消費行為學(xué)第8章-廣告.ppt

1、1,Consumer Behavior 消費行為學(xué),第六章 廣告的心理效應(yīng)與策略,2,作業(yè),找出3則運用不同心理學(xué)原理的廣告，并通過在同學(xué)中的調(diào)查，分析其效果及影響效果的因素。,3,什么是廣告,廣告，即廣而告之，漢語的意思是向廣大公眾告之某種事物，也可解釋為“廣泛勸告”。它的英文詞匯“adv-ertising”是從“注意”或“留心”派生而來的。其拉丁文詞根是“大喊大叫”，非常傳神地表達了廣告的含義及功能。廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告則是指以銷售產(chǎn)品為目的，通過一定媒介物向消費者提供有關(guān)的商品信息，進而促成人們購買行為發(fā)生的一種宣傳手段和行為。,廣告1,廣告2,廣告3,4,廣告是一種信

2、號，信號用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程,5,廣告的心理功能,認識功能 便利功能 誘導(dǎo)功能 教育與審美功能 推銷組織和商品和功能,6,廣告作用的心理過程,廣告刺激訴諸感覺引起注意激發(fā)興趣理解、接受、喜愛留下印象加深記憶誘發(fā)欲望確定需要驅(qū)發(fā)動機導(dǎo)致行為反饋廣告作用。,7,廣告作用的心理條件,“五I要素”: 概念（Idea）、直接印象（Immediate Impact）、興趣（Interest）、信息（Information）和動力（Impulsion）。由于這五個要素均以英文單詞“I”開頭，所以被稱為成功廣告的“五I

3、要素”,8,廣告設(shè)計實施的一般過程（廣告管理）,Developing and Advertising Programs Setting advertising objectives Setting the advertising budget Developing advertising strategy Evaluating advertising campaigns,9,一、確定廣告目標 通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 說服性廣告：在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十

4、分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。,10,Possible Advertising Objectives,11,Advertising,Setting Advertising Objectives,12,二、廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。 市場份和消費者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。 競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見

5、。 廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。 產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。,13,Developing Advertising Strategy Advertising strategy is the strategy by which the company accomplishes its advertising objectives and consists of: Creating advertising messages Selecting advertising media 廣告主通過以下途徑制定廣告戰(zhàn)略：

6、 廣告信息選擇 選擇廣告媒體,三、制定廣告戰(zhàn)略,14,廣告信息選擇 廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： 廣告信息的產(chǎn)生； 廣告信息的評價和選擇； 廣告信息的表達； 廣告信息的社會責(zé)任觀點。,15,Advertising,Creating the Advertising Message Advertisements need to break through the clutter: Gain attention Communicate well,16,Advertising,Creating the Advertising Message Advertisements need to

7、be better planned, more imaginative, more entertaining, and more rewarding to consumers Madison & Vinethe intersection of Madison Avenue and Hollywoodrepresents the merging of advertising and entertainment,17,Advertising,Creating the Advertising Message Steps in creating effective advertising messag

8、es: Message strategy Creative concept Message execution,18,媒體決策 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。,19,Advertising,Selecting Advertising Media Major steps include: Deciding on reach-frequency-impact Selecting media vehicles Deciding on media timing

9、,20,Table 15.2 Profiles of Major Media Types,21,四、廣告效果評估,Evaluating the Effectiveness and Return on Advertising Investment Types of evaluation include measuring: Communication effects Sales and profit effects 溝通效果 銷售與利潤效果,22,Advertising,Evaluating the Effectiveness and Return on Advertising Investme

10、nt Communication effects indicate whether the ad and media are communicating the ad message well and be tested before or after the ad runs Sales and profit effects compare past sales and profits with past expenditures or through experiments,23,Advertising,Developing and Advertising Programs Other Advertising Considerations How will the company organize its advertising function? Who will perform which advertising tasks? How will the company adapt its advertising strategies and programs to international