萬科項目車位營銷方案ppt課件.ppt

1、萬科金色家園三期車位營銷方案,2011年2月18日,1,目錄,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,Part 2 車位客戶分析,Part 3 車位銷售策略,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,2,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色家園現(xiàn)總庫存車位：共計281個； 其中三期未推車位：共計138個。,金色家園車位庫存表,3,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位規(guī)劃圖,紅線區(qū)域為子母車位； 紫色區(qū)域為普通車位。,4,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位規(guī)劃圖,紅線區(qū)域為子母車位； 紫色區(qū)域為普通車位。,5,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位現(xiàn)狀實景圖,6,2、“子母車位”新品的加入，以此為話題和

2、契機入市，可以提高業(yè)主的接受程度和興趣；,1、三期每個車位的尺度，相對于一、二期而言較寬敞，有利于業(yè)主停車時的便利性；,優(yōu)勢,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位優(yōu)劣勢,3、三期的成功交付和業(yè)主入住，社區(qū)文化得到完善，使得銷售車位的氛圍逐漸形成；,4、項目的地段、私家車日益普及和供應越來越緊俏，在一定程度上刺激著業(yè)主的購買欲望。,7,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位優(yōu)劣勢,3、停車場內(nèi)部分指示牌的高度有限，同時部分管道也會影響到業(yè)主的正常停車；,2、負二層入口處部分區(qū)域高度不夠，雖然已做隔離處置，但還是對車輛的高度有所限制；,4、一、二期車位的空置率較高，庫存較大，在一定程度上會影

3、響打算購買三期車位業(yè)主的積極性；,5、在入住率不高和部分業(yè)主的傳統(tǒng)停車思想仍未改變的前提條件下，不利于三期庫存車位的快速去化。,劣勢,1、出入口坡度較大、且轉彎處較急，對業(yè)主的開車技巧有所挑戰(zhàn)；,8,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,50% 銷售目標,三期車位的銷售難點,1、二期車位空置率高，影響業(yè)主購買積極性；,2、三期產(chǎn)品結構決定客戶群體整體經(jīng)濟實力略遜；,3、銷售二期車位時已對三期客戶進行過摸底，消化了少量客戶，且三期業(yè)主對當時二期銷售價格了如指掌，增加了再溝通的難度；,4、周邊競品車位供應量大，價格均較低；,5、周邊及項目二期車位租金水平不高，入住率較低。,9,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,尋

4、找突破口,金色家園，位于漢口中心城區(qū)成熟地段，距江漢路、武廣商圈不到1公里。 金色家園二、三期周邊的地面時不時會有車子停泊。 金色家園三期的車戶比為1：0.29，如此小的比例，在私家車逐漸普及的當今社會，車位會不會是稀缺中的稀缺資源？ 金色家園規(guī)劃的三期車位尺寸一般都較大，且有部分車位雖不是子母車位，卻勝似子母車位。,10,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,挖掘突破口,對以上四點，我們仔細分析和探討，可以使用以下手段： “釜底抽薪”+“恐嚇”+“利誘”+控制,11,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“釜底抽薪”,與金色家園物業(yè)協(xié)商，在三期車位銷售階段，物業(yè)將針對停在地面上的車輛，全部要求其停到地下停車場的

5、空車位內(nèi)，給業(yè)主造成一種車位入住率很高的假象。,停車請往這邊走！,12,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“恐嚇”,2009年武漢的私家車已達40.2萬輛，一年激增30.5%，平均每天就有257輛私家車上牌。按照國際通行的11.2的泊位供需比例，僅私家車就需停車位48萬個。而2009年僅22.9萬個，缺口高達50%，近半數(shù)的私家車只能“違停”。,13,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“恐嚇”,以上面的數(shù)據(jù)為出發(fā)點，讓客戶知道每天有很多車輛裸睡街頭，而裸睡街頭對車輛的保養(yǎng)極為不利。同時還會接到高達200元一張的罰單。使客戶明白地下有停車位的便利性。,你能承受多少張罰單？,除了金色家園，你的車還可以停在哪？

6、,14,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“利誘”,真正有需求的人，可能沒資格買車位！ 真正有資格買車位的人，不一定需要！ 其實，在如今的環(huán)境下，買車位也是另外的一種投資手段！,15,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“利誘”,邊喝著咖啡，邊賺著鄰居的錢,第一步：前期與金色家園周邊對停車位需求量強大的單位亞洲心臟病醫(yī)院、天安假日酒店等進行合作（金色家園提供代租服務），利用金色家園出色的物業(yè)服務，吸引對方承租金色家園車位。 第二步：客戶在簽訂購買合同時，還可以與物業(yè)簽訂一份車位代租合同（售后返租手段）。即由物業(yè)對業(yè)主的車位進行承租后，再由物業(yè)將其出租給其他有需求的人群如亞洲心臟病醫(yī)院。讓客戶覺得有利可圖。,

7、16,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“利誘”,提前做四份價格表進行公示，每半年調(diào)價一次，給客戶以升值的信心。,17,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,控制,對負一層尺寸較大的車位進行銷控，盡量針對擁有車型較大的私家車業(yè)主進行銷售； 對負二層的車位，全部售給擁有車型較小的私家車業(yè)主。,18,Part 2 車位客戶分析,一、二、三期客戶對比,一期客戶特征,整體經(jīng)濟實力強； 房價高，大多有車； 年齡層偏大； 多數(shù)看中項目的檔次； 總結：整體需求強烈,二期客戶特征,住宅業(yè)主整體經(jīng)濟實力相 對較弱；LOFT業(yè)主群體 多為投資客，極具購買實力 ，但購買車位的意識不強， 需進行引導； 房價略低，有車相對較少； 年齡

8、層偏年輕化； 多數(shù)看中周邊交通及配套； 總結：整體需求略遜,有部分一房客戶，由于 產(chǎn)品總價較低，客戶經(jīng)濟 實力一般； 三期舒適度相比前期產(chǎn) 品略差，導致定價時相對 較低，客戶經(jīng)濟實力一般； 年齡層相對年輕化； 多數(shù)看中周邊交通及配 套，有車一族較少； 總結：整體需求略遜,三期客戶特征,19,Part 2 車位客戶分析,三期客戶分析,三期業(yè)主的經(jīng)濟實力相對與一、二期而言，經(jīng)濟實力偏弱，且無車家庭所占的比 例達到一半。對車位的需求并不明顯。,20,Part 2 車位客戶分析,一期和二、三期的客戶因產(chǎn)品的不同而存在一定的圈層區(qū)別； 根據(jù)客戶特征，三期的車位銷售難度略大于一期，可參考二期；,建議參考二

9、期的銷售價格和銷售速度，根據(jù)二期客 戶及市場情況，制定銷售策略；,21,Part 3 車位銷售策略,價格推導（客戶角度）,根據(jù)第一輪回訪業(yè)主的情況來看，目前有88組意向客戶關注三期車位，但是大多數(shù)業(yè)主認為三期的車位價格較高（回訪時對業(yè)主透露出三期車位的大致價格在18萬），且三期業(yè)主基本上都了解二期的車位銷售價格（總價區(qū)間為11-20萬，以13-15萬為主）。,22,Part 3 車位銷售策略,價格推導（客戶角度）,案例： 李先生是萬科金色家園二期業(yè)主，有私家車，經(jīng)濟實力較強，屬于社會階層的中流砥柱。 李先生原本打算在二期車位開盤時出手購買一個車位，但因工作原因而錯過了當天的開盤（開盤時可享受2

10、萬元的優(yōu)惠，開盤后則不能享受），李先生很懊悔也很無奈！于是便想租一個車位供自己的愛車停泊。經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)：金色家園一個車位出租價格是600元/月，最低500元/月，包括車位管理費，而金色家園旁的老社區(qū)，出租價格卻只有300-400元/月，包括車位管理費。李先生便決定在老社區(qū)租一個，并承租至今。,23,Part 3 車位銷售策略,價格推導（客戶角度）,周邊老社區(qū)的租金只有200-400元/月*個車位，相對于金色家園的租金而言低出許多。,根據(jù)以上回訪情況和案例得知，在制定三期車位銷 售價格之前，應充分考慮到有購買車位業(yè)主的需求與經(jīng) 濟承受能力。,金色家園及周邊老社區(qū)租金水平表,24,我們以目前車位的

11、租金來推導出三期車位的售價： 目前物業(yè)對二期業(yè)主出租車位的價格為500元/月*個車位（ 500-600元/月*個車位，取最低值），這還包括了120元/月*個車位的服務管理費。 業(yè)主正常租用一個車位40年的價格=月租金*12個月/年*40年（車位產(chǎn)權為40年） =500元/月*個*12個月/年*40年 =24萬元/個 用租賃車位的價格來推算出一個車位的售價= 租車位價格-40的停泊服務費 （購買車位后還需再交納120元/月服務費，所以需減出） = 24萬元/個- 120元/月12個月*40年 18萬元/個,Part 3 車位銷售策略,價格推導（銷售角度）,也就是說如果一個車位的售價超出18萬元/

12、個，業(yè)主寧 可選擇月租更劃算；如此高的空置率也使得業(yè)主沒有迫切購 買車位的欲望。,25,Part 3 車位銷售策略,價格推導（銷售角度）,金色家園三期的一房套數(shù)占總套的25%，二房占67%。一房和二房總和占比達到92%，而購買這些產(chǎn)品的客戶中，大多數(shù)為投資性客戶，居住目的不強，大多自住客戶也是看重周邊生活配套，交通便利，有車一族相比較少，基本上不會關注到車位的使用情況，也就是表明需求量減少，在有限的需求量中最大限度的挖掘購買力價格因素是重中之重。,金色家園三期住宅產(chǎn)品信息表,金色家園三期住宅產(chǎn)品結果比例圖,26,Part 3 車位銷售策略,價格推導（銷售角度）,1、根據(jù)一、二期車位開盤當天的去

13、化率來看，如果三期當天開盤的去化率要達到50%，那么需參照一、二期定價的規(guī)律； 2、從上表中的“銷售占比”一欄中看出，銷售價格越低銷售速度越快，超過17萬的車位極少人能接受（其中還包括一定要購買大車位的大型私家車）。,金色家園車位開盤信息表,金色家園二期車位價格銷售占比表,27,Part 3 車位銷售策略,價格推導（銷售角度）,截止目前，金色家園共推出車位334套，目前已銷售191套。平均月銷售速度十分緩慢。 例如二期車位在開盤后，取消了其購買的優(yōu)惠政策，致使成交價直接上浮2萬元，成交總價為13-20萬，其結果是自開盤至今，只成交了3套，僅僅只是上浮了2萬元。,金色家園車位平均消化速度信息表,

14、28,Part 3 車位銷售策略,價格推導（市場角度）,1、周邊項目車位實際成交價格集中在15-18萬； 2、漢口中心城區(qū)現(xiàn)階段戶外車位庫存量較多，空置率較高； 3、多數(shù)項目采用出租與出售相結合的綜合租售方式。,29,Part 3 車位銷售策略,價格策略,綜合考慮到三期車位的優(yōu)劣勢、中心片區(qū)各項目車位的銷售價格、三期客群的承受能 力以及項目自身車位的銷售情況（包括租金水平），特建議三期車位定價應以重點參考二 期車位的定價規(guī)律。 二期和三期客群特征比較類似，且同樣具備地段價值，三期車位屬于后期推出的產(chǎn)品， 價格可略高：,二期車位的價格： 13萬-20萬/套 以15-17萬/套為主,三期車位的價格

15、： 15萬-22萬/套 以17-19萬/套為主 建議：開盤時適當給予一些折扣優(yōu)惠；,30,Part 3 車位銷售策略,優(yōu)惠建議,建議給予業(yè)主總價款減兩萬元的優(yōu)惠折扣： 1、由于業(yè)主屬于一次性付款，不能延期且簽約時間較短，可 以在簽約時間上給予客戶一萬元的優(yōu)惠； 2、為促使開盤當天成交套數(shù)增加，認籌客戶可在開盤當天減 一萬元現(xiàn)金。,31,Part 3 車位銷售策略,銷售方式,根據(jù)車位的尺寸和所處的位置分為四大類（ABCD），價格 依次遞減； 電話聯(lián)系所有三期業(yè)主及未購買二期車位的二期業(yè)主，釋 放車位銷售信息； 以搖號的方式選購車位（考慮到排隊時間長會影響到業(yè)主 滿意度）。,32,Part 1 金

16、色車位現(xiàn)狀,銷售價格,負一層銷售價格表,33,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,價格策略,紅色區(qū)域為A類車位； 白色區(qū)域為B類車位； 藍色區(qū)域為C類車位； 綠色區(qū)域為D類車位。,34,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,銷售價格,負二層銷售價格表,35,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,價格策略,紅色區(qū)域為A類車位； 白色區(qū)域為B類車位； 藍色區(qū)域為C類車位； 綠色區(qū)域為D類車位。,36,Part 3 車位銷售策略,銷售時間,建議在2月底（2月26日）開始銷售，年關剛過，大多數(shù)業(yè) 主還未正式投入工作環(huán)境中，目前閑暇時間較多； 三期剛交付完畢，馬上銷售車位可以兼顧到業(yè)主的入住及 使用車位的問題； 業(yè)主也可利用此段時

17、間進行籌錢。,37,Part 3 車位銷售策略,付款方式,一次性付款； 分期付款，即首付50%，余款半年內(nèi)付清。,38,Part 3 車位銷售策略,營銷關鍵節(jié)點,12.12,2.18,推廣籌備期,12.8,推廣期,2.25,認籌期,戶外,短信,網(wǎng)絡,金色家園桁架噴繪、海報出街,推廣線,認籌信息釋放,開盤信息釋放,萬客會論壇炒作啟動,萬客會樓間廣告、首頁大BANNER的上線,促銷活動,汽車保養(yǎng)講座、開車技巧交流座談會、提供免費洗車服務,電話call客,第一輪溝通，確定初步意向,第二輪溝通，認籌信息釋放,第三輪溝通，開盤信息釋放,39,Part 3 車位銷售策略,營銷關鍵節(jié)點,12.12,2.18

18、,推廣籌備期,12.8,推廣期,2.25,認籌期,業(yè)主維系,方案,初步了解業(yè)主意向,銷售線,宣傳、認籌物料報批完畢,提交銷售策略及認籌方案,與業(yè)主深入溝通,物料線,銷售現(xiàn)場,銷售現(xiàn)場的確定,銷售現(xiàn)場包裝完畢,物料報批,平面圖出街,40,Part 3 車位銷售策略,銷售流線圖,開盤地點： 金色家園一期入戶大堂,41,Part 3 車位銷售策略,銷售崗位安排,42,Part 3 車位銷售策略,銷售說辭,針對項目的優(yōu)缺點和面臨的難點，特制訂以下銷售說辭： 問：你們車位售價是多少？ 答：我們?nèi)诘能囄豢倲?shù)僅138個，全部為地下停車位，負一層53個，其中有1個子母車位；負二層85個，其中有2個子母車位；

19、根據(jù)具體位置不同售價從1530萬左右。 問：車位為什么賣的這么貴?。磕俏疫€如租車位？ 答：呵呵，其實我們的車位售價并不高，您可以比較一下周邊小區(qū)的售價基本都在1320萬之間，且不對外出租。而您如果是要租車位，我們的車位租金是不算貴，但可以先跟您算下經(jīng)濟賬，租金普遍在500-600元/月，以最便宜的車位租金500元/月為例，一年是6000元，40年時24000元，可是您在外面租，能租到40年嗎？車位的租金價一直都不漲價嗎？而且這其中的麻煩肯定會非常多，萬一車子被雪壓壞了或是怎么樣，其維修的成本也肯定會很高，一次可以承受，多次呢？再說了，您買的房子都在12000元/平米，屬于高檔住宅，基本每家每戶

20、都是有車一族，可能到時租都不夠用，長遠角度出發(fā)，您考慮考慮吧！ 問：你們什么時候開始銷售?。?答：2月*日開始認籌，認籌金是2萬/個，2月26日正式選購，我先和您預約一個時間吧，我?guī)掀矫鎴D邀您有時間實地參觀一下，為您挑選一個滿意的車位。,43,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,推廣手段,短信、彩信,網(wǎng)絡媒體,營銷環(huán)境營造,針對金色家園業(yè)主，進行群發(fā)短信和彩信，釋放銷售信息；,在萬客會網(wǎng)站論壇發(fā)布樓間廣告、首頁BANNER，強化銷售信息釋放力度，同時每周上線4篇軟文、50個主題話題,現(xiàn)場硬性包裝，營造銷售氛圍,促銷活動,針對有車業(yè)主，舉辦相關的汽車保養(yǎng)講座與開車技巧交流會，并針對購買三期車

21、位的業(yè)主提供一年的免費洗車服務,渠道拓展,亞洲心臟病醫(yī)院、天安假日酒店、科技王等企業(yè)的拓展,社區(qū)推廣,將海報黏貼到社區(qū)宣傳欄，桁架噴繪、展架噴繪放置社區(qū)出入口,44,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,促銷活動,汽車保養(yǎng)講座,邀請市交通大隊相關的執(zhí)法人員與汽車保養(yǎng)專家，到金色家園現(xiàn)場針對交通安全駕駛與汽車保養(yǎng)知識開展一次講座。 以此行動來關愛業(yè)主。,45,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,促銷活動,開車、停車技巧交流會,以茶話會為活動形式，邀請金色家園小區(qū)內(nèi)有車的業(yè)主，到現(xiàn)場一起探討在日常生活中關于開車、停車的相關技巧?，F(xiàn)場由主持司儀對業(yè)主的話題進行引導，以提問回答的方式進行展開。凡到場

22、者皆可領取禮品一份。 以行動來呵護業(yè)主。,46,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,促銷活動,免費洗車服務,與汽車美容、服務廠商合作并建立長期合作協(xié)議。 針對萬科金色家園三期車位認購的業(yè)主，可以提供免費一年的洗車服務（每月限洗三次）。,以實惠來回饋購買車位的業(yè)主。,47,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,短信,認籌前一天（2月18日）： 尊敬的業(yè)主：萬科金色家園三期車位即將認籌，認籌優(yōu)惠同步啟動！來訪有禮！歡迎您的咨詢。咨詢電話：83867088,開盤前三天（2月23日）： 尊敬的業(yè)主：萬科金色家園三期車位即將開盤，認籌倒計時中！同時開車技巧交流會期待的您的參與！83867088,開盤前

23、一天（2月25日）： 尊敬的業(yè)主：萬科金色家園三期車位明天開盤，認購即享免費洗車服務！咨詢電話：83867088,讓業(yè)主隨時掌控最新信息。,48,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,網(wǎng)絡媒體,萬客會首頁大BANNER、論壇頂部BANNER、論壇樓間廣告同步上線。 分別將于認籌節(jié)點（2月19日）、開盤節(jié)點（2月26日）進行更換。 內(nèi)容以強銷信息為主。給業(yè)主造成視覺沖擊。,49,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,網(wǎng)絡媒體,軟文（已）： 萬客會產(chǎn)品資訊軟文每周上線四篇。 1、停車難、停車貴、不如買個好車位 2、“露天停車對汽車的保養(yǎng)問題” 3、“金色家園的地段的升值將會對車位產(chǎn)生什么樣的影響” 4、邊喝著咖啡、邊賺著鄰居的錢，買車位，也是另外一種投資手段 5、鐵打的身子也會受傷請注意露天馬路“殺手” ,50,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,網(wǎng)絡媒體,論壇炒作（引導業(yè)主正確對待）： 每周發(fā)表50個主題話題，帶動論壇氣氛。 1、車子、房子、老公。啥時候能解決啊！ 2、大家有沒有玩搶車位的游戲?。?3、車是怎么啦？ 4、我也有回家的愿望給自己的愛車安個家 5、不想天天獨自流浪有家，才有安全感 ,51,Part 4 車