電子商務(wù)案例分析.ppt

1、電子商務(wù)案例分析Analysis of E-Commerce Cases,第1章 電子商務(wù)案例分析模型,第1章 電子商務(wù)案例分析模型,學(xué)習目的與要點 1.了解電子商務(wù)的基本理念 2.明確企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)容以及 企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式特征。 3. 認識企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式 4. 掌握利用商務(wù)模式進行電子商務(wù)案例 分析的體系,第1章 電子商務(wù)案例分析模型,1.1 電子商務(wù)基礎(chǔ) 1.1.1 電子商務(wù)的定義 （1）政府、協(xié)會或國際組織的定義 美國政府：電子商務(wù)系指通Internet進行的各項商務(wù)活動，包括：廣告、交易、支付、服務(wù)等活動； 歐洲議會認為電子商務(wù)是通過電子方式進行的商務(wù)活動，定義的比

2、較寬泛；,聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織認為電子商務(wù)是利用電子化手段從事的商業(yè)活動； 世界貿(mào)易組織認為，電子商務(wù)是通過電信網(wǎng)絡(luò)進行生產(chǎn)、營銷、銷售和流通活動，它不僅指基于Internet上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)的商務(wù)活動，這個定義比較全面。,（2）IT公司對電子商務(wù)的定義,IBM公司認為，電子商務(wù)（E-Business）=WEB+IT。在這個概念中，包括了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）、企業(yè)外部網(wǎng)(Extranet)、電子商務(wù)（E-commerce）三部分。 惠普公司提出的電子商務(wù)是以現(xiàn)代擴展企業(yè)為信息技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)是跨時域、跨地域的電子化世界E-World：EW=EC（Elec

3、tric Commerce）+EB（Electric Business）+EC(Electric Consumer),（3）學(xué)者的定義,美國學(xué)者瑞維卡拉科塔和安德魯B惠斯頓提出：“廣義地講，電子商務(wù)是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的建低成本的需求?！?中國電子商務(wù)研究專家李琪教授指出，客觀上存在著兩類或三類依據(jù)內(nèi)在要素不同而對電子商務(wù)的定義 第一，廣義的電子商務(wù)，是指電子工具在商務(wù)活動中的應(yīng)用。電子工具包括從初級的電報、電話到NII(National Information Infrastructure)、GII(Global I

4、nformation Infrastructure)和Internet等工具。 第二，狹義的電子商務(wù)，是指在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。強調(diào)了電子商務(wù)是新型生產(chǎn)力的觀點。,1.1.2 電子商務(wù)的分類,（1）企業(yè)與消費者間電子商務(wù) （2）企業(yè)與企業(yè)間電子商務(wù) （3）企業(yè)與政府間電子商務(wù) （4）企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù),1.2 電子商務(wù)企業(yè)及其商業(yè)模式 1.2.1 電子商務(wù)企業(yè) （1）企業(yè)分類的四種方法 1）按產(chǎn)品和行業(yè)分類 2）按行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 3）按戰(zhàn)略行為分類 4）按所處價值鏈環(huán)節(jié)的位置分類。,

5、（2）電子商務(wù)企業(yè)分類 上述四類方法同樣適用于對電子商務(wù)企業(yè)進行分類。除此之外，還有兩種方法適合于電子商務(wù)企業(yè)的分類。 一是將所有廠商劃分為兩大類： 1）純在線廠商和純離線廠商；2）基于離線的在線廠商（如傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)）和基于在線的離線廠商（如.com公司開設(shè)分銷網(wǎng)）； 二是根據(jù)廠商為客戶提供的時間和信息組合服務(wù)的類型進行分類，或者說，按照廠商的信息流、實物產(chǎn)品和服務(wù)流，節(jié)省時間的不同為標準進行公司分類。 按照后一種方法，可以將電子商務(wù)企業(yè)分為六個類別。,第一類企業(yè)為信息服務(wù)型廠商。 第二類企業(yè)為在線銷售型廠商。 第三類企業(yè)是交易所型廠商。 第四類企業(yè)是電子社區(qū)型廠商。 所謂電子社區(qū)，就是基于因

6、特網(wǎng)和具有共同興趣或利益而形成的虛擬群體。 第五類企業(yè)為門戶網(wǎng)站型廠商。 第六類企業(yè)為信息中介型廠商。,1.2.3 電子商務(wù)的商業(yè)模式 （1）商業(yè)模式 商業(yè)模式是指企業(yè)的物流、服務(wù)流和信息流的架構(gòu)。 商業(yè)模式描述了不同的商業(yè)參與者及其角色定位，以及這些參與者的潛在收益和收入來源。 商業(yè)模式應(yīng)主要包括以下內(nèi)容： 1）廠商為客戶提供的是什么樣的價值；2）為哪些客戶提供價值；3）如何為這些提供的價值定價；4）如何提供價值；5）如何在提供價值的過程中保持競爭優(yōu)勢。 因此，分析企業(yè)的商業(yè)模式必然涉及到對廠商價值鏈的分析。,電子商務(wù)的商業(yè)模式，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商業(yè)運作方式和盈利模式。 表

7、1-2給出了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)商業(yè)模式的總體架構(gòu)。 客戶價值、 商業(yè)范圍、 定價、 收入來源、 關(guān)聯(lián)活動（connected activities）、 實現(xiàn)、 能力 持久性。,（2）基本商業(yè)模式 邁克爾羅帕（Michael Rappa）和保羅蒂姆爾斯將企業(yè)的電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為9種，分別為： 經(jīng)紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、會員服務(wù)提供商、社區(qū)服務(wù)提供商、訂閱服務(wù)提供商，以及效用服務(wù)提供商。 彼得韋爾和邁克爾瓦伊塔爾（2001）將企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為： 直銷、中介網(wǎng)站、全面服務(wù)提供商、企業(yè)整體服務(wù)、共享基礎(chǔ)設(shè)施、電子社區(qū)、增值網(wǎng)絡(luò)集成商和內(nèi)容提供商等八種基本形式。,（

8、3）商業(yè)模式的比較 1）客戶關(guān)系、數(shù)據(jù)和交易的所有權(quán),2）戰(zhàn)略目標與收入來源,1.3 電子商務(wù)模式分類,(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式(brokerage model)是指企業(yè)作為市場的中介商通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺將買賣雙方的供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取交易費用的商業(yè)運作模式。 這種企業(yè)可以是商家對商家的、商家對消費者的、消費者對消費者的或消費者對商家的經(jīng)紀商。,因此又有人稱之為是交易所型的廠商，其負責制定關(guān)于提供和獲得信息的規(guī)則，以及交易者達成協(xié)議和完成已達成協(xié)議等的規(guī)則，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀商實質(zhì)上是為消費者提供一間虛擬的“在線會議室”，消費者通過“輪流發(fā)言”來尋找適合的交易對象。 這

9、樣的例子有B2B電子交易聯(lián)盟、B2C電子交易市場、旅行服務(wù)機構(gòu)、在線經(jīng)紀公司和在線拍賣所等。,(2)網(wǎng)絡(luò)廣告模式,網(wǎng)絡(luò)廣告模式(brokerage model)是指網(wǎng)站的所有者提供了一些內(nèi)容和服務(wù)來吸引訪問者，通過向在其網(wǎng)站上加入標志、按鈕或使用其它獲得訪問者信息的方式的廣告客戶收取廣告費用來獲取利潤的商業(yè)運作模式。 這種模式的前提是網(wǎng)站的高訪問量，一般通過提高免費信息內(nèi)容或免費服務(wù)來獲取，這樣的例子主要以象雅虎、搜虎、新浪等大型的門戶網(wǎng)站居多。,(3)內(nèi)容提供商模式,內(nèi)容提供商模式(content probider)是指企業(yè)在網(wǎng)上通過第三方制造和提供數(shù)字化形式的產(chǎn)品而獲得利潤的商業(yè)運作模式。

10、 這是一種網(wǎng)絡(luò)時代的新的商業(yè)模式，企業(yè)以較低的成本批量生產(chǎn)諸如信息、軟件、音樂、電影等數(shù)字產(chǎn)品滿足消費者需求構(gòu)成內(nèi)容提供商。 典型的企業(yè)包括美國在線時代華納公司、美國在線新聞網(wǎng)和英國路透社等。,(4)網(wǎng)絡(luò)銷售模式,網(wǎng)絡(luò)銷售模式(merchant model)即在線銷售模式，是指批發(fā)和零售商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售他們的貨物和服務(wù)的商業(yè)運作模式。貨物可以通過列出價格表或拍賣方式售出。 這包括虛擬銷售(銷售比特產(chǎn)品和其他產(chǎn)品或服務(wù))的商家、目錄銷售商(以Web為基礎(chǔ)進行郵購業(yè)務(wù)的商家)、網(wǎng)上網(wǎng)下渠道并存銷售商(擁有Web店面的傳統(tǒng)商家，這種商家會面臨渠道沖突的問題) 和比特產(chǎn)品(可以由網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品)零售商

11、。,(5)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商模式,網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商模式(manufacturing model)即直銷模式，是指生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶而不是通過批發(fā)商或零售商的商業(yè)運作模式。 這種模式將很大程度上改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，改變傳統(tǒng)的銷售渠道，通過直接了解客戶的需要，把握市場的最新動態(tài)，極大可能的節(jié)約成本，更好地向客戶提供服務(wù)。 這樣的典型企業(yè)包括戴爾公司、RealNetworks公司()和蓋普公司(G)等。,(6)全面服務(wù)提供商模式,全面服務(wù)提供商模式(full-service provider model)是指企業(yè)通過提供整個領(lǐng)域(如金融服務(wù)領(lǐng)域、醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域或化工產(chǎn)品領(lǐng)域等)的全部產(chǎn)品來增加收入，并

12、利用客戶選擇的渠道來不斷鞏固其服務(wù)的地位的商業(yè)運作模式。 該模式結(jié)合了直銷和中介網(wǎng)站兩種商業(yè)模式的優(yōu)點，適合于采用B2B和B2C電子商務(wù)的傳統(tǒng)公司。例如在投資服務(wù)領(lǐng)域，Prudential Advisor是一個典型的全面服務(wù)提供商。,(7)虛擬社區(qū)模式,虛擬社區(qū)模式(virtual community)又稱電子社區(qū)模式，即是基于因特網(wǎng)和具有共同興趣或利益廠商或個人的虛擬群體并為其提供合作機會而從中收取一定費用獲利的商業(yè)運作模式。 典型的企業(yè)包括The WELL,Edmunds()等。,(8)合作附屬模式,在合作附屬模式(affiliate model)中,銷售商擁有一些附屬商家，它們的網(wǎng)站上有

13、通向這些商家網(wǎng)站的鏈接，每次訪問者通過點擊銷售商的網(wǎng)站上的鏈接進入到附屬商家的網(wǎng)站上購買商品后，附屬商家要交納一定費用，通常是其收入的一個百分比。,(9)增值網(wǎng)絡(luò)集成商模式,增值網(wǎng)絡(luò)集成商模式(value net integrator model)中，增值網(wǎng)絡(luò)集成商通過為實際價值鏈中的委托人收集、綜合和傳遞信息來控制行業(yè)中的虛擬價值鏈，并通過協(xié)調(diào)信息的方法來提高價值鏈的利用效率，從而使其價值得到增加。,因此，一個存粹的增值網(wǎng)絡(luò)集成商本身不擁有離線物質(zhì)資產(chǎn)，僅限于在虛擬價值鏈中進行運作。 典型的企業(yè)包括美國思科系統(tǒng)公司、澳大利亞零售商Coles Myer公司和日本Seven-Eleven便利店等

14、。,(10)企業(yè)整體電子商務(wù)模式,企業(yè)整體電子商務(wù)模式(whole of enterprise)中,企業(yè)整體服務(wù)是廠商將每個客戶購買的服務(wù)范圍最大化的一種商業(yè)模式，它是企業(yè)客戶可以同時使用一個廠商的多種產(chǎn)品和服務(wù)，并同時與廠商內(nèi)部的若干個業(yè)務(wù)機構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。 花旗銀行是實施企業(yè)整體服務(wù)模式的領(lǐng)先者，無論花旗銀行的客戶在全球的哪個地方，都可以以相同的商務(wù)方式與花旗銀行進行聯(lián)系。,1.4 電子商務(wù)案例分析的框架,（1）基本框架與功能 1)基本情況 2)功能結(jié)構(gòu)圖 （2）商業(yè)模式 （3）技術(shù)模式 （4）經(jīng)營模式 （5）管理模式 （6）資本模式 （7）結(jié)論與建議,1.4.1 電子商務(wù)案例分析模型,電子商

15、務(wù)案例分析模型圖,（1）電子商務(wù)的商業(yè)模式,1）戰(zhàn)略目標（向客戶提供的價值） 產(chǎn)品或服務(wù)的差別化戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 目標聚集戰(zhàn)略（利用網(wǎng)絡(luò)高效為某一特定戰(zhàn)略對象服務(wù)） 2）目標客戶 客戶范圍 產(chǎn)品和服務(wù)范圍,3）收入或利潤來源 公司原有利潤途徑，電子商務(wù)為公司帶來哪些新來源 收入來源中哪些具有關(guān)鍵性的影響 哪些客戶對哪些收入來源做出貢獻 4）核心能力 資源 競爭力 競爭優(yōu)勢,5）價值鏈分析,公司有哪些關(guān)鍵性的活動來保證為客戶提供價值 電子商務(wù)的實施，需要公司必須進行哪些新的活動 電子商務(wù)如何提高原有活動的執(zhí)行水平 這些活動是否與客戶價值和服務(wù)的客戶范圍一致 這些活動之間是否相互支持，且利用了行業(yè)

16、成功的驅(qū)動因素,（2）電子商務(wù)的技術(shù)模式,支撐系統(tǒng)正常運行和發(fā)生意外時能保護系統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的硬件、軟件和人員配置系統(tǒng)。 通信系統(tǒng)：互聯(lián)網(wǎng)、專網(wǎng)、電視網(wǎng)、電話網(wǎng)等 計算機硬件系統(tǒng)：服務(wù)器、客戶機等 計算機軟件系統(tǒng)：系統(tǒng)軟件 應(yīng)用軟件等,其他專用系統(tǒng) 如商品掃描系統(tǒng)，支付刷卡系統(tǒng)等,（3）電子商務(wù)的經(jīng)營模式,是公司面向供應(yīng)鏈，以市場的觀點對整個商務(wù)活動進行規(guī)劃、設(shè)計和實施的整體結(jié)構(gòu),項目的供應(yīng)鏈、價值鏈、增值鏈之結(jié)構(gòu)。 商品的采購方式 商品的儲存方式 商品的運輸方式 商品的配送方式 商品的結(jié)算方式 網(wǎng)上與網(wǎng)下的配合方式,（4）電子商務(wù)的管理模式,從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運行和發(fā)生意外時能保護系

17、統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標準、規(guī)章、制度、機構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等，它能對系統(tǒng)的運行進行跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預(yù)測和決策。 組織結(jié)構(gòu)模式 （扁平化、虛擬化） 管理流程 （以目標實現(xiàn)為中心的任務(wù)與人的結(jié)合） 崗位責任 （以目標實現(xiàn)為中心的崗位化分） 獎懲制度 （結(jié)合行為管理和現(xiàn)代管理的思想）,（5）電子商務(wù)的資本模式,從資本的進入（選擇類型、計劃籌措）、運作（內(nèi)部運作與外部運作）到退出（主動退出、被動退出）的整個結(jié)構(gòu)。,1）電子商務(wù)模式定義 分析一個電子商務(wù)案例首先要判斷其電子商務(wù)模式，把握這種電子商務(wù)模式的特征和分類，進而理解其對電子商務(wù)各利益主體的優(yōu)勢，為進行案例分析奠定基礎(chǔ)。 2）案例基本情況匯總 對案例基本情況的匯總是進行電子商務(wù)案例分析的基礎(chǔ)工作，需要通過現(xiàn)有文獻、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實地考察、網(wǎng)站瀏覽、在線討論列表、公司宣傳材料等途徑盡可能詳細地收集擬分析案例的基本情況，并進行匯總整理。,3）案例功能結(jié)構(gòu)定位 電子商務(wù)案例分析要對案例進行由表及里的系統(tǒng)分析，這就需要對電子商務(wù)案例的功能結(jié)構(gòu)