匯誠山羊奶粉市場操作方案.ppt

1、匯誠山羊奶粉廣東市場操作方案,提要： 一、羊奶粉市場背景分析 二、匯誠山羊奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 三、匯誠山羊奶粉市場定位及目標人群定位 四、匯誠山羊奶粉廣東市場網(wǎng)絡建設 五、廣東省銷售人員架構(gòu) 六、銷售人員的業(yè)績考核 七、匯誠山羊奶粉的品牌推廣策略 八、關(guān)于費用投入與管控,1、陜西飛天乳業(yè)有限公司是陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的示范龍頭企業(yè)。始建于1985年，奶源地位于千陽縣，地處無污染深山區(qū)，屬于原生態(tài)自然區(qū)，是全國瑞士“莎能”奶山羊保種育種擴繁示范基地。公司自有“飛天”、“匯誠”等優(yōu)質(zhì)乳制品品牌?！皡R誠”羊奶粉，選自純種瑞士“莎能”奶山羊的新鮮乳汁。奶山羊在半山區(qū)散養(yǎng)，其天然攝取的牧草，使羊奶富含多種礦物質(zhì)

2、和維生素。 2、2004年，陜西飛天乳業(yè)有限公司通過了ISO9001國際質(zhì)量體系和QS認證?！?2005年被農(nóng)業(yè)部和省鄉(xiāng)企局分別授予“科技教育質(zhì)量工作先進單位”和“守誠信質(zhì)量先進企業(yè)”。被省、市人民政府認定為“陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”和“寶雞市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”。飛天乳業(yè)有限公司現(xiàn)奶畜存欄12萬頭（只），其中奶牛2.9萬頭，奶山羊9.6萬只，擁有年產(chǎn)7000噸液態(tài)奶、10000噸羊（牛）奶粉、500噸甜煉乳和500噸羊奶鈣奶片。,匯誠簡介,一,陜西飛天乳業(yè)有限公司旗下兩大品牌：,匯誠簡介,二,一、羊奶粉市場背景分析,1、 2008年在三聚氰胺事件后，中國大陸興起了喝羊奶熱潮，羊奶的

3、營養(yǎng)得到更多人的關(guān)注。隨著我國人民消費觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，人們更會傾向于健康、安全的奶制品，山羊奶產(chǎn)業(yè)在我國有很大的發(fā)展?jié)摿Α?據(jù)了解，山羊奶在全球形勢亦是發(fā)展喜人。 2、目前國內(nèi)很多奶制品企業(yè)看到山羊奶的發(fā)展?jié)摿?，紛紛推出自己的山羊奶品牌，但還沒有任何品牌做到行業(yè)的佼佼者。良好的行業(yè)形勢給了所有山羊奶的企業(yè)一次爭奪“江山”的機會。 3、目前國內(nèi)市場的大部分山羊奶粉主要集中在嬰幼兒人群中，激烈爭奪市場份額，而成人（青少年、女性、中老年）類型的產(chǎn)品卻鮮見主推。,二、匯誠山羊奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),1、青少年山羊奶粉： 合理添加了DHA、維生素A、維生素D、 維生素E、維生素C、維生素B1、維生素

4、B2、 牛磺酸、鈣、鐵、鋅、磷等多種營養(yǎng)素 2、女性山羊奶粉： 特別添加了維生素A、D、E、葉酸等 3、中老年山羊奶粉： 特別添加鈣、雙歧因子 4、100%純山羊奶粉 適合3歲以上所有人群。, 純山羊奶粉 中老年高鈣羊奶粉 學生配方羊奶粉 女士配方羊奶粉 金鉆裝全脂奶粉,奶粉店及商超渠道 產(chǎn)品名稱：,渠道細分,奶粉店及商超渠道 主推產(chǎn)品：,純山羊奶粉的消費群體為 3歲以上的所有人群,中老年高鈣羊奶粉消費群體為 45歲以上的中老年人,這兩個消費群體是除了嬰兒產(chǎn)品以外的最大的消費群！,渠道細分,奶粉店及商超渠道 附推產(chǎn)品：,渠道細分,流通渠道產(chǎn)品,零售價：45元/袋（400g）,渠道細分,甜山羊奶

5、粉,專供醫(yī)藥渠道產(chǎn)品,適用3歲以上所有人群 零售價96元 /袋 零售價286元/罐 零售價：296元/罐,渠道細分,價 格 表,三、匯誠山羊奶粉市場定位及目標人群定位,1、產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品 2、使用匯誠山羊奶粉目標定位： 青少年人 女性 中老年人 3歲以上所有人群。 3、購買目標人群定位：（即購買力旺盛群體）： 年齡段：20-45歲 收入穩(wěn)定、較高。 （占大多數(shù)） 為孝敬長輩送禮而購買； 為學齡孩子營養(yǎng)而購買； 女性為保健駐顏而購買。 年齡段：45-70歲 有經(jīng)濟條件、有保健營養(yǎng)意識的人群： 為自己身體需要而購買； 為增強兒孫輩體質(zhì)而購買。,四、匯誠山羊奶粉廣東市場網(wǎng)絡建設,匯成廣東省市場

6、布建情況,目前匯誠羊奶粉主要市場網(wǎng)絡在珠三角及粵東地區(qū)，主推的中老年產(chǎn)品銷量每年以100%速度增長。2009年向網(wǎng)絡推廣銷售；2011年下半年，匯誠產(chǎn)品開始做KA直營渠道?；浳魇袌鰪?011年底開始開發(fā)。,五、廣東省銷售人員架構(gòu),1、第一階段1-3個月經(jīng)銷客戶布建期：,目的：加快經(jīng)銷客戶開發(fā)，3個月內(nèi)完成廣東省規(guī)劃地區(qū)的所有客戶布建工作；促進經(jīng)銷客戶鋪貨到有效銷售終端，完成初步品牌銷售架構(gòu)。,五、廣東省銷售人員架構(gòu),2、第二階段：如圖所示,六、銷售人員的業(yè)績考核,1、從省區(qū)經(jīng)理城市主管共4個職位的考核：全部設立業(yè)績考核，考核內(nèi)容可設為業(yè)績達成、銷售終端網(wǎng)點達成、特通網(wǎng)點達成的獎勵或懲處。 2、

7、促銷員考核： 基本底薪由我司支付，業(yè)績達成獎勵由經(jīng)銷商支付。經(jīng)銷商所支付的獎勵視當?shù)厍闆r，由大區(qū)經(jīng)理或城市主管與經(jīng)銷商溝通決定。（促銷員不因業(yè)績而扣發(fā)底薪）,七、匯誠山羊奶粉的品牌推廣策略,1、奶粉店推廣： 主要廣告品：廣告燈箱、 廣告牌、DM、促銷海報、搭贈品； 優(yōu)惠卡、建立消費者檔案。,店外：廣告店招，贈送促銷宣傳海報、易拉寶。,店內(nèi)： 匯誠品牌鏡框廣告牌 匯誠純山羊奶粉試飲包對所有 顧客的派發(fā) 購買匯誠產(chǎn)品贈送高價值禮品 登記消費者購買檔案，累積消費贈送， 如：“消費滿500元送400g純羊奶粉1包”。,主要操作方式：,2、商超操作方式： 必須配備：促銷員、 DM、海報、搭贈品、現(xiàn)場促銷

8、活動。 選擇重點的商超賣場進場。 進場費、條碼費、陳列費等 由經(jīng)銷商代墊，我司給予支付。 流通渠道的10個產(chǎn)品進入 商超陳列，每個單品到少3個排面。 所進的賣場10天內(nèi)，必須有1名 以上促銷員。人員費用底薪由我司 直接支付，促銷員獎金由經(jīng)銷商 支付，管促費由經(jīng)銷商支付。促銷 員由當?shù)刂鞴芗敖?jīng)銷商負責招聘。 節(jié)假日做外場試飲及特賣活動， 人員從各賣場促銷員中抽調(diào)；經(jīng) 銷商必須全力配合。,匯誠山羊奶粉的品牌推廣策略,促銷海報,3、網(wǎng)絡廣告：目前我司已建設網(wǎng)絡銷售鏈接，并開通健康咨詢及銷售電話：400 115 8333；擴大辦公一族的消費群體。,匯誠山羊奶粉的品牌推廣策略,下一步加強網(wǎng)絡建設，擴大匯

9、誠羊奶粉的網(wǎng)絡廣告宣傳力度。,4、廣告媒體：2011年-2012年主要媒體推廣為當?shù)刂髁鲌蠹埖能浳膹V告。如經(jīng)銷商所在地的“xx日報”，廣告宣傳對象為中老年人。（以下為已上市地區(qū)的報紙軟文廣告，即羊奶的健康知識+匯誠品牌廣告）,匯誠山羊奶粉的品牌推廣策略,5、醫(yī)藥渠道建設： 銷售專供醫(yī)藥渠道的3個品項。 聘用當?shù)厥煜めt(yī)療渠道開發(fā)的 銷售人員，給予醫(yī)療機構(gòu)相關(guān) 人員獎勵。 藥店的推廣 在藥店內(nèi)做品牌廣告 在藥店外派發(fā)宣傳單張及試飲贈品，做試飲活動。 醫(yī)院的推廣 針對中醫(yī)院、保健院、 婦產(chǎn)科等渠道進行開拓。 在醫(yī)院內(nèi)做保健知識 的產(chǎn)品廣告宣傳。,匯誠山羊奶粉的品牌推廣策略,6、售后服務 凡購買“匯誠”或“飛天”產(chǎn)品的客戶，我司均會送予超值贈品，要求促銷人員，奶粉店、藥店的工作人員按要求登記消費者信息，每月底提交我司。由我司客服人員統(tǒng)計，并對消費者進行電話回訪，對于消費積分達標領(lǐng)取贈品的消費者進行電話通知。表格如下：,匯誠山羊奶粉的品牌推廣策略,利用客服，引導消費者再次到原購買地購買。對于忠實的消費者，發(fā)展為直銷人員。,八、關(guān)于費用投入與管控,1、經(jīng)銷商對匯誠羊奶粉的進場所產(chǎn)生的條碼費、進場費、特陳費，由經(jīng)銷商先行墊付，并提供相關(guān)票據(jù)向我司