2016年酒店營銷部年度經(jīng)營計劃書

1、市場營銷部2016年經(jīng)營計劃書,1,致：總經(jīng)理,由：李曉紅 日期：2016年12月15日,目 錄,前言 第1-9頁: 2016年經(jīng)營策略 第10頁: 2016年客源市場定位 第11-17頁: 2016年客源開發(fā)路徑 第18頁: 2016年部門經(jīng)營預算 第19-25頁: 2016年部門行動 計劃,2,2016年酒店的經(jīng)營定位與目標,嘉思高酒店在集團董事局的帶領(lǐng)下對酒店2016年的全面經(jīng)營發(fā)展定位作出明確的指引和要求，酒店在集團的指引下明確了2016年的發(fā)展定位，在新的一年里以建立星級自主品牌為目標，建設(shè)規(guī)范標準的管理與服務(wù)程序，經(jīng)營的客戶群體以中高端客戶為主，全力締造品牌，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供星級

2、服務(wù)為核心。 在確定經(jīng)營定位與發(fā)展目標的前提下，酒店的各營運部門將根據(jù)酒店的定位開展各項工作，力求達質(zhì)達量完成2016年經(jīng)營指標。市場營銷部將根據(jù)2016年經(jīng)營預算方案制定經(jīng)營策略、重組細分客源市場、開拓開發(fā)市場的路徑配合各部門開展銷售和推廣工作，希望各部門大力配合共同完成使命。,Strictly Private and Confidential,3,2016年酒店整體預算,Strictly Private and Confidential,4,2016年經(jīng)營策略,5,自助餐廳 經(jīng)營目標：以住店客人、商務(wù)客、旅游團隊（美食團）、周邊居民為經(jīng)營目標。 競爭優(yōu)勢：南海羅村地區(qū)最高檔的自助餐廳，一流

3、的場地設(shè)備設(shè)施和用餐環(huán)境，有樂隊營造氣氛。 劣勢分析： 在本地市場上沒有形成知名的自助餐品牌，餐飲產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性主題，欠缺定期的季節(jié)性美食活動策劃。 本地客源的主要選擇，高端以洲際、皇冠假日、馬可孛羅為主，中端以華美達、“人山人?！辈蛷d為主。 經(jīng)營策略：1、以產(chǎn)品和服務(wù)贏得口碑和市場，利用好自身優(yōu)勢并推陳出新研發(fā)自助餐產(chǎn)品，打造自助餐招牌菜式，定期策劃豐富的主題美食活動。 2、銷售渠道為在線OTA渠道、旅行社團隊、商務(wù)公司渠道、在店客人及周邊散客。,3、前期以旅行社團隊為基礎(chǔ)量，上門散客、會議用餐、在線團購客源做為自助餐市場突破增益點。 4、定期推出美食嘉年華活動（如泰國美食節(jié)、日韓美食節(jié)、巴

4、西烤肉節(jié)），推出以節(jié)假日為主題的各種優(yōu)惠活動，吸引人氣，提高營業(yè)額。 5、服務(wù)贏取口碑及回頭率。加強客人在店消費體驗過程的客服工作，自助餐服務(wù)員、主管、經(jīng)理多與客人交流互動，建立良好客服氛圍，特別是爭取在線團購客人在網(wǎng)上的好評。 6、定期舉辦廚藝秀，加大出品現(xiàn)場制作的比重。 7、宣傳推廣策略： 借勢營銷策略，邀請廣佛地區(qū)美食達人、微信微博達人、媒體美食欄目記者等公眾名人，體驗及分享。 公益營銷策略，定期舉辦如“烘焙培訓班”、“美女廚神”、等活動。,6,7,會議 經(jīng)營目標：廣佛兩地會展公司、行業(yè)協(xié)會、商務(wù)公司、企業(yè)單位。 競爭優(yōu)勢：本地場地最大型、硬件設(shè)施最完善的多功能宴會廳。 劣勢分析：客房數(shù)

5、量有限，適合接待住房需要在200人以下的中小型會議，流失大型會 議業(yè)務(wù)。會務(wù)市場處于開拓階段，有待大力拓展宴會銷售渠道。 經(jīng)營策略 完善會議服務(wù)標準，打造會議專家品牌，以品牌提升酒店在會議市場的競爭力。 對于酒店其它會場，實行會場凈價及多種可自由組合的套餐供客戶選擇。 對于會議室使用設(shè)立不同標準套餐，設(shè)立會議包價，對會場、餐飲、客房價格進行打包，打包后產(chǎn)品的包價組合收費比產(chǎn)品單項拆分后的收費要優(yōu)惠，從而達到吸引客戶提高綜合消費的目的。 前期盡可能多的占領(lǐng)企業(yè)中小型會議市場，從而帶動酒店人氣值。 給予會務(wù)公司或負責人辦理會員卡積分，通過積分兌換酒店消費（或申請傭金另議）。進一步刺激綜合消費及提升

6、回頭率。 以春秋兩屆廣交會以及本地行業(yè)商務(wù)會展為核心，大力發(fā)展MICE業(yè)務(wù)銷售。,8,客房 經(jīng)營目標：本地商務(wù)差旅客人、旅游團隊/散客、會議/會展/宴會客人、自駕游/家庭客 人。 競爭優(yōu)勢：客房硬件設(shè)施完善，高級房以上房型空間寬敞?？罩谢▓@擬補了部分自然景觀的不足。 劣勢分析： 配套產(chǎn)品缺陷，對于商、旅客人需求的配套不足：桑拿沐足、KTV、商場、游泳池、休閑娛樂設(shè)施。,客房經(jīng)營策略,9,1、通過調(diào)控客源結(jié)構(gòu)，提升平均房價及入住率。,客房經(jīng)營策略,參考以上為2015年各渠道營收占比，通過數(shù)據(jù)分析，存在的問題： 1、“協(xié)議公司”占比8%，嚴重偏低商務(wù)酒店的標準值，由于該渠道的房價高于 會議團、旅游

7、團，在協(xié)議公司產(chǎn)量偏少的情況下，放大了旅游團占比以及拉低了 整體的平均房價，造成了過高的運營成本，拉低了利潤率。 2、缺失會員結(jié)構(gòu)。,10,行動方案： 1、原來5月1日前簽訂的商務(wù)公司訂房協(xié)議數(shù)量為232，以每月遞增200的效率，在12月31日前完成開拓累計1200家商務(wù)公司，簽定訂房協(xié)議。,客房經(jīng)營策略,行動方案： 2、于6月1日前推出酒店會員卡（詳見會員卡方案），以每月715張、每天24張的效率，在12月31日前完成5000個會員的建立。,行動方案： 3、于五月中下旬到港團客源地（香港、深圳）洽談下半年團隊合作，提升團隊房價。并于7月1日前打開廣州、珠海、東莞等地的旅游團隊渠道，拓展日本團

8、、東南亞團、東歐團，拓展北方冬季來南方旅游的團隊。,11,2.1、設(shè)備設(shè)施的完善：加強WIFI信號的穩(wěn)定，門窗隔音設(shè)施的完善（近市場的房間）， 客房設(shè)施日常的及時維護。 2.2、強化客房服務(wù)質(zhì)量。 2.3、配套設(shè)施的完善：商場、理療（沐足、桑拿）、KTV。（業(yè)主方二期開發(fā)項目計劃） 2.4、增加住店客人休閑娛樂區(qū)域：開發(fā)空中花園，增加親子、休閑設(shè)施（如沙灘椅、吊床等），設(shè)施休閑消費項目（如果汁、冷飲、燒烤等） 2.5、每天由GRM隨機送出5份果盤，贈予二次以上入住的客人。隨機給予入住三次以上的客人免費升級客房。 2.6、廣交會期間強化遠程預定，根據(jù)客情做好房控及收益管理。,客房經(jīng)營策略,2、提

9、升賓客體驗感、滿意度。,2016年客源市場定位,酒店定位： 經(jīng)過充分的市場分析和與佛山市場中其它星級酒店，及潛在競爭對手的細致比較，認為酒店應(yīng)當定位為：定位為國際四星級標準的商務(wù)酒店。,12,客源定位（中端酒店需求）：商務(wù)客人的酒店部分差旅費用標準在500-700元之 間的客源。 主要客源：周邊商務(wù)公司、企業(yè)的商務(wù)和差旅客人。（收益點） 重要客源：舉辦各類型會議、展會的會務(wù)客人。 次要客源：OTA在線渠道的客源。 基礎(chǔ)客源：旅游團隊（美食團），已形成一定基礎(chǔ)量。,客源地市場定位： 一線市場：佛山、廣州 二線市場：過往佛山的外地商務(wù)差旅客人，珠三角和香港到佛山旅游客人,2016年客源開發(fā)路徑,1

10、3,“開拓銷售渠道”與“策劃及宣傳推廣”,OTA在線電商,旅行社團隊/散客,商務(wù)公司,會員卡,Walk-in,策劃、宣傳推廣,微信、微博、網(wǎng)站,2016年客源開發(fā)路徑,14,一、銷售渠道 1、OTA/在線電商（在線第三方銷售渠道） 2015年已簽訂14家OTA/在線電商，于2016年簽訂28家，于9月1日前全面完成在線電商的銷售渠道建立。在2016年OTA客房產(chǎn)量結(jié)構(gòu)由原來的18%提升至25% 各類型網(wǎng)站平臺主推到第一頁。 2、旅行社團隊/散客 于1月1日前完成上半年團隊銷售方案，提升團隊房價。把價格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時追求高的出租率，吸引團隊消費。 推出客房保量（年用房）額

11、外返傭激勵政策。 訂房階梯式優(yōu)惠政策。 每個區(qū)域（廣州、深圳、香港、珠海）培育一到兩家忠誠旅行社。,“開拓銷售渠道”與“策劃及宣傳推廣”,2016年客源開發(fā)路徑,15,2、旅行社團隊/散客 客房產(chǎn)量結(jié)構(gòu)控制在25%，團隊平均凈房價控制在240元（增長20%）。 結(jié)合節(jié)假日，制定旅行社散客自由行產(chǎn)品，如周末家庭套餐、與周邊景點打包套餐、美食之旅套餐。 3、本地區(qū)商務(wù)公司客源渠道（發(fā)展重點） 2015年前已簽訂商務(wù)協(xié)議公司約262家，定于2016年4月份累計達到500家，12月31日前累計達到800-1000家，銷售渠道全面覆蓋周邊主要的商務(wù)公司、企業(yè)。簽訂協(xié)議公司的訂房率標準在35% 客房產(chǎn)量結(jié)

12、構(gòu)由原來的15%提升到30% 平均房價（含早）調(diào)控在320元（增長10%）,2016年客源開發(fā)路徑,16,4、會員卡銷售 于2016年1月1日開始全面啟動會員卡銷售，每月完成150個會員銷售目標（平均每天5個），于12月31日前完成1500會員卡銷售。 會員客房產(chǎn)量結(jié)構(gòu)由原來的0%提升到10% 平均房價調(diào)控在280元. 通過會員優(yōu)惠折扣、積分政策、增值服務(wù)，促進客源消費和回頭率，提升客源忠誠度，優(yōu)化升級客源結(jié)構(gòu)，提升平均房價。,2016年客源開發(fā)路徑,17,一、策劃及宣傳推廣 1、微信二維碼、微博、酒店網(wǎng)站 策劃經(jīng)理對酒店文化、產(chǎn)品、活動、服務(wù)進行包裝，通過在線電商渠道推廣。 2、策劃、宣傳、

13、推廣 1、針對不同類型的客戶，我們推出各種套餐系列產(chǎn)品：自駕游（聯(lián)合周邊景區(qū)門票）、家庭游、會議產(chǎn)品、美食之旅、 2、根據(jù)季節(jié)性和節(jié)假日，推出1到12月的主題策劃活動：春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、復活動、清明節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、圣誕歡樂游、情人節(jié)、新年、教師、國慶黃金周、,2016年客源開發(fā)路徑,18,3、打造好產(chǎn)品文化，建立創(chuàng)新的產(chǎn)品形象，利用各種有效的渠道（旅行社、分銷商、網(wǎng)絡(luò)在線、媒體廣告、人員直銷）全方位立體式持續(xù)性推廣，形成品牌效應(yīng)。 4、定期策劃活動，如聯(lián)合自助餐的“烘焙培訓班”，聯(lián)合美團網(wǎng)推出的“霸王餐”、“大胃王”、“單身派對”、通過活動進一步提升酒店知名度、關(guān)注度。,2016年客源開發(fā)路徑,19,客源結(jié)構(gòu)占比（目標）,2016年部門經(jīng)營預算,20,客房、自助餐、會議室營收預算見“2016年度銷售預算表”,客房、自助餐、會議室營收預算見“2016年度市場營銷部費用預算表”,經(jīng)營行動計劃,21,依據(jù)1： 本地商務(wù)公司、行業(yè)、協(xié)會年度的市場信息制定 （詳見“2016年本地商務(wù)行業(yè)信息表”及“2016年琶洲展會信息表”）,依據(jù)2： 2016年旅游市場淡旺季、節(jié)假日的市場信息制定 （詳見“2016年旅游