蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費者分層研究.ppt

1、蓋洛普咨詢有限公司,市場現(xiàn)狀與消費者分層研究,二零零一年六月,2,研究方法與內容3 抽樣城市分布4 重要結論摘要5 品牌資產研究16 運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析26 運動服裝消費者分層43 運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析53 運動鞋消費者分層74 背景資料84,目 錄,3,研究方法 核心內容,蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學依據(jù)和建議。 本次調研對象為14-45歲，在過去一年內購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢

2、、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。 調查采用入戶面訪的方式進行。全部樣本均隨機抽取，共完成3963個有效樣本。,品牌資產研究 -品牌認知與偏好 -品牌形象與個性聯(lián)想 運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 運動服裝消費者分層 運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 運動鞋消費者分層,研究方法與內容,4,北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門,北京,上海,成都,廣州,調查城市分布,西安,沈陽,哈爾濱,保定,太原,鄭州,武漢,杭州,廈門,5,重要結論摘要,品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產，并且在一定的條件下與資本資產、客戶資產等有形的資產相互轉化，形成綜合的市場競爭力。調

3、查結果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。,6,根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產品本身，對品牌的關注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關鍵因素。從調查結果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產品的性能價格比受關注程度上升，品牌的影響力相

4、對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。,對品牌重視程度,經(jīng)濟/市場發(fā)展水平,“品牌微笑”曲線,重要結論摘要(續(xù)),7,從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學生消

5、費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。 從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。 從本次調查結果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。,重要結論摘要(續(xù)),8,品牌資產研究 總體而言，李寧的品牌認

6、知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應為31%、76%、98%。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。,重要結論摘要(續(xù)),9, 從價值/情感維度和產品/服務維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較

7、大。 友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領導者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨特個性。,重要結論摘要(續(xù)),10,運動服裝市場分析與消費者分層 按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克

8、的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。,重要結論摘要(續(xù)),11, 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。 改進運動服裝質量、加強外觀設計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運動服裝市場的策略重點。在影響消費者決策的關鍵領域：產品質量、外

9、觀設計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務。與百事相比，李寧運動服裝在產品質量、外觀設計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動服裝消費者所看重。 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。,重要結論摘要(續(xù)),12, 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動服裝的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（19%）、李寧非忠誠用戶（17%）、李寧潛在用戶（28%）、李寧非用戶（35%）。相比較而言，李寧運動服裝忠誠用戶屬于生活方

10、式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。,重要結論摘要(續(xù)),13,運動鞋市場分析與消費者分層 按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門； 按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； 總體而言，李寧在運動鞋市場面臨的競爭較激烈。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于第二位（16%），首位為耐克（18%）；且在耐

11、克的主力消費群心目中，阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應，在李寧的主力消費群心目中，僅有18%的人認為耐克是可考慮的替代品牌。國內的其他運動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動鞋在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。,重要結論摘要(續(xù)),14, 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（50%），其次為耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。 李寧應鞏固強化運動鞋質量在消費者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設計，更深層次的挖掘已

12、有市場的潛力。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產品外觀設計與耐克差距較大。在影響消費者決策的關鍵領域：產品質量、外觀設計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。與百事相比，李寧運動服裝在產品質量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產品外觀設計不如百事有吸引力。 通過價格敏感度測試，消費者對李寧、耐克、百事、安踏運動鞋的心理定價區(qū)間分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。,重要結論摘要(續(xù)),15, 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動鞋的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（10%）、李寧非忠誠用戶（10%）、李寧潛在用戶（3

13、0%）、李寧非用戶（50%）。相比較而言，李寧運動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2571元），87%在3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟承受能力范圍內追求品牌和時尚。 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動鞋消費者所看重。 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動鞋廣告形式。,16,品牌資產研究,17,Q1.提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”) Q3.我將向您讀出一些運動服裝和運動鞋的品牌，請您用15

14、分表示出您對這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱) Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱),品牌認知與偏好度量,無提示品牌認知,品牌熟悉程度,品牌喜愛程度,18,Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”),第一品牌認知,19,無提示

15、品牌認知,Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”),20,Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說 過的？(訪員注意：將Q1為“1”的品牌在本題中自動圈“1”),有提示品牌認知,21,Q3.我將向您讀出一些運動服裝和運動鞋的品牌，請您用15分表示出您對這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱),品牌熟悉程度,(非常熟悉/熟悉),有效樣本=

16、3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300,總體而言，消 費者對李寧品 牌的熟悉程度 很高。但在北 京、上海、廣 州三個一類城 市和東南城市 杭州、廈門， 消費者對耐 克的熟悉程 度更高。,22,Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱),品牌喜愛程度,(非常喜歡/比較喜歡),有效樣本= 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 30

17、0 303 300 300,總體而言，耐 克更受消費者 的青睞，李寧 次之。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費者對李 寧的偏愛度 更高。,23,品牌形象度量,價值/情感導向,產品/服務導向,通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個維度：價值/情感導向與 產品/服務導向。耐克獲得的評價 最高，其次為李寧。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。,24,Q5.下面我向您讀出一些有關運動服裝和運動鞋品牌的描述。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用5分制表示，5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”，3分代表“一

18、般，無所謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963,品牌形象,25,Q6.下面我會向您讀出一些有關品牌擬人化的描述。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。下面我會讀出一些對人的個性的描述，請告訴我您認為耐克、百事、李寧、安踏四個品牌中，哪一品牌最符合這個描述。(有效樣本=3963),品牌個性,友好、具有民族榮譽 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。在 消費者心目中，耐克 出眾、時尚，是領導 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時尚，安踏尚 未形成自己的獨特個 性。,26,運動服裝市場現(xiàn)狀與競

19、爭分析,27,S4.過去一年內，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內購買過下列體育用品？ Q7a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？(無提示，多選),市場滲透率,注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例。,28,市場規(guī)模,市場規(guī)模(萬人) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動服裝市場滲透率, 市場規(guī)模(百萬元人民幣) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動服裝市場滲透率 *該市14-45歲運動服裝消費者的年均消費額,29,注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動服裝總人數(shù)的百分比,且根據(jù)各城

20、市人口數(shù)進行加權后得到。 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？(無提示，單選),市場份額-總體,30,Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？(無提示，單選),市場份額-城市,注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動服裝總人數(shù)的百分比,31,Q7b.請問您最經(jīng)常購買哪個牌子的運動服裝？(無提示，多選) Q7c.如果您最經(jīng)常購買的那個牌子的運動服裝一時買不到，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？ (無提示，單選),替代品牌選擇,32,Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？(無提示，單選) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？(無提示，多選),品

21、牌發(fā)展動力,李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。,品牌發(fā)展動力= 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結果大于1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結果小于1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。,33,用戶忠誠度指數(shù),耐克 李寧 安踏 百事,用戶忠誠度指數(shù),綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。,34,Q12.您在選擇購買運動服裝時，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您

22、用15分來表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一點都不重要”。,決策影響因素,有效樣本=2325,(非常重要/比較重要),35,表現(xiàn) 劣,優(yōu),策略矩陣,36,Q14.請您對您最近一次購買的運動服裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧,重要性 高,低,優(yōu) 表現(xiàn) 劣,要保持現(xiàn)有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應改進運動服 裝的質量、加強 外觀設計的吸引 力，提高產品的 性能價格比。,37,Q14.請您對您最近一次購買的運動服

23、裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.耐克,對于影響消費者 決策的關鍵因子： 產品質量、外觀 設計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價格和銷 售人員的服務。,38,Q14.請您對您最近一次購買的運動服裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,重要性 高,低,表現(xiàn),李寧用戶滿意度高于安踏用戶,李寧用戶滿意度低于安踏用戶,策略矩陣-李寧Vs.安踏,與安踏相比，李 寧運動服裝具

24、有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。,39,Q14.請您對您最近一次購買的運動服裝在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.百事,重要性 高,低,表現(xiàn),李寧用戶滿意度高于百事用戶,李寧用戶滿意度低于百事用戶,在影響消費者決策 的關鍵領域：產品 質量、外觀設計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢,40,- 0 +,該市在第i項 的滿意度均值高于總體在第i項的均值,該市在第i項 的滿意度均值低于總體在第i項的均值,促銷活動 購買方便程度 價格 銷售

25、人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產品質量,哈爾濱(94%),沈陽(90%),保定(92%),李寧用戶分項滿意度-城市,西安(89%),鄭州(93%),武漢(93%),注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,41,- 0 +,該市在第i項 的滿意度均值高于總體在第i項的均值,該市在第i項 的滿意度均值低于總體在第i項的均值,促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產品質量,杭州(85%),廈門(83%),李寧用戶分項滿意度-城市,成都(85%),北京(83%),太原(84%),注：各城市按消費者對李

26、寧運動服裝的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,42,產品購買場所,Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？(不讀出，可多選),有效樣本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332,專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。,43,運動服裝消費者分層,44,消費者分層-購物心理,物有所值型18%,注重實用型36%,品牌追求型46%,45,消費者分層-體育訴求點,娛樂型26%,健身型24%,功利型50%,46,消費者分層-忠誠度,忠誠用戶19%(對所購

27、買的李寧運動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動服裝，而且也愿意向他人推薦),非忠誠用戶17%(是李寧運動服裝的消費者，但或對所購買的李寧運動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動服裝，或不會向他人推薦),潛在用戶28%(不是李寧運動服裝的消費者，但未來考慮購買李寧運動服裝),非用戶35%(不是李寧運動服裝的消費者，未來也不考慮購買李寧運動服裝),47,不同忠誠度消費者比例分布,有效樣本= 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174,48,不同忠誠度消費者特征,不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重

28、體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應是運動服裝廣告訴求的一個重點。,相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。,49,不同忠誠度消費者的休閑娛樂活動,Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉/活動的次數(shù)是：,Q26.請問您最經(jīng)常參與的三項休閑娛樂活動是什么？(這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質的活動)(三個答案),休閑娛樂活動偏好,體育鍛煉頻率,50,不同忠誠度消費者媒介偏好,Q27. 您對運動服裝品牌的認知和了解主要通過以下哪些途

29、徑獲得？(讀出，可多選),運動服裝認知/了解途徑,廣告形式偏好,媒體接觸頻率,Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道/拒答,Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？(讀出),電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。,51,運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。,運動服裝主力消費群與李寧運動服裝忠誠用戶的比較,注：運動服裝主力消費群指運動服裝年消費額200元人

30、民幣以上的人群,52,Q8a.如果Q7a4“李寧”回答為“1”，且Q7e4“李寧”回答為“2”的被訪者提問請問您為什么過去購買過李寧運動服而以后卻不再考慮購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案) Q8b.如果Q7a4“李寧”回答為“2”，且Q7e4“李寧”回答為“1”的被訪者提問請問您為什么過去從未購買過李寧運動服而以后卻打算購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案),影響消費者對李寧運動服裝態(tài)度及購買意向的原因,影響李寧運動服裝消費者忠誠度的主要原因： 23%對所購買的李寧運動服裝不滿意； 32%對李寧運動服裝感到滿意但被其他品牌產品所吸引； 26%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動

31、服裝；,用戶流失原因,李寧運動 服裝吸引 潛在用戶 的原因,53,運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析,54,S4.過去一年內，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內購買過下列體育用品？ Q15a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？(無提示，多選),市場滲透率,注：市場滲透率指購買過運動鞋的人數(shù)占總人數(shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動鞋的人數(shù)占總人數(shù)的比例。,55,市場規(guī)模,市場規(guī)模(萬人) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動鞋市場滲透率, 市場規(guī)模(百萬元人民幣) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運動鞋市場滲透率 *該市14-45歲運動鞋消費者的年均消費額,56

32、,Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？(無提示，單選),市場份額-總體,注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動鞋總人數(shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權后得到。,57,Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？(無提示，單選),市場份額-城市,注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動鞋總人數(shù)的百分比。,58,Q7b.請問您最經(jīng)常購買哪個牌子的運動鞋？(無提示，多選) Q15c.如果您最經(jīng)常購買的那個牌子的運動鞋一時買不到，您會選擇哪個品牌的運動服 裝來替代？(無提示，單選),替代品牌選擇,59,Q15a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？(無提示，單選) Q

33、15e.請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動鞋？(無提示，多選),品牌發(fā)展動力,李寧、耐克運動鞋在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運動鞋對消費者的吸引力有下降的趨勢。,品牌發(fā)展動力= 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結果大于1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結果小于1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。,60,用戶忠誠度指數(shù),耐克 李寧 安踏 百事,1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意 90% 91% 85% 85% 2.再次購買意向： 65% 81% 50% 56% 3.推薦可能性(非常可能/比較可能)： 57% 63% 64%

34、 67%,用戶忠誠度指數(shù),綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。,61,Q20.您在選擇購買運動鞋時，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用15分來表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點都不重要”。,決策影響因素,(非常重要/比較重要),有效樣本=3271,62,表現(xiàn) 劣,優(yōu),策略矩陣,63,策略矩陣-李寧,Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表

35、示很不滿意。,李寧應該鞏固強 化其運動鞋質量 在現(xiàn)有消費者心 目中的良好形象， 并進一步突出穿 著舒適度和外觀 設計，更深層次 的挖掘已有市場 的潛力。,64,Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.耐克,與耐克相比，價 格是李寧運動鞋 最大的競爭優(yōu)勢 ，但其產品外觀 設計與耐克的差 距較大。,65,Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。

36、,策略矩陣-李寧Vs.安踏,對于影響消費者 決策的關鍵因子： 產品質量、外觀 設計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價均高于安 踏，競爭優(yōu)勢較 明顯。,66,Q22.請您對您最近一次購買的運動鞋在以下方面作出評價。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.百事,與百事相比，李寧 運動鞋在產品質量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評價更 高，但其產品外觀 設計不如百事有吸 引力。,67,- 0 +,該市在第i項 的滿意度均值高于總體在第i項的均值,該市在第i項 的滿意度均值低于總體在第i項的均值,促銷活動 購買方便程度

37、價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產品質量,沈陽(94%),保定(96%),分項滿意度-城市,西安(95%),注：各城市按消費者對李寧運動鞋的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,鄭州(92%),成都(92%),68,- 0 +,該市在第i項 的滿意度均值高于總體在第i項的均值,該市在第i項 的滿意度均值低于總體在第i項的均值,促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產品質量,武漢(88%),杭州(89%),廈門(88%),分項滿意度-城市,北京(81%),哈爾濱(86%),太原(83%),注：各城市按消費者對李寧運動鞋

38、的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,69,價格敏感度-李寧,Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質量而不會購買？_元 Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_元 Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_元 Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_元,消費者對李寧運動鞋的心理定價區(qū)間為170-251元,70,價格敏感度-耐克,Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質量而不會購買？_元 Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_元 Q19c

39、.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_元 Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_元,消費者對耐克運動鞋的心理定價區(qū)間為250-401元,71,價格敏感度-安踏,Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質量而不會購買？_元 Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_元 Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_元 Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_元,消費者對安踏運動鞋的心理定價區(qū)間為110-201元,72,價格敏感度-百事,Q19a.當您在購買運動鞋時，價格低于多少您會懷疑其質量而不會購買？_元 Q19b.當您在購買運動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_元 Q19c.當您在購買運動鞋時，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_元 Q19d.當您在購買運動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_元,消費者對百事運動鞋的心理定價區(qū)間為200-310元,73,產品購買場所,Q17. 請問您通常在何處購買運動鞋？(不讀出，可多選),有效樣本= 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239,專賣店是消費者購買運動鞋的最主要場所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購買場所。,74,運