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文檔簡介
1、高端白酒市場營銷策劃方案,- 團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為了當(dāng)今中高端白酒新品推進(jìn)的首選策略。,白酒終端走過的十年,終端革命已過十年,無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運營上做足了功夫,手段和工具已經(jīng)無所不用其極了。眾所周知,餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低,而渠道費用和運營成本卻越來越高。 在一個區(qū)域市場上,即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名,第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店,第二過于注重餐飲渠道,外圍渠道始終無法取得較大突破,就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。,傳統(tǒng)渠道困局的原因,許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因,就是結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系錯位。 運營
2、效率,就是在策略不變、方向不變的情況下,通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高,在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績,讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做一切推廣,都是運營效率的體現(xiàn)。 結(jié)構(gòu)效率,是指通過市場運營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整,從根本上改變原有狀態(tài),以新的策略和方向提升市場業(yè)績,進(jìn)而明確樹立主攻方向。,中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向,從近年的新品推廣看,團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果,打動核心消費領(lǐng)袖,通過后備箱工程和消費領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用,進(jìn)而帶動其他消費群的指名購買,最終才能達(dá)到消費者自點和自帶率的提高。 洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國
3、窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣,而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。 在實際操作中我們發(fā)現(xiàn),團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最低,能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。,策 略,領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);品鑒會;定制開發(fā); 大型會議贊助;酒店??烷_發(fā); 煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā); 團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā); 特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部; 全員團(tuán)購;品鑒顧問和兼職團(tuán)購 客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購; 同鄉(xiāng)會;重點客戶公關(guān)。,一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān),人所共知的原因,各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費中的引領(lǐng)作用是巨大的,可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好,直接帶來的就是其周邊人群和下屬
4、的順勢響應(yīng)。 一把手的公關(guān)不是每個企業(yè)都有機會切入,同時在政務(wù)招待方面,外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,影響力有限,因此公關(guān)難度較大。,企業(yè)可采取的有效策略,1.力爭成為政府招待酒。 雖然地方品牌有優(yōu)勢,但外來品牌也不是沒有機會,如:洋河在河南的部分縣市,就是當(dāng)?shù)氐恼写?,以此帶動?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機構(gòu)的團(tuán)購銷售。 2.免費贈酒。 利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源,向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱,總有機會被消費掉)。,3. 黨校公關(guān)。 領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方,除大型會議,只能是黨校了。作為中國國情的產(chǎn)物,各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和
5、學(xué)習(xí)的地方。 各級黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有),也有專題研修班(多為一二把手或?qū)n}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)),還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校,除了學(xué)習(xí)研修,相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通,以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近,對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機會。,二、品鑒會。,區(qū)域營銷實踐中,品鑒會主要有兩種形式:大型品鑒會和小型品鑒會。 大型品鑒會多用于新品上市之初,利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源,廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門,以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以上),展示新品形象,強
6、化品牌認(rèn)知,促進(jìn)各方交流,為后期的定點公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。,大型品鑒會無法常開,在后續(xù)的定點公關(guān)中,更多只能采用的是小型品鑒會,(一般組織10到20人)。 如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會,企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(每個月不少于三次),邀請成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加,并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。 需要注意的是:如果前期準(zhǔn)備不足,沒有對邀請人進(jìn)行詳細(xì)的篩選,而在會后又沒有及時的定點跟進(jìn)公關(guān),品鑒會就是一場吃喝會,浪費資源。,三、定制開發(fā),定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實踐。主要針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶,由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招
7、待專用酒,不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿庸?、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。 定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶需求和要求,按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水,并單獨設(shè)計包裝,注明某某單位招待專用,如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品。 另一類是不使用獨立包裝,只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記,以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。,定制開發(fā)的步驟:,篩選目標(biāo)大客戶。主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒,如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。 利用已有人脈資源定向公關(guān)。如果沒有
8、相對成熟的人脈資源,定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。 根據(jù)客戶需求,提供定制方案。一般而言,大客戶正因為公務(wù)接待量大,用酒多,同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒,所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款,要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒(甚至也可以作為員工福利),另一款作為貴賓接待和禮品用酒。 簽約實施。這個過程既可以廠方操作,也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定,尤其是付款條件和周期。,四、大型會議贊助,由于很多政府部門每年都有一些大型會議,如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等,因此大型會議的
9、贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。 概括起來,大型會議出形象,專項會議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,選擇不同的贊助方式,如新品上市可以針對兩會贊助,成長期的產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。,會議贊助的執(zhí)行要點:,選擇好會議類型。 要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同,確定不同的贊助方式和贊助目的。 如每年的兩會參加人數(shù)眾多,代表委員非富即貴,可以說都是中高檔白酒的消費領(lǐng)袖,具有很強的引領(lǐng)作用。但正由于會議人數(shù)太多,參會人員的來源極為分散,所以兩會贊助的銷售效用不大,只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的,相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?系統(tǒng)的專項工作會議的目標(biāo)要集中的多,如政法系統(tǒng)、
10、金融系統(tǒng)年度工作會議或?qū)n}會議等,參會人員全部來自不同地方的同一個部門,公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。,2.與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。 通過會前和會中的及時溝通,了解會議類型和規(guī)模,確定贊助方案和預(yù)算(會議用餐贊助或禮品贊助),并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實施。 3.會后的跟進(jìn)服務(wù)和定點公關(guān)。 要及時通過籌備組拿到參會人員名單,在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況,快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點公關(guān)的范圍和對象,并配置好相應(yīng)的銷售資源,盡早達(dá)成銷售。,五、酒店常客開發(fā),餐飲渠道的效用日益下降,消費者自帶率越來越高,但我們可以跳出酒店做公關(guān),即針對酒店的常客進(jìn)行公
11、關(guān),達(dá)成直接銷售。 我們知道,每一家核心酒店尤其是A類大店,都有一些簽單的長期固定客戶,如果按照二八定律推算,大部分??投贾沃患揖频?0% 的收入。既然酒店??偷南M頻率高且消費力強,可以通過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系,以及促銷小姐和客人的溝通,盡量得到該酒店??偷南嚓P(guān)資料,然后實施定向公關(guān)。,操作要領(lǐng):,針對促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn),并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核,要求他們定期提供酒店常客資料。 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強客情溝通,再通過他們的言談,在不引起對方防范的前提下多方獲知??唾Y料。 針對已知的??唾Y料,如果促銷小姐和
12、業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足,在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān),否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員,專業(yè)實施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售,對提供者給予相應(yīng)的獎勵或提成。,六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā),我們通過調(diào)查不難會發(fā)現(xiàn):市場上的名煙名酒店,只要是能夠存活下來的,只有一個核心要素,名煙名酒店至少要有五家以上的單位???,當(dāng)然有賣假酒的例外。 在實際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名酒店現(xiàn)場消費的客人,70% 以上都是整箱購買并且簽單居多,這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。 由此,煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。,手段有以下幾種:,一是針對核心煙酒店背后客戶的專
13、場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通,從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā),對店老板承諾不與其爭奪客戶,打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會,并在會后協(xié)助店方及時跟進(jìn),達(dá)成店內(nèi)本品銷售。 二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶,通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶,并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通,讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容,對單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機等)實施積分獎勵和消費優(yōu)惠,吸引客戶長期消費本品。,七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā),近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商,他們利用自身的人脈關(guān)系,或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(如食用油、香油
14、、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購),成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道,平時還有其他事務(wù),只在過年過節(jié)前夕,抓住機會開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。 這類渠道有兩種類型:一類是團(tuán)購中介,更多的指個人,利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù);另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商,只做大客戶渠道,不在傳統(tǒng)渠道操作,以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購操作。,對于團(tuán)購中間商的開發(fā),關(guān)鍵要素就是利益的吸引,即是你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持,而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。 這一策略實施的關(guān)鍵: 一是必須要針對中間商,在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下,精心設(shè)計出產(chǎn)品價格體系,以直接利
15、潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案,激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣,促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。,八、特殊通路開發(fā),特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道,一般而言多指婚宴、禮品等渠道,對于中高端白酒新品來說,同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。 中高端白酒目標(biāo)消費者的消費場所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如:婚紗影樓、婚慶公司等等,在操作中要以 A 類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心,以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助; 在獲知信息后迅速展開消費者定向公關(guān),通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣,然后提出婚宴酒套裝促銷計劃,達(dá)成專項銷售。 最好根據(jù)消費者的個性化需求定向設(shè)計促銷計劃,因中高端消費者出于
16、身份、地位和消費偏好等因素,其個性化需求相對較高,因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計劃不太適合,需要注意的地方,一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通,婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍,使眾多來賓加深品牌記憶,提高品牌認(rèn)知。 特注:俗話說“物以類聚,人以群分”,中高檔消費者的婚宴來賓,也有許多是我們的目標(biāo)顧客。 二、是針對個別婚宴,為了強化品牌認(rèn)知,也可以免費贈送一部分酒。,九、VIP客戶俱樂部,俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè),尤其表現(xiàn)在高端消費品的各廠商,運營的較多,例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。 俱樂部營銷模式在白酒行業(yè)內(nèi),運用要晚得多,在這些年新興高端白酒,如“水
17、井坊”等運用得較為成功,現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。,操作要領(lǐng),組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機構(gòu),專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理,甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理,開展一對一的個性化服務(wù)。 收集和整理高端客戶資料,尤其曾經(jīng)消費過本品的中高端顧客資料,建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。 與開發(fā)專門的客戶溝通工具,如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等,加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。 針對大客戶的定期推廣,如專項促銷(只針對大客戶開展的個性化促銷方案)、專題講座、節(jié)日聚會、集
18、中旅游等。,十、全員團(tuán)購,企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方,在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源,這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢,忽略了全員團(tuán)購的潛在回報。,操作要領(lǐng):,一、是推出全員團(tuán)購政策, 以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售,充分發(fā)動各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售,獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個管理心態(tài)的問題,即作為銷售管理層,如何看待員工的收入,尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是,員工從公司得到的收入越高,只有一個解釋,他作出的努力和貢獻(xiàn)越大,公司的利益也越大。 二、是客戶備案制。 由于員工的人脈客戶有可能沖突,對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣,在公司內(nèi)部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源,對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報者備案,三個月內(nèi)有效。超過三個月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。,十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購,品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同,與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員。 品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人,以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢,展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因,不容易管理,需要從
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