銷售渠道管理.ppt

1、核心目標,了解渠道管理的核心內(nèi)容 學(xué)習(xí)SWOT方法分析競爭環(huán)境與優(yōu)勢 掌握選擇經(jīng)銷商的基本原則 學(xué)習(xí)經(jīng)銷商的量化管理實務(wù) 研討渠道沖突的管理對策 對象: 渠道銷售經(jīng)理 課時: 2天,駱 蔚職業(yè)講師,講師背景 中國人民大學(xué)學(xué)士 美國城市大學(xué)MBA 國家計劃委員會工作6年 IT行業(yè)就職10年 專業(yè)領(lǐng)域 市場營銷與管理 個人管理技巧 團隊管理技能,內(nèi)容大綱第一天,銷售渠道建立與管理的內(nèi)容總覽 銷售渠道的建立模式 如何選擇適合本企業(yè)的渠道模式 SWOT分析企業(yè)競爭力分析 渠道管理的核心內(nèi)容 日常量化管理-物流/資金流/信息流 渠道沖突管理 渠道的激勵與渠道凝聚力 案例分析,內(nèi)容大綱第一天,競爭分析與策

2、略 SWOT分析法 我們的核心競爭優(yōu)勢 什么是我們的競爭策略 討論1：我們的 SWOT分析報告 渠道模式的選擇及利弊 如何選擇經(jīng)銷商 如何吸引有實力的經(jīng)銷商加盟 經(jīng)銷商的淘汰策略 討論2：取舍的尺度,內(nèi)容大綱第一天,渠道的量化管理 量化管理的范圍與目標 銷售業(yè)績管理 信譽管理 市場開拓能力管理 渠道價格管理 經(jīng)銷商綜合業(yè)績評估 指標體系的設(shè)計 量化管理的有效性 討論3：貴公司指標的設(shè)計 討論4：反饋機制,內(nèi)容大綱第二天,渠道的沖突管理 沖突的類型 沖突原因分析 個體沖突/關(guān)系沖突/利益沖突 討論5：沖突的成因 討論6：緩解沖突的對策,內(nèi)容大綱第二天,渠道的沖突管理 跨區(qū)銷售與串貨管理 如何對待

3、低價傾銷與價格的惡性競爭 產(chǎn)生呆死帳的原因 應(yīng)收帳款管理 課程回顧與總結(jié) 行動計劃,銷售渠道建立與管理的內(nèi)容總覽,渠道結(jié)構(gòu)管理 渠道成員管理 渠道日常運營管理,渠道管理的核心內(nèi)容,渠道結(jié)構(gòu)管理 渠道的長度與寬度 銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及轉(zhuǎn)型策略,渠道管理的核心內(nèi)容,渠道成員管理 渠道成員的甄選 渠道激勵 渠道培訓(xùn) 渠道成員的淘汰,渠道管理的核心內(nèi)容,渠道日常運營管理 物流 資金流 信息流 銷售業(yè)績 信譽管理 渠道價格,渠道管理的核心內(nèi)容,競爭分析與策略,競爭分析與策略,SWOT分析法 我們的核心競爭優(yōu)勢 什么是我們的競爭策略 討論1：我們的 SWOT分析報告,SWOT分析法簡介,強項與弱項：資產(chǎn)與技術(shù)

4、技能相對競爭對手而言的綜合表現(xiàn) 財力資源，技術(shù)狀況，品牌知名度,SWOT分析法簡介,機會與威脅：外部環(huán)境及產(chǎn)業(yè)機遇 政府政策，社會關(guān)注，演變的消費習(xí)俗,SWOT分析法簡介,行業(yè)分析 競爭對手分析 市場分析,競爭分析,相對與競爭者你的優(yōu)勢 性能/價格比 技術(shù)開放性/標準性/服務(wù) 客戶群/裝機量/技術(shù)普及度 成功應(yīng)用 各級人際關(guān)系 品牌價值/公眾形象 銷售隊伍及渠道的實力 機會: 新產(chǎn)品/環(huán)保/消費傾向,競爭策略,行業(yè)專注優(yōu)勢 成本領(lǐng)先 差異化 用你的優(yōu)勢去銷售,競爭策略,討論1：我們的 SWOT分析報告 主要競爭對手 相對優(yōu)/劣勢,競爭策略,我們的定位 市場領(lǐng)導(dǎo)者/挑戰(zhàn)者 跟隨者/補缺者 主導(dǎo)的

5、競爭策略是什么 防御/進攻 側(cè)攻/游擊戰(zhàn) “營銷即戰(zhàn)爭”,渠道模式的選擇及利弊,渠道模式的選擇,如何選擇經(jīng)銷商 如何吸引有實力的經(jīng)銷商加盟 經(jīng)銷商的淘汰策略 討論2：取舍的尺度,分銷渠道的職能,收集市場信息 促銷 接洽潛在購買者 銷售產(chǎn)品/服務(wù) 物流管理 融資 承擔(dān)風(fēng)險 信息流物流資金流,渠道組織類型,長度：商品在從生產(chǎn)者流向消費者的流通過程所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和中間層次。 層次越多，渠道越長,渠道組織類型,寬度：渠道的每個層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。 消費品與工業(yè)設(shè)備,影響渠道選擇的五大因素,客戶特性 中間商特性 產(chǎn)品特性 競爭者特性 公司特性,影響渠道選擇的五大因素,客戶 識別客戶的渠道偏

6、好和購買行為 現(xiàn)有客戶，競爭對手的客戶，產(chǎn)業(yè)外的客戶 數(shù)量，地理分布，財力，購買習(xí)慣,影響渠道選擇的五大因素,產(chǎn)品： 標準化程度 復(fù)雜性(技術(shù)，客戶教育，渠道接觸性) 替代性 成熟度 價格,影響渠道選擇的五大因素,如何使產(chǎn)品適應(yīng)渠道： 產(chǎn)品簡化 產(chǎn)品標準化 渠道定價 用戶自我服務(wù) 購買過程簡化 售后服務(wù)集成化 討論：我們產(chǎn)品具備這些特征嗎？,影響渠道選擇的五大因素,中間商：能力(銷售量，運輸，儲存，服務(wù))，意愿 競爭者：利用其現(xiàn)有渠道，開辟新渠道(利潤) 公司：規(guī)模，管理能力，聲譽，財力，經(jīng)營策略,渠道選擇-討論,我們渠道建設(shè) 產(chǎn)品特征 客戶偏好 中間商代理商狀況 競爭格局營銷策略,渠道選擇,

7、渠道的長度 渠道的寬度 密集分銷策略 選擇性分銷策略 獨家分銷策略 案例1：佳能的渠道建設(shè),選擇銷售渠道-案例佳能,渠道建立 選擇主代理 物流管理能力 資金實力和運作能力 渠道優(yōu)勢 選擇經(jīng)銷商：分布，資格,選擇正確的銷售渠道,如何吸引有實力的經(jīng)銷商加盟 公司產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)/品牌 銷售：為渠道增值,選擇正確的銷售渠道,業(yè)務(wù)經(jīng)營能力 經(jīng)營時間長短 經(jīng)營競爭或相關(guān)品牌 覆蓋的市場范圍及控制能力 成長和盈利記錄 資金流與物流的管理能力,選擇正確的銷售渠道,技術(shù)與服務(wù)能力 服務(wù)信譽好 能為用戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù) 能為用戶提供技術(shù)解決方案 覆蓋面廣，能為轄區(qū)用戶服務(wù),選擇正確的銷售渠道,長期合作的承諾 能

8、與廠商共同配合與發(fā)展 良好的合作態(tài)度和聲譽 發(fā)展?jié)摿?適應(yīng)市場發(fā)展有開拓能力 相配套的資金運作 風(fēng)險管理能力 適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的管理模式和管理隊伍,選擇正確的銷售渠道,利潤渠道選擇的經(jīng)濟學(xué) 贏利能力 渠道成本分析 渠道費用構(gòu)成 產(chǎn)能估算,選擇正確的銷售渠道-歸納,識別良好地適應(yīng)于客戶購買行為和需求的渠道 確保這些渠道和產(chǎn)品與服務(wù)間存在良好的適應(yīng)性 滿意的經(jīng)濟效果,選擇正確的銷售渠道,“借船出?！?覆蓋面廣，短期膨脹 經(jīng)銷能力較弱 效率不高 市場開拓能力及用戶服務(wù)能力低,選擇正確的銷售渠道,經(jīng)銷商的淘汰 銷售能力/潛力 通路廣度與深度 合作意愿/成本 商譽 經(jīng)營的承諾與持續(xù)性,選擇正確的銷售渠道,討

9、論2：經(jīng)銷商的淘汰的取舍尺度 優(yōu)先級 如何權(quán)衡,渠道管理-量化指標,渠道管理,渠道的量化管理-指標 銷售業(yè)績管理 信譽管理 市場開拓能力管理 渠道價格管理 代理商綜合業(yè)績評估 討論3：評估量化指標的有效性,渠道管理,美的目前的渠道管理 銷售業(yè)績 帳期 信譽 市場開拓能力 渠道價格 經(jīng)銷商綜合業(yè)績 .,渠道管理,討論3：評估量化指標的有效性 所有指標都必須嗎？ 應(yīng)增加的部分 應(yīng)用充分而有效嗎？ 實施的困難 改善建議,渠道管理,討論3：評估量化指標的有效性 形成經(jīng)銷商管理指標體系 如何有效的利用,渠道管理-反饋機制,渠道管理,渠道管理的反饋機制 獎勵機制 推動機制 抑制機制 打擊機制,渠道管理,討

10、論4：目前所應(yīng)用的有關(guān)渠道反饋機制 獎勵： 推動： 抑制： 打擊： 其他：,渠道管理,討論4：目前所應(yīng)用的有關(guān)渠道反饋機制 請評估其有效性 改善意見 案例分享,渠道管理-沖突管理,渠道管理,討論5-1：渠道沖突成因分析 個體沖突 關(guān)系沖突 利益沖突 其他,渠道管理,討論5-2：渠道沖突的相應(yīng)對策 個體沖突： 關(guān)系沖突： 利益沖突： 其他：,常見的沖突形式,討論6：常見的沖突形式及對策 跨區(qū)銷售與串貨 低價傾銷與價格的惡性競爭 產(chǎn)生呆死帳的原因 應(yīng)收帳款的回收與管理 案例分享與討論,常見的沖突形式,討論6-1：跨區(qū)銷售與串貨 普遍性 政策漏洞 區(qū)域差異 特殊客戶關(guān)系 對策：,常見的沖突形式,討論6-2：低價傾銷與價格的惡性競爭 短期利益驅(qū)動 產(chǎn)品/競爭同質(zhì)化 對策：廠商權(quán)利 差異化,常見的沖突形式,討論6-3：產(chǎn)生呆死帳的原因 競爭壓力 爭奪市場 爭奪客戶 催款不及時 方式/手段/人力有限 客戶對售后服務(wù)不滿意 客戶關(guān)系不夠緊密 擔(dān)心影響未來購買 內(nèi)部運營管理政策,常見的沖突形式,討論6-4：應(yīng)收帳款的回收與管理 堅持信用評估 結(jié)算方式 與銷售人員業(yè)績掛鉤 關(guān)注代理商信用變化 收款及時 改善客戶關(guān)系管理,常見的沖突形式,討論6-4：應(yīng)收帳款的回收與管理 漸進式收款程序 競爭性/獎