第十三章_分銷渠道策略.ppt

1、第十三章 分銷渠道策略,第一節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)模式,一、分銷渠道的概念及效用 分銷渠道(或稱營銷渠道、銷售渠道)是指商品從生產(chǎn)經(jīng)營者轉(zhuǎn)移到最終消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。如圖所示。,分銷渠道在商品流通中能夠創(chuàng)造以下三種效用： (1)時間效用。即分銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證顧客和用戶需求，并及時組織供貨。 (2)地點效用。即分銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾，保證顧客和用戶能夠就地、就近購買到所需要的商品。 (3)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的效用。即分銷渠道能夠解決商品所有權(quán)在生產(chǎn)者和消費者之間不一致矛盾，順利實現(xiàn)商品所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。,選擇合理的分銷渠道的作用是： (

2、1)可以及時滿足市場需求，保證社會需要。 (2)可以加速商品流通速度，減少商品流通的資金占用，為國家節(jié)約建設(shè)資金。 (3)可以縮短商品流通時間，相應(yīng)縮短社會擴大再生產(chǎn)的周期，可以直接促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。 (4)可以減少不必要的經(jīng)營機構(gòu)和人員，節(jié)約流通費用。 (5)可以密切產(chǎn)銷關(guān)系，加強信息反饋，便于經(jīng)營者按照用戶需求組織貨源，生產(chǎn)企業(yè)按照市場需要安排生產(chǎn)，增加適銷對路的花色品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量。,二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式,分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，是指商品在分銷渠道中由營銷機構(gòu)所組成的體系。 (一)生活資料分銷渠道模式,五種模式,(二)生產(chǎn)資料分銷渠道模式,圖 生產(chǎn)資料(工業(yè)品)分銷渠道模式,

3、三、分銷渠道的主要特點,圖 分銷渠道中的五種流程,依據(jù)分銷渠道模式及其五種流程，商品的分銷渠道有以下主要特點： 第一，分銷渠道主要由直接進入商品流通過程的各種類型的機構(gòu)所組成。這包括生產(chǎn)者(制造商或農(nóng)戶)、代理商、批發(fā)商、零售商及其他買主或賣主。這些機構(gòu)可稱為“渠道成員”。 第二，每一條分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是商品的消費者或用戶。 第三，在商品的分銷渠道中，商品所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)移一次，通過這種轉(zhuǎn)移，才能實現(xiàn)商品的價值和使用價值，保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 第四，在分銷渠道中，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形式的“商流”外，還隱含著其他使生產(chǎn)者與消費者相連結(jié)的流動形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。它

4、們相輔相成，但在時間和空間上并不完全一致。,第二節(jié) 中間商,一、中間商的概念及功能 中間商是指在生產(chǎn)企業(yè)和用戶(消費者)之間，專門從事商品流通業(yè)務(wù)活動，以促成商品交易達成的經(jīng)濟組織和個人。,(一)集中商品的功能 即可根據(jù)市場需求預(yù)測和國家有關(guān)規(guī)定，將各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，通過訂貨、采購大量的商品，并將其集中儲存起來。 (二)平衡供求的功能 即可以隨時按市場需要，向市場投放企業(yè)、零售商和顧客所需要的商品，從品種、數(shù)量和時間上以平衡市場供求關(guān)系。 (三)擴散商品的功能 擴散的功能可以為企業(yè)和零售商提供運輸、儲存等服務(wù)。避免生產(chǎn)企業(yè)商品積壓和零售商大量儲存，有利于節(jié)約流動資金，加速資金周轉(zhuǎn)。,中間商在商

5、品流通中，主要有三種功能：,中間商的集中、平衡、擴散的功能在組織商品交換的過程中，其作用主要有以下幾方面： 第一，簡化分配路線，促進商品交換的經(jīng)濟性和方便性 第二，中間商一般比生產(chǎn)者更熟悉市場行情和銷售業(yè)務(wù)，是專業(yè)化的買賣行家。 第三，中間商承擔(dān)著商品的采購、運輸、儲存、銷售等業(yè)務(wù)，具有良好的基礎(chǔ)設(shè)施，在滿足消費者需求和平衡市場供求方面，發(fā)揮著重要的作用。 第四，中間商可以同時為多家生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，其經(jīng)營的規(guī)模大、效率高、費用少。,二、中間商分類,按照是否擁有商品所有權(quán)，中間商可以分為經(jīng)銷商和代理商兩種。 經(jīng)銷商是指擁有商品所有權(quán)，并從事商品流通的經(jīng)濟組織和個人。 代理商是指接受生產(chǎn)企業(yè)的委托，

6、從事商品的銷售服務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟組織和個人，如貿(mào)易貨棧、代銷店、寄售商店、拍賣行等。 代理商在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的地位越來越加強，大多數(shù)經(jīng)營企業(yè)希望通過這種方式減少經(jīng)營風(fēng)險和投資。,按代理商和生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)系特點，代理商可分為如下幾種： 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)商,三、批發(fā)商,在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，以實現(xiàn)再銷售為目的的中間商，稱為批發(fā)商。,(一)批發(fā)商的主要職能,在西方國家，商業(yè)批發(fā)商和代理商是通過執(zhí)行市場營銷職能，以及向生產(chǎn)者和零售商提供服務(wù)來實現(xiàn)其作用的。 (1)銷售與促銷。 (2)購買和編配商品。 (3)分裝。 (

7、4)倉儲。 (5)運輸。 (6)融資。 (7)承擔(dān)風(fēng)險 (8)市場信息。 (9)管理服務(wù)和咨詢。,(二)批發(fā)商的類型,商業(yè)批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)商 代理商 工業(yè)企業(yè)批發(fā)商 其他批發(fā)商,四、零售商,零售商是指把商品賣給最終消費者的中間商，是商品流通的最終環(huán)節(jié) 。 (一)零售商業(yè)態(tài) 零售商一般可分為：商店零售商、非商店零售商和其它零售機構(gòu)。,1.商店零售商,在現(xiàn)代購物環(huán)境下，消費者可在各種不同的商店選購商品。商店類型主要有： (1)專用品商店。 (2)百貨商店。 (3)超級市場。 (4)方便商店。 (5)折扣商店。 (6)倉庫商店。,2.非商店零售商,非商店零售商的主要形式有： (1)直接市場營銷。它是一種

8、為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。在我國也有人稱“直銷”發(fā)展較快。通常采用如下方式： 第一種，郵購零售。 第二種，電話、電視營銷。 第三種，網(wǎng)上營銷。,(2)直接銷售。即推銷人員采取挨戶訪問的方式推銷產(chǎn)品。由于直接推銷成本高，而且需支付雇傭、訓(xùn)練、管理和激勵推銷人員的費用。 (3)自動售貨機。即一種采用機器銷貨的方式。 (4)購物服務(wù)公司。,3.管理系統(tǒng)不同的零售組織,(1)連鎖商店。 (2)消費合作社。 (3)特許專賣組織。 (4)銷售聯(lián)合大企業(yè)。,(二)零售商的營銷特點,我國改革開放以來，零售業(yè)發(fā)生了巨大變化，多渠道、多種形式的

9、現(xiàn)代零售網(wǎng)絡(luò)初步形成。,1.零售營銷環(huán)境變化,我國零售商業(yè)營銷環(huán)境的變化，表現(xiàn)在： (1)零售市場競爭趨向國際化。 (2)購物環(huán)境趨向舒適高雅。 (3)零售市場空間不斷拓寬。,2.我國零售業(yè)營銷變革的特點,(1)零售營銷體制改革取得巨大進展。以市場為取向的改革，我國零售業(yè)多種所有制并存、多種經(jīng)營方式共同發(fā)展的格局逐步形成。零售業(yè)的經(jīng)營、價格、分配、用工“四放開”，增強了零售企業(yè)的活力。 (2)零售組織向集團化、層次化、多元化發(fā)展。零售規(guī)模出現(xiàn)大、中、小三個層次；零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)許多新形式，如超級市場、連鎖店、精品店、直銷店等。 (3)零售營銷觀念導(dǎo)入市場?！耙灶櫩蜑橹行牡臓I銷觀念”被零售商接受，如

10、百貨商店以優(yōu)美購物環(huán)境吸引顧客；超級市場以自助服務(wù)、方便選購?fù)卣故袌?，專賣店以專而全的產(chǎn)品形象來爭取顧客。 (4)零售營銷方法不斷革新，如開架銷售、購買點廣告、招貼、贈券、抽獎、免費樣品等在零售商店都得到廣泛應(yīng)用。,(三)跨國零售商在中國的策略 2002年以來，跨國零售商紛紛進入中國零售市場，給中國本土的零售商帶來了直接而全面的刺激和體驗，也帶來了學(xué)習(xí)先進管理方式的機遇，同時也對我國零售企業(yè)形成競爭的威脅。 跨國零售商在中國的營銷策略主要有： (1)從東部向西部逐漸轉(zhuǎn)移； (2)多業(yè)態(tài)布局策略，如沃爾瑪?shù)馁徫飶V場、山姆會員商店、社區(qū)店、折扣店等； (3)本土化策略； (4)收購擴張策略； (5

11、)以市場換市場策略； (6)零售傾銷策略。,零售巨頭中國模式比較,資料來源：盧泰宏主編營銷在中國企業(yè)管理出版社，2003,五、零售商鋪貨策略,（一）鋪貨。所謂鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列活動過程，是供貨企業(yè)與經(jīng)銷商之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎(chǔ)。,（二）鋪貨的特點。企業(yè)的終端“鋪貨”具有三大特點： 一是時間短（某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內(nèi)可以結(jié)束）； 二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場）； 三是手段多（在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多 種方式來開發(fā)市場）。,（

12、三）“鋪貨”的主要工作：,1.企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商； 2.主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色； 3. 張貼廣告； 4. 銷售產(chǎn)品； 5.贈送促銷品； 6.調(diào)查競爭對手的情況，等等。,（四）鋪貨策略與技巧,1、推銷鋪貨 推銷鋪貨指利用供貨企業(yè)的優(yōu)惠條件、促銷贈品、人員上門推銷，以此激勵向經(jīng)銷商、終端鋪貨。這種鋪貨策略主要有三種：地彈式鋪貨法、目標(biāo)對象鋪貨法、借力鋪貨法； 2、拉銷鋪貨 拉銷鋪貨指借助各種力量制造產(chǎn)品的影響力，擴大知名度，以此完成鋪貨目標(biāo)。在企業(yè)的鋪貨實踐中，主要有兩種 ：廣告鋪貨和公關(guān)鋪貨。廣告鋪貨有“廣告在先、鋪戶在后

13、”和“鋪貨在先、廣告在后”。 公關(guān)鋪貨是指企業(yè)通過大型公關(guān)活動，促使公眾短期熟悉企業(yè)產(chǎn)品，引起其消費欲望，實現(xiàn)快速鋪貨。,第三節(jié) 分銷渠道策略的選擇,一、影響分銷渠道選擇的因素 (一)目標(biāo)市場因素 (二)商品因素 (三)生產(chǎn)企業(yè)本身的條件 (四)環(huán)境特點,二、分銷渠道策略的選擇決策,(一)直接渠道與間接分銷渠道的策略選擇 直接渠道和間接渠道，主要是依據(jù)是否利用中間商來劃分的。商品從生產(chǎn)者到達用戶的過程中，如果借助中間商的力量，稱為間接渠道；不借助中間商，就稱為直接渠道。,(二)長渠道和短渠道策略的選擇,所謂長渠道策略，是指廠商利用兩個或兩個以上中間商把商品銷售給最終消費者和用戶；而短渠道則是廠

14、商只利用一個中間商把商品推銷給消費者和用戶。,1.長渠道策略的優(yōu)缺點,對于市場需求量大，且分布廣泛的一些商品，如日用生活品等，常采用長渠道， 優(yōu)點是：(1)批發(fā)商的介入，利用其經(jīng)營的經(jīng)驗和分銷網(wǎng)絡(luò)，為零售商節(jié)省時間、人力和物力；又為廠商節(jié)省營銷費用。(2)能夠提供運輸服務(wù)和資金融通。(3)組織貨源，調(diào)節(jié)供需在時間和空間上的矛盾。(4)為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務(wù)。 但是，采用長渠道的缺點是經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協(xié)調(diào)、控制。,2.短渠道策略的條件,(1)有理想的零售市場。即市場要集中顧客流量大的區(qū)域，市場潛力要大。 (2)產(chǎn)品本身的特殊性。如時尚商品、易碎商品、高價值

15、商品、技術(shù)性強的商品等。 (3)生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場營銷經(jīng)驗和管理能力。 (4)財力資源較為雄厚。,(三)寬渠道和窄渠道策略的選擇,所謂分銷渠道的寬窄，是從渠道的橫向聯(lián)系來考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，構(gòu)成渠道的寬度。 1.密集型分銷渠道策略 2.選擇性分銷渠道策略 3.專營性分銷渠道策略,三、分銷渠道方案的評估,企業(yè)產(chǎn)品進入市場的渠道，可能有幾種方案，通常情況下，企業(yè)從最有利實現(xiàn)長期營銷目標(biāo)出發(fā)，從多種方案中選擇最佳渠道。 對每一渠道的評估，主要有三條標(biāo)準(zhǔn)：即經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。,四、分銷渠道系統(tǒng)發(fā)展趨勢 現(xiàn)代分銷渠道的發(fā)展，將突破傳統(tǒng)的分銷渠道的一般模

16、式“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商最終消費者”，向著垂直分銷渠道系統(tǒng)的方向發(fā)展。,垂直分銷渠道系統(tǒng)是指把分銷渠道在一定程度上作為一個整體系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每個部分或每個成員是在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個分銷渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)的一種一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式。 垂直分銷渠道系統(tǒng)主要有： (一)公司系統(tǒng) (二)管理系統(tǒng) (三)合同系統(tǒng),第四節(jié) 分銷渠道管理決策,一、中間商的選擇 中間商選擇是依據(jù)一定的條件和標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)確定最合適的中間商。對中間商的考察，一般包括以下幾個主要方面： (1)能夠供企業(yè)選擇的類型與數(shù)目 (2)銷售對象 (3)中間商的聲譽 (4)中間商的經(jīng)營能力 (5)競爭情況,二、中間商激勵,企業(yè)對選

17、擇的中間商，采取一定的激勵手段，有利于調(diào)動中間商的積極性，以擴大企業(yè)商品的銷售，提高市場占有率。 通常采取的措施有： (1)向中間商提供物美價廉、適銷對路產(chǎn)品。 (2)合理分配利潤 (3)生產(chǎn)企業(yè)的廣告促銷活動 (4)資金援助 (5)與中間商建立伙伴關(guān)系,三、分銷渠道的調(diào)整,分銷渠道的參與者都是獨立的經(jīng)濟實體，他們有各自的經(jīng)濟利益。為了提高分銷渠道的效率，就必須盡力協(xié)調(diào)解決渠道中的矛盾沖突，對渠道進行適當(dāng)調(diào)整。,(一)分銷渠道系統(tǒng)中的主要矛盾,(1)橫向渠道矛盾。指為同一目標(biāo)市場服務(wù)的幾個企業(yè)或者系統(tǒng)之間為爭奪顧客發(fā)生的競爭。 (2)縱向渠道的矛盾。指同一渠道中不同層次的經(jīng)營機構(gòu)之間發(fā)生的利益

18、沖突。 (3)生產(chǎn)者與零售商的矛盾。 (4)批發(fā)商與零售商的矛盾。,(二)分銷渠道調(diào)整,企業(yè)市場分銷渠道的環(huán)境是不斷變化的，而且有時變化無常，企業(yè)必須對環(huán)境因素的變化做出靈敏的反應(yīng)，及時地調(diào)整分銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整分銷渠道的策略主要有三種： 1.增減中間商 2.增減某一個分銷渠道 3.調(diào)整整個渠道,四、分銷渠道的新變化,進入21世紀(jì)以來，我國企業(yè)營銷渠道競爭越來越激烈，也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)在： 第一，渠道體制，由金字塔式向扁式化方向發(fā)展。 第二，渠道運作，由總經(jīng)銷制向終端市場建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變。 第三，渠道建設(shè)，由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。 第四，渠道重心，由大城市向地、市、縣市場轉(zhuǎn)變

19、。,第五節(jié) 物流與供應(yīng)鏈決策,一、物流的概念及作用 “物流”，它來自英文Physical Distribution(簡寫為PD)。是指市場中物質(zhì)資料從供應(yīng)者(生產(chǎn)者)向需求者方向所進行的物理性移動，是創(chuàng)造時間性和場所性價值的經(jīng)濟活動。,物流在市場競爭中具有重要作用。其主要表現(xiàn)在： (一)物流是銷售活動順利進行的保證 (二)物流能夠加速商品流轉(zhuǎn)，節(jié)約流通費用，降低產(chǎn)品成本 (三)物流是生產(chǎn)過程順利進行的前提條件 (四)物流是提高宏觀經(jīng)濟效益和微觀經(jīng)濟效益的重要途徑,二、市場物流系統(tǒng)模式,市場物流系統(tǒng)也稱銷售物流，它是指市場營銷部門(商業(yè)、物資、外貿(mào)等)從商品采購、運輸、儲存、裝卸搬運、揀選、配送

20、銷售開始，到用戶收到商品這一整個過程中發(fā)生的物流活動。市場物流系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)，是企業(yè)市場營銷活動順利進行的根本保證。,市場物流系統(tǒng)流程圖,三、市場物流系統(tǒng)的空間傳導(dǎo)方式：運輸,商品運輸是解決產(chǎn)銷矛盾的有效途徑，是商品通過運輸發(fā)生場所變更或空間的移動。,(一)合理運輸?shù)幕疽?組織市場物流合理運輸?shù)幕疽笫牵涸诂F(xiàn)有資源、工業(yè)布局和運輸條件下，按照“及時、準(zhǔn)確、經(jīng)濟、安全”的原則，通過不斷地消除運輸中的迂回、倒流、往返、重復(fù)等不合理運輸現(xiàn)象，力求以最少的時間、最短的路線、經(jīng)過最少的環(huán)節(jié)、花最少的費用、安全無損地把貨物由生產(chǎn)地運往消費地。,(二)實現(xiàn)運輸合理化的途徑,合理組織運輸，要受到許多用戶

21、因素的制約，主要有：生產(chǎn)力布局、自然資源分布、交通運輸條件、物流經(jīng)營機構(gòu)等。 影響物流合理化的因素：(1)運輸距離；(2)運輸環(huán)節(jié)；(3)運輸工具；(4)運輸時間；(5)運輸費用。 運輸方式是合理運輸?shù)年P(guān)鍵?？晒┢髽I(yè)選擇的運輸方式主要有：鐵路、公路、水運、航空和管道運輸。,四、市場物流系統(tǒng)的時間傳導(dǎo)方式：儲存 儲存是商品離開生產(chǎn)領(lǐng)域，但未進入消費領(lǐng)域，在市場物流過程中的一種暫時停留。它是市場物流系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)，是社會再生產(chǎn)順利進行的必要條件。,(一)倉庫地點選擇,倉庫地點的選擇，應(yīng)根據(jù)市場的需求情況具體而定。如要考慮目標(biāo)顧客的位置、運輸是否方便、顧客的需求量大小、倉儲成本等。 企業(yè)在倉儲選擇上

22、，有兩種方案可供選擇：一種是企業(yè)自建倉庫，另一種是租用倉庫。,從圖可看出，如果平均存貨量超過B點，則自建倉庫較為有利；在B點以下時，則租賃倉庫較為有利。,圖 自建或租賃倉庫分析,(二)影響商品合理儲存的因素,合理的商品儲存是指在一定的技術(shù)經(jīng)濟條件下，商品儲存的總量和結(jié)構(gòu)，能夠保證市場需求，又是最低的儲存量。企業(yè)要確定科學(xué)合理的儲存量，就必須系統(tǒng)分析影響儲存的因素。 1.商品市場銷售量大小 2.商品的性質(zhì)和特點 3.商品再生產(chǎn)周期長短 4.商品產(chǎn)銷距離及交通運輸?shù)谋憷潭?5.企業(yè)經(jīng)營管理水平,(三)儲存決策,企業(yè)的存貨水平的高低與顧客的需求量密切相關(guān)。存貨水平太低，則不能滿足顧客的需求，造成企業(yè)的機會損失；存貨水平太高，則增大儲存費用。因此，企業(yè)要保持適當(dāng)?shù)拇尕浰?，?yīng)做好確定訂貨點和確定訂貨量的大小。,1.進貨點決策,進貨點是存貨水平隨著銷售而下降，當(dāng)降到一定的數(shù)量時，就需要再進貨，這個需要進貨的存量就稱為進貨點。 影響訂貨點決策的因素主要有兩個方面，一是從訂貨