飯店管理基礎(chǔ)理論(ppt 90頁(yè))

1、第三章飯店管理基礎(chǔ)理論,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,一、賓客消費(fèi)需求 單一性需要和復(fù)雜性需要 單一性需要是指人們?cè)谏钪锌偸菍で罂深A(yù)見(jiàn)性和沒(méi)有沖突的需求結(jié)果。（減輕心理緊張） 復(fù)雜性需求與單一性需要相反，本質(zhì)是人們追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)見(jiàn)性等。（心理滿足） 力求單一性（厭倦）和復(fù)雜性（緊張、恐懼）保持最佳平衡狀態(tài)，使心理維持在可以承受的緊張程度。 飯店？,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,一、賓客消費(fèi)需求 先天性需要和社會(huì)性需要 （以馬斯洛需要層次理論為基礎(chǔ)） 先天性需要又稱生理性需要，主要指賓客對(duì)飲食、睡眠、安全、溫度等人體必需條件的需要，是滿足個(gè)體生存和發(fā)展

2、的保障。 生理需要和安全需要 飯店？,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,一、賓客消費(fèi)需求 先天性需要和社會(huì)性需要 （以馬斯洛需要層次理論為基礎(chǔ)） 社會(huì)性需要又稱心理性需要，是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)各種經(jīng)驗(yàn)的積累而形成的后天的需要，它反映了特定歷史條件下個(gè)人對(duì)社會(huì)生活的要求。 社會(huì)交往需要、尊重需要和安全需要 飯店？,開(kāi)另一張夜床 2016年6月8日下午3點(diǎn)多，莫小姐入住某酒店4201房，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)的需要，她將在長(zhǎng)沙逗留一周。莫小姐放下行李，休息了一會(huì)兒，近6點(diǎn)時(shí)到餐廳用餐。當(dāng)她用餐完畢回到房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)夜床已經(jīng)做好，服務(wù)員為她開(kāi)的是靠衛(wèi)生間墻壁的一張床，被單已經(jīng)拉開(kāi)一個(gè)角。莫小姐打開(kāi)電視時(shí)，靠在開(kāi)好的

3、那張床上開(kāi)電視，覺(jué)得電視的位置有些偏，不是很合適，于是又去將電視機(jī)的方向轉(zhuǎn)至合適的位置。第二天，莫小姐辦完事情回到飯店已經(jīng)是晚上7點(diǎn)左右，夜床已經(jīng)做好。莫小姐驚奇地發(fā)現(xiàn)這次服務(wù)員為她開(kāi)的是靠窗戶的那張床，而且電視節(jié)也已經(jīng)擺正。,南京某飯店大堂，兩位外國(guó)客人向大堂副理值班臺(tái)走來(lái)。大堂倪副理立即起身，面帶微笑地以敬語(yǔ)問(wèn)候，讓座后兩位客人憂慮地講述起他們心中的苦悶：“我們從英國(guó)來(lái)，在這兒負(fù)責(zé)一項(xiàng)工程，大約要三個(gè)月，可是離開(kāi)了翻譯我們就成了睜眼瞎，有什么方法能讓我們盡快解除這種陌生感？”小倪微笑地用英語(yǔ)答道：“感謝兩位先生光臨指導(dǎo)我店，使我店蓬篳生輝，這座歷史悠久的都市同樣歡迎兩位先生的光臨，你們?cè)诮?/p>

4、頭散步的英國(guó)紳士風(fēng)度也一定會(huì)博得市民的贊賞?！笔炀毜挠⒄Z(yǔ)所表達(dá)的親切的情誼，一下子拉近了彼此間的距離，氣氛變得活躍起來(lái)。于是外賓更加廣泛地詢問(wèn)了當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境、城市景觀和風(fēng)土人情。從長(zhǎng)江大橋到六朝古跡，從秦淮風(fēng)情到地方風(fēng)味，小倪無(wú)不一一細(xì)說(shuō)。,外賓中一位馬斯先生還興致勃勃地談到：“早就聽(tīng)說(shuō)中國(guó)的生肖十分有趣，我是1952年8月4日出生的，經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)，大難不死，一定是命中屬相助佑?！闭f(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，兩天之后就是8月4日，談話結(jié)束之后，倪副理立即在備忘錄上做記錄。8月4日那天一早，小倪就買(mǎi)了鮮花，并代表飯店在早就預(yù)備好的生日卡上填好英語(yǔ)賀詞，請(qǐng)服務(wù)員將鮮花和生日賀卡送到馬斯先生的房間。馬斯先生

5、從珍貴的生日賀禮中獲得了意外的驚喜，激動(dòng)不已民，連聲答道：“謝謝，謝謝貴店對(duì)我的關(guān)心，我深深體會(huì)到這賀卡和鮮花之中隱含著許多難以用語(yǔ)言表達(dá)的情意。我們?cè)谀暇┒毫羝陂g再也不會(huì)感到寂寞了。”,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,二、賓客消費(fèi)動(dòng)機(jī) 飯店賓客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指能夠影響飯店賓客消費(fèi)行為的直接內(nèi)在誘因。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以為經(jīng)營(yíng)管理提供更加直接、更加有效的決策依據(jù)。,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,二、賓客消費(fèi)動(dòng)機(jī) 生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī),第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,二、賓客消費(fèi)動(dòng)機(jī) 生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 賓客為了保證其身體健康、經(jīng)歷充沛、維持生命的延續(xù)，以便從事正常的社會(huì)活動(dòng)，都會(huì)本能地產(chǎn)生

6、衣食住行等生理需要。由這些生理需要而引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就叫做生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。,飯店？,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,二、賓客消費(fèi)動(dòng)機(jī) 心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 所謂心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就是由賓客的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理活動(dòng)過(guò)程而引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)較生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響更趨主導(dǎo)地位。,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,二、賓客消費(fèi)動(dòng)機(jī) 心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)是指由賓客的情緒和情感變化而引起的心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。 理智動(dòng)機(jī)是建立在賓客對(duì)飯店服務(wù)工作的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)分析、比較之后而產(chǎn)生的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 信賴動(dòng)機(jī)是賓客在以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一飯店或某一商品產(chǎn)生了特殊

7、的信賴和偏好心理，從而習(xí)慣性重復(fù)光孤獨(dú)的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 好奇性動(dòng)機(jī)是指當(dāng)人們想要了解它、嘗試它的愿望。,飯店？,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,二、賓客消費(fèi)動(dòng)機(jī) 社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指賓客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，以自己的身份、地位等社會(huì)性屬性作為其消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)象。 飯店？,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,三、賓客消費(fèi)決策 消費(fèi)決策 消費(fèi)決策是賓客在可供選擇的若干種消費(fèi)方案中選在一種自認(rèn)為最佳方案的過(guò)程，包括消費(fèi)目的的確立、方式的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍等。 消費(fèi)決策過(guò)程,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)體驗(yàn) 賓客在使用飯店產(chǎn)品、獲得產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程中，會(huì)形成主觀感受，出現(xiàn)情緒

8、反應(yīng)，并做出主觀評(píng)估和判斷，這一心理過(guò)程被稱為消費(fèi)體驗(yàn)。,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 賓客滿意度 消費(fèi)體驗(yàn)的滿意與否 賓客的滿意度影響賓客個(gè)人及他人將來(lái)的消費(fèi)行為。,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 賓客滿意度 雙因素法，闡述賓客滿意度的方法 （以赫茲伯格的雙因素理論為理論基礎(chǔ)） 不滿意因素 滿意因素,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 賓客滿意度 賓客對(duì)飯店的滿意程度可以分為三個(gè)層次： 不滿意水平 期望水平 滿意水平 飯店？,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度是指賓客在一

9、段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌所保持的選擇偏好的程度和重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的頻率。 即當(dāng)賓客獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)不斷重復(fù)消費(fèi)這一品牌的飯店產(chǎn)品。（品牌忠誠(chéng)的前提是賓客滿意）,第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度 如果賓客能夠形成對(duì)特定品牌較高水平的忠誠(chéng)度，則該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的壓力相對(duì)較小，可以以較少的投入獲得比較多的收益。 （賓客的品牌忠誠(chéng)度反映了飯店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力） 是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度 如果賓客能夠形成對(duì)特定品牌較高水平的忠誠(chéng)度，則該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的壓力相對(duì)較小，可以以較少的投入獲得比較

10、多的收益。 （賓客的品牌忠誠(chéng)度反映了飯店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力） 是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),第一節(jié) 賓客消費(fèi)需求與心理,四、賓客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度 高水平忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 品牌認(rèn)知度 產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判 賓客滿意度 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 推介程度,飯店？,“903”的祝福 9月3日，外國(guó)客人史密斯先生入住某飯店。接待員小張核驗(yàn)客人護(hù)照時(shí)發(fā)現(xiàn)，客人生日是1966年9月3日，便特意為客人安排入住了903房間。小張快捷地為客人辦好入住手續(xù)，在把房卡遞給客人的同時(shí)，微笑著說(shuō)：“Happy birthday to you！”客人感到非常驚訝，當(dāng)客人拿到房卡后，驚喜地發(fā)現(xiàn)房號(hào)正好與他的生日相同，他露出驚喜的表情并在此表示感謝。

11、零售業(yè)先驅(qū)馬歇爾菲爾德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“給顧客出乎預(yù)料的驚喜，讓他們體驗(yàn)愉快的服務(wù)經(jīng)歷，這是最能贏得顧客忠誠(chéng)的辦法?！?意外的驚喜 那天，王先生來(lái)飯店宴會(huì)部VIP包廂宴請(qǐng)客人，剛走出電梯，迎賓小姐就走上前說(shuō)：“王先生，歡迎您再次光臨，您還是坐上次那個(gè)包廂吧?！蓖跸壬?tīng)后十分驚訝，露出欣喜的神色，因?yàn)樗辉诎肽昵暗竭@里吃過(guò)一次飯。點(diǎn)酒水時(shí)，王先生剛要說(shuō)，服務(wù)員就非常親切地問(wèn)：“您好！王先生，您是不是喝卡拉斯干紅呢？”王先生更為驚訝了，服務(wù)員又怎么會(huì)知道他喜歡喝這種酒呢？其他客人也對(duì)此產(chǎn)生了濃厚的興趣，服務(wù)員說(shuō)上次也是點(diǎn)名要喝這種酒的，王先生一聽(tīng)十分高興，覺(jué)得很有面子，這頓宴席氣氛十分融洽。送走客人后，

12、王先生專(zhuān)門(mén)走回來(lái)向宴會(huì)部表示感謝。,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,品牌忠誠(chéng)度,賓客滿意度,飯店產(chǎn)品,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,一、飯店產(chǎn)品的概念 飯店產(chǎn)品是指賓客在飯店期間，飯店出售的能滿足賓客需要的有形物品和無(wú)形服務(wù)的使用價(jià)值的總和。 核心產(chǎn)品 實(shí)際產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,一、飯店產(chǎn)品的概念 核心產(chǎn)品 賓客從飯店產(chǎn)品中得到的最根本利益，這種根本利益一般表現(xiàn)為賓客在入住飯店過(guò)程中希望由飯店解決的各種基本問(wèn)題，是飯店產(chǎn)品整體觀念中最基本、最主要的部分。 ？ 人們旅途中選擇一家飯店住下來(lái)，最起碼能夠解決吃和住的問(wèn)題，這就是顧客的基本利益或核心利益。,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,一、飯店產(chǎn)品的

13、概念 實(shí)際產(chǎn)品（形式產(chǎn)品） 從物質(zhì)上能展示飯店產(chǎn)品的核心利益，使產(chǎn)品的核心利益更容易被賓客識(shí)別的一系列因素。（飯店核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式） 周?chē)h(huán)境、地理位置、建筑特色、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備的品牌、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平？,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,一、飯店產(chǎn)品的概念 延伸產(chǎn)品（飯店附加產(chǎn)品） 在賓客購(gòu)買(mǎi)實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)飯店所提供的附加利益。 更多的實(shí)際利益、更大的心理滿足，超值享受 ？ 邀請(qǐng)住店客人免費(fèi)觀看服裝走秀、為離店客人免費(fèi)贈(zèng)送當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品以及為部分特殊客人免費(fèi)提供短程交通工具等。,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,一、飯店產(chǎn)品的概念 潛在產(chǎn)品 為了滿足個(gè)別賓客的特殊需求而提供的特殊和臨時(shí)性的服務(wù)。 ？,第

14、二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,二、飯店產(chǎn)品的構(gòu)成 有形設(shè)施和無(wú)形服務(wù) 飯店的地理位置 （功能區(qū)別） 飯店的設(shè)施 （賓客滿意度的保證） 飯店的服務(wù) （服務(wù)內(nèi)容、方式、態(tài)度、速度、效率、技巧、藝術(shù)性） 飯店的形象 飯店的價(jià)格 （飯店產(chǎn)品的形象和質(zhì)量） 飯店的氛圍 （賓至如歸感受）,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,三、飯店產(chǎn)品的特征 綜合性 綜合需求滿足 季節(jié)性 平衡 同步性 服務(wù)和推銷(xiāo) 區(qū)域限制 脆弱性,無(wú)專(zhuān)利性 不斷創(chuàng)新 不可儲(chǔ)存性 促銷(xiāo)與激勵(lì) 對(duì)信息的依賴性 信息掌握與宣傳 質(zhì)量的不穩(wěn)定性 制定執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,四、飯店產(chǎn)品的定位 飯店產(chǎn)品的定位是指飯店為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置，塑造

15、能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂(lè)意接受的獨(dú)特的產(chǎn)品形象，拉大與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差距而進(jìn)行的各種決策和提供相應(yīng)飯店產(chǎn)品的活動(dòng)。,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,四、飯店產(chǎn)品的定位 對(duì)抗性產(chǎn)品定位 差異化產(chǎn)品定位 補(bǔ)缺型產(chǎn)品定位,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,四、飯店產(chǎn)品的定位 對(duì)抗性產(chǎn)品定位 緊逼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，是指飯店選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或與其重合的市場(chǎng)位置定位，以?shī)Z取同樣的目標(biāo)顧客。,萬(wàn)豪（Marriott） 希爾頓 香格里拉 ,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,四、飯店產(chǎn)品的定位 差異化產(chǎn)品定位 指飯店通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適當(dāng)拉開(kāi)距離，在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)策略等方面形成自身顯著特色，因而與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著的

16、差異的定位。 瑞典樹(shù)上酒店,在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞； Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體-Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人； 在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線； 位于高端和低端之間的酒店品牌是TownPlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residan

17、ceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品理論,四、飯店產(chǎn)品的定位 補(bǔ)缺型產(chǎn)品定位 指飯店將其產(chǎn)品位置定在市場(chǎng)的“空白”地帶，即市場(chǎng)上有潛在需求，但競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有提供或不愿意提供或沒(méi)有能力提供，而本飯店卻有能力和專(zhuān)長(zhǎng)提供的飯店產(chǎn)品。,錦江之星市場(chǎng)細(xì)分 推出新品牌低價(jià)酒店,錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟(jì)酒店百時(shí)快捷。 小小客房?jī)H12平方米，但里面有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場(chǎng)”。這就是錦江國(guó)際集團(tuán)推出的新一代“超經(jīng)濟(jì)酒店”百時(shí)快捷酒店。,所謂“超經(jīng)濟(jì)酒店”，是比經(jīng)濟(jì)型酒店更為“經(jīng)

18、濟(jì)”的酒店，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。 首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計(jì)師利用有限空間進(jìn)行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。 其次，酒店服務(wù)人員配置更為精簡(jiǎn)，一家酒店的服務(wù)人員不超過(guò)15人，大量服務(wù)通過(guò)住客自助解決，如通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)供應(yīng)食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時(shí)就可以結(jié)清房費(fèi)，免去了退房、查房手續(xù)。 最后，也是最重要的一點(diǎn)，“超經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在更為低廉的客房?jī)r(jià)格上。百時(shí)快捷酒店的房?jī)r(jià)基本在100元左右，更適合青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費(fèi)者的差旅需求。,“超經(jīng)濟(jì)酒店”是經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。酒店市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是呈“金字塔”型，越是低價(jià)的酒店越是具有消費(fèi)市場(chǎng)。因此，在經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著另一個(gè)“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟(jì)型酒店住客中有80%的人希望住更為價(jià)廉物美的客房。同時(shí)，百時(shí)快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機(jī)下的市場(chǎng)形勢(shì)而誕生的。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，錦江集團(tuán)打造了國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。而此次全球性的金融危機(jī)使商務(wù)旅游消費(fèi)受到極大限制，人們需要更加廉價(jià)的酒店滿足基本住宿需求。,第三節(jié) 飯店環(huán)境人性化理論,一、現(xiàn)代飯店的人性化理論 “人的行業(yè)” 飯店經(jīng)營(yíng)與管理分別指向的目標(biāo)： 外部顧客和內(nèi)部員工 顧客滿意