品牌營銷.ppt1

1、品 牌 營 銷,授課人：,一、品牌的概念,（一）品牌的起源 品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。,一、品牌的概念,（二）品牌的定義 1.一般意義上的定義: 品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義: 品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的

2、客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。,一、品牌的概念,（三）品牌必須包含的要素,差異化,1、,關(guān)聯(lián)性,2、,認(rèn)知價值,3、,一、品牌的概念,（四）品牌的內(nèi)涵,二、品牌與商標(biāo),兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別,商標(biāo),品牌,商標(biāo)是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵 。,二、品牌與商標(biāo),商標(biāo),可口可樂體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化,奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”,二、品牌與商標(biāo),商標(biāo),湖南衛(wèi)視臺標(biāo)：左下方形成一個缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的“寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉(xiāng)”美譽的湖南。,三、品牌的效益,質(zhì)量鑄就品牌 品

3、牌贏得市場,產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn),識別商品的分辨器,質(zhì)量和信譽的保證,企業(yè)的“搖錢樹”,區(qū)分對手,四、品牌的特征,商標(biāo),（一）品牌是專有的品牌 （二）品牌是企業(yè)的無形資源 （三）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險及不確定性 （四）品牌的表象性 （五）品牌的擴張性,品牌設(shè)計,五、品牌設(shè)計,六、品牌的誤區(qū),商標(biāo),（一）不維護品牌的穩(wěn)定 （二）頻繁換廣告公司 （三）策劃人員的標(biāo)新情結(jié) （四）高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?（五）缺少體制與人才保證,七、品牌的策略和戰(zhàn)略,商標(biāo),（一）三大策略 1、統(tǒng)一品牌策略 2、擴展品牌策略 3、品牌創(chuàng)新策略,七、品牌的策略和戰(zhàn)略,商標(biāo),（二）品牌戰(zhàn)略 1、攻城掠地型 2、借雞生蛋型

4、 3、運籌帷握型,八、品牌的運營和傳播,商標(biāo),（一）品牌傳播的渠道： 1、網(wǎng)絡(luò)媒體 2、電視媒體 3、平面媒體 4、戶外媒體 5、音頻媒體 6、手機媒體 7、會議沙龍,八、品牌的運營和傳播,商標(biāo),（二）品牌的市場路徑 1、傳統(tǒng)的模式：商場、便利店、農(nóng)貿(mào)市場等 2、現(xiàn)代的模式：電視、網(wǎng)絡(luò)、直銷、微信 3、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的模式：O2O 4、創(chuàng)新的模式：展示、體驗,八、品牌的運營和傳播,商標(biāo),（三）食品消費的趨勢 1、安全消費： 無添加劑、無農(nóng)殘留、在保質(zhì)期內(nèi)、非轉(zhuǎn)基因 2、保健營養(yǎng)消費： 針對性（保健食療）、營養(yǎng)性、功能性 3、時尚消費,案例1：爸爸去哪兒2 品牌名稱：伊利 營銷技巧： 1、避開觀

5、眾的排斥心理 2、前期策劃籌備精密,九、品牌營銷案例分析,案例2：黃山香煙 營銷特點：弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌 品牌賣點：中式烤煙，“中國相，中國味” 營銷技巧： 比附定位 ，巧借品牌名煙,九、品牌營銷案例分析,案例3：農(nóng)夫山泉 營銷特點：策劃與造勢 品牌賣點：農(nóng)夫山泉有點甜 營銷技巧： Tip1:賣點不斷提煉 Tip2:善于炒作,九、品牌營銷案例分析,案例4：王老吉 營銷特點：把涼茶”當(dāng)作“飲料”品牌賣點：怕上火，喝王老吉 營銷技巧： 1、打造時尚與流行形象 2、借助影響力大的媒體,九、品牌營銷案例分析,案例5：洽洽瓜子 營銷特點：小小瓜子能夠賣出十幾億 品牌賣點：洽洽瓜子是煮出來的 營銷技巧： Tip1:差異化定位 Tip2:主打文化牌,九、品牌營銷案例分析,案例6：五谷道場 營銷特點：改變行業(yè)