地產行業(yè)市場營銷策略.ppt

1、房地產市場營銷策略,溫馨提示： 掃一掃，加關注！更多實用、前沿的企業(yè)管理資源第一時間發(fā)布，盡在博商微信。,房地產市場營銷策略,品牌策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 廣告策略 銷售促進策略 公共關系策略 人員推銷策略,市場營銷的四個要素（4Ps）,產品：質量、特色、品牌、包裝、服務、擔保 價格：牌價、折扣、折讓、付款期限、信用 促銷：公共關系、廣告、營業(yè)推廣、人員推銷 渠道：長短、寬窄、類型、位置、倉儲、運輸,第一節(jié)房地產市場營銷品牌策略,名牌是企業(yè)成功的重要標志 名牌代表著企業(yè)的信譽，是企業(yè)賴以生存的基礎 品牌競爭是房地產市場走向成熟的標志之一 樹品牌、創(chuàng)名牌是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇

2、房產品牌是公眾監(jiān)督房產質量的重要手段,創(chuàng)建品牌房地產企業(yè),一、設計的獨特性 二、功能的前瞻性 三、運作的連續(xù)性 四、創(chuàng)新的持久性 五、聯(lián)盟的主導性 六、售后服務的重要性 七、居住的文化性 八、危機的預見性,萬科品牌定位的描述,萬科品牌核心：以您的生活為本。 萬科品牌個性：有創(chuàng)見的、有文化內涵的、關懷體貼的。 萬科品牌主張：萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活。 萬科品牌口號：建筑無限生活。,開創(chuàng)房地產業(yè)中的名牌,建立特有的房地產品牌 以質量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象 低成本 保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性 豐富的科技含量 適時宣傳自身品牌形象，提高公眾對品牌的認知度,第二節(jié)房地產市場營銷價格策略,一、房地

3、產價格的形成因素 房屋買賣的理論價格房屋建造全過程的造價流通費用利潤稅金 房屋建筑安裝工程費 勘察設計費 土地開發(fā)使用費 經營管理費 利潤和稅金,影響房價的因素,一般因素 社會因素： 人口狀態(tài) 家庭構成狀態(tài) 城市的形成及公共設施的建設狀態(tài) 教育及社會福利狀態(tài) 經濟因素： 儲蓄及投資水平 財政與金融的狀況 物價、工資及就業(yè)水平 產業(yè)結構的變化,影響房價的因素,區(qū)域因素 個別因素,二、房地產定價方法,成本加成定價法 競爭價格定價法 加權點數(shù)定價法 顧客感受定價法,成本+競爭定價策略的決策流程大致是： 計算出項目總成本偵察競爭對手的價格情況加上預期利潤（視目標不同而比例不同）得出本樓盤價格 消費者+

4、競爭定價策略的決策流程是： 競爭對手提供的物業(yè)與價格如何調查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標本樓盤最終具體價格,目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但這種典型的“產品主導型”策略，蘊含著兩方面的風險：首先是定價過高產品滯銷的風險，其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險,消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設計、建筑、戶

5、型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。,銀子賣出金子價,要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質”。,銀子賣出金子價,其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯

6、得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。,金子賣出銀子價,近年也有發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動選擇“將金子當銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標而對市場份額有著強烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。,金是金銀是銀賣實價,市場實際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較

7、平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風險不小；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。,在房地產營銷中，價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，價格高了要降低，低了可調高。問題的關鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好?,低開高走優(yōu)點,價廉物美是每一個購房者的愿望。一

8、旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。 低價開盤，價格的主動權在發(fā)展商手里，何時調高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。 資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。,低開高走弱點,低價低利潤是必然的結果。 低價易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。,低開高走策略適用范圍,項目總體素質一般，無特別賣點； 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是

9、聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。 同類產品供應量大，競爭激烈。,高開低走適用范圍,具有創(chuàng)新性獨特賣點。 產品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。,高開低走優(yōu)點,便于獲取最大的利潤。 高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。 由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。,高開低走缺點,價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。 先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一

10、定影響。,目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式 所謂工程進度模式，即項目價格走高主要依據(jù)工程進展。 銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調整價格。,開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內部認購，其價格也最低； 公開發(fā)售開始，項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經形成，略略調整價格，客戶抗拒心理一般不大；,項目封頂標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，

11、至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價格消費者也能理解。對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善而一期比一期價高更是常見策略。,一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！在真正的房地產營銷活動中，價格不應僅僅是反映利潤的工具而應是推動銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結果，有時巧妙地調高價格也能推動樓盤的銷售。,第三節(jié)房地產市場營銷渠道策略,一、發(fā)展商直

12、接銷售 1.大型房地產公司 2.市場為賣方市場 3.樓盤素質特別優(yōu)良 二、委托代理商銷售 三、房地產經紀人 四、第二營銷渠道,代理商代理方式,獨占權代理，即只有代理商有銷售物業(yè)的權利，開發(fā)商不得自行銷售 獨家代理，即開發(fā)商和代理商共有物業(yè)出售的權利，誰先賣誰得傭金 公開托付代理，開發(fā)商與多個代理商簽約，誰賣出誰得傭金 浮賣權代理，開發(fā)商給代理商一個底價，超出部分歸代理商作傭金,聯(lián)合代理契約，開發(fā)商與多家代理商簽約，所得傭金分成 分銷授權代理，即指定并授權給一家代理商，而該代理商有權轉委托其他代理商分銷物業(yè) 包銷代理，代理商以一定價格將物業(yè)全部購入或在代理期限結束時，將售后剩余物業(yè)全部自行購入,

13、代理傭金，一般是按銷售價款的百分比計算，通常按月結算或按一定物業(yè)量進行結算。在擬定關于傭金和結算方式的條款時，雙方簽合同時一般考慮以下幾點： 明確代理商在銷售房屋過程中，在銷售展示、媒體廣告、印刷宣傳資料等方面的費用評估、運作方式、監(jiān)管，以及資金由哪一方支出等問題； 要求代理商支付一定數(shù)額的保證金，并明確保證金如何處理；,為保證對銷售進展情況的了解和監(jiān)控，規(guī)定代理商每與業(yè)主簽訂一份認購書，要在多少期限內以何種方式送達開發(fā)商。另外，對于房屋認購書或預售或銷售合同中條款的變更、補充、解釋，應明確各自的權限及相互溝通的原則和方法； 可在協(xié)議中加入對代理商的獎勵和懲罰條件，并規(guī)定具體的標準和計算方法,

14、湯姆霍普金斯-就這樣成為銷售冠軍,30多年前，湯姆霍普金斯大學輟學，在建筑工地扛鋼筋為生，不過他相信世上一定會有更好的謀生手段，并開始嘗試進行銷售。但在初踏入銷售界的前6個月他屢遭敗績，窮困潦倒。在他銷售的頭90天，他才掙了150美元。 于是決定把最后的積蓄投資到一個為期五天的培訓班。沒想到這五天的培訓成為他生命的轉折點，在之后的歲月中，他潛心學習鉆研心理學、公關學、市場學等理論結合現(xiàn)代推銷技巧，憑著自我教育和毅力，在短暫的時間里獲得了驚人的成功。,一天賣一棟房子 在銷售方面，他被美國報刊稱為國際銷售界的傳奇冠軍，是吉尼斯世界記錄房地產業(yè)務員單年銷售量最高記錄的保持者，平均每天賣一幢房子，3年

15、內賺到3000萬美元，27歲就已成為千萬富翁。曾在金氏跨國地產集團、寶潔、迪士尼及可口可樂等大企業(yè)工作過，參與了許多推銷大案的策劃，例如在可口可樂，他負責過一九九六年亞特蘭大夏季奧運的全球推銷計劃，這可說是史上僅有、耗資最貴的全球推銷。,房地產經紀人執(zhí)業(yè)資格考試報考條件,1、取得大專學歷，工作滿6年，其中從事房地產經紀業(yè)務工作滿3年； 2、取得本科學歷，工作滿年，其中從事房地產經紀業(yè)務工作滿2年； 3、取得雙學士學位或研究生班畢業(yè)，工作滿3年，其中從事房地產經紀業(yè)務工作滿1年； 4、取得碩士學位，工作滿2年，從事房地產經紀業(yè)務工作滿1年； 5、取得博士學位，從事房地產經紀業(yè)務工作滿1年。,房地

16、產估價師執(zhí)業(yè)資格考試報考條件,1、取得房地產估價相關學科（包括房地產經營、房地產經濟、土地管理、城市規(guī)劃等，下同）中等專業(yè)學歷，具有8年以上相關專業(yè)工作經歷，其中從事房地產估價實務滿5年； 2、取得房地產估價相關學科大專學歷，具有6年以上相關專業(yè)工作經歷，其中從事房地產估價實務滿4年； 3、取得房地產估價相關學科學士學位，具有4年以上相關專業(yè)工作經歷，其中從事房地產估價實務滿3年; 4、取得房地產估價相關學科碩士學位或第二學位、研究生班畢業(yè)，從事房地產估價實務滿2年; 5、取得房地產估價相關學科博士學位,第四節(jié)房地產市場營銷促銷策略,一、房地產促銷目標 提供信息 突出特色和優(yōu)點 強調房地產的價

17、值與品牌 刺激需求 增加租售,二、房地產促銷方式及其特點,常用的促銷方式： 廣告 人員推銷 銷售促進（營業(yè)推廣） 公共關系,三、房地產促銷組合,房地產促銷組合是一個有機的整體組合 促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用 構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性 促銷組合是一種多層次組合 促銷組合是一種動態(tài)組合,第五節(jié)房地產市場營銷廣告策略,主要步驟 熟知物業(yè) 選擇廣告媒體 廣告創(chuàng)作 確定廣告的發(fā)布時間,如何進行房地產廣告策劃,一、房地產廣告策劃 房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最

18、大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。,二、房地產廣告類型,根據(jù)廣告的目的，房地產廣告大致可分為四種類型：1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。 2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如廣州后花園概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的

19、入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。,三、房地產廣告策劃內容,大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。 1、廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。,2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。 客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。 個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況

20、。 進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。,3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手： 目標市場的策略。開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場

21、占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。,市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。,廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，

22、從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。,廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。,廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計，80的廣告費用用于廣告媒介，媒介

23、選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為線上媒介。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。,4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關

24、計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。 5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。,第六節(jié)房地產市場營銷銷售促進策略,房地產展銷會 現(xiàn)場看樓及其他吸引客戶的措施 銷售方式,第七節(jié)房地產市場營銷公共關系策略,準備階段 形象現(xiàn)狀及原因、確立目標、開始策劃 策劃階段 設計主題、分析公眾、選擇媒體、預算經費、審定方案、結束策劃,第八節(jié)房地產人員推銷策略,一、人員推銷的步驟 尋找客戶 接近客戶 達成交易 跟蹤服務,二、推銷方法和技巧,施展優(yōu)勢 把銷售業(yè)績告訴客戶 捕捉商機 避實就虛 了解顧客 出奇制勝,博商管理科學研究院簡介,博商管理科學研究院(Bosum Institute of Management Scien