第2章 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點與構(gòu)成.ppt

1、,第一節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的界定和類型,第二節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點,第三節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成,第二章 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點與構(gòu)成.,第四節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)目標,第五節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期,教學目標,1理解旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和類型。 2理解旅游產(chǎn)品的特點和實質(zhì)。 3掌握旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成，了解旅游景區(qū)的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合。 4了解和認識旅游產(chǎn)品的開發(fā)目標。 5理解和掌握產(chǎn)品生命周期理論，了解景區(qū)產(chǎn)品生命周期的特點，了解并掌握景區(qū)產(chǎn)品生命周期的調(diào)控方法。,教學重點 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念、類型、特點和構(gòu)成，產(chǎn)品生命周期理論，延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期的方法。 教學難點 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品生命周期理

2、論，延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期的方法。,案例引入：上海新天地的“新”思路,上海新天地改造前是成片有近百年歷史的石庫門建筑舊區(qū)。它以石庫門這種上海近代建筑的標志為基礎，首次改變了原有的居住功能，創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成了集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚、休閑文化娛樂中心。 如今漫步于此，依舊是青磚步道、清水磚墻、烏漆大門、窄窄弄堂，仿佛時光逆流，重歸故里。但一步跨進每個建筑內(nèi)部，則非?，F(xiàn)代和時尚。 上海新天地已被公認為中外游客領略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，成為國內(nèi)外各界人士喜聞樂見的都市休閑景區(qū)。,上海新天地的一大會址,第一節(jié) 旅游景區(qū)

3、產(chǎn)品的界定和類型,一、界定研究對象 （一）相關概念辨析 1.旅游產(chǎn)品與旅游品牌產(chǎn)品、旅游形象 旅游產(chǎn)品：旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設施向游客提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務。包括4A: 旅游吸引物（Attraction），交通運輸設施與服務（Access），住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設施和相應的服務（Amenities），旅游咨詢中心等輔助設施與服務（Ancillary Service）。,旅游品牌產(chǎn)品是指旅游目的地提供的多種旅游產(chǎn)品中具有號召力和標志性的旅游產(chǎn)品。就是旅游精品，如吉林長白山、四川九寨溝等。 旅游形象指公眾對某一旅游目的地的旅游產(chǎn)品及其服務、管理水平、經(jīng)營行

4、為等的綜合評價。 旅游形象是一種精神層面的東西，是無形的，是旅游地的象征，可以從知名度和美譽度兩個層面進行評價。旅游產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品是實現(xiàn)旅游地形象的一種方式。,旅游資源 tourism resources（國家標準旅游資源分類、調(diào)查與評價，2003年）：自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。 旅游產(chǎn)品實際上是對旅游資源特質(zhì)的展示和表現(xiàn)，從而轉(zhuǎn)化為游客所能觀賞、參與、體驗的產(chǎn)品。 旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎，旅游產(chǎn)品都是建立在旅游資源基礎上的，沒有旅游資源就沒有旅游產(chǎn)品。,2. 旅游產(chǎn)品與旅游資源,3.旅游產(chǎn)品與一般

5、產(chǎn)品,一般產(chǎn)品是指勞動者生產(chǎn)出來的有形物品。 旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，而向旅游市場提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的總和。 旅游產(chǎn)品從本質(zhì)上是一種服務產(chǎn)品，無形產(chǎn)品。具有不可儲存性、生產(chǎn)與消費的同一性、不可轉(zhuǎn)移性等特征。,3.旅游產(chǎn)品與景區(qū)產(chǎn)品,從需求角度看，旅游產(chǎn)品就是旅游者從離家外出開始直至完成全程旅游活動并返回家中為止這一期間的全部旅行經(jīng)歷的總和。是游客支付一定的金錢、時間和精力后所獲得的滿足其旅游需求的經(jīng)歷。 從供給角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游目的地為滿足來訪者而提供的各種旅游活動接待條件和相關服務的總和。 景區(qū)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成部分。,旅游景區(qū)產(chǎn)品是

6、旅游景區(qū)經(jīng)營者借助一定的資源、設施而為旅游者提供滿足其旅游需求的有形商品和無形服務的總和。從本質(zhì)上說，景區(qū)產(chǎn)品是一種體驗。,（二）旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的類型,（一）依據(jù)旅游產(chǎn)品的分類 1. 廣義的景區(qū)產(chǎn)品 是指景觀、設施和服務構(gòu)成的集合體。涉及到景區(qū)(點)、交通、通信、住宿、餐飲、購物等內(nèi)容。 2. 狹義的景區(qū)產(chǎn)品 僅指旅游景觀，不包括設施和服務。 本教材采用的是廣義上的景區(qū)產(chǎn)品概念。,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的類型,（二）依景區(qū)產(chǎn)品的功能分類 陳列式 表演式 參與式,1.陳列式 陳列式是景區(qū)產(chǎn)品的基礎層次，以自然資源風光與人文歷史遺跡為主要內(nèi)容。 屬于靜態(tài)展示，主要吸引大眾觀光旅游者

7、。是最基礎的景區(qū)產(chǎn)品形式。,旅游景區(qū)經(jīng)營管理 ppt 課件,西岳華山,2. 表演式 是景區(qū)產(chǎn)品的提高層次，主要內(nèi)容是對民俗風情、非物質(zhì)文化等進行活化表演。功能在于滿足游客由“靜”到“動”的多樣化心理需求，吸引游客消費向縱深發(fā)展。,深圳中國民俗文化村,3. 參與式 是景區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展層次，以親身體驗與游戲娛樂為主要內(nèi)容。功能在于滿足游客的自主選擇、投身其中的個性選擇，是形成旅游品牌特色與吸引游客持久重復消費的重要方面。,彝族火把節(jié),農(nóng)歷六月二十四日的火把節(jié)是彝族隆重、盛大、富有濃郁民族特征的節(jié)日，流行于云南、貴州、四川等彝族地區(qū)。火把節(jié)多在農(nóng)歷六月二十四或二十五日舉行，節(jié)期三天。,18萬人在西昌城

8、區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,18萬人在西昌城區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,18萬人在西昌城區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,18萬人在西昌城區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,（三）依據(jù)景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)分類 觀光產(chǎn)品 度假產(chǎn)品 專項產(chǎn)品,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的分類,1.觀光型產(chǎn)品 觀光型產(chǎn)品是供旅游者觀賞、游覽的景區(qū)產(chǎn)品，是供旅游者購買的自然風光、文化內(nèi)涵的展示品。它是旅游產(chǎn)品的初級形式，但一直都是基礎產(chǎn)品。 特點：參與性較低，游客停留時間較短、消費水平不高，回頭客較少。,2.度假型產(chǎn)品 度假型產(chǎn)品是供給旅游者在一定時間內(nèi)度假消費的景區(qū)產(chǎn)品。

9、特點：停留的時間較長，消費能力較高，游客對環(huán)境、設施、服務質(zhì)量的要求更高。 類型：城郊型、高山雪原型、海濱海島型、溫泉療養(yǎng)型、內(nèi)陸湖泊山水型、山川田園型等。,3.專項產(chǎn)品 專項產(chǎn)品是以供給專門化、主題化、特種化的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品。 專項產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，是旅游業(yè)走向中高級階段的標志。目前我國專項產(chǎn)品體系尚未形成，比之于度假產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)更加不合理，區(qū)域分布明顯失衡。 類型：體育運動休閑類、特種類（如駕車、攀巖、滑翔、徒步、登山、漂流、科考、探險等）、節(jié)慶類、會議類、會展類、生態(tài)類等旅游產(chǎn)品。,（四）依據(jù)旅游產(chǎn)品的體系結(jié)構(gòu) 品牌產(chǎn)品主打產(chǎn)品 重要產(chǎn)品支撐產(chǎn)品 配套產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),二、旅游景區(qū)產(chǎn)

10、品的分類,第二節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點,一、需求上富有彈性 二、無形性質(zhì)量上不可檢驗性 三、生產(chǎn)與消費的同步性 四、時間上的不可儲存性和季節(jié)性 五、空間上和所有權的不可移動性 六、脆弱性 七、共享性 八、一定程度上的排他性和消費非競爭性 九、實質(zhì)上是一種體驗和經(jīng)歷,一、需求富有彈性 需求富有彈性，即需求量變動的幅度大于價格變動的幅度。 原因： 1.旅游產(chǎn)品屬于奢侈品，不是生活必需品。 2.旅游產(chǎn)品之間的可替代程度較高。,二、無形性質(zhì)量上不可檢驗性 無形性是指在旅游者與景區(qū)經(jīng)營者的交換過程中，旅游者獲得的是經(jīng)歷，即對旅游經(jīng)營者提供服務的感知，并不能獲得有形的產(chǎn)品。 無形性決定了游客在購買景區(qū)產(chǎn)品之

11、前無法檢驗和試用，購買后也不能帶走，只有在消費時才能感覺到產(chǎn)品的質(zhì)量。 啟示：要求景區(qū)在推銷產(chǎn)品時，盡可能把無形產(chǎn)品有形化。因而景區(qū)必須借助多種傳媒、公眾輿論和有效的公共關系來傳播景區(qū)信息，樹立良好的景區(qū)形象，通過這些渠道使公眾對景區(qū)產(chǎn)品有一個較為直觀的認知。,三、生產(chǎn)與消費的同步性 即游客在景區(qū)旅游消費的全過程，同時也是景區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，兩者同時發(fā)生，同時結(jié)束。 首先，向顧客提供服務的員工本身就是景區(qū)產(chǎn)品的一部分，員工的態(tài)度、行為和形象與游客對景區(qū)產(chǎn)品的看法有著至關重要的聯(lián)系； 其次，游客參與景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程，景區(qū)產(chǎn)品會在某種程度上按照游客的具體要求來生產(chǎn)； 第三，景區(qū)環(huán)境也是景區(qū)產(chǎn)

12、品的內(nèi)容之一，這與制成品不同，顧客在購買制成品時不需要看到工廠，而景區(qū)產(chǎn)品作為服務產(chǎn)品，提供服務產(chǎn)品的地點本身就是產(chǎn)品吸引力因素之一。,四、時間上的不可儲存性和季節(jié)性 不可儲存性：景區(qū)產(chǎn)品無法儲存，某一種體驗如果沒有售出，就永遠消失了，不可能儲存起來日后銷售。游客消費之后，帶走的是一種心理體驗，并且每個游客得到的體驗都不一樣。 季節(jié)性：景區(qū)產(chǎn)品與旅游者的空閑時間、可自由支配收入等因素密切相關，也與旅游景區(qū)資源的季節(jié)差異性有關。如何調(diào)節(jié)淡旺季景區(qū)游人流量已成為景區(qū)利益相關者的重要任務。,五、空間上的不可移動性 表現(xiàn)在： 1.景區(qū)產(chǎn)品在交換過程中不發(fā)生所有權的轉(zhuǎn)移； 2.景區(qū)產(chǎn)品所處地理位置一般固

13、定不變。,六、脆弱性 景區(qū)產(chǎn)品作為一種旅游產(chǎn)品，其脆弱性由旅游產(chǎn)品需求的脆弱性決定的。 旅游產(chǎn)品需求的脆弱性，一方面是因為旅游產(chǎn)品的需求受多種因素的影響和制約，包括季節(jié)、氣候等自然因素，政治、經(jīng)濟、社會、文化等非自然因素。各種因素的變化都會引起旅游業(yè)的波動，旅游景區(qū)也不例外； 另一方面，旅游產(chǎn)品的消費畢竟不同于對基本的物質(zhì)產(chǎn)品消費，是消費的高級層次，旅游產(chǎn)品有較高的需求彈性和替代性。,七、共享性 景區(qū)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它是一種一對多的非實物產(chǎn)品。一個景區(qū)內(nèi)的旅游者共同購買了一種景區(qū)產(chǎn)品，他們共同享受購買的旅游景區(qū)產(chǎn)品，不具有嚴格意義上的排他性。 同時，購買者人數(shù)的多少也直接影響景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量

14、。所以，旅游景區(qū)應做好環(huán)境容量的控制和調(diào)節(jié)，努力提高旅游者的旅游質(zhì)量。,八、一定程度上的排他性和消費非競爭性,前邊講到景區(qū)產(chǎn)品具有共享性，不具有嚴格意義上的排他性。 景區(qū)產(chǎn)品的排他性是市場經(jīng)濟和社會發(fā)展的產(chǎn)物，不是景區(qū)所具有的內(nèi)在屬性。景區(qū)的需求愈加旺盛，對景區(qū)采取保護措施是必要的，可通過設置排他機制限制游客量來實現(xiàn)。景區(qū)的排他機制是景區(qū)的門票制度。排他性產(chǎn)生內(nèi)部效益。 景區(qū)產(chǎn)品的非競爭性是指一部分人消費某一物品時，不會影響到另一部分人的消費利益，不會減少整個消費利益。但這種非競爭性是有限度的，一旦出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。游客的欣賞效用就會降低。而且景區(qū)消費者的消費行為還存在消費的外部負效應，這就是消費

15、者對景區(qū)的污染和破壞。 可采用市場提供和公共提供相結(jié)合的方式?？杀苊庀M不足和過度。,九、實質(zhì)上是一種體驗和經(jīng)歷,無論是景區(qū)有形的景觀、設施、還是無形的服務，都是旅游者無法帶走的，旅游者得到的只是一次旅游的經(jīng)歷和在景區(qū)所獲得的體驗。 影響游客體驗品質(zhì)的因素： 有形成分：設施、景區(qū)的整潔等。 服務要素：員工的儀容儀表、服務態(tài)度等。 顧客要素：顧客的期望、行為、態(tài)度等。 一些不可控因素：如游客構(gòu)成、交通狀況和天氣狀況等。,第三節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成的理論基礎 （一）一般產(chǎn)品的構(gòu)成學說 旅游產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次組成的一個整體產(chǎn)品。 1.核心產(chǎn)品：滿足顧客

16、的核心利益和基本需求（食住行游購娛），是顧客購買的基本對象。 2.有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，核心產(chǎn)品有形化的結(jié)果。包括：特色、品牌、質(zhì)量、設計、包裝。 3.擴展產(chǎn)品：產(chǎn)品的附加服務和利益。,擴展 產(chǎn)品,有形 產(chǎn)品,核心 產(chǎn)品,核心利益或服務,包裝,品牌,特色,設計,質(zhì)量,安裝,售后服務,質(zhì)量 保證,交貨與信譽,圖：產(chǎn)品的三個層面,支持服務,擴大的形象景色,有形的特色,形象景色,圖：吸引物產(chǎn)品構(gòu)成,（二）旅游吸引物產(chǎn)品構(gòu)成學說,輔助服務設施,天氣,開放時間,處理投訴的程序,為有特殊要求游客提供服務,停車場,刺激的游樂項目,品牌,服務質(zhì)量,與他人共享公園,園內(nèi)景點,安全,刺激和氣氛,核心產(chǎn)品,

17、有形產(chǎn)品,擴展產(chǎn)品,圖：產(chǎn)品的三個層面以主題公園為例,二、旅游景區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成,旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 （一）核心產(chǎn)品旅游景區(qū)吸引物，旅游體驗 景區(qū)吸引物是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的部分，是旅游賴以生存之本。旅游吸引物的構(gòu)成是不斷變化的。 旅游景區(qū)的核心價值在于為顧客創(chuàng)造其所期望的體驗，因此，旅游景區(qū)的核心產(chǎn)品是不同體驗的組合形式。,案例分析：蜘蛛洞與旅游產(chǎn)品 英國太陽報、每日鏡報報道，美國軍方計劃將伊拉克前總統(tǒng)薩達姆最后被捕之處藏身的“蜘蛛洞”整個挖掘出來，并運回美國本土進行展覽。據(jù)悉，美國軍方工程師計劃從該洞穴周圍數(shù)米處開始挖掘，掘出洞穴四周的“一整塊”泥土，從而不會對洞穴結(jié)構(gòu)造成破壞。

18、據(jù)報道，薩達姆藏身的“蜘蛛洞”有望在美國成為一個新的旅游景點，而其門票收入將用以資助那些死于伊拉克戰(zhàn)爭的美軍士兵的家屬。 為了防止破壞洞穴內(nèi)部結(jié)構(gòu)，工程師們將從洞穴四周數(shù)米處開始挖掘，當包含這個“蜘蛛洞”在內(nèi)的一整塊巨大黏土被從地底挖出來后，它將是一個約有數(shù)百噸重的龐然大物。據(jù)報道，當美軍第四步兵師的工程師們將這個7英尺深的“蜘蛛洞”挖出來后，整塊巨大黏土將被移到一個平板上，由一架美軍直升機吊起來，將其運送到一架返回美國的運輸機或一艘運輸船上。地面上的小屋內(nèi)薩達姆用以烹飪食物的簡易廚房也可能與“蜘蛛洞”一起被原樣運回美國。 思考：以此案例為基礎，簡述景區(qū)產(chǎn)品的特殊性；從景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成角度，探討搬遷“蜘蛛洞”的利弊。,旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 （二）有形產(chǎn)品旅游景區(qū)活動項目 景區(qū)活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色、圍繞景區(qū)主題舉辦的常規(guī)性或應時性的，供游客欣賞、參與的各種類型的群眾性盛事和游樂項目。 旅游景區(qū)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務的主題更加鮮明和更有吸引力。應當意活動的內(nèi)容與形式必須與景區(qū)的主體格調(diào)相一致。否則，沖淡和破壞景區(qū)原有的產(chǎn)品特色與市場形象。,旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 （三）擴展產(chǎn)品旅游景區(qū)的管理和服務 擴展產(chǎn)品即附加的服務或利益，超過顧客期望的服務和利益。旅游景區(qū)的交通、安全、投訴處理、開