某品牌傳播策略建議方案(PPT 51頁).ppt

1、,今天提案的內(nèi)容,刀嘜品牌傳播策略建議 紅燈品牌視覺及包裝設(shè)計(jì)第二次提案 紅燈品牌電視廣告創(chuàng)意第二次提案,刀嘜品牌傳播策略建議,思考架構(gòu),消費(fèi)者分析,整體市場環(huán)境與 競爭態(tài)勢(shì)分析,刀嘜面臨的 主要挑戰(zhàn),刀嘜的品牌策略,刀嘜的傳播策略,整體市場環(huán)境與競爭態(tài)勢(shì),強(qiáng)勢(shì)品牌都在大眾化市場,獅球嘜,金龍魚 福臨門 (駱駝嘜) 地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌,經(jīng)濟(jì)市場,高檔市場,地區(qū)性品牌,大眾化市場,紅燈和刀嘜的市場機(jī)會(huì),獅球嘜,金龍魚 福臨門 (駱駝嘜) 地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌,經(jīng)濟(jì)市場,高檔市場,地區(qū)性品牌,大眾化市場,刀嘜： 高檔市場中 的領(lǐng)導(dǎo)品牌,紅燈: 大眾化市場中的 另一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,刀嘜的生意來源,在華南地區(qū)，刀嘜

2、在高檔市場上面對(duì)的主要競爭對(duì)手只有一個(gè)獅球嘜，但相比刀嘜要相對(duì)弱勢(shì)很多 在廣州的品牌偏好度：刀嘜有11.4%，而獅球嘜只有3% 目前高檔市場的需求空間還比較小，刀嘜需要推動(dòng)部分大眾化市場的消費(fèi)者升級(jí)她們對(duì)品質(zhì)的要求，產(chǎn)生對(duì)高檔品質(zhì)的需求，自己才有成長的空間,刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn),刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn),品牌掃描 - 理解品牌在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每一個(gè)環(huán)節(jié)上的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，診斷品牌所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)。,刀嘜,形象,商譽(yù),產(chǎn)品,顧客,視覺,通路,產(chǎn) 品,強(qiáng)勢(shì) 在華南地區(qū)被認(rèn)知為高檔品質(zhì)的油 特別的清、純、香、不起 泡、不膩口、油水夠/色水靚 高品質(zhì)始終如一 高品質(zhì)令使用者產(chǎn)生高滿意度和忠誠度 貴得有道理/物

3、有所值 用開刀嘜再去用別的品牌感覺差很多 幫助建立和累積對(duì)企業(yè)的品質(zhì)信心 有助于延伸至其他品牌如紅燈,問題 被認(rèn)知為只適用于一小部分有錢的人 價(jià)錢貴/老板用的/上等家庭用 尚未建立高品質(zhì)的感性價(jià)值，影響了對(duì)價(jià)格的接受度 高檔市場的空間還比較小，需教育開發(fā) 現(xiàn)有忠實(shí)使用者數(shù)量少，限制了在品質(zhì)上的口啤傳播,挑戰(zhàn) 如何建立高品質(zhì)的感性價(jià)值，使?jié)撛谙M(fèi)者感到貴得值得,形 象,問題 與香港的生活型態(tài)聯(lián)系太緊密，令大陸的消費(fèi)者產(chǎn)生距離感 “香港人的牌子”“沒有本地親和力” 高檔形象顯得高不可及 太高檔/高高在上/曲高和寡 很少送東西/不送小瓶試用裝 購買不方便 很久沒有看到廣告/很少看到廣告,挑戰(zhàn) 如何加

4、強(qiáng)品牌與本地消費(fèi)者的相關(guān)性，并令品牌顯得可望而且可及,強(qiáng)勢(shì) 進(jìn)口/來自香港的高檔品牌 歷史久/老牌子/權(quán)威/可靠/值得信賴 與忠實(shí)顧客之間有緊密的感性聯(lián)系 高生活品質(zhì)和品味的反映 讓家人享受美味的滿足感 勾起和體會(huì)做好媽媽的自豪感和幸福感 “唯一的選擇/在心中的地位不可代替”,顧 客,問題 忠實(shí)顧客數(shù)量基數(shù)小，口啤傳播 范圍小 缺乏本地相關(guān)性和高不可及的品牌 形象對(duì)潛在消費(fèi)者缺乏吸引 力，導(dǎo)致新顧客加入的速度慢,挑戰(zhàn) 如何加強(qiáng)品牌與本地消費(fèi)者的相關(guān)性，并令品牌顯得可望而且可及,強(qiáng)勢(shì) 擁有一群忠實(shí)的顧客牌 對(duì)品質(zhì)信任/滿意 感性聯(lián)系緊密 是開發(fā)高檔市場的基礎(chǔ),通 路,問題 在大量中小型零售通路上

5、的能見度低 鋪貨率不高 陳列位置不顯眼 缺乏導(dǎo)購或推薦 缺乏促銷活動(dòng)/促銷 沒有搶眼和無處不在的感覺 現(xiàn)有使用者感到購買不方便 潛在消費(fèi)者感到疏遠(yuǎn)、曲高和寡,挑戰(zhàn) 如何在保持高檔感覺的同時(shí)在通路上帶給消費(fèi)者無處不在的感覺,強(qiáng)勢(shì) 在大型高檔次零售通路上的能見度高，并有忠實(shí)顧客的需求所產(chǎn)生的拉力 幫助強(qiáng)化高檔次形象 不會(huì)擔(dān)心有假貨,視 覺,問題 消費(fèi)者對(duì)刀嘜的視覺印象很淡薄 刀嘜在傳播上刻意弱化刀的形象，但兩滴花生油所代表的“油媽媽與油寶寶”形象又沒有得到強(qiáng)化,挑戰(zhàn) 如何在所有的傳播活動(dòng)中突出“油媽媽與油寶寶”的視覺形象， 使其成為承載刀嘜形象的核心視覺,資產(chǎn) 兩滴花生油所表代表的“油媽媽與油寶寶

6、” 刀- 寓意廚師的刀/功夫好、切菜靚 包裝顯得清純、可愛口,商 譽(yù),問題 在香港的商譽(yù)因媒介和地域的關(guān)系較易傳至深圳，但卻沒有很好地傳至華南其他地區(qū) 在媒介上的聲音小，缺乏對(duì)品牌和企業(yè)的正面、積極報(bào)導(dǎo) 缺乏公關(guān)活動(dòng)的影響力 顯得低調(diào)、被動(dòng)、沒有聲音、不受關(guān)注,挑戰(zhàn) 如何利用南順在香港的商譽(yù)在媒介上給社會(huì)大眾呈現(xiàn)出 一個(gè)積極、進(jìn)取、主動(dòng)、創(chuàng)新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象,強(qiáng)勢(shì) 高來自香港的高檔名牌 代表最好的品質(zhì) 香港人都是吃這個(gè)牌子 在香港歷史久/有實(shí)力 信譽(yù)好/值得信賴,刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn),建立刀嘜與本地消費(fèi)者的相關(guān)性（Local Relevance）， 同時(shí)強(qiáng)化其高檔品質(zhì)所帶來的感性價(jià)值， 從而拉近

7、刀嘜與本地消費(fèi)者的關(guān)系， 使刀嘜變成本地媽媽們?cè)谧非蟾玫纳钇焚|(zhì)時(shí)的 一個(gè)可望而且可及的高檔品牌,消費(fèi)者分析,競品消費(fèi)者對(duì)刀嘜的認(rèn)知,品牌直接聯(lián)想 香港人的牌子 鬼佬的感覺 太貴，不是很值得 上等人用的/有錢人用的 “香港人吃他們那邊的，我們大 陸人吃自己本地的” 不常見/不容易買到 名字不夠意頭/帶點(diǎn)殺氣 好大一顆花生 大師傅那把刀/切出來的菜很漂 亮/工夫好 老牌子/信譽(yù)可靠,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 花生油香味濃、純 價(jià)錢貴/太貴 花生油最好,核心視覺形象 ?,品牌的核心價(jià)值 高不可及的品質(zhì),品牌個(gè)性/形象 成熟/穩(wěn)重/可靠 事業(yè)有成 太高檔 清高/高高在上/曲 高和寡 有距離感/疏遠(yuǎn) 不親

8、切 貴人 有現(xiàn)代感,廣州現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)刀嘜的認(rèn)知,品牌直接聯(lián)想 最好的油/高檔次/高品質(zhì) 老牌子/深入人心 信任/唯一的選擇/再也看 不上其他品牌/在心中的地 位不可代替 有口啤/自己也會(huì)介紹 包裝顯得清純、可愛 名字聽起來順口/感覺權(quán)威 貴就貴點(diǎn)/物有所值 高檔的東西，反映現(xiàn)在的 生活品質(zhì)越來越好 來自香港的/香港人都是吃 這個(gè)牌子 以前廣告多/廣告挺好 大商場才有買/購買不方便 很少送東西/沒有特價(jià),對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 好品質(zhì)始終如一 花生油很香/濃香的花生味 油質(zhì)清純/不起泡 口感不膩/油度適中 煮菜香/色澤靚/食欲好,核心視覺形象 ？,品牌的核心價(jià)值 a quality brand fo

9、r my quality life,品牌個(gè)性/形象 有性格/風(fēng)格獨(dú)特 有品味/高品味 有眼光 成熟/穩(wěn)重 可靠/值得信賴 有親切感/關(guān)系密切 優(yōu)越感 自信,深圳現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)刀嘜的認(rèn)知,品牌直接聯(lián)想 老牌子/有信心/感情深 貴就貴點(diǎn)/其他牌子也不敢吃 特別健康 媽媽與孩子在一起 快樂的家庭主婦 經(jīng)常在香港電視上看到刀嘜的 告/廣告做得好 記得”刀嘜,始終都是媽媽好” 帶給我信心/令我放心 好幸福的感覺 為做一個(gè)好媽媽而感到自豪 來自香港的/香港人都是吃它 /香港那邊都買得貴一些,對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 檔次和品質(zhì)最高 油質(zhì)清純/不起泡 花生油香味很濃、純 口感不膩/油度適中 煮菜香、色澤靚、食欲好,

10、核心視覺形象 ？,品牌的核心價(jià)值 the best choice for a good mother,品牌個(gè)性/形象 關(guān)懷、愛護(hù)家人 有事業(yè)、但不是女強(qiáng)人 以家庭為重/顧家 又靚又健康 快樂 顯得年輕、充滿活力 有品味 入得廚房、出得廳堂 親切/善解人意 可以信任 容易溝通,消費(fèi)者對(duì)獅球嘜的認(rèn)知,與刀嘜同屬高檔 貴/比刀嘜還貴 高處不勝寒，看都不去看它 不再流行/曾經(jīng)風(fēng)行一段時(shí)間 好像吃的人越來越少 老牌子 品質(zhì)優(yōu)良 廣告少/沒什么印象,消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系,競品使用者（目前使用大眾化品牌，如金龍魚） 她們沒有感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 她們沒有被激發(fā)起對(duì)高檔品質(zhì)的需求 她們少有機(jī)會(huì)去

11、接觸和了解刀嘜，更不用說與刀嘜建立緊密的感性聯(lián)系 對(duì)他們來說，刀嘜只是一個(gè)來自香港、賣得很貴的，而且貴得不值得 的外來品牌,刀嘜是香港人用的，而且賣得很貴， 但跟我有什么關(guān)系？,消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系,廣州的刀嘜現(xiàn)有使用者 他們感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 也感受到這種高品質(zhì)所帶來的價(jià)值 - 反映或者體會(huì)不斷提升的生活品質(zhì) 刀嘜來自香港不會(huì)讓他們產(chǎn)生距離感，反而會(huì)強(qiáng)化更好生活品質(zhì)的感覺 但是他們與刀嘜的關(guān)系還是建基于對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和由此而產(chǎn)生的理性價(jià)值，刀嘜尚未透過品牌傳播與她們建立更緊密的感性聯(lián)系,刀嘜的品質(zhì)確實(shí)不同一般，所以貴得值得， 符合我現(xiàn)在的生活品質(zhì),消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系,深圳的

12、刀嘜現(xiàn)有使用者 她們不僅感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 而且還感受到這種高品質(zhì)所帶來的感性價(jià)值 - 勾起和體會(huì)做一個(gè)好媽媽的自豪感和幸福感 對(duì)他們來說，刀嘜是那里來的已經(jīng)不重要 刀嘜已經(jīng)透過品牌的傳播與她們的建立起緊密的感性聯(lián)系 “感情深，貴就貴一點(diǎn)” “其他牌子，我也不敢吃” “好幸福的感覺”,刀嘜是最好的， 做為一個(gè)好媽媽就應(yīng)該把最好的給我所愛的人,啟示,刀嘜要領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)小包裝油的高檔市場，必須推動(dòng)部分目前使用大眾化品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)高檔品質(zhì)的需求，從而升級(jí)去購買使用高檔品牌 - 刀嘜 但是在大眾化市場，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)普遍持有同質(zhì)化的認(rèn)知，要?jiǎng)?chuàng)造他們對(duì)高檔品質(zhì)的需求，必須做到： 讓消費(fèi)者

13、感受到品質(zhì)差異的存在 讓消費(fèi)者感受到高檔品質(zhì)所帶來的價(jià)值（理性和感性價(jià)值） 迎合消費(fèi)者對(duì)更好生活品質(zhì)的自然需求,如何讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異,價(jià)格 - 高價(jià)位是高品質(zhì)的第一個(gè)象征 但只有在高品質(zhì)所帶來的利益被感知和確認(rèn)以后才會(huì)被接受為物有所值 目前大眾化品牌的消費(fèi)者對(duì)刀嘜和獅球嘜高價(jià)位的反映都是太貴、不是很值得 使用效果/體驗(yàn) 廣州/深圳的現(xiàn)有使用者對(duì)刀嘜的使用體驗(yàn)讓他們明顯感受到品質(zhì)差異的存在： “油質(zhì)特別清純，不起泡” “花生油的花生香味特別濃” “煮菜特別香、色澤靚、口感不膩、令家人食欲好” “好品質(zhì)始終如一” 從使用體驗(yàn)中感受到的品質(zhì)差異讓他們感覺刀嘜的高價(jià)位是物有所值 反過來，刀嘜的高

14、價(jià)位又強(qiáng)化了他們對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和品質(zhì)差異感，從而也就強(qiáng)化了他們對(duì)高品質(zhì)的需求和對(duì)品牌的忠誠度： “刀嘜是唯一的選擇” “再也看不上其他品牌” “在心中的地位不可代替”,如何讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異,在潛在消費(fèi)者對(duì)刀嘜的產(chǎn)品還沒有或很少使用體驗(yàn)的情況下，如何讓她們 感受到刀嘜的品質(zhì)差異？ （一）創(chuàng)造他們嘗試和體驗(yàn)的機(jī)會(huì) 利用促銷手段，如贈(zèng)送小瓶試用裝，推薦購買小容量裝，鼓勵(lì)口啤傳播等 事實(shí)上連刀嘜的現(xiàn)有使用者也有這樣的期望： “如果買一大瓶送一小瓶，我可以給別人試用或給我媽試用一下”（廣州用戶） （二）在傳播層面向她們呈現(xiàn)或證明品質(zhì)差異的存在 原料、工藝、權(quán)威人士的背書、使用者的證言 更重要的是

15、在品牌傳播中創(chuàng)造一種體現(xiàn)高品質(zhì)的氣氛和感覺 同時(shí)要對(duì)品牌的感性價(jià)值自然地產(chǎn)生支持,如何讓消費(fèi)者感受高檔品質(zhì)的價(jià)值,高檔產(chǎn)品品質(zhì)與高檔的生活品質(zhì)之間有非常自然的聯(lián)系 消費(fèi)者只要感受到產(chǎn)品的高品質(zhì)，自然就會(huì)體會(huì)到其帶來的高生活的品質(zhì)（如廣州的刀嘜用戶） 刀嘜在傳播上無須花力氣去建立此種聯(lián)系，只須自然地營造一種氛圍和感覺 但是高檔品質(zhì)對(duì)媽媽們的感性價(jià)值則需要重點(diǎn)透過傳播去建立 即要建立刀嘜與媽媽們的感性聯(lián)系 又要自然地激發(fā)起她們對(duì)高擋品質(zhì)的需求和物有所值的感覺 “好媽媽”是最佳的平臺(tái)（platform）,如何運(yùn)用“好媽媽”,核心還是媽媽的母愛無私的和沒有條件的愛 這是她們做一個(gè)好媽媽的真正動(dòng)力 這也

16、是她們最珍惜和引以自豪的感性價(jià)值 但必須在母愛與刀嘜的高品質(zhì)之間建立聯(lián)系，才能幫助買刀嘜的高品質(zhì)： 母愛是無私的，媽媽總是把最好的奉獻(xiàn)給家人，無論是在物質(zhì)還是精神上 選油也是一樣，最好的油才能帶給家人最好的美味享受 刀嘜是最好的油 同時(shí)，傳播呈現(xiàn)出來的“好媽媽”的內(nèi)含/形象應(yīng)該是現(xiàn)代的，她們的生活形 態(tài)也應(yīng)該是本地化的，才能塑造一個(gè)她們所認(rèn)同的“好媽媽”使用者形象， 消除 “刀嘜是香港的好媽媽的刀嘜” 這種距離感,現(xiàn)代的好媽媽,如何做 無條件的愛/無私奉獻(xiàn) 里里外外，任勞任怨 維系好家庭/溫暖和睦、快樂 對(duì)孩子不只是養(yǎng)、還要培育成才 與孩子有良好的溝通/陪孩子一起成長 只有一個(gè)孩子，什么都要給

17、他最好的 事業(yè)不需太成功，但要穩(wěn)定/有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力 兼顧好工作與家庭 工作花精力/家庭即花精力，更花心力 細(xì)心照顧，體貼入微,現(xiàn)代的好媽媽,如何做 無條件的愛/無私奉獻(xiàn) 里里外外，任勞任怨 維系好家庭/溫暖和睦、快樂 對(duì)孩子不只是養(yǎng)、還要培育成才 與孩子有良好的溝通/陪孩子一起成長 只有一個(gè)孩子，什么都要給他最好的 事業(yè)不需太成功，但要穩(wěn)定/有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力 兼顧好工作與家庭 工作花精力/家庭即花精力，更花心力 細(xì)心照顧，體貼入微,希望得到的回報(bào) 理解做媽媽的心意 支持/幫助 感謝與贊美 體貼/關(guān)懷 子女的健康成長 子女的成熟 與子女維持親密關(guān)系/像朋友/可以和自己談心事 丈夫的成功/多賺錢

18、 與丈夫維持親密的關(guān)系 擁有一個(gè)美滿幸福的家庭,交流的機(jī)會(huì),被家事 包圍,永不停 歇的供應(yīng),支持他人,壓力,理所當(dāng)然,留時(shí)間 給自己,感謝我,自我提高,和睦共處,尊重,最好 的朋友,善待 自己,創(chuàng)新的 解決方式,親密關(guān)系,引以為 榮的伙伴,容光煥發(fā) 心情好,分擔(dān)責(zé)任,撫養(yǎng)天 才小贏家,角色互換,解決之道,浪漫 與親密,被關(guān)懷,健康 的基礎(chǔ),充滿智慧,欽佩 與贊美,我是老板,建立更 好的未來,自我滿足,性感女神,角色,心靈,現(xiàn)實(shí) 世界,需求,成就,野心,幻想,傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我,釋放自己,刀嘜的品牌機(jī)會(huì),迎合現(xiàn)代母親期望自己對(duì)家庭的付出和奉獻(xiàn)得到回報(bào)的心態(tài)，贊美和鼓勵(lì)她們做一

19、個(gè)現(xiàn)代的好媽媽 - 把最好的奉獻(xiàn)給家人（無論是在物質(zhì)上，還是在精神上），同時(shí)也從家人那里得到最好的回報(bào)（媽媽最想要的）,選油也是一樣， 最好的油才能帶給家人最好的美味享受。 刀嘜是最好的油,刀嘜的品牌策略,刀嘜的品牌點(diǎn)子,讓刀嘜成為現(xiàn)代好媽媽無私母愛的象征 - 總是把最好的奉獻(xiàn)給家人，也得到了最好的回報(bào),目標(biāo)消費(fèi)者,25-45歲（30-40歲為核心）的家庭主婦，有工作，有未獨(dú)立的小孩，中高家庭收入，中等以上教育程度 有自己的事業(yè)/職業(yè)和不錯(cuò)的穩(wěn)定收入 追求和講究更好生活品質(zhì)，知情知趣，懂得品味和享受生活 以家庭為重，但也兼顧好工作 對(duì)家庭的付出和奉獻(xiàn)得到家人的回報(bào) - 依戀，贊美、親密關(guān)系，幸

20、福美滿的家庭生活,刀嘜的品牌寫真,刀嘜是現(xiàn)代好媽媽的知音。她了解做一個(gè)媽媽的辛苦和付 出，更理解媽媽在奉獻(xiàn)和付出之后渴望得到的回報(bào)；她鼓勵(lì)媽 媽總是選擇最好的奉獻(xiàn)給家人，她也讓媽媽體會(huì)到做一個(gè)好媽 媽的自豪和幸福。 “刀嘜，始終都是媽媽好 ”,刀嘜的品牌個(gè)性,關(guān)懷 caring 體貼 considerate 溫柔 tender 母愛的象征 symbol of mothers love,刀嘜的品牌傳播主題,付出最好的也總是能得到最好的回報(bào) Dedicating the best, Always rewarded with the best,刀嘜的品牌主題口號(hào),刀嘜，始終都是媽媽好,品牌的核心三角

21、關(guān)系,產(chǎn)品利益點(diǎn) Why I like this product? 為什么我喜歡這個(gè)產(chǎn)品？,消費(fèi)者需求/信念 Why I value this brand 為什么我珍惜或 看重這個(gè)品牌？,品牌個(gè)性/形象 Why I trust this brand 為什么我信任這個(gè)品牌？,刀嘜的核心三角關(guān)系,產(chǎn)品利益點(diǎn) The best quality - the best choice for mothers 最好的品質(zhì) - 媽媽最好的選擇,消費(fèi)者需求/信念 Mothers love is unconditional 母愛是無條件的,品牌個(gè)性/形象 caring/considerate symbol of mothers love 關(guān)懷/愛護(hù) 母愛的象征,始終都是 媽媽好,紅燈的核心三角關(guān)系,產(chǎn)品利益點(diǎn) High quality with good price - mothers wise choice 高品質(zhì)、好價(jià)錢 - 媽媽的精明之選,消費(fèi)者需求/信念 mother knows best 在家里媽媽 知道的最多,品牌個(gè)性/形象 illuminating resourcefulness intelligent & capable 啟迪、照亮他人 足智多謀 精明能干,媽媽象紅燈 照亮家人的心,金龍魚的核心三角關(guān)系,產(chǎn)品利益點(diǎn) Health delicacy 健康的美