Dshared區(qū)域市場營銷(下).ppt

1、1,借助市場力量,對于資本驅(qū)動力，主要借助方式如：股東大會、分析家論壇、企業(yè)資產(chǎn)評估分析 對于輿論驅(qū)動力，主要借助方式如：媒體俱樂部、分析家論壇、政府游說活動、媒體專訪/媒體視角、企業(yè)參觀、市場研究與研討 對于職業(yè)驅(qū)動力，主要借助方式如：內(nèi)部公關(guān)、培訓(xùn)體系、技術(shù)/管理學(xué)院、認(rèn)證機(jī)制、人才招募計劃、大學(xué)/科研機(jī)構(gòu)路演等 對于商業(yè)驅(qū)動力，主要借助方式如：BD策略聯(lián)盟、聯(lián)合培訓(xùn)、技術(shù)/管理論壇、資格認(rèn)證、聯(lián)合市場推廣等 對于創(chuàng)新驅(qū)動力，主要借助方式如：技術(shù)/管理論壇、策略聯(lián)盟、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)/管理規(guī)范制訂、出版發(fā)行、聯(lián)合開發(fā)等 對于需求驅(qū)動力，主要借助方式如：用戶協(xié)會、客戶通訊、樣板工程/典型案例、用戶走

2、訪、媒體調(diào)查等,2,營銷意識, 關(guān)系營銷市場 顧客是市場中唯一必須關(guān)注的焦點嗎？ 關(guān)系營銷的目的就是要經(jīng)由營銷組合等手段來建立與維持供應(yīng)商、影響力團(tuán)體及顧客等一系列“產(chǎn)業(yè)/市場基礎(chǔ)架構(gòu)”的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò) 權(quán)力營銷 市場營銷正日益成為對權(quán)力的運用，越深入、越高層，越顯重要。 權(quán)力概念、權(quán)力運用、以及機(jī)構(gòu)客戶市場的權(quán)力架構(gòu)； 整合市場推廣 整合廣告、公關(guān)、促銷、直銷等手段，實現(xiàn)與顧客的全面信息溝通。,3,關(guān)系營銷,關(guān)系營銷市場 關(guān)系營銷的目的就是要經(jīng)由營銷組合等手段來建立與維持供應(yīng)商、影響力團(tuán)體及顧客等一系列關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)與架構(gòu)。,4,針對顧客的關(guān)鍵性市場影響： 不僅僅是顧客！還包括 影響者市場 參考

3、者市場 內(nèi)部市場 供應(yīng)商市場 招募市場 關(guān)系市場包括了從制造商到 顧客之間，所有那些對購買 過程有影響的人和機(jī)構(gòu)。他們 為公司和產(chǎn)品建立信譽(yù)，提供條件，是產(chǎn)品與公司必不可少的基礎(chǔ)。,關(guān)系網(wǎng)絡(luò),5,組織化 關(guān)系 結(jié)構(gòu)關(guān)系 紐帶 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 技術(shù)增值 組織支持,公司并非只從事購銷 那是生意；公司是在建立相互關(guān)系。,關(guān)系要素之架構(gòu),社會價值 附加 針對性 客戶組織 客戶俱樂部 培訓(xùn) 交流 聯(lián)誼 旅游 參觀,經(jīng)濟(jì)價值 附加 大規(guī)模 批處理管理 價格折讓 拜訪 資料發(fā)放 簡單培訓(xùn),6,權(quán)力營銷,權(quán)力的基本含義 權(quán)力是一些人對另一些人造成他所希望和預(yù)定影響的能力。 權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動或作決定的力量，含有命令

4、與服從的關(guān)系，但服從不一定非要經(jīng)由強(qiáng)制或壓迫而產(chǎn)生，其它如勸告、要求、說服等都可獲得。 權(quán)力以不使用強(qiáng)制手段而使人接受 (服從) 最為理想。,7,權(quán)力運用,權(quán)力的基本運用方式 強(qiáng)制型權(quán)力：以終止供銷關(guān)系相要挾； 報酬型權(quán)力：多提貨多得返扣或折讓； 契約型權(quán)力：一切按合同辦事； 專家型權(quán)力：客戶依賴公司的技術(shù)/知識； 咨詢型權(quán)力：客戶樂于按公司建議行事； 如果公司能以咨詢、專家、契約、報酬這樣的次序來培養(yǎng)自己的能力，并避免使用強(qiáng)制型權(quán)力，就能最大程度地調(diào)動客戶、分銷渠道配合銷售、共拓市場。,8,Marketing,產(chǎn)品決策,渠道決策,整合營銷管理,營銷推廣戰(zhàn)役,Event營銷,市場營銷認(rèn)知,9,

5、啟動市場：市場基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),10,戰(zhàn)略攻擊點注意與刺激,是否突破注意與刺激往往與 多方面因素有關(guān)，包括： 表達(dá)的內(nèi)容 用戶接受程度 個人與團(tuán)體的接受程度 市場競爭地位 推廣費用 環(huán)境干擾因素 ,11,戰(zhàn)略攻擊點興趣與說服,態(tài)度的轉(zhuǎn)變包括理性態(tài)度的轉(zhuǎn)變（認(rèn)知）與 感性態(tài)度的轉(zhuǎn)變（評價與偏好）,12,戰(zhàn)略攻擊點自我關(guān)心度,自我關(guān)心度往往與價 值和重復(fù)購買的次數(shù) 有關(guān) 重復(fù)購買的高價值商品關(guān)心度降低 關(guān)心度高的商品需要理性的決定 關(guān)心度低的商品常常依賴習(xí)慣 購買次數(shù)少的商品往往依賴較長時間的理性決策 低關(guān)心度的商品往往由于追求新鮮面臨興趣轉(zhuǎn)換,13,推廣主題確認(rèn),市場/競爭的復(fù)雜與變化，需要及時對推廣的

6、視角、主題及內(nèi)容做更進(jìn)一步檢查； 消費者不是學(xué)習(xí)機(jī)器，必須找出最有效的信息，以簡單一致的方式和消費者溝通： 確定目標(biāo)人群 了解現(xiàn)狀、了解問題 澄清營銷需求 確認(rèn)推廣戰(zhàn)役重點 確定創(chuàng)意內(nèi)容與目的 電梯測試與中間效果檢查,14,建立戰(zhàn)役制高點,手法的翻新是增強(qiáng)吸引力 de 最佳途徑 競爭對比（百腦匯北京開業(yè)） 懸疑式（謝霆鋒 之 FM365） 提升用戶期待（測試、調(diào)查與評測WINDOWS） 活動獎勵（會員制累計優(yōu)惠） 極端測試（海爾“摔”熱水器瓶膽） 名人明星（形象代言人） Event、Ad、PR、？,15,推廣節(jié)奏組合,推廣節(jié)奏的把握是為了在有限的資源條件下，調(diào)整各種推廣內(nèi)容的相位，使之能夠相干

7、疊加，達(dá)到最大效果，提升整體勢能，同時需要考慮到市場競爭的因素，盡可能屏蔽風(fēng)險。 推廣節(jié)奏的組合是推廣戰(zhàn)役中重要的環(huán)節(jié)。按時間節(jié)奏粗分：,16,打破推廣節(jié)奏：戰(zhàn)場突擊,轉(zhuǎn)移主題、混淆視聽：反偵察！ 料敵先機(jī)/快速反應(yīng)：截胡！ 標(biāo)新立異：引起關(guān)注，理論支持 糾纏拖延：細(xì)節(jié)上的爭辯與糾纏、法律訴訟 不破不立：打破現(xiàn)有市場認(rèn)識和秩序，尋求新的商業(yè)機(jī)會,17,包絡(luò)與頻段,專題推廣印象是由消費者接受的多次具體推廣決定的 主題推廣印象是由消費者接受的多次專題推廣決定的 專題推廣需要有相同的相位，需要形成明顯有效的包絡(luò) 多次頻繁的低強(qiáng)度推廣效果 并不一定能夠累積形成高強(qiáng)度推廣 推廣的內(nèi)容和層次決定了推廣的頻

8、段 不同頻段的內(nèi)容影響受眾認(rèn)知的不同側(cè)面 在不同頻段多次擊中受眾以期促使產(chǎn)生全面的態(tài)度轉(zhuǎn)變,18,營銷推廣的戰(zhàn)役組織,直效營銷是一種雙向互動的營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)運用一種或多種推廣媒體或介質(zhì)，在任何地點助其達(dá)成所要的可監(jiān)測的反應(yīng)或交易。,公關(guān)推廣指經(jīng)由印刷或電子媒體報導(dǎo)有關(guān)個人、公司或組織機(jī)構(gòu)的宣傳信息。,促銷是旨在鼓勵潛在顧客試用、現(xiàn)有顧客多購、維持現(xiàn)有顧客增購、吸引別品牌顧客換購以及對抗競爭對手攻擊以穩(wěn)固己方市場的一切銷售促進(jìn)行為。,廣告是法人或個人以多數(shù)人為對象，通過收費的媒體來傳達(dá)某種訊息的活動。,事件使受眾積極主動地參與公司信息傳遞過程并接收。 以事件為中心的IMC模式可以兼顧公關(guān)的長期

9、效果、廣告的中期效果和促銷的短期效果。,19,營銷推廣的流程體系,20,基于市場活動的基本推廣模式,市場活動分三個層次：長期活動、定期活動、主題活動 長期活動貫穿整個階段，以渠道和客戶應(yīng)用展示及研討、交流為主； 定期活動選擇在工作日舉辦，規(guī)模較小、主題與展賣并重； 主題活動是定點性、地區(qū)規(guī)模、聲勢浩大的大型活動，如針對網(wǎng)絡(luò)財務(wù)普及活動、征文大獎賽等。 長期活動是基礎(chǔ)和保障，定期活動是主題活動的預(yù)熱和延續(xù)，主題活動則是整個市場活動的高潮。,21,Marketing,產(chǎn)品決策,渠道決策,整合營銷管理,營銷推廣戰(zhàn)役,Event營銷,市場營銷認(rèn)知,22,解讀市場活動,以舉辦活動的形式與手段來達(dá)到企業(yè)形

10、象宣傳、市場營銷溝通或產(chǎn)品推廣的目的 事件營銷 Event Marketing： 新產(chǎn)品上市、推廣活動； 市場促銷、產(chǎn)品特賣活動； 企業(yè)參與社會公益活動； 企業(yè)贊助活動； 企業(yè)或產(chǎn)品品牌推廣活動； 新聞發(fā)布會、展覽會；,23,Event 目的：活動為“媒”,SP,PR,活動,媒體,渠道,24,事件：演出開始了！,1- 此類“新聞事件”的最大威力，在于它能給參與者帶來 有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的“親身體驗”“制造經(jīng)驗”； 2- 由于“事件”參與者的主動性，其接受信息的意愿較高， 被說服的可能也較大 “滲透觀念”； 3-“事件”可以吸引新聞媒體加以報道，從而擴(kuò)大告知 面，增加公眾的熱烈支持及參與； 4- 事

11、件經(jīng)由傳媒報道而引發(fā)社會性話題，更加促成一般大 眾的關(guān)注，以及對主辦者形象的印象；,通常，“事件”可根據(jù)其發(fā)生的動機(jī)而分成兩類 一、自發(fā)性的，如：三五好友聚餐、員工相約郊游等 二、規(guī)劃性的，有計劃、有目的地刻意去執(zhí)行的相互 溝通行為：假事件,25,Event：Step by Step,環(huán)境分析：企業(yè)自身評估；競爭對手分析；顧客欲求分析； 確定活動目標(biāo)：排列優(yōu)先次序；明確關(guān)鍵目標(biāo)； 活動受眾界定：考量預(yù)算額度；強(qiáng)化針對性； 活動計劃： 活動概念 + 項目 + 時間表 * 可操作性+配合條件+后備方案； 整體宣傳計劃： 廣告、新聞、促銷、渠道政策、DM 配合； 預(yù)算：經(jīng)濟(jì)不景氣 = 成本控制：全面

12、報道 + 界定受眾 + 聯(lián)合舉辦； 效果評估：定量比較；定性調(diào)查/專家評估；,26,既然是“活動”，自然免不了跌蕩起伏的“故事性” 情節(jié)和 懸念；但是，EVENT畢竟不是真實事件，要達(dá)成最終目 的需要精心策劃 “話題力”：,Event 要點：故事 & 話題,對于用戶 參與：切合民意； 簡單明了、與多數(shù)人切身相關(guān) 對于傳媒 炒作：新聞價值； 易于傳誦、精于造勢善于作秀,包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念的影象、聲音、或經(jīng)驗； 能清楚地被辨認(rèn)、分類； 與人們已有的認(rèn)知系統(tǒng)相切合；,主題力,吸引力,27,Event 延伸：擴(kuò)大活動成效,使活動影響超越 : 參與者,銷售無止境 :- 活動不間斷,活動的一種自然延伸是

13、從第一個活動延續(xù)到第二個、第三個，余此類推。如此一來，我們便可以創(chuàng)造一個事件組合；在與不同顧客群溝通時，事件組合非常有用。但是， * 這些活動的參與者必須符合公 司產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群特征； * 各活動之間必須相輔相成，要 注意相同主題或創(chuàng)意間的聯(lián)結(jié)； * 這些活動須能促進(jìn)企業(yè)與顧客 的溝通，以系列活動展示完整 應(yīng)用形態(tài)訴求。,首先，我們必須找出最能符合待促銷產(chǎn)品特征的活動，這是前提。然而，僅止于此卻是萬萬不夠的，“擴(kuò)大活動成效”是指我們需要在媒體傳播和終端促銷等方面同時采取一些適當(dāng)?shù)膭幼鳎垣@得應(yīng)得的投入回報。 活動絕對不應(yīng)該只影響那些在現(xiàn)場直接參與活動的人，透過有效的促銷與公關(guān)配合，或通過增加

14、活動項目的數(shù)量和多樣性，使活動的渲染效果得以延伸擴(kuò)大，遠(yuǎn)超過原始創(chuàng)意的格局。,28,Case Study on Events,SP Events 優(yōu)惠、折價CFB / non-* 贈品、獎賞 商品特賣、節(jié)假日事件SP 針對顧客、代理、銷售員 PR Events Marketing PRPush & Pull 政策影響與游說 公共議題管理抑 & 揚 企業(yè)年報 & 業(yè)績發(fā)布 內(nèi)部PR以溝通代替控制 文化、藝術(shù)、體育贊助 危機(jī)處理,Exhibitions 綜合性商展：CCW 行業(yè)性特展：金融展 專向性展銷：FAN/CBI 論壇式公司展年度 巡回式地方展代理 其它公司活動 表彰會、經(jīng)營方針發(fā)布 公司紀(jì)

15、念日、新年儀式 新員工儀式、培訓(xùn)會 生日、慶典、宴會 客戶應(yīng)酬、社會團(tuán)體交際,29,Marketing by Events,事件營銷是 一種同時具 有廣告、公 關(guān)、和促銷 效果的營銷 工具。 最理想的事 件就是那些 可以同 時創(chuàng)造公關(guān) 的長期效果、 廣告的中期 效果、以及 促銷的短期 效果的 活動。,30,工作內(nèi)容 執(zhí)行時間 責(zé)任人 前期準(zhǔn)備 前期市場調(diào)研、地方市場數(shù)據(jù)采集 推廣規(guī)模確定、制定市場推廣計劃 渠道政策準(zhǔn)備 組織、人員保障 行業(yè)、經(jīng)銷商關(guān)系溝通 媒體、廣告公司、公關(guān)公司溝通 宣傳品、POP、產(chǎn)品資料、Sales Kit、促銷品制作準(zhǔn)備 廣告、傳播準(zhǔn)備、媒體購買 銷售產(chǎn)品、演示產(chǎn)品準(zhǔn)備 執(zhí)行情況調(diào)查設(shè)計、準(zhǔn)備 場地準(zhǔn)備及現(xiàn)場設(shè)計 經(jīng)銷商產(chǎn)品、促銷活動規(guī)則培訓(xùn) 促銷員培訓(xùn),1 2