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文檔簡介

1、萬科金色家園三期車位營銷方案,2011年2月18日,1,目錄,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,Part 2 車位客戶分析,Part 3 車位銷售策略,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,2,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色家園現(xiàn)總庫存車位:共計281個; 其中三期未推車位:共計138個。,金色家園車位庫存表,3,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位規(guī)劃圖,紅線區(qū)域為子母車位; 紫色區(qū)域為普通車位。,4,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位規(guī)劃圖,紅線區(qū)域為子母車位; 紫色區(qū)域為普通車位。,5,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位現(xiàn)狀實景圖,6,2、“子母車位”新品的加入,以此為話題和

2、契機入市,可以提高業(yè)主的接受程度和興趣;,1、三期每個車位的尺度,相對于一、二期而言較寬敞,有利于業(yè)主停車時的便利性;,優(yōu)勢,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位優(yōu)劣勢,3、三期的成功交付和業(yè)主入住,社區(qū)文化得到完善,使得銷售車位的氛圍逐漸形成;,4、項目的地段、私家車日益普及和供應越來越緊俏,在一定程度上刺激著業(yè)主的購買欲望。,7,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,金色三期車位優(yōu)劣勢,3、停車場內(nèi)部分指示牌的高度有限,同時部分管道也會影響到業(yè)主的正常停車;,2、負二層入口處部分區(qū)域高度不夠,雖然已做隔離處置,但還是對車輛的高度有所限制;,4、一、二期車位的空置率較高,庫存較大,在一定程度上會影

3、響打算購買三期車位業(yè)主的積極性;,5、在入住率不高和部分業(yè)主的傳統(tǒng)停車思想仍未改變的前提條件下,不利于三期庫存車位的快速去化。,劣勢,1、出入口坡度較大、且轉彎處較急,對業(yè)主的開車技巧有所挑戰(zhàn);,8,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,50% 銷售目標,三期車位的銷售難點,1、二期車位空置率高,影響業(yè)主購買積極性;,2、三期產(chǎn)品結構決定客戶群體整體經(jīng)濟實力略遜;,3、銷售二期車位時已對三期客戶進行過摸底,消化了少量客戶,且三期業(yè)主對當時二期銷售價格了如指掌,增加了再溝通的難度;,4、周邊競品車位供應量大,價格均較低;,5、周邊及項目二期車位租金水平不高,入住率較低。,9,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,尋

4、找突破口,金色家園,位于漢口中心城區(qū)成熟地段,距江漢路、武廣商圈不到1公里。 金色家園二、三期周邊的地面時不時會有車子停泊。 金色家園三期的車戶比為1:0.29,如此小的比例,在私家車逐漸普及的當今社會,車位會不會是稀缺中的稀缺資源? 金色家園規(guī)劃的三期車位尺寸一般都較大,且有部分車位雖不是子母車位,卻勝似子母車位。,10,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,挖掘突破口,對以上四點,我們仔細分析和探討,可以使用以下手段: “釜底抽薪”+“恐嚇”+“利誘”+控制,11,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“釜底抽薪”,與金色家園物業(yè)協(xié)商,在三期車位銷售階段,物業(yè)將針對停在地面上的車輛,全部要求其停到地下停車場的

5、空車位內(nèi),給業(yè)主造成一種車位入住率很高的假象。,停車請往這邊走!,12,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“恐嚇”,2009年武漢的私家車已達40.2萬輛,一年激增30.5%,平均每天就有257輛私家車上牌。按照國際通行的11.2的泊位供需比例,僅私家車就需停車位48萬個。而2009年僅22.9萬個,缺口高達50%,近半數(shù)的私家車只能“違停”。,13,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“恐嚇”,以上面的數(shù)據(jù)為出發(fā)點,讓客戶知道每天有很多車輛裸睡街頭,而裸睡街頭對車輛的保養(yǎng)極為不利。同時還會接到高達200元一張的罰單。使客戶明白地下有停車位的便利性。,你能承受多少張罰單?,除了金色家園,你的車還可以停在哪?

6、,14,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“利誘”,真正有需求的人,可能沒資格買車位! 真正有資格買車位的人,不一定需要! 其實,在如今的環(huán)境下,買車位也是另外的一種投資手段!,15,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“利誘”,邊喝著咖啡,邊賺著鄰居的錢,第一步:前期與金色家園周邊對停車位需求量強大的單位亞洲心臟病醫(yī)院、天安假日酒店等進行合作(金色家園提供代租服務),利用金色家園出色的物業(yè)服務,吸引對方承租金色家園車位。 第二步:客戶在簽訂購買合同時,還可以與物業(yè)簽訂一份車位代租合同(售后返租手段)。即由物業(yè)對業(yè)主的車位進行承租后,再由物業(yè)將其出租給其他有需求的人群如亞洲心臟病醫(yī)院。讓客戶覺得有利可圖。,

7、16,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,“利誘”,提前做四份價格表進行公示,每半年調(diào)價一次,給客戶以升值的信心。,17,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,控制,對負一層尺寸較大的車位進行銷控,盡量針對擁有車型較大的私家車業(yè)主進行銷售; 對負二層的車位,全部售給擁有車型較小的私家車業(yè)主。,18,Part 2 車位客戶分析,一、二、三期客戶對比,一期客戶特征,整體經(jīng)濟實力強; 房價高,大多有車; 年齡層偏大; 多數(shù)看中項目的檔次; 總結:整體需求強烈,二期客戶特征,住宅業(yè)主整體經(jīng)濟實力相 對較弱;LOFT業(yè)主群體 多為投資客,極具購買實力 ,但購買車位的意識不強, 需進行引導; 房價略低,有車相對較少; 年齡

8、層偏年輕化; 多數(shù)看中周邊交通及配套; 總結:整體需求略遜,有部分一房客戶,由于 產(chǎn)品總價較低,客戶經(jīng)濟 實力一般; 三期舒適度相比前期產(chǎn) 品略差,導致定價時相對 較低,客戶經(jīng)濟實力一般; 年齡層相對年輕化; 多數(shù)看中周邊交通及配 套,有車一族較少; 總結:整體需求略遜,三期客戶特征,19,Part 2 車位客戶分析,三期客戶分析,三期業(yè)主的經(jīng)濟實力相對與一、二期而言,經(jīng)濟實力偏弱,且無車家庭所占的比 例達到一半。對車位的需求并不明顯。,20,Part 2 車位客戶分析,一期和二、三期的客戶因產(chǎn)品的不同而存在一定的圈層區(qū)別; 根據(jù)客戶特征,三期的車位銷售難度略大于一期,可參考二期;,建議參考二

9、期的銷售價格和銷售速度,根據(jù)二期客 戶及市場情況,制定銷售策略;,21,Part 3 車位銷售策略,價格推導(客戶角度),根據(jù)第一輪回訪業(yè)主的情況來看,目前有88組意向客戶關注三期車位,但是大多數(shù)業(yè)主認為三期的車位價格較高(回訪時對業(yè)主透露出三期車位的大致價格在18萬),且三期業(yè)主基本上都了解二期的車位銷售價格(總價區(qū)間為11-20萬,以13-15萬為主)。,22,Part 3 車位銷售策略,價格推導(客戶角度),案例: 李先生是萬科金色家園二期業(yè)主,有私家車,經(jīng)濟實力較強,屬于社會階層的中流砥柱。 李先生原本打算在二期車位開盤時出手購買一個車位,但因工作原因而錯過了當天的開盤(開盤時可享受2

10、萬元的優(yōu)惠,開盤后則不能享受),李先生很懊悔也很無奈!于是便想租一個車位供自己的愛車停泊。經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn):金色家園一個車位出租價格是600元/月,最低500元/月,包括車位管理費,而金色家園旁的老社區(qū),出租價格卻只有300-400元/月,包括車位管理費。李先生便決定在老社區(qū)租一個,并承租至今。,23,Part 3 車位銷售策略,價格推導(客戶角度),周邊老社區(qū)的租金只有200-400元/月*個車位,相對于金色家園的租金而言低出許多。,根據(jù)以上回訪情況和案例得知,在制定三期車位銷 售價格之前,應充分考慮到有購買車位業(yè)主的需求與經(jīng) 濟承受能力。,金色家園及周邊老社區(qū)租金水平表,24,我們以目前車位的

11、租金來推導出三期車位的售價: 目前物業(yè)對二期業(yè)主出租車位的價格為500元/月*個車位( 500-600元/月*個車位,取最低值),這還包括了120元/月*個車位的服務管理費。 業(yè)主正常租用一個車位40年的價格=月租金*12個月/年*40年(車位產(chǎn)權為40年) =500元/月*個*12個月/年*40年 =24萬元/個 用租賃車位的價格來推算出一個車位的售價= 租車位價格-40的停泊服務費 (購買車位后還需再交納120元/月服務費,所以需減出) = 24萬元/個- 120元/月12個月*40年 18萬元/個,Part 3 車位銷售策略,價格推導(銷售角度),也就是說如果一個車位的售價超出18萬元/

12、個,業(yè)主寧 可選擇月租更劃算;如此高的空置率也使得業(yè)主沒有迫切購 買車位的欲望。,25,Part 3 車位銷售策略,價格推導(銷售角度),金色家園三期的一房套數(shù)占總套的25%,二房占67%。一房和二房總和占比達到92%,而購買這些產(chǎn)品的客戶中,大多數(shù)為投資性客戶,居住目的不強,大多自住客戶也是看重周邊生活配套,交通便利,有車一族相比較少,基本上不會關注到車位的使用情況,也就是表明需求量減少,在有限的需求量中最大限度的挖掘購買力價格因素是重中之重。,金色家園三期住宅產(chǎn)品信息表,金色家園三期住宅產(chǎn)品結果比例圖,26,Part 3 車位銷售策略,價格推導(銷售角度),1、根據(jù)一、二期車位開盤當天的去

13、化率來看,如果三期當天開盤的去化率要達到50%,那么需參照一、二期定價的規(guī)律; 2、從上表中的“銷售占比”一欄中看出,銷售價格越低銷售速度越快,超過17萬的車位極少人能接受(其中還包括一定要購買大車位的大型私家車)。,金色家園車位開盤信息表,金色家園二期車位價格銷售占比表,27,Part 3 車位銷售策略,價格推導(銷售角度),截止目前,金色家園共推出車位334套,目前已銷售191套。平均月銷售速度十分緩慢。 例如二期車位在開盤后,取消了其購買的優(yōu)惠政策,致使成交價直接上浮2萬元,成交總價為13-20萬,其結果是自開盤至今,只成交了3套,僅僅只是上浮了2萬元。,金色家園車位平均消化速度信息表,

14、28,Part 3 車位銷售策略,價格推導(市場角度),1、周邊項目車位實際成交價格集中在15-18萬; 2、漢口中心城區(qū)現(xiàn)階段戶外車位庫存量較多,空置率較高; 3、多數(shù)項目采用出租與出售相結合的綜合租售方式。,29,Part 3 車位銷售策略,價格策略,綜合考慮到三期車位的優(yōu)劣勢、中心片區(qū)各項目車位的銷售價格、三期客群的承受能 力以及項目自身車位的銷售情況(包括租金水平),特建議三期車位定價應以重點參考二 期車位的定價規(guī)律。 二期和三期客群特征比較類似,且同樣具備地段價值,三期車位屬于后期推出的產(chǎn)品, 價格可略高:,二期車位的價格: 13萬-20萬/套 以15-17萬/套為主,三期車位的價格

15、: 15萬-22萬/套 以17-19萬/套為主 建議:開盤時適當給予一些折扣優(yōu)惠;,30,Part 3 車位銷售策略,優(yōu)惠建議,建議給予業(yè)主總價款減兩萬元的優(yōu)惠折扣: 1、由于業(yè)主屬于一次性付款,不能延期且簽約時間較短,可 以在簽約時間上給予客戶一萬元的優(yōu)惠; 2、為促使開盤當天成交套數(shù)增加,認籌客戶可在開盤當天減 一萬元現(xiàn)金。,31,Part 3 車位銷售策略,銷售方式,根據(jù)車位的尺寸和所處的位置分為四大類(ABCD),價格 依次遞減; 電話聯(lián)系所有三期業(yè)主及未購買二期車位的二期業(yè)主,釋 放車位銷售信息; 以搖號的方式選購車位(考慮到排隊時間長會影響到業(yè)主 滿意度)。,32,Part 1 金

16、色車位現(xiàn)狀,銷售價格,負一層銷售價格表,33,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,價格策略,紅色區(qū)域為A類車位; 白色區(qū)域為B類車位; 藍色區(qū)域為C類車位; 綠色區(qū)域為D類車位。,34,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,銷售價格,負二層銷售價格表,35,Part 1 金色車位現(xiàn)狀,價格策略,紅色區(qū)域為A類車位; 白色區(qū)域為B類車位; 藍色區(qū)域為C類車位; 綠色區(qū)域為D類車位。,36,Part 3 車位銷售策略,銷售時間,建議在2月底(2月26日)開始銷售,年關剛過,大多數(shù)業(yè) 主還未正式投入工作環(huán)境中,目前閑暇時間較多; 三期剛交付完畢,馬上銷售車位可以兼顧到業(yè)主的入住及 使用車位的問題; 業(yè)主也可利用此段時

17、間進行籌錢。,37,Part 3 車位銷售策略,付款方式,一次性付款; 分期付款,即首付50%,余款半年內(nèi)付清。,38,Part 3 車位銷售策略,營銷關鍵節(jié)點,12.12,2.18,推廣籌備期,12.8,推廣期,2.25,認籌期,戶外,短信,網(wǎng)絡,金色家園桁架噴繪、海報出街,推廣線,認籌信息釋放,開盤信息釋放,萬客會論壇炒作啟動,萬客會樓間廣告、首頁大BANNER的上線,促銷活動,汽車保養(yǎng)講座、開車技巧交流座談會、提供免費洗車服務,電話call客,第一輪溝通,確定初步意向,第二輪溝通,認籌信息釋放,第三輪溝通,開盤信息釋放,39,Part 3 車位銷售策略,營銷關鍵節(jié)點,12.12,2.18

18、,推廣籌備期,12.8,推廣期,2.25,認籌期,業(yè)主維系,方案,初步了解業(yè)主意向,銷售線,宣傳、認籌物料報批完畢,提交銷售策略及認籌方案,與業(yè)主深入溝通,物料線,銷售現(xiàn)場,銷售現(xiàn)場的確定,銷售現(xiàn)場包裝完畢,物料報批,平面圖出街,40,Part 3 車位銷售策略,銷售流線圖,開盤地點: 金色家園一期入戶大堂,41,Part 3 車位銷售策略,銷售崗位安排,42,Part 3 車位銷售策略,銷售說辭,針對項目的優(yōu)缺點和面臨的難點,特制訂以下銷售說辭: 問:你們車位售價是多少? 答:我們?nèi)诘能囄豢倲?shù)僅138個,全部為地下停車位,負一層53個,其中有1個子母車位;負二層85個,其中有2個子母車位;

19、根據(jù)具體位置不同售價從1530萬左右。 問:車位為什么賣的這么貴?。磕俏疫€如租車位? 答:呵呵,其實我們的車位售價并不高,您可以比較一下周邊小區(qū)的售價基本都在1320萬之間,且不對外出租。而您如果是要租車位,我們的車位租金是不算貴,但可以先跟您算下經(jīng)濟賬,租金普遍在500-600元/月,以最便宜的車位租金500元/月為例,一年是6000元,40年時24000元,可是您在外面租,能租到40年嗎?車位的租金價一直都不漲價嗎?而且這其中的麻煩肯定會非常多,萬一車子被雪壓壞了或是怎么樣,其維修的成本也肯定會很高,一次可以承受,多次呢?再說了,您買的房子都在12000元/平米,屬于高檔住宅,基本每家每戶

20、都是有車一族,可能到時租都不夠用,長遠角度出發(fā),您考慮考慮吧! 問:你們什么時候開始銷售?。?答:2月*日開始認籌,認籌金是2萬/個,2月26日正式選購,我先和您預約一個時間吧,我?guī)掀矫鎴D邀您有時間實地參觀一下,為您挑選一個滿意的車位。,43,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,推廣手段,短信、彩信,網(wǎng)絡媒體,營銷環(huán)境營造,針對金色家園業(yè)主,進行群發(fā)短信和彩信,釋放銷售信息;,在萬客會網(wǎng)站論壇發(fā)布樓間廣告、首頁BANNER,強化銷售信息釋放力度,同時每周上線4篇軟文、50個主題話題,現(xiàn)場硬性包裝,營造銷售氛圍,促銷活動,針對有車業(yè)主,舉辦相關的汽車保養(yǎng)講座與開車技巧交流會,并針對購買三期車

21、位的業(yè)主提供一年的免費洗車服務,渠道拓展,亞洲心臟病醫(yī)院、天安假日酒店、科技王等企業(yè)的拓展,社區(qū)推廣,將海報黏貼到社區(qū)宣傳欄,桁架噴繪、展架噴繪放置社區(qū)出入口,44,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,促銷活動,汽車保養(yǎng)講座,邀請市交通大隊相關的執(zhí)法人員與汽車保養(yǎng)專家,到金色家園現(xiàn)場針對交通安全駕駛與汽車保養(yǎng)知識開展一次講座。 以此行動來關愛業(yè)主。,45,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,促銷活動,開車、停車技巧交流會,以茶話會為活動形式,邀請金色家園小區(qū)內(nèi)有車的業(yè)主,到現(xiàn)場一起探討在日常生活中關于開車、停車的相關技巧?,F(xiàn)場由主持司儀對業(yè)主的話題進行引導,以提問回答的方式進行展開。凡到場

22、者皆可領取禮品一份。 以行動來呵護業(yè)主。,46,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,促銷活動,免費洗車服務,與汽車美容、服務廠商合作并建立長期合作協(xié)議。 針對萬科金色家園三期車位認購的業(yè)主,可以提供免費一年的洗車服務(每月限洗三次)。,以實惠來回饋購買車位的業(yè)主。,47,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,短信,認籌前一天(2月18日): 尊敬的業(yè)主:萬科金色家園三期車位即將認籌,認籌優(yōu)惠同步啟動!來訪有禮!歡迎您的咨詢。咨詢電話:83867088,開盤前三天(2月23日): 尊敬的業(yè)主:萬科金色家園三期車位即將開盤,認籌倒計時中!同時開車技巧交流會期待的您的參與!83867088,開盤前

23、一天(2月25日): 尊敬的業(yè)主:萬科金色家園三期車位明天開盤,認購即享免費洗車服務!咨詢電話:83867088,讓業(yè)主隨時掌控最新信息。,48,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,網(wǎng)絡媒體,萬客會首頁大BANNER、論壇頂部BANNER、論壇樓間廣告同步上線。 分別將于認籌節(jié)點(2月19日)、開盤節(jié)點(2月26日)進行更換。 內(nèi)容以強銷信息為主。給業(yè)主造成視覺沖擊。,49,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,網(wǎng)絡媒體,軟文(已): 萬客會產(chǎn)品資訊軟文每周上線四篇。 1、停車難、停車貴、不如買個好車位 2、“露天停車對汽車的保養(yǎng)問題” 3、“金色家園的地段的升值將會對車位產(chǎn)生什么樣的影響” 4、邊喝著咖啡、邊賺著鄰居的錢,買車位,也是另外一種投資手段 5、鐵打的身子也會受傷請注意露天馬路“殺手” ,50,Part 4 車位推廣策略與包裝建議,網(wǎng)絡媒體,論壇炒作(引導業(yè)主正確對待): 每周發(fā)表50個主題話題,帶動論壇氣氛。 1、車子、房子、老公。啥時候能解決啊! 2、大家有沒有玩搶車位的游戲?。?3、車是怎么啦? 4、我也有回家的愿望給自己的愛車安個家 5、不想天天獨自流浪有家,才有安全感 ,51,Part 4 車

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