn)描述,18,與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位,據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占41.4% 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家

9、不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關(guān)，最終使其成為廠家出資零售商 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多,汽車生產(chǎn)廠,獨(dú) 立 經(jīng) 銷 商,廠家 出資 的直 銷商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,消 費(fèi) 者,消 費(fèi) 者,消 費(fèi) 者,消 費(fèi) 者,日本汽車銷售渠道模式,特點(diǎn)描述,19,I,II,III,只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額很小的生產(chǎn)制造商才會在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險,自銷交易中銷售風(fēng)險取決于市場地位,高,低,自銷交易中銷售虧損的風(fēng)險,低,中,高,I,II,III,品牌形象差 市場進(jìn)入 激烈的市場競爭 自銷作為一種進(jìn)入市場的機(jī)會,貨架攤位的激烈競爭 眾多的替代品選擇 交易中風(fēng)

10、險很大,市場領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場競爭地位“知名品牌” 交易中風(fēng)險小，有自銷可能性,類型特征,交易/競爭中的市場地位,20,總體上，國外汽車流通體系可以歸納成六個比較明顯的特點(diǎn),以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制,在大多數(shù)情況下實(shí)行市場責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益,零售商的銷售和服務(wù)功能一體化,開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢,分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售,渠道較短，一般由兩個環(huán)節(jié)（一級網(wǎng)點(diǎn)、二級網(wǎng)點(diǎn)）組成,1,4,2,6,3,5,21,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國外營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案

11、例分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,22,企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系,優(yōu)勢 1、有利于樹立品牌形象 2、便于市場管理和價格控制 弊端 1、 運(yùn)作成本高 2、 市場拓展慢,廠商,批發(fā)商,經(jīng)銷商,消費(fèi)者,下屬銷售 公司,23,企業(yè)自籌自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系的銷售利潤的分配模式,從核心層向外層發(fā)散的多層次銷售形成的多層次利潤率過去企業(yè)在各省或地區(qū)設(shè)立一級地區(qū)總代理，再在各市縣級城市設(shè)立二級代理機(jī)構(gòu)，其余經(jīng)營該公司產(chǎn)品的企業(yè)就是一般經(jīng)營單位 三個層次的銷售商享受不同的經(jīng)營利率，在這三級分銷的體系下上一級的經(jīng)銷商往往批發(fā)就能賺取和下一級經(jīng)銷商同樣的利潤率，通過批量可以很快完成銷售任務(wù) 許

12、多一級經(jīng)銷商為減少銷售費(fèi)用就將物資甚至是合同就地倒賣。最終只有與企業(yè)關(guān)系最疏遠(yuǎn)的一般經(jīng)銷商在從事對直接用戶的銷售。這樣的銷售體系，企業(yè)對市場的認(rèn)識和反應(yīng)是最遲鈍的,24,委托代理銷售制（經(jīng)銷制）的利弊分析,優(yōu)勢 1、網(wǎng)點(diǎn)布建和產(chǎn)品導(dǎo)入市場迅速 2、 投資成本低 弊端 1、品牌塑造功能差 2、不易建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價格政策，不利于市場管控 3、售后服務(wù)與維修難以保障,汽車廠商,商務(wù)代表 （代銷中心）,一級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,三級經(jīng)銷商,消費(fèi)者,25,區(qū)域代理制（特許代理制）,優(yōu)勢 1、價格穩(wěn)定 2、代理商注重售后服務(wù) 3、允許代理商階梯狀向下發(fā)展二級供銷商，這樣就賦予了它管理市場的能力 弊端

13、1、一旦代理商出現(xiàn)問題，會影響整個區(qū)域的業(yè)績,汽車廠商,二級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,消費(fèi)者,區(qū)域代理,區(qū)域代理,二級經(jīng)銷商,26,區(qū)域代理制（經(jīng)銷制）的銷售利潤的分配模式,以銷售數(shù)量決定利潤分配形式 從90年代中期開始，各汽車生產(chǎn)企業(yè)為了減少中間層批發(fā)的環(huán)節(jié)，不少企業(yè)開始建筑一種統(tǒng)一銷售經(jīng)營費(fèi)率的銷售網(wǎng)絡(luò)，但為了保護(hù)和獎勵真正有實(shí)力的經(jīng)銷商同時，還以銷售公司的業(yè)績(數(shù)量)制定一個獎勵或稱返利方案 表面上這樣所有的經(jīng)銷商都失去了批發(fā)的資本，大家可以在一條起跑線上公平競爭。但運(yùn)行一段時間后，發(fā)現(xiàn)一些對企業(yè)政策意圖比較了解的經(jīng)銷商開始在獎勵方案上做文章。以低于或近似于企業(yè)的批發(fā)價進(jìn)行批發(fā)或低

14、價拋售，目的是從返利中撈回更大的利潤。這樣產(chǎn)品的市場價格不斷下滑，最終破壞的是企業(yè)的價格政策,27,單層品牌專營制,特點(diǎn) 1、特許經(jīng)營店從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部布局，從硬件投入到軟件管理以及售前、售中、售后一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識 2、專營店是特許經(jīng)營，不再經(jīng)銷其他廠商的品牌 3、劃定市場范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，統(tǒng)一銷售政策 優(yōu)勢 1、“整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和（信息反饋）”四位于一體 2、品牌塑造功能強(qiáng) 3、便于建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價格政策。 弊端 1、高價轉(zhuǎn)手倒賣,汽車廠商,特許經(jīng)銷商,消費(fèi)者,28,品牌專營制的銷售利潤的分配模式,以投入大小和銷售業(yè)績決定利潤分配：一些汽車

15、生產(chǎn)企業(yè)參照國外模式推出了為品牌專營設(shè)計(jì)的分配方案，為了保護(hù)建立品牌專營所需的投資，參照國外的經(jīng)驗(yàn)加入了投資回報 投資利潤是對投資的補(bǔ)償，問題是品牌經(jīng)營的投資規(guī)模如何測算，不同地區(qū)投資金額不同，不同地區(qū)投資效應(yīng)也不同，專營場地有租借的、有新建的、也有翻新的，專營店完全可能是包裝出來的臨時經(jīng)營方式和場所。對于專營店是否只是專營、是否只是直銷還得取決于企業(yè)監(jiān)管的力度 在專營店與一般經(jīng)銷商共存的環(huán)境下當(dāng)企業(yè)制定的最低限價缺乏競爭力時，專營店同樣會加入低價競爭的行列而放棄以服務(wù)來保證銷售利潤的初衷，這樣很難說就不會回到和第二種模式同樣的情景。 由于專營店的建設(shè)還剛剛起步，區(qū)域經(jīng)營還無法真正實(shí)現(xiàn)，眾多經(jīng)

16、銷商之間的競爭仍是無序的競爭，經(jīng)銷商還是習(xí)慣于研究、迎合企業(yè)制定的分配政策，以最少的投入和風(fēng)險獲取最大的利潤,29,品牌專營制存在的問題,如何保護(hù)專營店的投資利益。在目前激烈的市場競爭中，建設(shè)一個品牌專賣店要求越來越高、投資越來越大，具有一定的投資風(fēng)險。企業(yè)如何合理劃分代理區(qū)域、制定銷售利潤率、加強(qiáng)品牌支持、加大投資回報，是一個企業(yè)的品牌專營網(wǎng)絡(luò)是否能成功的關(guān)鍵 就品牌專營的硬件建設(shè)而言只要有錢就能解決。但做慣了短線操作的經(jīng)銷商們在觀念上如何樹立起品牌服務(wù)的理念是一個關(guān)鍵，尤其目前大多數(shù)專營店都不是四位一體的銷售服務(wù)中心，售后服務(wù)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，這是現(xiàn)在這些專營店的先天不足。企業(yè)的品牌形象都是

17、通過專賣店來傳播的，如果專賣店只是徒有其表，管理不佳、服務(wù)不兌現(xiàn)，將直接影響企業(yè)聲譽(yù) 多數(shù)企業(yè)推行品牌專營網(wǎng)絡(luò)采取專營店和一般經(jīng)銷商共存，然后逐步蠶食的方法。那么如何平衡對專營點(diǎn)的政策傾斜和保護(hù)其它經(jīng)銷商的積極性便是一個政策難點(diǎn),30,品牌專營模式,目前，國內(nèi)主要汽車廠商都已經(jīng)和正在構(gòu)建的品牌營銷模式，在理念上基本一致,但在功能組合與稱謂上仍存在差別 有的是集售車零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的“三位一體”(3S)制式 有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的“四位一體”(4S)制式 有的則是售車功能與服務(wù)功能兩足分離制式 在稱謂上，有的稱“特許(授權(quán))銷售服務(wù)中心” 有的稱“特許代理”，

18、有的則稱“特許專賣店”,31,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 國外營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 營銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 案例分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,32,上海通用汽車有限公司,上海通用汽車有限公司是較早實(shí)行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)轎車制造商 “上海通用汽車銷售服務(wù)中心”是其營銷功能之統(tǒng)管機(jī)構(gòu)，直接面對各地經(jīng)銷商-“授權(quán)銷售服務(wù)中心” 在選擇專營商的過程中，他們選擇當(dāng)?shù)刈罹呓?jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，屬“三位一體”式建構(gòu)模式 由于是直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，避免了價格混亂和經(jīng)銷商相互“打

19、架”的現(xiàn)象；又因?yàn)槭瞧放茖Ｙu，使經(jīng)銷商與品牌及經(jīng)銷商成為不可分割之命運(yùn)共同體，使之更注重市場形象，從而自覺地規(guī)范自身的經(jīng)營行為，樹立商業(yè)信譽(yù)。同時專營店為了追求自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，主動配合制造商進(jìn)行品牌宣傳和廣告投放,33,經(jīng)銷商和品牌管理 - 專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作,34,上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點(diǎn),廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌 劃定市場范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策 開展直銷為主的終級用戶銷售 轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能 銀行介入汽車個人消費(fèi)信貸 現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險 汽車維修、配件供應(yīng)、汽車置換、車輛租賃作為汽

20、車貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),35,統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)容： 建筑設(shè)計(jì) 室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì) 各級標(biāo)示 公務(wù)用品 著裝規(guī)范 印刷品及宣傳資料 互聯(lián)網(wǎng)主頁,識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了公司的實(shí)力。它的統(tǒng)一性易于汽車營銷活動中的各種溝通，借以傳達(dá)品牌形象和定位。優(yōu)秀的識別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，不論對于品牌還是服務(wù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識別系統(tǒng)個性化的關(guān)鍵,36,通用公司顧問式銷售 -不是賣車，而是幫您買車,從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一

21、種享受，買別克轎車也是一種享受 每個上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車公司的顧問式銷售模式,37,上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）,顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會有賓至如歸的感覺。接待人員會根據(jù)實(shí)際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購車手續(xù)，包括驗(yàn)車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務(wù) 車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場介紹資料 試乘或試駕：銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派 選購車型：別克有多種車型，專

22、職的銷售顧問會跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴(yán)格檢驗(yàn)后直接發(fā)送到銷售服務(wù)中心的，并且全國統(tǒng)一零售價 簽訂購車合同：確認(rèn)購買別克后，銷售顧問會準(zhǔn)備好合同。在客戶仔細(xì)閱讀完合同后，如無異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認(rèn),38,上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）,靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 先付一定數(shù)目的定金，提車時再付清金額 一次付清 辦理貸款 提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會盡快辦理驗(yàn)車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務(wù) 提車：付清全部款項(xiàng)后提車或直接提車時，銷售顧問會認(rèn)

23、真介紹車輛的保養(yǎng)知識、售后服務(wù)內(nèi)容等 售后服務(wù)跟蹤：如果在今后的車輛使用過程中有任何意見和建議，可向上海通用汽車授權(quán)銷售中心或上海通用汽車的顧客服務(wù)中心反饋，3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實(shí)的答復(fù),39,通用汽車顧問式銷售 - 售前服務(wù),發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn) 有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶 特別是對重要的大客戶要定期走訪 向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策 認(rèn)真了解客戶需求，聽取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見 并積極為客戶出謀劃策,40,通用汽車顧問式銷售 - 售中服務(wù),接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購銷售核準(zhǔn)交車 要求銷售人員對客戶熱情接待 對產(chǎn)品技術(shù)性能、使用

24、特點(diǎn)、價格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹 設(shè)立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務(wù) 特約銷售服務(wù)中心還免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費(fèi)、保險費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù) 銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù) 在交車前對車輛進(jìn)行PDI（售前檢查）檢查 在交接過程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡 及時向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件 提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式,41,通用汽車顧問式銷售 - 售后服務(wù),售后跟蹤 上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系 提醒用戶對車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修 并為用戶提供免費(fèi)

25、代辦保險理賠等各項(xiàng)服務(wù),42,上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例,第一步：詢問顧客對產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認(rèn)； 第二步：上海通用將確認(rèn)傳給上海名流，上海名流將確認(rèn)書交給顧客； 第三步：顧客付預(yù)付款給上海名流，上海名流開出收據(jù)給顧客； 第四步：上海名流將預(yù)付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號碼； 第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽(yù)證書給上海名流； 第六步：上海名流寄榮譽(yù)證書給顧客； 第七步：上海通用宣布價格和交貨日期； 第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)； 第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用； 第十步：上海通用開正式發(fā)票給上海名流； 第

26、十一步：上海名流正式開發(fā)票給顧客； 第十二步：顧客向上海名流付清余款； 第十三步：上海名流交車給顧客； 第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤。,43,特許經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo) - 一切都是為了打造品牌形象,領(lǐng)導(dǎo)層及部門主管：特許經(jīng)營及其體系 領(lǐng)導(dǎo)層：零售營銷管理，財務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等 財務(wù)部：融資管理標(biāo)準(zhǔn)，投資管理標(biāo)準(zhǔn)，利潤分配管理標(biāo)準(zhǔn)，會計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 市場部：POP管理標(biāo)準(zhǔn)，促銷管理標(biāo)準(zhǔn)，市場信息收集標(biāo)準(zhǔn) 物流人員：銷售計(jì)劃/存貨控制/訂貨管理，倉儲管理標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理標(biāo)準(zhǔn) 銷售人員：新客戶開發(fā)管理標(biāo)準(zhǔn)，購車咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一條龍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客融資服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，購車用戶檔

27、案管理標(biāo)準(zhǔn)，售后跟蹤服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，配件零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)維修人員：維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車裝璜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后故障咨詢標(biāo)準(zhǔn) 信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋 辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)（招聘/培訓(xùn)/評估/激勵）,44,上海通用汽車公關(guān)活動舉例 - 全國巡游,活動名稱：齊駕馭共體驗(yàn)，別克家族試車會全國巡回活動 周期：2001年3月10日開始，3個多月 車型：5種車型的別克系列轎車、公務(wù)商務(wù)旅行車 地點(diǎn)：中國南部的深圳、福州北上，全國35個大中城市 時間：每個城市2-5天 相關(guān)活動：車輛展示、大型的戶外試車活動、汽車知識講座等活動 知識講座內(nèi)容：“如何

28、養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛的良好習(xí)慣”、“汽車維修、保養(yǎng)的實(shí)用技巧”等車主和購車者十分關(guān)心的問題（如何知道？） 活動目的：隨著轎車進(jìn)入家庭的步伐漸近，許多中國人有了購車打算，因此需要充分認(rèn)識、了解汽車，以進(jìn)行明智的消費(fèi)。上海通用希望通過最直接、實(shí)在的試車活動，使?jié)撛谟脩裟堋翱磦€明白，試個通透”，從而推動理性、個性的汽車消費(fèi)，以行動支持消協(xié)“明明白白消費(fèi)”的倡議 媒體配合：,45,廣州本田汽車有限公司,廣州本田是公認(rèn)現(xiàn)今國內(nèi)較為成功的品牌營銷模式。它直接照搬日本本田公司的品牌專營模式,系國內(nèi)首家采用“四位一體”制專營店銷售網(wǎng)絡(luò)的廠商。在專營店布建過程中，他們根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的布建數(shù)量。廣州本田的品

29、牌專賣店的正式稱謂為“特約銷售服務(wù)店”,46,廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟,1 確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測 2 對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進(jìn)行預(yù)測 3 對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù) 4 研究相關(guān)因素，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置,Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq),Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量 Rt：人口總數(shù) Wr：人口所占權(quán)重數(shù) Mt：汽車保有量 (GDP)

30、i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值,Wgdp：GDP所占權(quán)重數(shù) Qt：進(jìn)出口額總數(shù) Ri：地區(qū)人口數(shù) Mi：地區(qū)汽車保有量,Wm：汽車保有量所占權(quán)重數(shù) (GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值 Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額 Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重數(shù),47,廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例,Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) = 15.6% * 6

31、0 = 9.36,48,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,49,經(jīng)銷商的角色定位,廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系 經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)上 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣,50,決定營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的要素,（1）價格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定 （2）對各地市場的廣告支持 實(shí)行“兩統(tǒng)一分”，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃、統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制、在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷商的名址 （3）市場區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷

32、售 （4）對經(jīng)銷商的支援 （5）完善售后服務(wù) （6）嚴(yán)格的結(jié)算制度,51,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,52,營銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲,53,尋找經(jīng)銷商,1工具書 2媒體廣告 3專業(yè)性的批發(fā)市場 4到賣場查尋 5同行、朋友介紹 6廣告公司咨詢 7電話咨詢 8刊登招商廣告 9舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會 10網(wǎng)上查詢,54,確定選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：,經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場 認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品 共同愿望和共同抱負(fù)原則 經(jīng)銷商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力 經(jīng)銷商的內(nèi)部

33、管理水平 經(jīng)銷商的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力,55,經(jīng)銷商的市場能力分析,（1）經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)賣場？ （2）區(qū)域覆蓋率達(dá)到百分之幾？ （3）網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場？ （4）能否控制價格？ （5）業(yè)務(wù)人員是否熟練精干？ （6）促銷手是否科學(xué)、有效？,56,經(jīng)銷商的財務(wù)能力分析,（1）注冊資金、實(shí)際投入的資金是否有寬余？ （2）必備的經(jīng)營設(shè)施（倉儲、運(yùn)輸、營業(yè)場地等）是否能夠承受目前業(yè)務(wù)？ （3）給廠家付款的方式？ （4）資金周轉(zhuǎn)率、利潤率如何？ （5）銀行貸款能力？,57,經(jīng)銷商的信譽(yù)能力分析,（1）同行口碑 （2）廠家的評價（合作程度） （3）賣場的評價（送貨是否及時、促銷是否到位）

34、（4）當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行、媒體評價,58,經(jīng)銷商的管理能力分析,（1）員工是否協(xié)調(diào)一致？ （2）有無長期發(fā)展規(guī)劃？ （3）產(chǎn)品流向控制能力？ （4）公司的經(jīng)營理念？ （5）負(fù)責(zé)人的家庭和個人情況？ （6）負(fù)責(zé)人的經(jīng)營理念？,59,經(jīng)銷商對利益的考慮包括：,（1）經(jīng)營利潤率 （2）經(jīng)營難度（市場需求） （3）廠家支持與服務(wù)水平 （4）廠家的管理水平（市場控制力） （5）廠家的長期承諾 （6）資金需求和付款方式，等,60,具體來說，經(jīng)銷商的動機(jī)包括:,銷售額和利潤 更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度 商品具有吸引力（商品的價值、品種齊全、流行、廉價供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)） 技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒有人愿

35、意當(dāng)試驗(yàn)品） 認(rèn)識市場空白，并從中獲利 競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位） 吸引購買力強(qiáng)的消費(fèi)者 保持老客戶；贏得新客戶；重新贏得被奪走的客戶 價格和折扣；降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等 健康：不因索賠而惱火；由于廠商的合作而不必消耗、分散太多的精力 因勢利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來收益，等,61,廠家對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策制定,（1）價格 （2）廠家承諾的廣告支持 （3）廠家承諾的促銷活動 （4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全 （5）廠家及時送貨能力 （6）廠家產(chǎn)品的知名度 （7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度 （8）廠家的付款條件 （9）廠家提供哪些售后服務(wù) （10）與經(jīng)銷

36、商及營業(yè)員的私人關(guān)系 （11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求,（12）訂貨程序的復(fù)雜程度 （13）廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品銷售政策的自由度 （14）廠家是否允許退貨與換貨 （15）廠家能否及時提供市場和產(chǎn)品信息 （16）對投訴的處理 （17）廠家是否誠實(shí)可靠 （18）有沒有最低訂貨限額 （19）是否提供多種獎勵措施,62,企業(yè)制定的銷售政策應(yīng)考慮的內(nèi)容：,（1）對經(jīng)銷商的宣傳教育 產(chǎn)品狀況 企業(yè)狀況 市場狀況 銷售政策,（2）廠家對經(jīng)銷商的服務(wù)支持，包括： 銷售培訓(xùn) 產(chǎn)品管理，包括： 產(chǎn)品的物流管理 產(chǎn)品的退換管理 產(chǎn)品的庫存管理,（3）廣告宣傳 聯(lián)合廣告、展示會或促銷活動 提供銷售輔助工

37、具,（4）技術(shù)服務(wù) 編制技術(shù)手冊 安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo),（5）協(xié)同銷售,（6）公共關(guān)系 發(fā)展個人友情關(guān)系 建立長期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系 實(shí)施對經(jīng)銷商的激勵 處理經(jīng)銷商抱怨,63,庫存的建立及訂單管理,1.5倍原則是庫存管理的主要內(nèi)容之一，是一個安全庫存的原則，是建立在上期經(jīng)銷商的銷量的基礎(chǔ)上的本期建議經(jīng)銷商訂單的依據(jù),1.5倍庫存原則,64,庫存的建立及訂單管理,進(jìn)銷存報表： 期末庫存=期初庫存本期進(jìn)貨本期出倉,65,堅(jiān)持要點(diǎn) 共同勝利的法則 長遠(yuǎn)利益與短期利益的有機(jī)結(jié)合 專家式的指導(dǎo)與合作 比客戶更了解他的生意，真誠的關(guān)心 密切的個人關(guān)系 銷售人員的正直、信任感、穩(wěn)定性,建立良好經(jīng)銷商關(guān)系要

38、訣,禁忌要點(diǎn) 以損失一方利益為基礎(chǔ)的合作 基層銷售人員僅考慮自身業(yè)務(wù)的完成 迎合經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是生意上的指導(dǎo)者，虛偽 不穩(wěn)定的個人關(guān)系 銷售人員經(jīng)常更換且素質(zhì)不佳,66,激勵的方式 返利的操作形式 榮譽(yù) 聯(lián)合促銷 幫經(jīng)銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng) 公司參觀、旅游、培訓(xùn) 對經(jīng)銷商家庭的長遠(yuǎn)支持，如子女教育等,經(jīng)銷商激勵,經(jīng)銷商激勵的小經(jīng)驗(yàn) 不要一次性對經(jīng)銷商提出過多、過高的要求 如：對優(yōu)于短通路的客戶提出迅速增加分銷的要求 以事實(shí)和數(shù)據(jù)說話 運(yùn)用你的市場機(jī)會反饋和市場調(diào)查的結(jié)果 不要批評，只給建議 責(zé)備不利于發(fā)展建設(shè)性關(guān)系,67,1、經(jīng)銷商無可挽回的財務(wù)危機(jī)； 2、經(jīng)銷商在可接受的時間內(nèi)無法完成銷量和網(wǎng)

39、絡(luò)建設(shè)目標(biāo)以致于影響全盤生意的實(shí)施； 3、經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無法進(jìn)行下一步工作 4、經(jīng)銷商間的沖突無法平衡且調(diào)整后不影響長期生意,經(jīng)銷商調(diào)整,68,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,69,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,情況 行動 A、資金不足1、幫助制定收款計(jì)劃，協(xié)助加快客戶回款周期 2、合理安排促銷活動，加快貨品及資金流轉(zhuǎn) 3、建議其它貨款方式籌集資金或銀行提供擔(dān)保 4、設(shè)立專用資金 5、鼓勵其集中資金于主要品牌與產(chǎn)品 6、以私有資產(chǎn)作為抵押擔(dān)保 7、加強(qiáng)/改善客情關(guān)系 8、把區(qū)

40、域或渠道縮小，由另一個經(jīng)銷商做 9、在合理情況下，提供適當(dāng)?shù)男庞妙~度,70,B、不愿冒信貸風(fēng)險 1、坦白討論問題所在 2a、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2b、如其它因素，必須給予合理解釋 3、找出對方不愿冒哪類商業(yè)風(fēng)險 4、再找一家經(jīng)銷商給予壓力 C、庫存太低 1、如由于“資金不足”，以“第一情況處理” 2、調(diào)查及討論銷量流失問題 3、強(qiáng)調(diào)客戶不滿的后果 4、以加強(qiáng)促銷力度來提高其積極性 5、重申公司的立場,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,71,D、送貨不及時 1、分析產(chǎn)生問題的原因 如因“庫存太低”，以“第三情況處理” 2、討論問題的后果及嚴(yán)重性 3、制定明確的配送目標(biāo)要求 4、加強(qiáng)內(nèi)部

41、管理，設(shè)立獎罰系統(tǒng) 5、培訓(xùn)相關(guān)人員,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,72,E、倉儲條件不良1、分析及討論哪方面需改進(jìn) 2、不良條件所帶來的負(fù)面影響 3、如何改善以及怎樣才算條件好？ F、價格太高 1、講明利害，告知其可能的后果如竄貨 2、制定最高價位并達(dá)共識 3、建議雙方共同投入 G、竄貨1、重新明確銷售區(qū)域 2、調(diào)查貨品來源如證據(jù)確實(shí)應(yīng)給予警誡或采取懲罰措施 3、貨品送去懷疑的區(qū)域，應(yīng)放上記號或記錄生產(chǎn)日期 4、重新估計(jì)市場潛力及指標(biāo)的合理性 5、向上頭匯報，提出解決方案,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,73,H、削價競爭1、進(jìn)行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網(wǎng)點(diǎn) 2、制定市場最低價格并確保各方面贊同 3、

42、說明經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長遠(yuǎn)并列舉削價造成的弊害 4、落實(shí)區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應(yīng)強(qiáng)行制裁 I、代理品牌太多1、提出選擇我們這個品牌的好處 （我們銷量比例少）2、分析公司能給予的支持 3、協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、收款、理貨等 4、經(jīng)常提供公司發(fā)展計(jì)劃、信息以提高其信心 5、安排老板拜訪，建立友好關(guān)系 6、提供達(dá)標(biāo)獎勱計(jì)劃并協(xié)助他完成,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,74,J、代理競爭品牌1、表明我們的態(tài)度，進(jìn)行說服經(jīng)銷商 2、提出選擇我們品牌及公司的好處 3、盡量搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系 4、提供達(dá)標(biāo)獎勵計(jì)劃，協(xié)助他完成 5、保留我們選擇經(jīng)銷商的主動權(quán) K、只選擇暢銷的品種1、確保產(chǎn)品的最低庫存 2、

43、針對不暢銷產(chǎn)品提供獎勵計(jì)劃 3、聯(lián)合經(jīng)銷商促銷這產(chǎn)品以提高市場需求量,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,75,L、提出無理要求和條件 1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點(diǎn) 2、分析經(jīng)銷商的盈利狀況 3、讓他充分了解公司的制度和規(guī)定 4、展望長期合作計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)雙贏局勢 5、提供可能及合理的交替方案 M、要求更高利潤 1、分析經(jīng)銷商售賣公司產(chǎn)品的盈利狀況 2、制定合理的銷售目標(biāo)及獎勵計(jì)劃 3、鼓勵其多做銷量以提高利潤，而不是專注于單位利潤 4、協(xié)助經(jīng)銷商開拓其它渠道或領(lǐng)域以改善利潤 5、協(xié)助改善管理如降低成本等等,經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,76,N、難于獲取信息1、先認(rèn)清對方是“不能”或“不為” 2、制定相關(guān)政

44、策，說明立場 3、積極商量，講明益處 4、加強(qiáng)與內(nèi)外提供信息人員的關(guān)系 5、幫助經(jīng)銷商分析信息，共享反饋成果 6、如“不為”，必要時可拒絕提供支持 O、內(nèi)部不協(xié)調(diào)1、了解對方情況，找出問題的癥結(jié) 2、列舉出哪方面不規(guī)范，告訴他不規(guī)范所帶來的負(fù)面影響 3、利用客情關(guān)系來解決對我方不利的因素 4、提供培訓(xùn)，提高規(guī)劃管理意識 5、提供成功的管理模式作為參考 6、協(xié)助建立管理制度系統(tǒng),經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,77,P、業(yè)務(wù)管理思路/觀念不同 1、真城的溝通，分析不同思路的差距及利與弊 2、以較新的觀念來引導(dǎo)并舉適當(dāng)?shù)某晒?3、說明不能解決的后果 Q、處理客戶投訴不當(dāng) 1、建立處理投訴手續(xù)及負(fù)責(zé)人員

45、 2、培訓(xùn)對方人員有關(guān)處理方法及整體的意識 3、告知處理不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響 4、定時與有關(guān)人員討論投訴的事件及處理方案 R、拖延公司的優(yōu)惠政策 1、明確期限及數(shù)量 2、在通知書上及傳真上蓋章確認(rèn),經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,78,S、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員素質(zhì)差 1、指出差的表現(xiàn)并說明什么才算是好的表現(xiàn) 2、針對性的提供培訓(xùn) 3、加強(qiáng)陪同走訪 4、制定獎罰制度 5、建議及提供征聘標(biāo)準(zhǔn) 6、研究及調(diào)整待遇問題 7、建立績效評估系統(tǒng) 8、協(xié)助培訓(xùn)新進(jìn)業(yè)務(wù)人員 9、優(yōu)勝劣汰的局面 T、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢 1、要求客戶指派專人負(fù)責(zé) 2、協(xié)助設(shè)定目標(biāo)及開發(fā)計(jì)劃 3、公司短期內(nèi)派人協(xié)調(diào)/協(xié)助 4、對人員提供相關(guān)產(chǎn)品及開發(fā)新客

46、戶的培訓(xùn),經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對,79,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 經(jīng)銷商選擇與日常管理 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對 渠道沖突分析 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,80,渠道沖突,渠道之間有哪些沖突？ 市場范圍的沖突 經(jīng)營價格的沖突 經(jīng)營品種的沖突 經(jīng)營方式的沖突 經(jīng)營素質(zhì)的沖突,渠道之間的沖突，實(shí)質(zhì)是經(jīng)營者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的,81,渠道沖突的應(yīng)對,嚴(yán)格界定經(jīng)營范圍 界定價格體系 界定渠道的級別 不同類型渠道不同政策 加強(qiáng)管理 對我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求,82,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,83,

47、業(yè)務(wù)員的責(zé)任,業(yè)務(wù)員的基本職責(zé)：（1）達(dá)成銷售計(jì)劃 （2）收回貨款,1開發(fā)網(wǎng)絡(luò)責(zé)任 2管理網(wǎng)絡(luò)責(zé)任 3培養(yǎng)經(jīng)銷商責(zé)任 4促銷責(zé)任 5信息收集與報告的責(zé)任 6與經(jīng)銷商建立良好客情關(guān)系的責(zé)任 7有效進(jìn)行銷售工作的責(zé)任 8學(xué)習(xí)銷售技巧、提高銷售能力的責(zé)任,分銷 ：產(chǎn)品處于消費(fèi)者能購買的狀態(tài)、地點(diǎn) 陳列：被分銷的產(chǎn)品處于消費(fèi)者能看到的位置 價格管理：產(chǎn)品按照其市場定位的售價被銷售 助銷：協(xié)助銷售,84,良好的與經(jīng)銷商關(guān)系能帶來的好處：,（1）樂意接受業(yè)務(wù)員的銷售建議和積極銷售公司推出的新產(chǎn)品 （2）樂意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持突出位置和維護(hù)產(chǎn)品的清潔 （3）樂意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持優(yōu)秀的陳列和積極補(bǔ)貨 （4）

48、樂意在銷售業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品上動腦筋、想辦法 （5）樂意配合業(yè)務(wù)員的店面促銷活動 （6）樂意向業(yè)務(wù)員透露有關(guān)市場信息和介紹銷售機(jī)會 （7）容易諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過失 （8）最終，樂意與業(yè)務(wù)員合作。這會使業(yè)務(wù)員在他這里感到輕松、愉快。長此下去，他會信任業(yè)務(wù)員、信任公司、信任公司的產(chǎn)品，而業(yè)務(wù)員也為自己創(chuàng)造了一個身心愉快的工作環(huán)境,85,業(yè)務(wù)員的基本工作,1先期市場調(diào)查 2制定銷售計(jì)劃 3經(jīng)銷商的開發(fā) 4新客戶的開拓訪問 5日常訪問 6接受訂貨訪問,7交貨 8收回貨款 9售后服務(wù) 10與總公司聯(lián)系 11銷售報告 12銷售分析、銷售統(tǒng)計(jì),86,影響業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績的因素,1、該領(lǐng)域的市場潛量：指該市場的可能

49、的購買潛力，即包括人數(shù)、金額、數(shù)量 2、該領(lǐng)域的工作負(fù)荷：由于各領(lǐng)域的顧客數(shù)量、分布狀況、交往方式及服務(wù)需求不同，地理特性一樣，要取得相同的銷售量，需要不一樣的努力程度 3、業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)員找對的時間、對的推銷對象、用對的方式去接近、展示、說服顧客，達(dá)成交易 4、業(yè)務(wù)員的努力程度：業(yè)務(wù)員是否在扎扎實(shí)實(shí)地做銷售工作 5、公司在該領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)：指企業(yè)對該領(lǐng)域過去所投入的時間、努力、口牌、知名度，可以用該領(lǐng)域的市場占有率作代表 6、公司對該領(lǐng)域所提供的資源：即企業(yè)對該領(lǐng)域的市場調(diào)查資料、促銷活動，對消費(fèi)者、經(jīng)銷商所作的激勵措施，乃至于各種銷售工具的支援,影響銷售業(yè)績的因素盡管很多，但業(yè)

50、務(wù)員本身的動機(jī)、工作努力及經(jīng)驗(yàn)仍是主要的。因?yàn)椋颁N售活動最重要的組成要素是人”,87,正直、誠實(shí)對待客戶和同事 堅(jiān)韌、耐心對待重復(fù)性的勞動 渴望、熱情自我成就 自尊、自信自我激勵,什么樣的人適合做銷售工作？,88,失敗業(yè)務(wù)員的通病,1抱怨、借口特別多 2依賴心十分強(qiáng)烈 3安于現(xiàn)狀 4半途而廢 5對工作沒有自豪感 6不遵守諾言 7容易與經(jīng)銷商產(chǎn)生問題,89,業(yè)務(wù)員的拜訪,計(jì)劃拜訪制度的建立： 計(jì)劃拜訪制度是指對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行固定頻率的周期訪問并在訪問中不斷提高產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的表現(xiàn) 目的：,服務(wù)的魅力 把握生意機(jī)會 四項(xiàng)基本原則的貫徹,90,拜訪6步驟,1、重溫拜訪計(jì)劃 2、經(jīng)銷商檢查 3、建議

51、訂單 4、助銷 5、記錄和報告 6、訪問回顧,91,拜訪具體內(nèi)容,1、重溫拜訪計(jì)劃 你到經(jīng)銷商處來要做什么？ 上次我有什么事沒做到？ 2、經(jīng)銷商檢查 你的產(chǎn)品有庫存嗎？ 產(chǎn)品擺放位置？ 價格標(biāo)識清楚嗎？ 助銷品還有嗎？,3、建議訂單 你要買進(jìn)什么貨？哪些貨品需要補(bǔ)貨？ 運(yùn)用你的記錄，運(yùn)用1.5倍庫存原則和你的銷售技巧 4、助銷 將你的產(chǎn)品擺在最顯著的地方！,92,將你的產(chǎn)品用最顯眼的方式擺放！ 讓你的價格標(biāo)識與產(chǎn)品、助銷品緊密相連且清晰易懂！ 將助銷品、介紹冊放在最易拿取的地方！如：店中央產(chǎn)品陳列處 海報的更新！ 殘次品的調(diào)換！ 必要的技術(shù)指導(dǎo)和講解！ 一定要親自動手！,拜訪具體內(nèi)容,93,5

52、、記錄和報告 認(rèn)真的記錄是下次訪問的基礎(chǔ) 及時的報告（銷售趨勢、競爭狀況）使自己和公司都能從中獲益 6、訪問回顧 每次訪問的及時回顧是提高自己業(yè)務(wù)水平和發(fā)展業(yè)務(wù)的最佳方法之一,拜訪具體內(nèi)容,94,報告的自我管理,用報告安排計(jì)劃 用報告檢查自己的工作 用報告管理自己,95,目錄,營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 吸引與激勵經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 市場開發(fā)與拓展,96,營銷的核心工作,將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，使其樂意買 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，使其買得到,97,運(yùn)作兩個渠道,到消費(fèi)者心中的渠道 到消費(fèi)者面前的渠道,98,運(yùn)作心靈渠道,營銷支點(diǎn) 與競爭對手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場需求的具有誘惑力的特征

53、 營銷勢能 “營銷勢能”就是銷售的動力， 其實(shí)質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強(qiáng)力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認(rèn)同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)銷售,“支點(diǎn)”和“勢能”的有效配合，就能產(chǎn)生高于原有資源幾倍幾十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改變市場競爭的力量對比，使天平傾斜向自己一方，使大規(guī)模的銷售成為可能,99,營銷支點(diǎn),營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個“支點(diǎn)” “支點(diǎn)”的作用，在于有效地、微妙地改變強(qiáng)弱之間、大小之間、輕重之間的力量對比，從而達(dá)成看似不可能的事情。實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重 區(qū)域市場、大客戶項(xiàng)目、內(nèi)訓(xùn)，它們的支點(diǎn)是什么？ 你

54、找到支點(diǎn)了嗎?,大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上 有效改變強(qiáng)弱之間力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能,100,營銷勢能,在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認(rèn)同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能,員工勢能 經(jīng)銷商勢能 廣告勢能,101,員工勢能,對自己的產(chǎn)品、對自己的客戶、對自己的市場抱著堅(jiān)定信念的員工會有力地感染我們的供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商、消費(fèi)者使整個價值鏈被激活起來 戰(zhàn)士在戰(zhàn)場上沒有信心，甚至認(rèn)為必敗，就不會積極地往上沖，不往上沖，哪有不敗的道理?,102,經(jīng)銷商勢能,充分地、最大限度地向經(jīng)銷商展示企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)實(shí)力，當(dāng)前狀態(tài)，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位、產(chǎn)品競

55、爭優(yōu)勢，使經(jīng)銷商體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來前景，堅(jiān)定經(jīng)銷商與企業(yè)合作的信念，形成經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)訂單的熱情和動力,103,廣告勢能,廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售。這就是創(chuàng)造出廣告勢能。這是對廣告效果要求的底線 對近期銷售沒有推動的廣告，無論多么精美，多有富有詩意，都沒有現(xiàn)實(shí)意義,104,七種武器,市場開發(fā)的七種武器,電視廣告 中央電視臺 地方臺 廣播電臺,期刊報紙廣告 全國性報紙 地方性報紙 雜志期刊,新聞造勢 報紙軟文 企業(yè)新聞 相關(guān)新聞事件,促銷活動 渠道內(nèi)對經(jīng)銷商的促銷 對終端消費(fèi)者的促銷 公司內(nèi)的人員促銷,活動宣傳品 產(chǎn)品單頁 促銷單頁

56、大小海報 促銷禮品,產(chǎn)品的135賣點(diǎn) 1句賣點(diǎn) 3句實(shí)惠 5句技術(shù)支持,產(chǎn)品常見問題答復(fù) 促銷員實(shí)用問答 十問十答,105,1. 了解情況,市場規(guī)模：顧客數(shù)量、潛在需要 市場動向：市場走勢 市場特性：風(fēng)俗、習(xí)慣 進(jìn)入阻力：競爭對手的銷售網(wǎng)點(diǎn)、價格政策、合作條件,(1)市場,(2)產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上的適應(yīng)性：依據(jù)銷售實(shí)績或顧客的批評 產(chǎn)品類別銷售情形的好壞與其原因：特別暢銷與滯銷的產(chǎn)品 顧客的要求：進(jìn)行訪問 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的市場狀況 價格：顧客對價格的反應(yīng),106,經(jīng)銷商的總體情況 重要的經(jīng)銷商資料 按業(yè)態(tài)分的渠道情況 經(jīng)銷商的意見和滿意程度 經(jīng)銷商對企業(yè)的配合程度，如價格的維持程度 銷售情形、庫存情況,1. 了解情況,(3)經(jīng)銷商,(4)競爭對手,競爭對手的市場占有率 顧客的