旅游心理與人際溝通任務(wù)5旅游者的態(tài)度與行為.ppt

1、任務(wù)5 旅游者的態(tài)度與行為,2020/9/10,1,任務(wù)5 旅游者的態(tài)度與行為,活動(dòng)一 態(tài)度與旅游 活動(dòng)二 旅游偏好和旅游決策的形成 活動(dòng)三 旅游者態(tài)度的改變,2020/9/10,2,活動(dòng)一 態(tài)度與旅游,一、態(tài)度的構(gòu)成 二、態(tài)度的特征 三、態(tài)度的形成過程 四、影響態(tài)度形成的因素,2020/9/10,3,先來問大家三個(gè)小問題,2020/9/10,4,三個(gè)小問題,描述一下你印象中的杭州。 你喜歡這座城市嗎？ 如果有機(jī)會去杭州工作，你會去嗎？,2020/9/10,5,我們再來看一個(gè)案例,2020/9/10,6,2020/9/10,7,案例一,南京一家單位準(zhǔn)備組織員工周末去江南古鎮(zhèn)游玩，先征求大家的意

2、見，員工們七嘴八舌，有人要去同里，說同里雖然沒有其他古鎮(zhèn)大，可以它很安靜；有人要去周莊，覺得周莊是幾個(gè)古鎮(zhèn)的代表，但也有人覺得周莊商業(yè)氣息太濃了，已經(jīng)沒有古鎮(zhèn)的感覺；有人要去西塘，覺得西塘是古鎮(zhèn)里最有味道的。 如果是你，你想去哪里？為什么？,態(tài)度的含義,是指一個(gè)人對某一對象所持有的評價(jià)與行為傾向。 人們對某一對象會做出贊成或反對、肯定或否定的評價(jià)，同時(shí)還會表現(xiàn)出一種反應(yīng)的傾向性，這種傾向性就為人們的心理活動(dòng)提供了行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。,2020/9/10,8,一、態(tài)度的構(gòu)成,（一）認(rèn)知成分 （二）情感成分 （三）意向成分,2020/9/10,9,（一）認(rèn)知成分,認(rèn)知成分是個(gè)體對態(tài)度對象的認(rèn)識、理解與

3、評價(jià)，也就是平時(shí)所說的印象。 認(rèn)知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。 比如，某游客認(rèn)為杭州環(huán)境整潔優(yōu)美，有秀麗的西湖、悠久的歷史，氣候濕潤宜人。,2020/9/10,10,（二）情感成分,情感成分是對人或事的情感判斷，比如喜歡與厭惡、親近與疏遠(yuǎn)等。 情感成分是態(tài)度的核心，并和人們的行為緊密相聯(lián)。 當(dāng)上述這位游客進(jìn)一步認(rèn)為杭州是個(gè)美麗、可愛的城市時(shí)，他的態(tài)度中 就有了積極的情感成分。,2020/9/10,11,（三）意向成分,意向成分是個(gè)體對態(tài)度對象肯定或否定的反應(yīng)傾向。 意向成分不是行為，而是行動(dòng)之前的思想傾向，是行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。 如上述這位游客對杭州產(chǎn)生了積極肯定的情感后，他就會產(chǎn)生向周圍人推薦的意

4、向，或自己積極地做各種準(zhǔn)備，一旦 外部條件成熟就可能去杭州旅游。,2020/9/10,12,三種成分,一般來說，態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的。例如，旅游者在選擇旅游地的過程中，對某旅游地做出了良好的評價(jià)，進(jìn)而對到某地旅游產(chǎn)生了積極肯定的情緒情感，他在心理上想去該旅游地，只要外部條件成熟就可能前往。 就像案例一，如果你對周莊印象很好，你一般會對周莊產(chǎn)生積極的情感，如果外部條件成熟，你就會去周莊旅游；如果你對周莊印象不好，你一般會對周莊產(chǎn)生消極的情緒，如果有機(jī)會去周莊，你也不會去。 但有時(shí)三種成分之間也可能發(fā)生矛盾，造成三者關(guān)系的失調(diào)。在它們不協(xié)調(diào)時(shí)，情感成分占有重要地位，往往決定行為傾向。,202

5、0/9/10,13,二、態(tài)度的特征,（一）對象性 （二）習(xí)得性 （三）內(nèi)在性 （四）穩(wěn)定性 （五）價(jià)值性,2020/9/10,14,（一）對象性,態(tài)度總是指向一定的對象，反映了主體和客體的相對關(guān)系。只有針對特定的對象，才能產(chǎn)生具體的態(tài)度。 例如，旅游者對旅游景點(diǎn)的態(tài)度，就將態(tài)度指向某一旅游地，指向具體的游覽目標(biāo)，具體的服務(wù)設(shè)施等，沒有對象的態(tài)度是不存在的。,2020/9/10,15,（二）習(xí)得性,態(tài)度不是生來就有的，是一個(gè)人在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過后天學(xué)習(xí)獲得的。一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來源于直接和間接兩個(gè)方面。 例如，某人對旅游的態(tài)度可能是他在旅游的過程中通過親身感受得來的，也可能是通過廣告宣傳和其他人

6、對旅游的評價(jià)形成的。,2020/9/10,16,（三）內(nèi)在性,態(tài)度是內(nèi)在的心理傾向，是尚未顯現(xiàn)于外的內(nèi)心歷程或狀態(tài)，而不是外顯的行為。一個(gè)人究竟具有什么樣的態(tài)度，是不能直接被觀察到的，而只能從他的外顯行為，如語言、表情、動(dòng)作中加以推測。,2020/9/10,17,（四）穩(wěn)定性,穩(wěn)定性是指態(tài)度一旦形成就會持續(xù)一段時(shí)間，不會輕易改變。比如酒店服務(wù)中經(jīng)常會有“回頭客”光顧，“回頭客”的多少反映了客人對酒店服務(wù)的態(tài)度，長期穩(wěn)定的肯定態(tài)度是經(jīng)常光顧的客人重要的心理因素。,2020/9/10,18,（五）價(jià)值性,價(jià)值是態(tài)度的核心。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為某一對象有價(jià)值時(shí)，就會持有肯定態(tài)度；認(rèn)為沒有價(jià)值時(shí)，就會采取否定態(tài)

7、度。價(jià)值大小決定態(tài)度的強(qiáng)弱程度。,2020/9/10,19,生活中的心理學(xué)：你走路會闖紅燈嗎？,我會闖紅燈的，但是如果有警察在，我就不闖。 我一般不闖紅燈，但是有些情況我可能會闖，比如：大家都在闖紅燈的時(shí)候、我特別著急的時(shí)候。 我在任何情況下都不闖紅燈。,2020/9/10,20,我們再來看一個(gè)案例,2020/9/10,21,案例二,小王平時(shí)不太出去旅游，單位有假期時(shí)，他一般就待在家里，只有單位組織旅游時(shí)，他才一起去； 小孫只要單位有假期，都會安排自己出去旅游； 小張是旅游發(fā)燒友，即使單位沒假期，她擠時(shí)間或調(diào)休也要安排自己出去旅游。,2020/9/10,22,三、態(tài)度的形成過程,社會心理學(xué)家凱

8、爾曼認(rèn)為態(tài)度形成需要經(jīng)歷服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。 （一）服從階段 （二）同化階段 （三）內(nèi)化階段,2020/9/10,23,（一）服從階段,服從是人們?yōu)榱双@得物質(zhì)與精神上的滿足，或?yàn)榱吮苊鈶土P而表現(xiàn)出來的一種行為，當(dāng)被迫的服從形成習(xí)慣以后，就會產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度。 服從是表面順從，而不是個(gè)體真心愿意的行為。 個(gè)體總是按社會規(guī)范、社會期待或他人意志，在外顯行為方面表現(xiàn)出與他人一致，其目的在于獲得獎(jiǎng)勵(lì)、贊揚(yáng)、被他人承認(rèn)，避免懲罰、孤立、受到精神或物質(zhì)的損失。當(dāng)環(huán)境中賞罰的可能性消失時(shí)，服從階段的行為和態(tài)度就會消失。,2020/9/10,24,（一）服從階段,服從階段在日常生活中普遍存在。 大一新生對

9、于學(xué)校規(guī)定的出早操、晚自習(xí)的規(guī)定。 這種不愿意做又不得不做的行為，就是服從行為。,2020/9/10,25,（二）同化階段,同化階段是指個(gè)體自愿接受他人觀點(diǎn)、信念、行為或信息，使自己的態(tài)度與所要形成的態(tài)度相接近。,2020/9/10,26,（二）同化階段,以大學(xué)生出早操為例，學(xué)生堅(jiān)持了一段時(shí)間以后，由于出早操給他的身心都帶來了好處，即使不出操不給任何懲罰，他也會主動(dòng)遵守學(xué)校的這一規(guī)定。,2020/9/10,27,（三）內(nèi)化階段,內(nèi)化階段是態(tài)度形成的最后階段。 個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，形成新的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。 一個(gè)人的態(tài)度只有到了內(nèi)化階段才是穩(wěn)

10、固的，才真正成為個(gè)人的內(nèi)在心理特征。,2020/9/10,28,三個(gè)階段,個(gè)體態(tài)度的形成，從服從到同化，再到內(nèi)化成為穩(wěn)定性的心理傾向，這是一個(gè)復(fù)雜的社會心理過程，并不是所有的人對所有事物的態(tài)度都能完成這個(gè)過程。 有人對一些事物的態(tài)度可能完成了整個(gè)過程，但對另一些事物的態(tài)度可能只停留在服從或同化階段。,2020/9/10,29,三個(gè)階段,例如，對旅游的態(tài)度，一些人開始并不贊同，只是出于從眾的動(dòng)機(jī)參加旅游活動(dòng)，處在服從階段；在經(jīng)過幾次旅游之后，感覺到旅游給身心健康帶來的益處，開始喜歡并主動(dòng)去旅游，轉(zhuǎn)為同化階段；隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，把旅游作為現(xiàn)代人生活方式的一部分，作為自己生活的一項(xiàng)基本需要，進(jìn)入內(nèi)

11、化階段，至此就完成了旅游態(tài)度形成的整個(gè)過程。但也有很多人對旅游的態(tài)度只停留在同化階段或服從階段。 我們案例二中的小王對旅游的態(tài)度處于服從階段，小孫對旅游的態(tài)度處于同化階段，而小張對旅游的態(tài)度處于內(nèi)化階段。,2020/9/10,30,生活中的心理學(xué)：你走路會闖紅燈嗎？,我會闖紅燈的，但是如果有警察在，我就不闖。服從階段。 我一般不闖紅燈，但是有些情況我可能會闖，比如：大家都在闖紅燈的時(shí)候、我特別著急的時(shí)候。同化階段。 我在任何情況下都不闖紅燈。內(nèi)化階段。,2020/9/10,31,四、影響態(tài)度形成的因素,（一）個(gè)人需要的滿足程度 （二）個(gè)體的經(jīng)驗(yàn) （三）群體的態(tài)度 （四）個(gè)體的性格特點(diǎn),2020

12、/9/10,32,（一）個(gè)人需要的滿足程度,人們對一個(gè)認(rèn)知對象是否能形成滿意的態(tài)度，主要取決于該認(rèn)知對象對個(gè)人欲望、個(gè)人需要和動(dòng)機(jī)的滿足程度。對那些能夠滿足個(gè)人欲望、個(gè)人需要和動(dòng)機(jī)的對象，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生好感，形成滿意的態(tài)度；否則，就容易產(chǎn)生厭惡感，形成不滿意的態(tài)度。 例如，旅行社提供的服務(wù)質(zhì)量好、收費(fèi)合理，能夠滿足旅游者的需要，旅游者就會對其持滿意的態(tài)度； 如果服務(wù)質(zhì)量差、收費(fèi)又高，則無法滿足旅游者的需要，旅游者就會對其持不滿意的態(tài)度。 態(tài)度會直接影響到旅游者選擇的傾向性。,2020/9/10,33,（二）個(gè)體的經(jīng)驗(yàn),個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)是態(tài)度形成的重要因素。例如，一個(gè)去過某地旅游的旅游者，通過與旅行社工

13、作人員的接觸與交往，對當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)形成了一個(gè)態(tài)度，即愉快的交往經(jīng)驗(yàn)帶來肯定的態(tài)度，痛苦的交往經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致否定的態(tài)度。 極端深刻的事例也會促使人們形成針對特定對象的強(qiáng)烈態(tài)度。比如某些事件給人帶來了出乎意料的幸福體驗(yàn)，或者極其深刻的創(chuàng)傷，它們會在人的心理上留下不可磨滅的印跡。 在旅游活動(dòng)過程中，對山水的體驗(yàn)、對人文的感悟及人與人之間的交往等，都可能使旅游者獲得一定的經(jīng)驗(yàn)或感受到日常生活中無法感受的心理波動(dòng)，進(jìn)而形成相應(yīng)的態(tài)度。,2020/9/10,34,（三）群體的態(tài)度,一個(gè)人生活在一定的社會群體之中，他對于認(rèn)知對象的態(tài)度，在很大程度上會受到所屬群體的影響。在旅游團(tuán)隊(duì)中，同一群體的成員之間產(chǎn)生模仿和

14、相互作用的現(xiàn)象尤其明顯。在旅游線路的選擇、旅游商品的購買等方面，群體的態(tài)度是個(gè)人態(tài)度的重要參照系。 例如，在一條旅游線路上，有些景點(diǎn)可能一些人不想去，但如果團(tuán)隊(duì)中有較多的人選擇去看一下，不想去的旅游者可能也會一起去。 個(gè)人的態(tài)度很容易受到團(tuán)隊(duì)的影響而發(fā)生改變。,2020/9/10,35,（四）個(gè)體的性格特點(diǎn),由于人與人之間的性格特點(diǎn)、個(gè)性傾向性不同，對于不同的事物就有不同的喜好。 在旅游活動(dòng)中，有人喜歡人文的旅游景點(diǎn)，也有人喜歡在自然的旅游環(huán)境中放松身心，因此，人們對不同的旅游線路也就會有不同的態(tài)度。 上述幾個(gè)因素對于旅游態(tài)度的影響程度，要視旅游者的具體情況而定，但各種因素都或多或少地促成和影

15、響著旅游態(tài)度的形成。,2020/9/10,36,活動(dòng)二 旅游偏好和旅游決策的形成,一、態(tài)度與旅游偏好 二、態(tài)度與旅游決策 三、態(tài)度與旅游行為,2020/9/10,37,我們再來看一個(gè)案例,2020/9/10,38,案例三,暑假里，小紅和小黃決定外出旅游。有幾個(gè)旅游目的地可供選擇，桂林、青島和南京。通過對時(shí)間、距離和景點(diǎn)特征等因素的比較后，她們選擇了去南京。因?yàn)樾〖t的妹妹在南京工作，可以節(jié)省住宿費(fèi)用和付費(fèi)的導(dǎo)游服務(wù)。在游玩中，小紅對文化遺產(chǎn)景點(diǎn)很感興趣，而小黃卻喜歡自然風(fēng)光。,2020/9/10,39,案例三,案例三中，就涉及到我們接下來要探討的態(tài)度與旅游偏好、旅游決策和旅游行為之間的關(guān)系，我們

16、先來了解一下旅游偏好。,2020/9/10,40,一、態(tài)度與旅游偏好,旅游偏好是指旅游者趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向，它建立在旅游者極端肯定態(tài)度的基礎(chǔ)上。 人們對旅游的態(tài)度一旦形成，便會產(chǎn)生一種對旅游的偏好和行為傾向，這種偏好和行為傾向會直接影響人們的旅游行為。,2020/9/10,41,一、態(tài)度與旅游偏好,（一）影響旅游偏好的因素 （二）旅游偏好的形成,2020/9/10,42,（一）影響旅游偏好的因素,1、態(tài)度的強(qiáng)度 2、信息的種類和數(shù)量,2020/9/10,43,1、態(tài)度的強(qiáng)度,態(tài)度的強(qiáng)度是指態(tài)度的力度，即個(gè)體對對象贊同或反對的程度。 人們對某一對象的態(tài)度強(qiáng)度與態(tài)度對象的突出屬性有關(guān)，任

17、何事物都有多重屬性，如外形、價(jià)格、冷熱等，態(tài)度對象的突出屬性是人們所尋求的、能滿足自己需要的基本利益。,2020/9/10,44,1、態(tài)度的強(qiáng)度,旅游態(tài)度對象的突出屬性與人們的旅游需要有關(guān)，旅游地的特點(diǎn)、旅游價(jià)格的高低、時(shí)間的長短等在某些時(shí)候都可以成為最為突出的屬性，成為旅游者最關(guān)心的、能滿足自己需要的基本利益。 在通常情況下，態(tài)度對象的突出屬性越鮮明、越獨(dú)特，就越能滿足人們的需要，所形成的態(tài)度強(qiáng)度就越高，人們對這一對象的傾向性也就越大，也越易于形成對這一對象的偏好。,2020/9/10,45,1、態(tài)度的強(qiáng)度,旅游態(tài)度對象的突出屬性對人的重要程度是因人而異的。而且，對于同一個(gè)人來說，隨著他的需

18、要或目標(biāo)的改變，態(tài)度對象的突出屬性也會發(fā)生變化。 在旅游市場，每個(gè)旅游景區(qū)都是以其鮮明獨(dú)特的性質(zhì)和優(yōu)勢，贏得旅游者的偏好，并占有一席之地的。 旅游服務(wù)人員要按照旅游者所尋求的收獲去理解他們的行為，識別與其提供的旅游服務(wù)相聯(lián)系的突出屬性，真正滿足旅游者的需要。,2020/9/10,46,2、信息的種類和數(shù)量,旅游者對某個(gè)旅游區(qū)、某種旅游方式、某類旅游項(xiàng)目、某些服務(wù)方式的偏好，直接取決于他們所接受信息的多少。 旅游者掌握信息種類和數(shù)量的多少反映了他們對態(tài)度對象的認(rèn)知水平，也反映出他們的行為傾向。一般來說，對某一旅游產(chǎn)品的傾向性信息越多、越完整，就越可能導(dǎo)致偏好的形成。 例如，旅游者在選擇旅游地時(shí)，

19、首先要廣泛收集信息。如果掌握的該旅游地的信息量和信息種類很多，如景點(diǎn)富有特色、道路平坦、交通便利、服務(wù)設(shè)施完善、社會治安良好，那么他就會對去該地旅游產(chǎn)生偏好，形成肯定的態(tài)度；如果對某一旅游地了解不多，就會猶豫不決，很難形成肯定的態(tài)度。,2020/9/10,47,（二）旅游偏好的形成,首先要對能使他有所收獲的旅游態(tài)度對象進(jìn)行分析和評價(jià)，比較各態(tài)度對象能夠滿足其需要的程度，從而導(dǎo)致他對某一對象的相對偏好。 一個(gè)人對某一旅游態(tài)度對象偏好程度的形成，關(guān)鍵取決于該對象對他的吸引力。,2020/9/10,48,（二）旅游偏好的形成,對旅游者來說，旅游態(tài)度對象的吸引力一方面取決于旅游者的心理特征，即旅游者所

20、希望獲得的特定利益； 另一方面取決于旅游態(tài)度對象的客觀屬性，即能夠滿足這種特定利益的能力。 旅游態(tài)度對象的吸引力越大，形成旅游偏好的可能性就越大。,2020/9/10,49,旅游偏好的形成過程,旅游信息收集 對旅游態(tài)度對象進(jìn)行分析和評價(jià) 綜合態(tài)度 旅游偏好,2020/9/10,50,（二）旅游偏好的形成,因此，對同一個(gè)旅游目的地來說，不同的人所知覺到的突出屬性可能不一樣，小紅認(rèn)為南京是一個(gè)六朝古都，歷史文化名城，其文物古跡和歷史價(jià)值是其最突出的屬性，而小黃卻是被一些自然和人造美景所吸引，這種差異影響到小紅和小黃對南京景點(diǎn)有不同的偏好。 對同一個(gè)旅游地來說，如果能滿足不同旅游者的不同旅游偏好，就

21、能吸引到更多的旅游者。 了解了旅游偏好，我們再來看一下旅游決策。,2020/9/10,51,二、態(tài)度與旅游決策,態(tài)度對旅游者行為的影響直接體現(xiàn)在對旅游決策的影響上。旅游者在旅游活動(dòng)中，面對的第一件事就是旅游決策。 旅游決策要解決的問題反映旅游者的心理需要。 想要達(dá)到什么樣的目的，是要放松休息、擺脫乏味的日常生活，還是開闊眼界、增加知識見聞? 選擇什么樣的旅游線路和景點(diǎn)，是娛樂消遣型線路、度假保健型線路，還是參觀游覽型線路? 采取什么樣的旅游方式，是包價(jià)旅游、半自助游，還是自助旅游等? 旅游者做出旅游決策，要經(jīng)歷一系列心理步驟。,2020/9/10,52,二、態(tài)度與旅游決策,首先要廣泛接受各種旅

22、游知識和信息，如各種媒體的旅游宣傳和旅游廣告等，旅游信息的多少和準(zhǔn)確程度，會直接影響到旅游決策的質(zhì)量。 在收集到足夠的信息資料以后，旅游者要進(jìn)行分析、對比，形成某種態(tài)度。 態(tài)度一旦形成，就會導(dǎo)致某種偏好或意圖，進(jìn)而影響人們的旅游決策。,2020/9/10,53,二、態(tài)度與旅游決策,當(dāng)然，偏好或意圖能否導(dǎo)致具體的旅游行為，還要受到各種社會因素的影響。 例如，某人可能對某旅游景區(qū)感興趣，打算在假期到該地旅游的意圖很強(qiáng)烈，但由于周圍的朋友都選擇到另一個(gè)景區(qū)旅游，于是最終放棄了自己的打算，和朋友們一同去了另一個(gè)景區(qū)。,2020/9/10,54,態(tài)度和旅游決策的關(guān)系,信息 態(tài)度（認(rèn)知、情感、意向） 社會

23、因素 旅游偏好 旅游決策,2020/9/10,55,三、態(tài)度與旅游行為,（一）態(tài)度和行為一致 （二）態(tài)度和行為不一致,2020/9/10,56,我們來看一個(gè)案例,2020/9/10,57,案例四,對于態(tài)度和行為之間的相符程度，美國社會學(xué)家R拉皮爾在1934年做過一次著名的研究。 他與一對中國留學(xué)生夫婦周游了整個(gè)美國。其間，他們下榻了66個(gè)旅館和其他住處，到過184個(gè)飯店。 雖然那時(shí)東方人在美國特別受歧視，但除了在一處遭到拒絕外，他們都受到了正常的接待。,2020/9/10,58,案例四,在結(jié)束旅行后，拉皮爾給他們曾經(jīng)路過的每個(gè)飯店寄去一份問卷，其主要問題是：你愿意接待中國客人嗎？ 結(jié)果，在12

24、8家回信的飯店中，只有1家回答愿意。 拉皮爾的實(shí)驗(yàn)非常清楚地表明人們的態(tài)度和行為之間存在很大的差距，那些對中國人抱有歧視態(tài)度的飯店，實(shí)際上都接待了中國人。,2020/9/10,59,案例四,美國人對待東方人態(tài)度的三個(gè)成分高度一致，可是最后現(xiàn)實(shí)的情況卻是除了在一處遭到拒絕外，他們都受到了正常的接待。 由此可見，一個(gè)人的行為除了受到態(tài)度內(nèi)部因素的影響之外，還受到其他外部因素的影響。 其中這個(gè)案例中很重要一點(diǎn)就是飯店回答拉皮爾的問卷時(shí)，他們腦子里的中國客人是抽象的，不是特此哪一個(gè)中國人；而這對中國留學(xué)生夫婦來到飯店時(shí)，對飯店來說他們就不是抽象的個(gè)體，而是非常具體的個(gè)體。,2020/9/10,60,案

25、例四,所以，我們可以得出結(jié)論：如果想預(yù)測一個(gè)人面對某一真實(shí)的特定情境或特定人物時(shí)將如何表現(xiàn)，對假設(shè)情境的口頭回答和態(tài)度問卷測量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要通過真實(shí)的社會情境中人的真實(shí)行為才能可靠地測量一個(gè)人的態(tài)度。,2020/9/10,61,（一）態(tài)度和行為一致,心理學(xué)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為態(tài)度與行為相互一致，有什么樣的態(tài)度，就有什么樣的行為。 態(tài)度是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，因而可以通過態(tài)度來預(yù)測行為，也可以根據(jù)個(gè)人的行為表現(xiàn)來推斷人的態(tài)度和心理需要。在旅游行業(yè)的實(shí)際工作中涉及旅游者的態(tài)度和行為時(shí)，也往往從態(tài)度和行為一致盼觀點(diǎn)出發(fā)。 喜歡旅游的人，只要有機(jī)會、有條件就會去旅游。喜歡參與性活動(dòng)的旅游者，在可能的條件下就會躍

26、躍欲試。如果旅游者對某個(gè)導(dǎo)游員的評價(jià)高，在旅游過程中就樂于與之交往，并可能在旅游活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)交往，甚至成為好朋友。,2020/9/10,62,（二）態(tài)度和行為不一致,1、態(tài)度構(gòu)成要素之間的矛盾和沖突 2、對同一對象的態(tài)度沖突 3、當(dāng)時(shí)情境的影響 4、個(gè)體的經(jīng)驗(yàn),2020/9/10,63,1、態(tài)度構(gòu)成要素之間的矛盾和沖突,態(tài)度由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)要素構(gòu)成，當(dāng)三者之間發(fā)生矛盾和沖突，特別是認(rèn)知與情感之間發(fā)生矛盾和沖突時(shí)，將導(dǎo)致態(tài)度與行為的不一致。,2020/9/10,64,2、對同一對象的態(tài)度沖突,態(tài)度對象通常是由多個(gè)部分構(gòu)成的統(tǒng)一體。 個(gè)體可能對其中某些部分持有肯定態(tài)度，而對另一些部分持有否

27、定態(tài)度，從而使個(gè)體的態(tài)度和行為有時(shí)一致，有時(shí)不一致。,2020/9/10,65,3、當(dāng)時(shí)情境的影響,情境中存在著各種無形的壓力，這些壓力往往會壓倒態(tài)度，約束人的行為，成為行為的決定因素。 例如，強(qiáng)有力的群體輿論壓力與個(gè)體已有的態(tài)度不一致時(shí)，將會較大程度地破壞態(tài)度和行為之間的一致性。,2020/9/10,66,4、個(gè)體的經(jīng)驗(yàn),個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)分為直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)。 直接經(jīng)驗(yàn)獲得的信息量大，使人的經(jīng)驗(yàn)更為豐富，使態(tài)度更為健全穩(wěn)定，所以基于直接經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度能更好地預(yù)示一個(gè)人的行為，更多地表現(xiàn)出態(tài)度與行為的一致。 而基于間接經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度更多地表現(xiàn)出態(tài)度與行為的不一致。,2020/9/10,67,4、個(gè)

28、體的經(jīng)驗(yàn),人們從傳媒中獲得了有關(guān)某旅游景區(qū)的宣傳信息，可以對該景區(qū)形成肯定的態(tài)度。但這種基于間接經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度內(nèi)容是籠統(tǒng)的，可能和具體的旅游行為無關(guān)。 只有親自到過該旅游景區(qū)的旅游者形成的態(tài)度才是直接的、生動(dòng)的、具體的、穩(wěn)定的，和旅游行為之間的關(guān)系才更為密切。如態(tài)度是否定的，他們有機(jī)會也不會舊地重游；如態(tài)度是肯定的，沒有機(jī)會他們也要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會去該地旅游。,2020/9/10,68,活動(dòng)三 旅游者態(tài)度的改變,一、態(tài)度改變的形式與過程 二、影響旅游者態(tài)度改變的因素 三、改變旅游者態(tài)度的策略,2020/9/10,69,我們再來看一個(gè)案例,2020/9/10,70,案例五,2002年五一黃金周，深圳首次

29、直飛銀川的包機(jī)滿載一百三十多位深圳旅游者徐徐起飛，直奔大西北。與此同時(shí)，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的國旅國內(nèi)部經(jīng)理也松了一口氣，因?yàn)樵诖酥暗囊恢?，市場對這趟包機(jī)線還沒什么反應(yīng)，幸好最后一周形勢急轉(zhuǎn)直上，否則損失不堪設(shè)想。 轉(zhuǎn)變的原因，除了旅游者臨近報(bào)名的因素，很重要的一點(diǎn)是廣告的改變。,2020/9/10,71,案例五,首先是產(chǎn)品名稱由原來的“寧夏銀川6日雙飛團(tuán)”改為“塞上江南行寧夏6日雙飛團(tuán)”；其次是廣告設(shè)計(jì)由原來無主題變?yōu)椤榜勨徛暵暣竽小?，給整條線路一個(gè)明確的定位與概括性的性質(zhì)說明；還有就是他們對行程價(jià)值的提煉，原來是羅列旅游節(jié)目，現(xiàn)在突出“第一次”的獨(dú)特體驗(yàn)。第一次，乘深圳包機(jī)直飛寧夏；第一次，騎駱

30、駝壯觀長河落日；第一次，在沙漠綠洲萬畝沙湖觀鳥；第一次，支持“治沙”親手種下一棵樹。 從案例五可以看出，一般來講，態(tài)度是比較穩(wěn)定、不易改變的，但這并不意味著態(tài)度是不可改變的。當(dāng)個(gè)體所處的社會環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，態(tài)度也必然有或大或小的變化。,2020/9/10,72,一、態(tài)度改變的形式與過程,（一）態(tài)度改變的形式 （二）態(tài)度改變的過程,2020/9/10,73,（一）態(tài)度改變的形式,1、一致性的改變 2、不一致性的改變,2020/9/10,74,1、一致性的改變,態(tài)度發(fā)生一致性改變時(shí)仍會保持原來的方向，只是改變了原有的強(qiáng)度，即只是增加積極(或消極)態(tài)度的強(qiáng)度，使之成為一種更強(qiáng)烈的積極(或消極)態(tài)度。

31、 比如旅游者對一些新的旅游項(xiàng)目從比較喜歡到非常喜歡，這就是一致性的改變。,2020/9/10,75,2、不一致性的改變,態(tài)度發(fā)生不一致性改變時(shí)，其方向與原有態(tài)度的方向完全相反，積極的態(tài)度會變?yōu)橄麡O的態(tài)度，或者消極的態(tài)度會變?yōu)榉e極的態(tài)度。比如某人對旅游一直持否定態(tài)度，后來，由于環(huán)境的影響和切身的體會，對旅游的態(tài)度從否定到肯定。又比如旅游者對某個(gè)旅游服務(wù)單位是持有肯定態(tài)度的，后來該旅游服務(wù)單位出現(xiàn)不合理的價(jià)格上漲、服務(wù)質(zhì)量下降等因素，他的態(tài)度便從肯定到否定。 我們通常所說的態(tài)度改變更多的是指不一致性的改變，即方向上的改變。對個(gè)體來說，態(tài)度的改變實(shí)質(zhì)上是一種新態(tài)度的形成。,2020/9/10,76,

32、2、不一致性的改變,態(tài)度從一個(gè)極端到另一個(gè)極端，既是方向的改變，也是強(qiáng)度的改變，而且表明強(qiáng)度變化很大。 旅游者的態(tài)度，是旅游者在旅游活動(dòng)中形成的對旅游商品或服務(wù)的肯定或否定的心理傾向。對旅游商品或服務(wù)持積極肯定的態(tài)度會推動(dòng)旅游者完成旅游活動(dòng)，而消極否定的態(tài)度則會阻礙旅游者完成旅游活動(dòng)。所以，要促使旅游者產(chǎn)生旅游行為完成旅游活動(dòng)，就必須把旅游者的消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度，把否定態(tài)度變?yōu)榭隙☉B(tài)度。,2020/9/10,77,（二）態(tài)度改變的過程,態(tài)度改變的過程，實(shí)際上是一個(gè)溝通、勸導(dǎo)的過程。 在特定的社會情境中，說服者通過各種方法有意識地向被說服者傳遞經(jīng)過精心組織的信息，讓被說服者接受。,2020/

33、9/10,78,（二）態(tài)度改變的過程,同時(shí)，這個(gè)說服過程是在一定客觀情境中進(jìn)行的，情境也會影響說服的效果。 另外，說服效果還受到被說服者特點(diǎn)的影響。每一個(gè)人都有自己獨(dú)立的意識，被說服者已有的態(tài)度和特質(zhì)將影響其對說服信息的接受程度。,2020/9/10,79,二、影響旅游者態(tài)度改變的因素,（一）態(tài)度本身的特點(diǎn) （二）旅游者個(gè)體的因素 （三）外在因素的影響,2020/9/10,80,（一）態(tài)度本身的特點(diǎn),1、態(tài)度形成的時(shí)間 2、態(tài)度的極端性 3、態(tài)度的繁雜性 4、態(tài)度的一貫性 5、協(xié)調(diào)一致性,2020/9/10,81,1、態(tài)度形成的時(shí)間,態(tài)度形成的時(shí)間越長，越不容易改變。比如一個(gè)人在幼兒時(shí)期就對去

34、北京旅游持肯定的態(tài)度，久而久之，這個(gè)態(tài)度就會定型不會輕易改變。,2020/9/10,82,2、態(tài)度的極端性,一般來說，旅游者受到的刺激越強(qiáng)烈，態(tài)度就越極端，其改變的可能性就越小。如旅游者在某地旅游的途中遭遇重大車禍，這會使他產(chǎn)生強(qiáng)烈的恐懼，因而對該地的交通狀況和某種交通工具產(chǎn)生強(qiáng)烈的否定情緒。這種態(tài)度一經(jīng)形成就難以改變。 也就是說，態(tài)度的強(qiáng)度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來也就越困難。,2020/9/10,83,3、態(tài)度的繁雜性,如果一個(gè)人的某種態(tài)度只依賴于一個(gè)事實(shí)，那么只要此事實(shí)被證明是假的或者不正確的，其態(tài)度就容易改變。而所依賴的事實(shí)越多、越繁雜，態(tài)度就越不容易改變。 例如，某位旅游者對某旅館

35、的否定態(tài)度如果只依據(jù)一個(gè)事實(shí)，那么只要證明這個(gè)事實(shí)是純屬偶然因素造成的，旅游者的態(tài)度就容易改變過來；而如果態(tài)度是建立在很多事實(shí)的基礎(chǔ)上的，那么想要改變就比較難了。,2020/9/10,84,4、態(tài)度的一貫性,對于某事物對象前后持一貫的態(tài)度而已經(jīng)成為習(xí)慣的反應(yīng)，則態(tài)度不易改變。 比如旅游者在某景點(diǎn)購物時(shí)被騙，他對該地旅游購物就產(chǎn)生了否定的態(tài)度。之后如果又有朋友在那里被騙，那么這種態(tài)度就不會輕易改變了。,2020/9/10,85,5、協(xié)調(diào)一致性,一個(gè)人的態(tài)度中包含認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分，三者越協(xié)調(diào)一致，態(tài)度就越穩(wěn)定，越不容易改變。如果三者之間出現(xiàn)了分歧，其穩(wěn)定性就變差，態(tài)度改變也就比較容易。

36、,2020/9/10,86,（二）旅游者個(gè)體的因素,1、個(gè)體價(jià)值觀 2、個(gè)體自我防御機(jī)制 3、人格特征 4、學(xué)識能力,2020/9/10,87,1、個(gè)體價(jià)值觀,個(gè)體的種種態(tài)度常常反應(yīng)出他的價(jià)值觀。如果旅游者認(rèn)為態(tài)度對象與他個(gè)人的基本價(jià)值觀密切相關(guān)，那么對他的影響就會很深刻，這種態(tài)度一旦形成，一般不易改變。,2020/9/10,88,2、個(gè)體自我防御機(jī)制,自我防御機(jī)制強(qiáng)烈的人，會盡力保護(hù)自己已有的態(tài)度以增強(qiáng)自尊。這種人不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度很難改變；反之，自我防御機(jī)制弱的人態(tài)度容易改變。,2020/9/10,89,3、人格特征,從性格上看，依賴性較強(qiáng)的接受者信服權(quán)威，缺乏判斷能力，容易改

37、變自己原有的態(tài)度；反之，自尊較高、自我評價(jià)較高的接受者獨(dú)立性強(qiáng)，不容易被他人說服，因而不容易改變態(tài)度。,2020/9/10,90,4、學(xué)識能力,一般來講，學(xué)識能力高的人，能準(zhǔn)確分析各種觀點(diǎn)，具有較強(qiáng)的判斷能力，進(jìn)而根據(jù)自己的認(rèn)識決定主動(dòng)地改變自己的態(tài)度，不容易受他人左右； 反之，學(xué)識能力低的人，難以判斷是非，容易被說服暗示，常常人云亦云，因而容易被動(dòng)地改變態(tài)度。,2020/9/10,91,（三）外在因素的影響,1、信息的作用 2、旅游團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的影響 3、群體的影響,2020/9/10,92,1、信息的作用,任何態(tài)度的轉(zhuǎn)變都是在接收的信息與其原有態(tài)度存在差異的情況下發(fā)生的。旅游者接收到的信息是他

38、們態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。信息的一致性越強(qiáng)，形成的態(tài)度就越穩(wěn)定，越不容易改變。,2020/9/10,93,2、旅游團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的影響,態(tài)度具有相互影響的特點(diǎn)。在旅游團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，旅游者之間在角色身份、目的和利益上具有相同或相似性，彼此的意見也容易被接受，這樣自己原來的態(tài)度就會有所改變。 比如對某一自費(fèi)旅游項(xiàng)目，可能原來不想?yún)⒓?，但在其他旅游者的影響下改變了態(tài)度，又去參加了。,2020/9/10,94,3、群體的影響,不同的群體在其活動(dòng)中會有自己的規(guī)范和習(xí)慣力量，這會無形中形成一種影響團(tuán)體內(nèi)成員態(tài)度的壓力。當(dāng)個(gè)人與所屬團(tuán)體內(nèi)大多數(shù)人的意見相一致時(shí)，他就會得到有力的支持；否則，就會感受到來自團(tuán)體的壓力。,2

39、020/9/10,95,三、改變旅游者態(tài)度的策略,（一）更新旅游產(chǎn)品 （二）加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳 （三）引導(dǎo)人們積極參加旅游活動(dòng),2020/9/10,96,（一）更新旅游產(chǎn)品,態(tài)度來源于個(gè)體對客觀對象的認(rèn)識和評價(jià)，因此可以通過改變態(tài)度對象的形象來改變個(gè)體的態(tài)度。而更新旅游產(chǎn)品，使之與旅游者的需要相適應(yīng)，是影響旅游者態(tài)度改變的最具有說服力的因素。 從旅游者的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)旅游目的而需要的各種產(chǎn)品。從整體上看，旅游產(chǎn)品是一種組合型的產(chǎn)品。它由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等多種要素組成。旅游者在旅游活動(dòng)中對整體旅游產(chǎn)品的認(rèn)識和評價(jià)，構(gòu)成了他們的旅游態(tài)度。,2020/9/1

40、0,97,（一）更新旅游產(chǎn)品,僅從旅游吸引物上看，我國傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一，主要是觀光型產(chǎn)品，而且線路長、跨度大，不能完全適應(yīng)旅游多元化的需要。這些問題不僅有礙于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，影響旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且會影響到國內(nèi)、外旅游者對中國旅游持有的態(tài)度，進(jìn)而影響到旅游者的行為。 當(dāng)今的旅游市場，參與型、娛樂型、體驗(yàn)型、探險(xiǎn)型等旅游項(xiàng)目越來越成為旅游者的時(shí)尚需要。在這種形式下，要改變旅游者的態(tài)度，最有效的方法是把握市場走向、更新旅游產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新、調(diào)整和改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能滿足不斷變化的旅游消費(fèi)需要。,2020/9/10,98,（二）加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳,1、重視宣傳方式 2、要有針對性 3、

41、把握宣傳技巧,2020/9/10,99,1、重視宣傳方式,說服者首先要重視信息的傳播方式，通過人們能接觸到的各種媒介進(jìn)行全方位的宣傳，以引起人們的注意。不同的信息傳播方式對旅游者態(tài)度改變的影響力是不同的，而通過視聽結(jié)合的方式傳播信息對態(tài)度改變的影響力較大。 在信息傳播中，疊加式重復(fù)宣傳也很有效果。反復(fù)進(jìn)行宣傳會使人們產(chǎn)生印象積累，使之獲得積極的熟悉感，從而傾向于認(rèn)同和選擇。當(dāng)然，進(jìn)行疊加式重復(fù)宣傳必須有變化的成分，因?yàn)楹唵蔚闹貜?fù)會成為單調(diào)的刺激，降低人們的注意力與接受程度。要以豐富、變化、新穎的信息吸引人們的注意。,2020/9/10,100,2、要有針對性,宣傳效果與旅游者的心理特點(diǎn)有著密切

42、的關(guān)系，根據(jù)被說服者的心理特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行宣傳，才能產(chǎn)生良好的說服效果。 近年來，重慶某旅行社把握長江三峽庫區(qū)建設(shè)的契機(jī)，巧妙地利用三峽的變化引導(dǎo)旅游者前來觀光，收到了很好的效果。在三峽工程伊始，他們率先推出“告別長江三峽游”，接著是“三峽工程觀光游”、“即將沉沒的三峽故景游”，一直到“暢游新三峽，看長江新氣象”等，不斷吸引旅游者對長江三峽的關(guān)注，激發(fā)旅游者的好奇心，很多旅游者在同一線路上多次游覽，旅行社也因此取得不錯(cuò)的效益。,2020/9/10,101,2、要有針對性,在商業(yè)宣傳中，只從一個(gè)角度傳達(dá)某種信息，比如只向消費(fèi)者說明商品的優(yōu)點(diǎn)，被稱為單方面宣傳；而從多種角度傳達(dá)多種信息，比如在展示該產(chǎn)品在同類商品中所獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，把商品中存在的一些不完善的地方告訴消費(fèi)者，這種優(yōu)缺點(diǎn)并舉的方法稱為多方面宣傳。 目前，許多商業(yè)性的廣告進(jìn)行的都是“一邊倒”式的宣傳，即在宣傳中，只說自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而絕對不講它的不足。 從社會心理學(xué)的角度看，“一邊倒”式的宣傳并不能發(fā)揮多大作用，特別是對一些知識經(jīng)驗(yàn)豐富或教育程度較高的人來說。,2020/9/10,102,2、要有針對性,在旅游銷售過程中，當(dāng)旅游者的態(tài)度和宣傳者提倡的態(tài)度方向一致，或者旅游者相關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，單方面宣傳比較有效； 而當(dāng)兩者態(tài)度方向不一致時(shí)，或者旅游者相關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，多方面宣傳可以向他們提供更多信