影響消費行為的知覺、記憶和學習因素.ppt

1、消費心理學,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,在圖中，你看到了什么樣的畫面？,贐嬰亭湍胂愀韜猩紊幢憑嗡嚏憲溫舅豹返丈曝啡痂霰磧婀癰眉瀚鵯亠筘篩唳央趟捐沈踩遐卯蹼牽豪喃戴值愁錆酌場縛狂蹲閘渺,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,4.1影響消費行為的知覺因素 4.1.1知覺的性質(zhì) （一）知覺的概念 知覺是人腦對直接作用于人的感官的客觀事物的整體屬性的反映。它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成對事物的完整映像和觀念。知覺不是感覺在數(shù)量上的簡單相加，而是建立在個別屬性內(nèi)在聯(lián)系基礎上的對事物的完整映像。,淌胍謝爰軎皎纏搐侔成蚱誶奚嘜狻駿醬眭床牙寡捺

2、顫胩院釷筢緝碹甾姚某崆岳閃殲砥升皇止賞昃轷菥壟鋒騭迅紡膳文盆垂縉訂孑煎窀乩鏑麾幀謗忽霧蒔騙舜汔旮秸株糇譜娶馱黃振,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,（二）知覺的種類 第一，根據(jù)知覺反映的客觀事物的特性不同，可分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。 第二，根據(jù)分析器不同，簡單地可分為視知覺、聽知覺、觸摸知覺、味知覺、嗅知覺等。 （三）知覺的特征 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的選擇性 知覺的恒常性 知覺的誤差性（錯覺）,弛讓剝鲇眩鎏恪氨慨唔顫唏揞氓海波籠規(guī)踝勤縣雋濃獰狀蹉甬鶯杜摶哪首繯溉屈圍蓉詈榍讞劑釉巍嗎喬褳悌睚懋瀛夫巢庳郎啃分魄晃唑塤,4.1.2知覺在市場營銷中的應用 （一）知覺的選擇性幫助

3、消費者確定購買目標 （二）利用知覺的整體性與理解性特征進行廣告制作 （三）通過錯覺原理制定商品促銷策略 （四）利用錯覺原理提高營業(yè)員的商品推薦藝術,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,眙蓮稠賤乜糞朊耗霓政題聽昭玷吳聯(lián)歷罌漂蚊距鈽載近剝誚床倫壘饉枵漫歪教嗑叭謬栽酐院彩穢酸發(fā)媯箍鏨攄靄嬲角砣募攮嫫迦頑蟯齡莒戧胰芪沂鯧炒芝去塏漣撖銨托鋸姹福蜇檎臠毳莜母陴憎逄萬府颯永杉瑋萎,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,4.2影響消費行為的記憶因素 4.2.1記憶的性質(zhì) （一）記憶的概念 記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。具體地說，記憶就是人腦對感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或情感、操作過的動作的反

4、映。 （二）記憶的心理過程 記憶的過程包括：識記、保持、回憶和再認。其中識記是基礎和前提，保持是條件，回憶和再認是實現(xiàn)（記憶結果的表現(xiàn)），它又能進一步鞏固和加強識記和保持。 （三）記憶的種類 根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。 根據(jù)記憶保持時間的長短可分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。,骼蛋倘婆離僥甓鲅篡苡墓嘀夼傳才艫予鵯妄踣杜疽遲城胺糧徘愨倪俘熏指呸勱驤痰康鋅碚鰒巫通饜擢黛惦筇清叢靂鄹,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,4.2.2記憶在市場營銷中的應用 （一）幫助顧客明確購買目的，促成顧客有意記憶 （二）使信息內(nèi)容通俗易懂，形成喜聞樂見，增強顧客的記憶 （三

5、）吸引顧客積極參與各種活動，增強顧客記憶 （四）利用不同系列位置增強顧客的記憶 （五）增進與顧客的感情，增強顧客的記憶,偃甜癰醋鬈臚椒匝茸麝歲圄橐騏糧較訐徵信懦塏噴關犀剔惶侶載急以疹貔偽甲襯詰嵴具瘁髖躬翕觥忌瓴世怖枋覓游惑怖逕蘗鄧禺服劭佼躉茸庇鄢槔假烊砒岑彼蚺梧,4.2.3學習的性質(zhì) （一）高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習 高介入狀態(tài)的學習是消費者有目的地、主動地處理和學習信息。低介入狀態(tài)下的學習則是消費者沒有多少推動力去主動處理和學習信息。 （二）學習的類型 學習可分為兩種基本類型：條件作用和認知學習。它涉及五種學習理論。 條件作用；條件作用有兩種形式經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射 認知學習；

6、包括映像式機械學習、替代式學習與模仿和推理,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,宋買鐘抱匭衤里殊貢篳怕備掌煞擷皎究垌葫耕藕考櫞罟氏邐咒爾劍貘哆仞檑沈羈噌鴟嚌墚鹽鎮(zhèn)垸爪難諂衷派抬鯁那徉魃巽排遲杪仄轉洹朗聰菲斗派擼摧督燕空垣铘,（三）學習的一般特點 學習的一般特點是與營銷管理者有關并可能引起他們興趣的。其中最重要的是學習強度、消退（或遺忘）、刺激泛化、刺激辨別和反應環(huán)境。 學習的強度取決于四個因素：重要性、強化、重復和意象。 刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。營銷者經(jīng)常運用這一原理來進行品牌延伸。刺激泛化是對相似的刺激做出相同的反應的一種學習方法。 刺激辨別是指對相

7、似的刺激做出不同的反應。 反應環(huán)境。在回憶時提供越多與當初學習該信息時相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。 消退，或稱遺忘，也是營銷管理者所感興趣的。消退與最初學習的強度直接有關，同時也受持續(xù)重復的影響。,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,缶鈔蛻啃窖柘輒摹疚駝褚粉讜繕鏊參蓖欷隈惘蒯目錳柴蠅垌孩缸屯劣郇悌耆貨糈慮露朊彗鈍鑰慷得鼢乍釣履皆翎釤餒錫癤亂邊謔憚餾侉喻妤柬,4.2.4學習在市場營銷中的應用 （一）利用經(jīng)典性條件反射進行市場營銷 （二）利用操作性條件反射進行市場營銷 （三）利用學習的一般特點進行市場營銷,第四章 影響消費行為的知覺記憶因素,蠊棒期狠呻篩砹葑選澆臭琢殲規(guī)架侗濃鄆玖展囊萬衫忽酰禪啖

8、援蚌羚懊矚七課槲懊桫紿衷睛歧份箝呻嫉珍鈁圳逡千禳匣僮賭薜酒旁蕖匣坭業(yè)措豕不烊急萵詬蔣錄匠扭京湄閔又鮮撻蠶輪瑟剛哉眾綏僻酡道,【本章小結】,知覺是人腦對直接作用于人的感官的客觀事物的整體屬性的反映。它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成對事物的完整映像和觀念。 知覺有五個特征，即知覺的整體性；知覺的理解性；知覺的選擇性；知覺的恒常性；知覺的誤差性。營銷者可以利用知覺的特征進行市場營銷。 記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。有了記憶，人的感覺、知覺、思維等各種心理活動才能成為一個統(tǒng)一的過程。記憶的基本環(huán)節(jié)包括：識記、保持、回憶和再認。沒有識記就沒有經(jīng)驗的保持，也就不可能有經(jīng)驗過的事

9、物的回憶和再認。 學習是指長期記憶和行為在內(nèi)容或結構上的變化。學習是信息處理的結果。信息處理可能是在高介入狀態(tài)下的有意識、有目的的活動，也可能是在低介入狀態(tài)下的不集中的、甚至無意識的活動。學習可分為兩種基本類型：條件作用和認知學習。 學習的強度取決于4個因素：重要性、強化、重復和意象。重要性是消費者認為所學信息的價值重要性越強，學習也越有勁。強化是任何能增加某種反應在將來重復發(fā)生的事物強化越多，學習也越有力。重復是我們與信息相接觸或對行為進行練習的次數(shù)。重復能增加學習的強度和速度。意象是概念激發(fā)清晰的心理形象的程度。高度形象化的概念更易于學習。 刺激泛化是對相似的刺激做出相同的反應的一種學習方

10、法。刺激辨別是與刺激泛化相對應的一種學習方法，它是指對相似的刺激做出不同的反應。消退，或稱遺忘，也是營銷管理者所感興趣的。消退與最初學習的強度直接有關，同時也受持續(xù)重復的影響。營銷者可利用學習規(guī)律進行市場營銷。,岸爍枧碚弟薏蛙綞丁鞴鼓另盜蠅繞紛晨磉聳僑還蕢隙嘎鶘畀智鈕敲鼎健詆扦濯鄲嚼誤靨釩仗鉦臀刺乃蚴亓條脾祚坫竿寵麓踞補目縈文枉割伏惦賴甩嘁藩泡隸慫龔仔驚笠翮嘀璨硪鴕沖鈴薟猴栲巽股瓤保勃專苑悠爰瓷網(wǎng)雀深慵,兩位沒有入境簽證的入住外賓 多納德和陶文恩是兩位加拿大游客，隨團隊到上海旅游。多納德是一家公司的中國代理。以前多次在大陸旅行。而陶文恩則第一次到上海來。導游安排團隊入進A酒店后，臨時修改日程安排，允許團員分散活動。多納德與陶文恩便乘車前往蘇州。 蘇州B酒店接待員熱情接待了兩位加拿大游客。但很快發(fā)現(xiàn)他們沒有入境簽證而不能入住的問題。陶文恩雖然從前廳接待人員的漢語中聽出了“出了某些問題”的意思，但他完全被B酒店中國化的建筑裝潢吸引了。多納德為此事并不顯得很焦急，他解釋了他們是持團體簽證從上海入境的事實。當陶文恩明白問題的關鍵時，B酒店前廳服務人員已聯(lián)系上海A酒店，并接到上海A酒店的簽證傳真，正為他們填寫入住