國際市場(chǎng)營銷方案_喜力啤酒ppt課件.ppt

1、荷蘭喜力（Heineken）啤酒中國市場(chǎng)營銷方案,“八仙過海”小組,1,“八仙過?！毙〗M成員,八仙： 韓湘子 ： 余素珍 070220183 呂洞賓 ： 李 立 070220184 何仙姑 ： 鄒 玲 070220185 藍(lán)采和 ： 陳巧嫣 070220186 張果老 ： 肖 龍 070220181 曹國舅 ： 王 欣 070220200 漢鐘離 ： 廖志盛 070220201 鐵拐李 ： 羅明昊 070220222,2,目錄,一、喜力概況 二、喜力營銷環(huán)境分析 三、喜力STP戰(zhàn)略 四、喜力的營銷組合策略 五、喜力進(jìn)入中國市場(chǎng)模式 六、喜力營銷方案實(shí)施計(jì)劃 七、喜力營銷方案費(fèi)用預(yù)算,3,一、喜

2、力概況,4,概況,喜力總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級(jí)的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多個(gè)國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。,5,二、營銷環(huán)境分析,6,（一）環(huán)境分析,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,啤酒市場(chǎng)供大于求 流通環(huán)節(jié)存在矛盾 形成“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少,生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在流通渠道商存在矛盾 企業(yè)實(shí)行大戶代理制，出貨能力降低,7,（二）SWOT分析,8,（二）SWOT分析,9,市場(chǎng)規(guī)模 據(jù)日本麒麟公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國啤酒消費(fèi)量2009年4400萬噸，較20

3、07年增長1.78%，位列世界首位。中國啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭最為激烈的行業(yè)。青島啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)三大啤酒巨頭。,(三)市場(chǎng)競(jìng)爭者分析,10,(三)市場(chǎng)競(jìng)爭者分析,11,（四）消費(fèi)者分析,以年輕人為主要的廣告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，主要在2540歲的男性，他們的生活形象是：熱愛生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩。 這個(gè)形象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。,目標(biāo)顧客,12,（五）產(chǎn)品分析,喜力是一種主要以蛇麻子為原 料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。 喜力屬于清淡型啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不容易

4、醉人，可促使人們?cè)黾语嬘么螖?shù)。,13,（五）產(chǎn)品分析,喜力啤酒的包裝隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷地更替，富有時(shí)代感，更加符合消費(fèi)者的需求。,14,二、廣告創(chuàng)意策劃,三、STP戰(zhàn)略,15,（一）市場(chǎng)細(xì)分,16,（二）目標(biāo)市場(chǎng),輕度飲用者,喜力啤酒具有口味清淡、色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足等特點(diǎn)適合于輕度啤酒飲用者的口味。另外喜力啤酒象征自然、新鮮和生命活力的綠色瓶裝，展現(xiàn)給消費(fèi)者的是綠色健康的消費(fèi)內(nèi)涵，與消費(fèi)者倡導(dǎo)的綠色生活相吻合。因此喜力啤酒能夠充分迎合對(duì)健康敏感度較高的消費(fèi)者的需求。,高收入人群,作為針對(duì)高端市場(chǎng)的品牌，喜力啤酒了解到消費(fèi)者消費(fèi)需要的不僅僅是口感、包裝等功能性的價(jià)值，更重要的是認(rèn)同、享受、體

5、驗(yàn)品牌所帶來的情感價(jià)值。高收入人群對(duì)時(shí)尚、潮流具有敏銳的觸覺，又講求市場(chǎng)質(zhì)素。喜力啤酒很好的契合了這類消費(fèi)者的需求。,17,（三）市場(chǎng)定位,定位策略：針鋒相對(duì)式 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)： 1、獨(dú)到的產(chǎn)品特色。原裝進(jìn)口，既可以保證質(zhì)量，又有 利于品牌的宣傳。 2、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感。 3、獨(dú)辟蹊徑的品牌宣傳與推廣。關(guān)注高爾夫球賽、網(wǎng)球公開賽、音樂節(jié)等事宜高檔消費(fèi)者參加的活動(dòng)。 4、從廣告角度出發(fā)，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球。,18,四、營銷組合策略,19,（一）產(chǎn)品策略,20,（二）渠道策略,1.中間商的

6、選擇?；谄【菩袠I(yè)的特殊性和喜力自身剛進(jìn)入中國市場(chǎng)，還未站穩(wěn)腳跟，所以喜力在中國市場(chǎng)可以采取幾種中間商相結(jié)合的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售（比如經(jīng)銷商與零售商相結(jié)合）。 2.選用新興渠道模式。因?yàn)橄擦υ谥袊袌?chǎng)基礎(chǔ)還不夠牢靠，此時(shí)為了防止與分銷商之間因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而出現(xiàn)的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一體化系統(tǒng)，這樣可以做到對(duì)分銷商們的有效控制，方便實(shí)現(xiàn)喜力剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)所定的目標(biāo)。 3.分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化策略。喜力應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式，因?yàn)檫@樣可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。,21,（三）定價(jià)策略,信貸資金成本 和通貨膨脹率,生產(chǎn)、成本、 需求因素,運(yùn)輸與保險(xiǎn)費(fèi)

7、用,中間商毛利,稅率變動(dòng)因素,母國或中國政府的干預(yù) 以及國際協(xié)定的約束,影響市場(chǎng) 價(jià)格的因素,1、市場(chǎng)價(jià)格的形成,22,（三）定價(jià)策略,確定定價(jià)目標(biāo),喜力做定價(jià)決策時(shí)，要先確定定價(jià)目標(biāo)。喜力啤酒在進(jìn)入中國市場(chǎng)的最初階段，應(yīng)以獲得較高的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。雖然在短期內(nèi)，其價(jià)格或收益很難做到回收其成本，但利于喜力在中國的長期發(fā)展。,選擇定價(jià)管理方法,喜力啤酒進(jìn)入中國市場(chǎng)可以選擇總部與子公司共同定價(jià)方法，這樣母公司既可對(duì)子公司的定價(jià)保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價(jià)格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。,2、定價(jià)管理方法,23,（四）國際促銷策略,目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位，樹立品牌形象 障礙：（1） 語言問題

8、（2）靈活運(yùn)用各種媒體組合 （3）充分考慮政府政策動(dòng)向 （4） 了解各地文化差異 （5）橋當(dāng)選擇廣告代理商 策略： 廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略,1、廣告宣傳,24,（四）國際促銷策略,營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受到法律或文化習(xí)俗方面的限制。中國最近有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費(fèi)者感到受之有愧”而予拒絕。 所以喜力在中國市場(chǎng)進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)，應(yīng)該充分考慮中國國內(nèi)的特殊政策和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以采取適宜的營業(yè)推廣方式。,3、營業(yè)推廣,25,（四）國際促銷策略,優(yōu)勢(shì)：選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞

9、復(fù)雜信息、有 效激發(fā)顧客購買欲望、及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋。 要求：喜力推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選拔，也可從第三國招聘，但是作為海外推銷人員，他們?cè)谥袊仨毐憩F(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括語言能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力和果斷決策的能力。所以喜力意欲長期占領(lǐng)中國市場(chǎng)，其推銷人員最好是從中國本土招募，因?yàn)橹袊瞬攀窍擦ζ【苾?yōu)秀推銷員的最主要來源。,2、人員推廣,26,（四）國際促銷策略,在與中國的所有公眾關(guān)系中，與中國政府關(guān)系是最首要的，因?yàn)橐菦]有中國政府不同程度的支持，喜力要進(jìn)入中國市場(chǎng)是很困難的。政府對(duì)其在中國的投資、對(duì)其產(chǎn)品的態(tài)度，直接決定著喜力在中國市場(chǎng)的前途。 所以喜力要加強(qiáng)與中國政府的聯(lián)系與

10、合作，利用各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利信息的傳播，擴(kuò)大社會(huì)交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得中國政府和社會(huì)公眾的信任與好感，如此喜力才有望在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。,4、公共關(guān)系,27,五、國際進(jìn)入模式,28,（一）進(jìn)入模式,20世紀(jì)90年代喜力啤酒進(jìn)入中國市場(chǎng)，它進(jìn)入中國市場(chǎng)的模式是直接出口進(jìn)入模式。當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)上的喜力啤酒都是從荷蘭和新加坡進(jìn)口的。,29,（二）考慮因素,1、中國的環(huán)境因素。當(dāng)時(shí)中國處于改革開放前期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善，法制不健全，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。 2、中國的市場(chǎng)因素。當(dāng)時(shí)中國啤酒市場(chǎng)屬于自由競(jìng)爭市場(chǎng)，沒有形成壟斷和寡頭競(jìng)爭，選擇出口模式為宜。 3、營銷策略因素。中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭異常

11、激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，而喜力啤酒一開始就定位于進(jìn)口高檔啤酒，目標(biāo)消費(fèi)群是中國中高收入階層和白領(lǐng)階層。 4、荷蘭國內(nèi)因素。荷蘭國內(nèi)啤酒市場(chǎng)屬于自由競(jìng)爭，本國的生產(chǎn)要素容易獲得，國家對(duì)出口也采取鼓勵(lì)和扶持政策。,30,（三）選擇模式的優(yōu)勢(shì),積累豐富的國際經(jīng)驗(yàn)為以后更大規(guī)模進(jìn)入國際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ),迅速得到信息反饋，提高對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力,獨(dú)立完成產(chǎn)品銷售全過程，對(duì)國外市場(chǎng)的控制程度較高,直接樹立自己的形象和聲譽(yù)，建立自己的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò),優(yōu)勢(shì),31,（四）選擇模式的劣勢(shì),獨(dú)立完成出口任務(wù)，需要設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)， 投入大量資源，支出較高的成本費(fèi)用。,與國外客戶建立經(jīng)常性和廣泛性的業(yè)務(wù)聯(lián)系， 需要

12、一大批精通出口和營銷業(yè)務(wù)的專業(yè)性人才。,要承擔(dān)較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),劣勢(shì),32,六、實(shí)施方案,33,鞏固市場(chǎng)階段,消費(fèi)成長階段,形象導(dǎo)入階段,初期目標(biāo)13年,中期目標(biāo)46年,長期目標(biāo)710年,.,拓展市場(chǎng)階段,遠(yuǎn)景目標(biāo)10年后,（一）總體戰(zhàn)略,34,（一）總體態(tài)勢(shì),： （一）加強(qiáng)喜力啤酒在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品。 （二）強(qiáng)化喜力企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買。 （三）針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。 （四）使其傳播影響程度呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)： 不知名知名了解信服行動(dòng),具體目標(biāo),35,（二）戰(zhàn)略實(shí)施方案具體目標(biāo)設(shè)置,第一階段,第二階段,第三、四階

13、段,36,（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案,1、在定價(jià)上，喜力啤酒定價(jià)參照百威啤酒和藍(lán)帶啤酒，單位規(guī)格價(jià)格接近百威，略低于藍(lán)帶。 2、在公共關(guān)系上，通過大市場(chǎng)營銷，做好與政府的公關(guān)，獲取市場(chǎng)的進(jìn)入許可。 3、在渠道選擇上，選取高檔酒店、賓館、西餐廳、酒吧及舞廳等喜力的主要終端市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)的進(jìn)入許可，通過讓利等手段獲得這些終端市場(chǎng)的支持，提高推薦率。 4、在廣告宣傳上，加大廣告投入，動(dòng)用各種媒體，進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)各終端渠道定向宣傳。,第一階段,37,（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案,1、在渠道上，針對(duì)已建立良好合作關(guān)系的經(jīng)銷商采取進(jìn)一步的激勵(lì)措施，繼續(xù)保持他們的支持。 2、在促銷上，可進(jìn)行針對(duì)性的渠道促銷。以酒吧

14、這個(gè)終端渠道為例，每晚從來此消費(fèi)并跳舞的消費(fèi)者中評(píng)出三名“喜力之星”，分別給予獎(jiǎng)勵(lì)。 3、在公關(guān)上，舉辦以喜力為主題的熱舞大賽。 4、在廣告上，適當(dāng)減少電視報(bào)紙雜志廣告，加大店面POP廣告的投入，加大路牌廣告，隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者的購買，購買大家已經(jīng)熟知的喜力啤酒。,第二階段,38,（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案,1、在渠道上，摸索出自己的獨(dú)特的一套模式-垂直一體化系統(tǒng)。 2、在廣告上，由著重產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象宣傳，以公益廣告為主。如在KTV、酒吧的打眼空白出貼上“喜力啤酒溫馨提醒您享受健康生活” 3、在公關(guān)上，可以通過贊助中高端賓館的房卡制作等來提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，比如在房卡上印上“喜力啤酒”及其LOGO。,第三階段,39,（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體