電子商務(wù)案例分析-凡客誠品.ppt

1、凡客誠品,VANCL,電子商務(wù)案例分析,VANCL凡客誠品 名字由來,VANCL這個品牌名字的由來，外界曾經(jīng)有過一個解讀：C是陳年，L是雷軍，VAN是先鋒和小船的意思。陳年和雷軍加在一起，永遠(yuǎn)是電子商務(wù)的先鋒?？墒窍蜿惸昵笞C這個有點(diǎn)浪漫、有點(diǎn)兄弟義氣的說法，陳年卻說，VANCL這個字沒有任何意義，甚至它根本就不是英文，理論上是法文，是他學(xué)法文的妻子生造出來的一個詞，帶有南歐風(fēng)味的字母組合和讀音，陳年說，他唯一的要求，就是有美感。 品牌的中文名字凡客誠品，也是陳年自己想出來的。他說他不喜歡卓越網(wǎng)，但是他加盟的時候，從名字到LOGO，已經(jīng)都定下來了，他沒有能力改變。但是他反感那個過于驕傲的名字，或

2、許他也不太喜歡我有網(wǎng)這個名字，它頗有占有的欲望。他選了凡客兩個字，希望所有平凡的人都是他的客人，低調(diào)又充滿了無限的可能。至于誠品，愛讀書的人當(dāng)然都會喜歡天下誠品這個著名品牌，身為文人的陳年也不例外。他把他最喜愛的書店名字中的兩個字，放到了他的品牌名字中，親自參與了品牌LOGO的設(shè)計(jì)。在給這個服裝品牌塑造了一個簡單清晰的形象之后，陳年以一種顛覆者的姿態(tài)，沖進(jìn)了這個原本他完全不了解的行業(yè)。 摘自經(jīng)濟(jì)觀察報,GO,VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險投資巨資打造而成。 VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜

3、企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。,VANCL凡客誠品 概述,凡客誠品現(xiàn)在每天接到的訂單，高達(dá)6000多單，而每天的服裝銷售更是高達(dá)1.5萬件，2008年銷售額接近5億。在2009年9月27日，艾瑞咨詢發(fā)布了“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。而在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場份額排名第一。 VANCL凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。

4、提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的。且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更是大勢所趨 。,VANCL凡客誠品 概述,2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金； 2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣； 2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000張； 2008年2月，之后不到一個月凡客誠品日訂單又增加到2000張； 2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）。,VANCL凡客誠品 發(fā)展,2008年7月，

5、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元； 2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝； 2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB； 2009年4月，開展全場免運(yùn)費(fèi)活動，買200送200大型推廣活動； 2010年4月，正式簽約韓寒、王珞丹為Vancl代言人。,VANCL凡客誠品 發(fā)展,艾瑞咨詢2010年8月發(fā)布的中國訪問量TOP15的購物網(wǎng)站,2010年11月14日艾瑞咨詢發(fā)布的最近三月網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站排名趨勢,VANCL凡客誠品 2010年11月13日在alexa的排名情況,VANCL凡客誠品 2010年11月1

6、3日在alexa的排名情況,VANCL凡客誠品 2010年11月13日在alexa的排名情況,建立起基于網(wǎng)絡(luò)的與客戶的互動關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上來建立起一個交易的平臺。,戰(zhàn)略目標(biāo),定位于中產(chǎn)階級,目標(biāo)用戶,商業(yè)模式,商業(yè)模式,贏利模式,直接的銷售收入 無形價值 對凡客誠品本身價值增值,核心能力,提供貼心的服務(wù) 全程導(dǎo)購式購物 依托自建物流系統(tǒng) 售后服務(wù)體系,產(chǎn)品與服務(wù),經(jīng)營宗旨,拉動銷售模式,自建物流系統(tǒng),在線直銷,針對性服務(wù),經(jīng)營模式,VANCL凡客誠品與競爭對手分析,凡客誠品,VS,自建物流系統(tǒng),優(yōu)勢：商品供應(yīng),09年，京滬穗深“24小時”送貨,10年，天津、石家莊、南京等省級城市實(shí)現(xiàn)“極品飛

7、車”送貨,貨物：聘專業(yè)攝影師和圖片處理人員以及模特，保證貨物圖片顯示質(zhì)量,貨源：商品符合年輕人的品位主張，海外采購優(yōu)勢，發(fā)貨速度快，每周線上更新1000個新品，與韓國潮流同步,銷售方式：采用B2C（零售）和B2B（幫批發(fā)商在韓國代購）,優(yōu)勢：減輕資金周轉(zhuǎn)壓力 劣勢：高昂成本，除去稅收幾乎零盈利,VANCL凡客誠品與競爭對手分析,凡客誠品,VS,凡客誠品、PPG采用的是輕結(jié)構(gòu)經(jīng)營，除了營銷、客服、款式設(shè)計(jì)等幾個部門自己操作之外，其他如生產(chǎn)等都外包出去，銷售采用直銷方式，省了很大一部分經(jīng)銷通道成本，并大力投放廣告,運(yùn)營正常,網(wǎng)站倒閉,VANCL凡客誠品與競爭對手分析,凡客誠品,VS,自我定位：互聯(lián)

8、網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌,自我定位：時尚專業(yè)男裝,產(chǎn)品線長，涵蓋范圍廣，打造渠道品牌,較專注，只在時尚男裝領(lǐng)域深耕，欲成為線上時尚男裝的品類代表,VANCL凡客誠品網(wǎng)絡(luò)直銷,VANCL凡客誠品網(wǎng)絡(luò)直銷,網(wǎng) 絡(luò) 直 銷 概 述,網(wǎng) 絡(luò) 直 銷 的分類,網(wǎng)絡(luò)直銷的定義與特征,定義,網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。,特征,1）服務(wù)的便捷性 2）渠道的高效性 3）信息的反饋性 4）成本的節(jié)約性,網(wǎng)絡(luò)直銷的分類,途徑,1）自建網(wǎng)站直銷模式 2）依托平臺直銷模式 3

9、）混合直銷模式,地位,1）主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式 2）輔助網(wǎng)絡(luò)直銷模式 3）單一網(wǎng)絡(luò)直銷模式,VANCL凡客誠品 網(wǎng)站結(jié)構(gòu),VANCL凡客誠品 網(wǎng)站地圖,網(wǎng)站地圖包括網(wǎng)站主頁面上文字的用色過于相似，無法直接抓住用戶眼球；另外，網(wǎng)站整體色調(diào)偏暗，難以激起購買欲。,這是凡客，淘寶，紅孩子三個網(wǎng)站的第一眼視覺范圍可以看到的截圖。相形之下，凡客的廣告圖最大，傳遞的信息量卻不多，淘寶是三者中傳遞信息量最多的。在用色上，淘寶和紅孩子不約而同地選擇了暖色調(diào)的橙色，給顧客一種溫暖舒服的感覺，體現(xiàn)出了網(wǎng)站要傳達(dá)的親和力；而凡客的色調(diào)則顯得過冷過暗了，有種硬邦邦的感覺。,同是二級頁面，同是女裝，顯然第一眼淘寶的分類夠細(xì)

10、夠全，包括了各種衣服類型、品牌、支付方式等等選擇；而凡客女裝部分的細(xì)分則要將鼠標(biāo)移動到“女裝”上才會顯現(xiàn)出來，并且其他相關(guān)分類相對少很多。,VANCL凡客誠品網(wǎng)站功能和服務(wù)模塊介紹,論壇,幫助中心提供了一些基本的常見問題等內(nèi)容，亮點(diǎn)在于提供了網(wǎng)購如何對各類服裝進(jìn)行自我測量的方法！,VANCL凡客誠品 困境,作為國內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)羊，很多跟隨著在后面緊跟，面臨的競爭將會越加激烈。一方面,垂直服裝類網(wǎng)上零售商在2009年中國服裝(000902,股吧)B2C網(wǎng)上零售市場中表現(xiàn)活躍。凡客誠品依靠強(qiáng)大的營銷能力保持市場領(lǐng)先地位。 易觀國際（Analysys International）的分析認(rèn)為,處于第二

11、梯隊(duì)的廠商如時尚起義、夢芭莎以及瑪薩瑪索等廠商將在2010年進(jìn)一步縮小與凡客誠品之間的差距。 另一方面,行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢明顯,傳統(tǒng)服裝品牌開始布局網(wǎng)上零售市場。愛慕、雅戈?duì)?600177,股吧)等服裝品牌都加大了對網(wǎng)上零售渠道建設(shè)的投入力度。易觀國際分析認(rèn)為,未來中國服裝網(wǎng)上零售市場發(fā)展的主要動力來源將由網(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)服裝企業(yè)。在2010年,網(wǎng)上零售平臺商將成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場的重要入口。平臺廠商提供的服務(wù)將幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場。,VANCL凡客誠品,1、品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力

12、集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非?？壳暗?。而這些品牌基本都為原創(chuàng)品牌，要想達(dá)到一定的知名度和品味，還有很長一段路要走。 2、過分依賴廣告投放 綜上，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實(shí)現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機(jī)應(yīng)聲而降。 3、產(chǎn)品線單一影響成交率 盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對于時尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導(dǎo)致

13、一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進(jìn)店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因?yàn)槔^續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，無疑會加大經(jīng)營風(fēng)險。,困境,VANCL凡客誠品 出路在哪里？,Vancl的單品牌服裝B2C品牌的出路在哪里呢？品牌研究人士認(rèn)為：只有堅(jiān)持線上線下（即網(wǎng)絡(luò)店鋪商場實(shí)體店鋪）相結(jié)合的方式，方有可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。,1、滿足國人眼見為實(shí)的消費(fèi)心理 服裝類商品有其特殊性，信奉眼見為實(shí)的消費(fèi)者在中國應(yīng)該還占大多數(shù)?？纯搭伾?、摸摸手感，顧客需要實(shí)際體驗(yàn)，這是網(wǎng)購永遠(yuǎn)無法解決和回避的問題。 如果在大中

14、城市或重點(diǎn)城市的主流商場開設(shè)專柜，無疑可以吸引這批消費(fèi)者。那些在網(wǎng)上了解和熟悉了Vancl，但對品質(zhì)還放心不下的顧客，看了實(shí)物，會大大增加購買的機(jī)率。 2、增加曝光率，提升品牌形象 Vancl目前的廣告投放量很大，但基本全部集中在網(wǎng)絡(luò)上，雖說非常聚焦，但若按廣告效果來評價，千人成本也是相當(dāng)高的。 如果在人流眾多的中高檔百貨商場開設(shè)專柜，Vancl不需要花費(fèi)一分錢的廣告費(fèi)，每天即能獲得眾多的客流量，專柜即能成為免費(fèi)的廣告牌。 同時，Vancl現(xiàn)在提出打造男裝品牌，如果不能占據(jù)國內(nèi)的主流商場，沒有一定的終端形象做支撐，其品牌形象也很難形成。,為什么要開設(shè)實(shí)體店鋪呢？,3、消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響 網(wǎng)

15、絡(luò)的傳播速度非常之快，這是一把雙刃劍。在前期的飛速發(fā)展過程中，Vancl的產(chǎn)品質(zhì)量控制方面可能的確出了一些問題，這也是導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其質(zhì)量評價的負(fù)面消息非常多，而且這種帖子一旦上網(wǎng)，通過相互轉(zhuǎn)載，是幾乎無法撤銷的。試想，如果你是一個普通的消費(fèi)者，想要通過網(wǎng)上訂購Vancl的襯衫，但上網(wǎng)一搜其它客戶的評價（目前很多網(wǎng)購的顧客都有在下單之前參考其它顧客購買評價的習(xí)慣，但絕對不是在該品牌的網(wǎng)站看，大家都知道，自己網(wǎng)站的評價可以造假），看到的是大量的投訴和抱怨，相信會有相當(dāng)一部分顧客放棄下單。 盡管Vancl已經(jīng)意識到了這些問題，也加強(qiáng)了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)，但已經(jīng)形成的負(fù)面的評價卻是無法在短期內(nèi)消除

16、了。 如果有實(shí)體店鋪，顧客也親眼看過，親手摸過，能夠認(rèn)可Vancl的品質(zhì)，相信網(wǎng)上的負(fù)面評價對他的影響會降低很多。,為什么要開設(shè)實(shí)體店鋪呢？,4、分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本 在物流配送這一塊，目前的服裝B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流代發(fā)貨、代收款。這部分成本絕對不容忽視。以Vancl為例，其政策是滿200免運(yùn)費(fèi)，200以下需要顧客支付運(yùn)費(fèi)15元。從全國范圍來看，平均每張訂單，Vancl付給第三方物流公司的費(fèi)用應(yīng)該會在5到10元，單件運(yùn)輸成本顯然遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。 如果Vancl在全國各重點(diǎn)城市開設(shè)專柜，則可將該專柜作為配送分中心，通過電腦系統(tǒng)控制，就近進(jìn)行物流

17、配送，這將大幅度降低配送成本，同時也會縮短配送周期，畢竟消費(fèi)者下了訂單之后，總是希望盡早收到衣服的。,為什么要開設(shè)實(shí)體店鋪呢？,VANCL凡客誠品 啟示,從凡客走過的路來看，陳年對PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)賣襯衣的商業(yè)模式，進(jìn)行了細(xì)致入微的革新，從投放廣告的模式到謹(jǐn)小慎微的考核體系，從觀念上摒棄了PPG那種大開大合不拘小節(jié)的運(yùn)營思路，更加從細(xì)節(jié)上吸引著互聯(lián)網(wǎng)上的男男女女。 從手段上：廣告投放的滲透策略（即在網(wǎng)頁上你想看到的地方都能植入他們的廣告）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的個人推廣者（運(yùn)用螞蟻搬家的策略，烘托暈染整個網(wǎng)絡(luò)氛圍）、嚴(yán)格的廣告效果監(jiān)測（使用不同的400電話對應(yīng)不同投放廣告的媒體）、通過統(tǒng)計(jì)得出不同地區(qū)不同時間段的營銷數(shù)據(jù)，適時改變營銷重點(diǎn)（數(shù)據(jù)庫營銷）。,從經(jīng)營理念上：要做一個會顛覆前人的跟隨者（思想的精髓在于老老實(shí)實(shí)的跟隨并看準(zhǔn)前人的空子隨時準(zhǔn)備變招）、先進(jìn)的經(jīng)營理念（將整個經(jīng)營行為營造成一種生活方式的提供者）、打造品牌比平臺更有價值，品牌對比平臺的好處在于：品牌是客戶對于產(chǎn)品價值的認(rèn)可，品牌是產(chǎn)品與客戶之間緊密聯(lián)系并且相互信任的關(guān)系，是在精神層面上的價值觀的相互認(rèn)可。,VANCL凡客誠品 啟示,同時，平臺的缺陷在于：