金域藍(lán)灣提案稿1.ppt

1、雙管齊下改變認(rèn)識(shí),“金域藍(lán)灣，就在這里”,金域藍(lán)灣2期 市場推廣思考,我們痛苦，因?yàn)橹来嬖谙拗茥l件！, 項(xiàng)目的基本調(diào)子不能降； 調(diào)整項(xiàng)目個(gè)性，增加親和力，與客戶有交流，有溝通； 時(shí)間周期短； 銷售壓力大。,我們不得不問自己： 什么樣的推廣才能強(qiáng)有力地促進(jìn)銷售？,問道,拉開金域藍(lán)灣的社區(qū)文化,結(jié)合項(xiàng)目前期的推廣情況，我改變問題：,解決項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知問題!,一、“金”的既有價(jià)值體系如何？,“金”的價(jià)值,情感價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,1）深圳中上層人士的社會(huì)屬性和地位認(rèn)同,2）文化、品位、格調(diào)的認(rèn)同,3）項(xiàng)目的獨(dú)特元素（個(gè)性特征）,4）生活的基本需求要素,總體而言 金是一個(gè)有品位、格調(diào)、有獨(dú)特生活理解的生活

2、社區(qū)。,!,!,!,?,我們的課題,所以，目前擺在我們面前的首要課題是：,深化目標(biāo)客戶對項(xiàng)目生活要素的認(rèn)知！,由此，我們便可傳遞項(xiàng)目完整的價(jià)值體系，促使客戶消費(fèi)的認(rèn)同，完成項(xiàng)目銷售,增強(qiáng)項(xiàng)目的生活感受，達(dá)到目標(biāo)客戶的生活認(rèn)同,此時(shí)，我們可以坦然：,項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)生了變化,這里已經(jīng)有了完備的生活支撐、生活感受,交通配套；商業(yè)配套；金融配套；教育配套；醫(yī)療配套；文化娛樂配套；飲食配套,其中“實(shí)”包括： 明確的項(xiàng)目高端調(diào)性高端的品位、格調(diào)和些許的異域風(fēng)情 明確的項(xiàng)目核心賣點(diǎn)海、紅樹林、香堤雅境 逐步成熟的生活要素項(xiàng)目已經(jīng)形成的7大功能配套 已入住業(yè)主（既有的生活感受）一個(gè)舒適而又與眾不同的家,“實(shí)實(shí)在在

3、”地進(jìn)行傳播“金域藍(lán)灣”,思考出發(fā)點(diǎn)：,總結(jié),生活基礎(chǔ)已經(jīng)成熟,生活感受已經(jīng)存在,目前，我們需要宣揚(yáng)的是一種“生活”，實(shí)實(shí)在在，可以感知，可以體驗(yàn)的生活。,因?yàn)槲覀冎?，我們的?這種生活與眾不同， 它不是城市喧囂復(fù)雜的生活狀態(tài)； 它不是郊外田園風(fēng)光的悠閑； 金域藍(lán)灣， 有自己獨(dú)特的生活理解 它是景觀生活的那份享受； 它是悠月生活的那份寧靜； 它是“君子之交淡若水”的那份從容； 它是成功者對生命的感悟； ,不是單純意義上的“靠?！倍?，不僅是狹義的“海”，“海居”在這里提升為一種意境，不是用單純的感官刺激，而是與自然平和的溝通，與海、自然對話。用視覺（怡然開闊的風(fēng)景）、嗅覺（花的芬芳和愉悅）、

4、觸覺（水的體驗(yàn)）等全方位的身心體驗(yàn)和感官享受。,不受世俗干擾的品味,海居生活,也包括它的配套享受,這也正是萬科、金域藍(lán)灣用心打造的那份獨(dú)有的：,海居生活,最有活力的文化 不是博物館展示的標(biāo)本，而是在生活中持續(xù)與人對話的過程；,海居生活格調(diào)：,真正的高雅 是一種真性情的自然流露，而不是刻意的作態(tài)！,其實(shí)，我們想說：在海上，可以生活,海，此時(shí)已經(jīng)退到了背后；“生活”從此走到了前臺(tái)。,金域藍(lán)灣，很藝術(shù)，很生活,戶外廣告展示,樸閑居住，隱式配套,真正的便利，并不是十丈繁華簇?fù)?，而?當(dāng)你需要它的時(shí)候，它就在那里！,倡導(dǎo)一種新的生活觀、配套觀：,這里的生活不是離塵的陽春白雪，也不是俗世里的柴米油鹽；不是

5、我們 所常見的那種民居生活，而是刻意打造的一種 “樸閑”居住，讓所有的生 活配套“隱藏”在小區(qū)環(huán)境里。,而：,金域藍(lán)灣，就在這里,藝術(shù)不在遙遠(yuǎn)的海上，它就在你的生活里駐足聆聽！,性情中人，烹制性情生活,小區(qū)的人叫他PETY陳， 他嗜糖、愛笑， 每天下午三點(diǎn)二十分都可看到他在香堤雅境靜坐， 還有，他只挑三圍適中的魚進(jìn)漂亮的廚房， “好的生活，需要一點(diǎn)點(diǎn)廚藝、詩意和禪意！”他說。 性情中人，烹制性情生活！ 藝術(shù)不在遙遠(yuǎn)的海上，它就在你的生活里駐足聆聽！ 金域藍(lán)灣，就在這里！,文字案例展示,藝術(shù)不在遙遠(yuǎn)的海上，它就在你的生活里駐足聆聽！,她和我說話的時(shí)候，我并不認(rèn)識(shí)她,我只知道 她住我樓上，似乎是8

6、09？ 時(shí)而可以在小區(qū)里看到她優(yōu)雅地牽條“小花斑”， 穿花拂柳地去菜市， 看著十指蘭花斜握一把芥藍(lán)，實(shí)在是一件賞心悅目的事， 還有，她一定要化好妝，然后進(jìn)美麗的廚房， “好的生活，需要一點(diǎn)點(diǎn)哲學(xué)、美學(xué)和神學(xué)”。她說。 藝術(shù)不在遙遠(yuǎn)的海上，它就在你的生活里駐足聆聽！ 金域藍(lán)灣，就在這里！,文字案例展示,藝術(shù)不在遙遠(yuǎn)的海上，它就在你的生活里駐足聆聽！,芝柏牌發(fā)蠟、555香煙、38年懷舊感的勞力士腕表、都彭打火機(jī) 蘭記豆腐乳、外婆年代的白花油 而她，展示的是外婆時(shí)代一件黑色貼身煙管喇叭褲。 “一個(gè)人”？“是啊”。 一場個(gè)人情趣會(huì)展讓我們相識(shí)，微笑讓夜色變得很溫暖 我不再說話，頷首，淡笑、舉杯，她回應(yīng)

7、， 她的名字叫香奈兒，我們相遇在香堤雅境，不超過半小時(shí) 藝術(shù)不在遙遠(yuǎn)的海上，它就在你的生活里駐足聆聽！ 金域藍(lán)灣，就在這里！,我們相遇在香堤雅境，不超過半小時(shí),文字案例展示,從這里， 我們拉開了金域藍(lán)灣的生活述求階段；,同時(shí)我們也拉開了，金域藍(lán)灣 社區(qū)文化建設(shè)和傳播 （金的社區(qū)文化絕對與眾不同，海上生活也自然與眾不同）,策動(dòng),雙管齊下，改變認(rèn)識(shí),金域藍(lán)灣“生活品牌”的構(gòu)建兩個(gè)方面,生活品牌的建立,生活品牌的擴(kuò)張,金域藍(lán)灣，很藝術(shù)，很生活,金域藍(lán)灣，就在這里,主題一,主題二,通過系列的活動(dòng)和業(yè)主的聲音，讓市場感受到金域藍(lán)灣的生活氣息。,通過全方位的媒介手段，以生活信息為內(nèi)容，增強(qiáng)金域藍(lán)灣的社會(huì)生

8、活影響力。,金域藍(lán)灣市場操作兩條線索：,第一條：證言,第二條：體驗(yàn),充分利用入住業(yè)主的既有認(rèn)識(shí),通過他們的語言，他們的動(dòng)作來證明項(xiàng)目居住價(jià)值的成立，同時(shí)增加項(xiàng)目的人氣，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。,充分利用入項(xiàng)目進(jìn)一步完成的基礎(chǔ)建設(shè),通過讓我們的目標(biāo)客戶來到項(xiàng)目的現(xiàn)場，讓他們實(shí)際去感受項(xiàng)目擁有的居住價(jià)值。,活動(dòng)為主線，媒體進(jìn)行配合； 公關(guān)活動(dòng)為主線，日常體驗(yàn)活動(dòng)配合 生活感受為主線，價(jià)值論證進(jìn)行配合,總體戰(zhàn)略原則：,主線：,2月中,2月下,3月上,3月中,3月下,4月上,4月中,4月下,5月上,5月中,活動(dòng)1 開啟人文藝術(shù)生活 鑒賞“金”,活動(dòng)5 “栽花令”,活動(dòng)2 室內(nèi)劇 “我的海居生活”,活動(dòng)3

9、“我愛廚房”,活動(dòng)4 吉利斯世界紀(jì)錄 “最大貝殼建筑”,啟動(dòng),深入體驗(yàn),全面感受,公關(guān)活動(dòng)線,參與活動(dòng)線,注：活動(dòng)共分為兩類，“公關(guān)活動(dòng)”以及“體驗(yàn)活動(dòng)” * 攻關(guān)活動(dòng)：主要針對對其他片區(qū)客戶以及新客戶的獲?。?* 體驗(yàn)活動(dòng)：主要針對金域藍(lán)灣的老業(yè)主，通過對他們感情得獲取，達(dá)到帶動(dòng)新客戶的目的。,活動(dòng)1：君子之交淡如“?！?開啟人文藝術(shù)生活,核心攻擊點(diǎn)： 廣發(fā)“武林貼”邀請深圳房地產(chǎn)業(yè)界各知名人士（企業(yè)中高層負(fù)責(zé)人） 參與“金域藍(lán)灣”的品鑒活動(dòng)； 由此論證金域藍(lán)灣的生活感受能力，同時(shí)展開項(xiàng)目的生活品牌建設(shè)； 邀請媒體電視臺(tái)一同參與，并且對活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。 攻擊策略： 1、金域藍(lán)灣在業(yè)界具有相

10、當(dāng)?shù)闹?，?xiàng)目具備極高的號(hào)召力； 2、與房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)中高層負(fù)責(zé)人，某種程度上正是項(xiàng)目的消費(fèi)人群， 同時(shí)他們又扮演者專家角色，較易對外進(jìn)行口碑傳播； 3、首先我們在業(yè)界將項(xiàng)目的生活味傳播出去，這一群人也是最易吸引的 一群； 4、若有必要，可以邀請萬科的老總參與項(xiàng)目的討論活動(dòng)，同時(shí)介紹萬科 人為金域藍(lán)灣的生活做的種種努力。,活動(dòng)2： “我的海居生活”室內(nèi)劇,核心攻擊點(diǎn)： 吸引社會(huì)關(guān)注，并且保證相對長期的項(xiàng)目影響力； 展現(xiàn)項(xiàng)目（以及目標(biāo)客戶）對于“海居生活”居住價(jià)值的獨(dú)特理解。 攻擊策略： 1、首先在全深圳尋找演員（目標(biāo)客戶）的公告（媒體傳播），引起社會(huì) 關(guān)注； 2、室內(nèi)劇不同以往，不再僅僅以幽

11、默為核心；而是通過帶有思辨色彩的 表演，展示深圳人真正的生活狀態(tài)，以及這一幫人的奮斗歷程，獲得 認(rèn)同； 3、所有的表演均以金域藍(lán)灣為故事發(fā)生背景； 4、將來在深圳電視臺(tái)進(jìn)行公映。,活動(dòng)3：我愛廚房金域藍(lán)灣“創(chuàng)意廚藝”大賽,核心攻擊點(diǎn)： 金域藍(lán)灣提供場地，邀請業(yè)主以及準(zhǔn)業(yè)主參加“藝術(shù)廚藝大賽”； 在活動(dòng)中，可以邀請?jiān)谥袊忻膹N藝大師參加，提升活動(dòng)號(hào)召力 攻擊策略： 1、活動(dòng)在4月中旬左右舉行； 2、增加項(xiàng)目本身的親和力； 3、活動(dòng)其實(shí)只是借用了“廚藝”之名，更為重要的是對金域藍(lán)灣的藝術(shù)化 生活的展示和提示； 4、廚藝大賽選用材質(zhì)不一定就是我們平時(shí)所用的食品，可以金域藍(lán)灣里 的一片樹葉、一朵花瓣

12、甚至是一塊石頭。 5、邀請對象發(fā)生多元化，可以使金域藍(lán)灣的業(yè)主以及準(zhǔn)業(yè)主，也可以是 其他樓盤的業(yè)主和“萬客會(huì)”的積累客戶。,活動(dòng)4：“金域藍(lán)灣”世界上最大的貝殼建筑,核心攻擊點(diǎn)： 夏季是房地產(chǎn)銷售的高潮期，此間突出項(xiàng)目的影響力成為關(guān)鍵； 一定要做到全市關(guān)注，一定要做到強(qiáng)力出擊。 攻擊策略： 1、就在紅樹林，我們一定要實(shí)現(xiàn)“建筑”、“藝術(shù)”、“生活”、“?！钡耐昝澜Y(jié)合； 2、邀請中國建筑學(xué)院的相關(guān)師生，到紅樹林，以“金域藍(lán)灣”的名義打造世界最大的“貝殼建筑”，并且申報(bào)“吉利斯世界紀(jì)錄”； 3、建筑以貝殼為主要元素，以金域藍(lán)灣為題材，進(jìn)行相關(guān)表現(xiàn)和創(chuàng)作； 4、建造決不會(huì)一朝一夕，在開始建造的時(shí)候，

13、邀請深圳的報(bào)紙、電視臺(tái)以及其他相關(guān)媒體進(jìn)行報(bào)道“金域藍(lán)灣愈打造中國又一吉利斯世界紀(jì)錄”； 5、活動(dòng)就算不能申報(bào)成功，也必將引起深圳轟動(dòng)，也必將吸引萬人參觀，也必將將金域藍(lán)灣做到事件行銷的頂級(jí)。,活動(dòng)5：金域藍(lán)灣“栽花令”,核心攻擊點(diǎn)： 在3.12，對金域藍(lán)灣的每家每戶發(fā)布“栽花令”； 仍然可以讓金域藍(lán)灣業(yè)主認(rèn)領(lǐng)一顆樹，他們有權(quán)為樹命名和掛牌。 攻擊策略： 1、此活動(dòng)僅僅為金域藍(lán)灣社區(qū)文化建設(shè)的一個(gè)小活動(dòng)，增加這里人文親 和力； 2、讓金域藍(lán)灣的綠化建設(shè)不僅僅局限在專業(yè)園藝方面，同時(shí)增加一些個(gè) 人色彩，有助于獲得情感認(rèn)同感； 3、獨(dú)特的語言形式，為了滿足這里獨(dú)有的生活調(diào)性。,活動(dòng)6：趣味相投個(gè)人

14、風(fēng)味情趣展,核心攻擊點(diǎn)： 利用正在招商的“香堤坊”，展銷各種有意思和好看的小玩意； 雖然未階段性的活動(dòng)，仍然可以邀請商家進(jìn)行特色裝飾。 攻擊策略： 1、在香堤坊展銷類似“藝術(shù)蠟燭”、“名牌火機(jī)”、“鑰匙扣”、“筷子” 甚至是“珍珠”（總之就是一些裝飾、使用的小玩意，但是市面上是很 難買到的）；中間可以有一些世界頂級(jí)的產(chǎn)品，吸引這幫人關(guān)注； 2、在香堤坊內(nèi)，可以分主題（或者分時(shí)間階段）進(jìn)行逐個(gè)展示； 3、此類活動(dòng)也有助于人們對香堤坊的關(guān)注，促進(jìn)將來的人氣同時(shí)有助于 項(xiàng)目招商； 4、此類活動(dòng)為階段性的活動(dòng)。,活動(dòng)7：在金域藍(lán)灣，做美麗女人,核心攻擊點(diǎn)： 從深圳健身會(huì)邀請一個(gè)專業(yè)“瑜伽”訓(xùn)練師進(jìn)行免

15、費(fèi)瑜伽培訓(xùn)； 金域藍(lán)灣提供場地，邀請業(yè)主以及所有愿意參加的人們免費(fèi)參與。 攻擊策略： 1、這時(shí)一個(gè)貫穿全程的體驗(yàn)性活動(dòng)； 2、每日下午4：30-5：30在金域藍(lán)灣的涼亭進(jìn)行瑜伽培訓(xùn)，所有愿意參 加的人均可免費(fèi)參加（其實(shí)其他形體、美容訓(xùn)練都可以）； 3、邀請深圳電視臺(tái)體育頻道進(jìn)行錄制，在電視上同時(shí)間開辦“瑜伽跟我 學(xué)”欄目（背景為金域藍(lán)灣實(shí)景）； 4、此類活動(dòng)比較符合目標(biāo)客戶的年齡層次、心態(tài)和需要。,配合：,2月中,2月下,3月上,3月中,3月下,4月上,4月中,4月下,5月上,5月中,戰(zhàn)術(shù)1 媒介全面啟動(dòng)（生活特區(qū)欄目）,啟動(dòng),深入體驗(yàn),全面感受,戰(zhàn)術(shù)2 戶外啟動(dòng)、現(xiàn)場包裝更換,戰(zhàn)術(shù)4 集中報(bào)

16、道,戰(zhàn)術(shù)3 宣傳物料啟動(dòng),戰(zhàn)術(shù)5 春交會(huì)外場展示,戰(zhàn)術(shù)一、媒介配合：,在媒體配合方面，正如前面所說，我們將分為兩條線索：一方面我們將通過媒體傳播項(xiàng)目的實(shí)際居住感受，增強(qiáng)項(xiàng)目的居住感覺；另一方面我們通過對相關(guān)活動(dòng)的傳播，達(dá)到活動(dòng)本身的影響力同時(shí)傳播項(xiàng)目的銷售信息。,“金域藍(lán)灣生活特區(qū)”,活動(dòng)宣傳1,活動(dòng)宣傳2,活動(dòng)宣傳3,活動(dòng)宣傳4,線索1,線索2,軟文展示,軟文展示,軟文展示,硬廣展示,硬廣展示,1、媒介組合：以報(bào)紙為主導(dǎo)，輔助配合現(xiàn)場形象包裝、電視、流動(dòng)展示； 2、媒體選擇：仍然立足深圳的幾大主流媒體：深圳特區(qū)報(bào)，輔助配合“網(wǎng)絡(luò)”、晶報(bào)、 深圳晚報(bào)、航空雜志等其他一些非主流媒體； 3、傳播內(nèi)

17、容：深圳特區(qū)報(bào) 、“網(wǎng)絡(luò)”以訴求項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)為主，配合宣傳項(xiàng)目的生活賣點(diǎn)，傳播項(xiàng)目的銷售信息；輔助媒體傳播入住業(yè)主的生活感受性的文章；其他媒體（如：航空雜志）以評論金域藍(lán)灣的生活品牌建設(shè)為主 4、表現(xiàn)形式：以硬性廣告為主導(dǎo)，輔助配合軟性炒作。如上，特報(bào)主訴硬性廣告，其他媒體主訴軟性炒作。另外，根據(jù)深圳報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，可采用一些特殊版面，如：豎1/2版。 總之應(yīng)為項(xiàng)目面對的銷售壓力較大，樓盤的目標(biāo)客戶信息接受習(xí)慣較為分散，所以在媒體投放上力求“遍地澆水，多處發(fā)芽！”,該項(xiàng)核心：各類媒體 齊齊上陣,具體媒介安排表（2月）,2月報(bào)版共計(jì)2次，特報(bào)1個(gè)版，晶報(bào)1/2個(gè)版啟動(dòng)“生活品牌”建設(shè),具體媒介安排表（

18、3月）,3月報(bào)版共計(jì)5次、特報(bào)1/2個(gè)版、晶報(bào)1.5個(gè)版、晚報(bào)1/4個(gè)深入建設(shè)項(xiàng)目獨(dú)特生活,具體媒介安排表（4月）,4月報(bào)版共計(jì)5次、特報(bào)1.5個(gè)版、晶報(bào)1.5個(gè)版深入建設(shè)項(xiàng)目獨(dú)特生活,戰(zhàn)術(shù)二、戶外、導(dǎo)視配合：,在動(dòng)線的配合上面，由于前面提到階段推廣的核心主題發(fā)生變化，所以為了穩(wěn)定項(xiàng)目的階段形象，戶外導(dǎo)視系統(tǒng)必須進(jìn)行相應(yīng)的更換。,該項(xiàng)核心：用視覺，穩(wěn)定項(xiàng)目形象！,我們傳播的核心主題：“在海上，可以生活”； 現(xiàn)場包裝部分，我們?nèi)匀粐@此主題進(jìn)行相關(guān)的表現(xiàn)和延展，強(qiáng)調(diào)這里的生活氛圍。,戰(zhàn)術(shù)三、宣傳物料配合：, DM ： * 在二、三月份，金域藍(lán)灣的生活體驗(yàn)正式開始，作為對客戶的邀請，DM將我們的活動(dòng)信息直接傳遞到客戶手中； * DM主題：“在海上，可以生活”，通過各個(gè)P對項(xiàng)目配套與生活關(guān)系的展示，強(qiáng)調(diào)這里的生活特性；另外，通過對此推廣階段的活動(dòng)介紹，讓其明白金域藍(lán)灣生活感受的實(shí)際意義； * 若有可能，我們建議經(jīng)常性地進(jìn)行DM的傳遞；主要包括兩個(gè)內(nèi)容，一方面是對此次活動(dòng)的介紹，同時(shí)可以以已經(jīng)入住的業(yè)主身份（發(fā)布業(yè)主文章），展示這里的生活感受； * DM發(fā)放對象不僅面對我們的目標(biāo)客戶，同時(shí)也可結(jié)合活動(dòng)給所有地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中高層管理人員進(jìn)行發(fā)放。,一本手冊： * 萬科是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的開發(fā)商，而“金域藍(lán)灣”則是創(chuàng)造的奇跡中的奇跡；