品牌營(yíng)銷.ppt1

1、品 牌 營(yíng) 銷,授課人：,一、品牌的概念,（一）品牌的起源 品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。,一、品牌的概念,（二）品牌的定義 1.一般意義上的定義: 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義: 品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的

2、客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。,一、品牌的概念,（三）品牌必須包含的要素,差異化,1、,關(guān)聯(lián)性,2、,認(rèn)知價(jià)值,3、,一、品牌的概念,（四）品牌的內(nèi)涵,二、品牌與商標(biāo),兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別,商標(biāo),品牌,商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵 。,二、品牌與商標(biāo),商標(biāo),可口可樂(lè)體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂(lè)觀向上”的美國(guó)文化,奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”,二、品牌與商標(biāo),商標(biāo),湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)：左下方形成一個(gè)缺口，形成魚(yú)的“大寫(xiě)意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的“寫(xiě)真”的放大形狀，象征著有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”美譽(yù)的湖南。,三、品牌的效益,質(zhì)量鑄就品牌 品

3、牌贏得市場(chǎng),產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn),識(shí)別商品的分辨器,質(zhì)量和信譽(yù)的保證,企業(yè)的“搖錢樹(shù)”,區(qū)分對(duì)手,四、品牌的特征,商標(biāo),（一）品牌是專有的品牌 （二）品牌是企業(yè)的無(wú)形資源 （三）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性 （四）品牌的表象性 （五）品牌的擴(kuò)張性,品牌設(shè)計(jì),五、品牌設(shè)計(jì),六、品牌的誤區(qū),商標(biāo),（一）不維護(hù)品牌的穩(wěn)定 （二）頻繁換廣告公司 （三）策劃人員的標(biāo)新情結(jié) （四）高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?（五）缺少體制與人才保證,七、品牌的策略和戰(zhàn)略,商標(biāo),（一）三大策略 1、統(tǒng)一品牌策略 2、擴(kuò)展品牌策略 3、品牌創(chuàng)新策略,七、品牌的策略和戰(zhàn)略,商標(biāo),（二）品牌戰(zhàn)略 1、攻城掠地型 2、借雞生蛋型

4、 3、運(yùn)籌帷握型,八、品牌的運(yùn)營(yíng)和傳播,商標(biāo),（一）品牌傳播的渠道： 1、網(wǎng)絡(luò)媒體 2、電視媒體 3、平面媒體 4、戶外媒體 5、音頻媒體 6、手機(jī)媒體 7、會(huì)議沙龍,八、品牌的運(yùn)營(yíng)和傳播,商標(biāo),（二）品牌的市場(chǎng)路徑 1、傳統(tǒng)的模式：商場(chǎng)、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等 2、現(xiàn)代的模式：電視、網(wǎng)絡(luò)、直銷、微信 3、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的模式：O2O 4、創(chuàng)新的模式：展示、體驗(yàn),八、品牌的運(yùn)營(yíng)和傳播,商標(biāo),（三）食品消費(fèi)的趨勢(shì) 1、安全消費(fèi)： 無(wú)添加劑、無(wú)農(nóng)殘留、在保質(zhì)期內(nèi)、非轉(zhuǎn)基因 2、保健營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)： 針對(duì)性（保健食療）、營(yíng)養(yǎng)性、功能性 3、時(shí)尚消費(fèi),案例1：爸爸去哪兒2 品牌名稱：伊利 營(yíng)銷技巧： 1、避開(kāi)觀

5、眾的排斥心理 2、前期策劃籌備精密,九、品牌營(yíng)銷案例分析,案例2：黃山香煙 營(yíng)銷特點(diǎn)：弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌賣點(diǎn)：中式烤煙，“中國(guó)相，中國(guó)味” 營(yíng)銷技巧： 比附定位 ，巧借品牌名煙,九、品牌營(yíng)銷案例分析,案例3：農(nóng)夫山泉 營(yíng)銷特點(diǎn)：策劃與造勢(shì) 品牌賣點(diǎn)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 營(yíng)銷技巧： Tip1:賣點(diǎn)不斷提煉 Tip2:善于炒作,九、品牌營(yíng)銷案例分析,案例4：王老吉 營(yíng)銷特點(diǎn)：把涼茶”當(dāng)作“飲料”品牌賣點(diǎn)：怕上火，喝王老吉 營(yíng)銷技巧： 1、打造時(shí)尚與流行形象 2、借助影響力大的媒體,九、品牌營(yíng)銷案例分析,案例5：洽洽瓜子 營(yíng)銷特點(diǎn)：小小瓜子能夠賣出十幾億 品牌賣點(diǎn)：洽洽瓜子是煮出來(lái)的 營(yíng)銷技巧： Tip1:差異化定位 Tip2:主打文化牌,九、品牌營(yíng)銷案例分析,案例6：五谷道場(chǎng) 營(yíng)銷特點(diǎn)：改變行業(yè)