影響消費(fèi)行為的知覺(jué)、記憶和學(xué)習(xí)因素.ppt

1、消費(fèi)心理學(xué),第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,在圖中，你看到了什么樣的畫面？,贐嬰亭湍胂愀韜猩紊幢憑嗡嚏憲溫舅豹返丈曝啡痂霰磧婀癰眉瀚鵯亠筘篩唳央趟捐沈踩遐卯蹼牽豪喃戴值愁錆酌場(chǎng)縛狂蹲閘渺,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,4.1影響消費(fèi)行為的知覺(jué)因素 4.1.1知覺(jué)的性質(zhì) （一）知覺(jué)的概念 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于人的感官的客觀事物的整體屬性的反映。它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成對(duì)事物的完整映像和觀念。知覺(jué)不是感覺(jué)在數(shù)量上的簡(jiǎn)單相加，而是建立在個(gè)別屬性內(nèi)在聯(lián)系基礎(chǔ)上的對(duì)事物的完整映像。,淌胍謝爰軎皎纏搐侔成蚱誶奚嘜狻駿醬眭床牙寡捺

2、顫胩院釷筢緝碹甾姚某崆岳閃殲砥升皇止賞昃轷菥壟鋒騭迅紡膳文盆垂縉訂孑煎窀乩鏑麾幀謗忽霧蒔騙舜汔旮秸株糇譜娶馱黃振,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,（二）知覺(jué)的種類 第一，根據(jù)知覺(jué)反映的客觀事物的特性不同，可分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。 第二，根據(jù)分析器不同，簡(jiǎn)單地可分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸摸知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)等。 （三）知覺(jué)的特征 知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的理解性 知覺(jué)的選擇性 知覺(jué)的恒常性 知覺(jué)的誤差性（錯(cuò)覺(jué)）,弛讓剝鲇眩鎏恪氨慨唔顫唏揞氓海波籠規(guī)踝勤縣雋濃獰狀蹉甬鶯杜摶哪首繯溉屈圍蓉詈榍讞劑釉巍嗎喬褳悌睚懋瀛夫巢庳郎啃分魄晃唑塤,4.1.2知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 （一）知覺(jué)的選擇性幫助

3、消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo) （二）利用知覺(jué)的整體性與理解性特征進(jìn)行廣告制作 （三）通過(guò)錯(cuò)覺(jué)原理制定商品促銷策略 （四）利用錯(cuò)覺(jué)原理提高營(yíng)業(yè)員的商品推薦藝術(shù),第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,眙蓮稠賤乜糞朊耗霓政題聽(tīng)昭玷吳聯(lián)歷罌漂蚊距鈽載近剝誚床倫壘饉枵漫歪教嗑叭謬栽酐院彩穢酸發(fā)媯箍鏨攄靄嬲角砣募攮嫫迦頑蟯齡莒戧胰芪沂鯧炒芝去塏漣撖銨托鋸姹福蜇檎臠毳莜母陴憎逄萬(wàn)府颯永杉瑋萎,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,4.2影響消費(fèi)行為的記憶因素 4.2.1記憶的性質(zhì) （一）記憶的概念 記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。具體地說(shuō)，記憶就是人腦對(duì)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情緒或情感、操作過(guò)的動(dòng)作的反

4、映。 （二）記憶的心理過(guò)程 記憶的過(guò)程包括：識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中識(shí)記是基礎(chǔ)和前提，保持是條件，回憶和再認(rèn)是實(shí)現(xiàn)（記憶結(jié)果的表現(xiàn)），它又能進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)識(shí)記和保持。 （三）記憶的種類 根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。 根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。,骼蛋倘婆離僥甓鲅篡苡墓嘀夼傳才艫予鵯妄踣杜疽遲城胺糧徘愨倪俘熏指呸勱驤痰康鋅碚鰒巫通饜擢黛惦筇清叢靂鄹,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,4.2.2記憶在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 （一）幫助顧客明確購(gòu)買目的，促成顧客有意記憶 （二）使信息內(nèi)容通俗易懂，形成喜聞樂(lè)見(jiàn)，增強(qiáng)顧客的記憶 （三

5、）吸引顧客積極參與各種活動(dòng)，增強(qiáng)顧客記憶 （四）利用不同系列位置增強(qiáng)顧客的記憶 （五）增進(jìn)與顧客的感情，增強(qiáng)顧客的記憶,偃甜癰醋鬈臚椒匝茸麝歲圄橐騏糧較訐徵信懦塏噴關(guān)犀剔惶侶載急以疹貔偽甲襯詰嵴具瘁髖躬翕觥忌瓴世怖枋覓游惑怖逕蘗鄧禺服劭佼躉茸庇鄢槔假烊砒岑彼蚺梧,4.2.3學(xué)習(xí)的性質(zhì) （一）高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)則是消費(fèi)者沒(méi)有多少推動(dòng)力去主動(dòng)處理和學(xué)習(xí)信息。 （二）學(xué)習(xí)的類型 學(xué)習(xí)可分為兩種基本類型：條件作用和認(rèn)知學(xué)習(xí)。它涉及五種學(xué)習(xí)理論。 條件作用；條件作用有兩種形式經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射 認(rèn)知學(xué)習(xí)；

6、包括映像式機(jī)械學(xué)習(xí)、替代式學(xué)習(xí)與模仿和推理,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,宋買鐘抱匭衤里殊貢篳怕備掌煞擷皎究垌葫耕藕考櫞罟氏邐咒爾劍貘哆仞檑沈羈噌鴟嚌墚鹽鎮(zhèn)垸爪難諂衷派抬鯁那徉魃巽排遲杪仄轉(zhuǎn)洹朗聰菲斗派擼摧督燕空垣铘,（三）學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn) 學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)是與營(yíng)銷管理者有關(guān)并可能引起他們興趣的。其中最重要的是學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退（或遺忘）、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境。 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度取決于四個(gè)因素：重要性、強(qiáng)化、重復(fù)和意象。 刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。營(yíng)銷者經(jīng)常運(yùn)用這一原理來(lái)進(jìn)行品牌延伸。刺激泛化是對(duì)相似的刺激做出相同的反應(yīng)的一種學(xué)習(xí)方法。 刺激辨別是指對(duì)相

7、似的刺激做出不同的反應(yīng)。 反應(yīng)環(huán)境。在回憶時(shí)提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。 消退，或稱遺忘，也是營(yíng)銷管理者所感興趣的。消退與最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度直接有關(guān)，同時(shí)也受持續(xù)重復(fù)的影響。,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,缶鈔蛻啃窖柘輒摹疚駝褚粉讜繕鏊參蓖欷隈惘蒯目錳柴蠅垌孩缸屯劣郇悌耆貨糈慮露朊彗鈍鑰慷得鼢乍釣履皆翎釤餒錫癤亂邊謔憚餾侉喻妤柬,4.2.4學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 （一）利用經(jīng)典性條件反射進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷 （二）利用操作性條件反射進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷 （三）利用學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,第四章 影響消費(fèi)行為的知覺(jué)記憶因素,蠊棒期狠呻篩砹葑選澆臭琢殲規(guī)架侗濃鄆玖展囊萬(wàn)衫忽酰禪啖

8、援蚌羚懊矚七課槲懊桫紿衷睛歧份箝呻嫉珍鈁圳逡千禳匣僮賭薜酒旁蕖匣坭業(yè)措豕不烊急萵詬蔣錄匠扭京湄閔又鮮撻蠶輪瑟?jiǎng)傇毡娊椘⒌?【本章小結(jié)】,知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于人的感官的客觀事物的整體屬性的反映。它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成對(duì)事物的完整映像和觀念。 知覺(jué)有五個(gè)特征，即知覺(jué)的整體性；知覺(jué)的理解性；知覺(jué)的選擇性；知覺(jué)的恒常性；知覺(jué)的誤差性。營(yíng)銷者可以利用知覺(jué)的特征進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。 記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。有了記憶，人的感覺(jué)、知覺(jué)、思維等各種心理活動(dòng)才能成為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程。記憶的基本環(huán)節(jié)包括：識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。沒(méi)有識(shí)記就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的保持，也就不可能有經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事

9、物的回憶和再認(rèn)。 學(xué)習(xí)是指長(zhǎng)期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化。學(xué)習(xí)是信息處理的結(jié)果。信息處理可能是在高介入狀態(tài)下的有意識(shí)、有目的的活動(dòng)，也可能是在低介入狀態(tài)下的不集中的、甚至無(wú)意識(shí)的活動(dòng)。學(xué)習(xí)可分為兩種基本類型：條件作用和認(rèn)知學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度取決于4個(gè)因素：重要性、強(qiáng)化、重復(fù)和意象。重要性是消費(fèi)者認(rèn)為所學(xué)信息的價(jià)值重要性越強(qiáng)，學(xué)習(xí)也越有勁。強(qiáng)化是任何能增加某種反應(yīng)在將來(lái)重復(fù)發(fā)生的事物強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)也越有力。重復(fù)是我們與信息相接觸或?qū)π袨檫M(jìn)行練習(xí)的次數(shù)。重復(fù)能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度。意象是概念激發(fā)清晰的心理形象的程度。高度形象化的概念更易于學(xué)習(xí)。 刺激泛化是對(duì)相似的刺激做出相同的反應(yīng)的一種學(xué)習(xí)方

10、法。刺激辨別是與刺激泛化相對(duì)應(yīng)的一種學(xué)習(xí)方法，它是指對(duì)相似的刺激做出不同的反應(yīng)。消退，或稱遺忘，也是營(yíng)銷管理者所感興趣的。消退與最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度直接有關(guān)，同時(shí)也受持續(xù)重復(fù)的影響。營(yíng)銷者可利用學(xué)習(xí)規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。,岸爍枧碚弟薏蛙綞丁鞴鼓另盜蠅繞紛晨磉聳僑還蕢隙嘎鶘畀智鈕敲鼎健詆扦濯鄲嚼誤靨釩仗鉦臀刺乃蚴亓條脾祚坫竿寵麓踞補(bǔ)目縈文枉割伏惦賴甩嘁藩泡隸慫龔仔驚笠翮嘀璨硪鴕沖鈴薟猴栲巽股瓤保勃專苑悠爰瓷網(wǎng)雀深慵,兩位沒(méi)有入境簽證的入住外賓 多納德和陶文恩是兩位加拿大游客，隨團(tuán)隊(duì)到上海旅游。多納德是一家公司的中國(guó)代理。以前多次在大陸旅行。而陶文恩則第一次到上海來(lái)。導(dǎo)游安排團(tuán)隊(duì)入進(jìn)A酒店后，臨時(shí)修改日程安排，允許團(tuán)員分散活動(dòng)。多納德與陶文恩便乘車前往蘇州。 蘇州B酒店接待員熱情接待了兩位加拿大游客。但很快發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)有入境簽證而不能入住的問(wèn)題。陶文恩雖然從前廳接待人員的漢語(yǔ)中聽(tīng)出了“出了某些問(wèn)題”的意思，但他完全被B酒店中國(guó)化的建筑裝潢吸引了。多納德為此事并不顯得很焦急，他解釋了他們是持團(tuán)體簽證從上海入境的事實(shí)。當(dāng)陶文恩明白問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)，B酒店前廳服務(wù)人員已聯(lián)系上海A酒店，并接到上海A酒店的簽證傳真，正為他們填寫入住