7產(chǎn)品策略ppt課件.ppt

1、市 場 營 銷 學(xué),第七章 產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品及其開發(fā),4,2,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,狹義產(chǎn)品:有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。 廣義產(chǎn)品：滿足顧客需求的任何東西。,實(shí)體/服務(wù),個(gè)人/組織,活動(dòng)/地方,理念,3,產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次,核心產(chǎn)品,4,成功案例,延伸服務(wù)酒店內(nèi)設(shè)托兒所,5,成功案例,中國移動(dòng)如何吸引顧客,并勝競爭者一籌? 2006年中國移動(dòng)推出了行業(yè)以及大眾類等多個(gè)應(yīng)用層面的全新服務(wù)及產(chǎn)品，其中特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目”農(nóng)信通”高調(diào)出展，提速農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。 作為“新農(nóng)村信息化”的產(chǎn)品代表，“農(nóng)信通”是政府部門與中國移動(dòng)聯(lián)合推出的，以助建社會主義新農(nóng)村、服務(wù)“三農(nóng)”為目標(biāo)的信息化服務(wù)。通過短信、語音、

2、互聯(lián)網(wǎng)等方式，提供政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、市場供求、價(jià)格行情等信息，幫助農(nóng)民增收致富，保障農(nóng)務(wù)暢通，推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)。,6,產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次,營銷策略上的議題,7,手機(jī)產(chǎn)品的五個(gè)層次,期望產(chǎn)品 (expected product),基本產(chǎn)品 (basic product),附加產(chǎn)品 (augmented product),潛在產(chǎn)品 (potential product),核心利益 (core benefit),手機(jī)可以無線通話,手機(jī)保修期限較長,手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低,手機(jī)薄如紙片,手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能,8,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,寶潔公司部分產(chǎn)品組合,寬度：5長度：25,產(chǎn) 品 組 合 的

3、寬 度,清潔劑,牙膏,條型肥皂,紙尿布,紙巾,產(chǎn) 品 線 長 度,象 牙 雪1930 德萊夫特1933 汰 漬1946 快 樂1950 奧克雪多1914 德 希1594 波 爾 德1956 圭 尼1966 伊 拉1972,格 利1952 佳潔士1955,象 牙1879 柯克斯1855 洗 污1893 佳 美1926 香 味1952 保潔凈1963 海 岸1974 玉蘭油1993,幫寶適1961 露 膚1976,媚人1928 粉撲1960 旗幟1982 絕頂1992,9,產(chǎn)品組合決策,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決

4、策,10,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期（product life cycle）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。 （美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)Raymond Vernon1966年）,銷售額,11,產(chǎn)品市場生命周期理論,產(chǎn)品生命周期的觀念可以套用在 產(chǎn)品種類(計(jì)算機(jī)、飲料) 產(chǎn)品形式(手提電腦、茶飲料或?yàn)觚埐栾嬃? 產(chǎn)品品項(xiàng)(華碩手提電腦、三得利烏龍茶) 產(chǎn)品的生命周期有各種形式，并非都呈山丘形,12,課堂思考,產(chǎn)品的市場生命周期受哪些因素影響？,科技發(fā)展,市場需求,市場競爭,營銷力量,13,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,世界經(jīng)濟(jì)論壇 2008-2009全球競爭力報(bào)告,14,

5、一、新產(chǎn)品的概念與分類,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。,換代 產(chǎn)品,改進(jìn) 產(chǎn)品,仿制 產(chǎn)品,新產(chǎn)品分類,全新 產(chǎn)品,15,失敗案例,銥星的隕落,16,成功案例,增加功能性和娛樂性能測速的棒球 能顯示騎行速度的背心 會發(fā)光的拖鞋,17,二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程,明確：誰是目標(biāo)市場、新產(chǎn)品提供的好處、消費(fèi)者將對產(chǎn)品起什么反應(yīng)、怎么生產(chǎn)這新產(chǎn)品、生產(chǎn)花費(fèi),試銷,構(gòu)思,篩選,概念形成與測試,營銷方案與商業(yè)分析,產(chǎn)品發(fā)展與測試,上市,來源：顧客、R&D 部門、競爭者、 經(jīng)銷商、雇員, 或?qū)＠⑸虡I(yè)展覽,原則：對目標(biāo)市場的好處、制造技術(shù)上可行性、產(chǎn)品的盈利性,確定：上市推廣方案（4P）

6、、預(yù)計(jì)銷售額、利潤、投資收益率,制作產(chǎn)品原型并測試（實(shí)驗(yàn)室或市場）,正式上市之前，先在代表地區(qū)銷售,把握好上市區(qū)域與時(shí)機(jī),18,新產(chǎn)品開發(fā)過程,19,寶潔公司的借力研發(fā),據(jù)寶潔估計(jì),全球?qū)W術(shù)界及工業(yè)界約有150萬名科學(xué)家擁有與寶潔公司相關(guān)的專門知識或技術(shù)。既然如此,那公司為什么不開發(fā)利用他們呢?由此,寶潔認(rèn)為,研發(fā)應(yīng)改為“聯(lián)發(fā)”與公司內(nèi)外的這些科學(xué)家聯(lián)手,群策群力,迸發(fā)創(chuàng)意。 寶潔公司還在互聯(lián)網(wǎng)上加入3個(gè)科學(xué)家網(wǎng)絡(luò)。NineS將50多萬名研究人員聯(lián)結(jié)在一起。寶潔公司可以在上面發(fā)帖子,提出技術(shù)問題,從世界各地得到各種建議性的解決方案,如果覺得某個(gè)方案合適,就和方案的提出者談判買下方案的條件,NineSigma從中提成。寶潔研發(fā)支出占銷售額的比例由4.5%降到3.5%。,20,創(chuàng)造力技術(shù),21,創(chuàng)造力技術(shù),22,創(chuàng)造力技術(shù),23,創(chuàng)造力技術(shù),24,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。成功的20%，5年后只有40%左右能存活下來。為什么？ 1、過高估計(jì)市場規(guī)模 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問題 3、市場定位錯(cuò)誤，缺乏有效促銷，或定價(jià)過高 4、強(qiáng)力推行市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的